Insgesamt zeigt sich, dass der überwiegende Teil der ExpertInnen davon ausgeht, dass die be-stehenden Image-Aspekte vor allem in Zusammenhang mit der hohen Produktqualität, Attrak-tivität, Zuverlässigkeit, mit Sicherheit und Vertrauen eine bewährte Grundlage sind, um den Imagetransfer hin zu den neuen E-Cars erfolgreich zu bewältigen – eine Herausforderung, die ohnehin als unerlässlich für das langfristige Bestehen der deutschen Marken angesehen wird.
Im Zusammenhang mit Markenattributen erwähnen die ExpertInnen die Peripherie, Emotionen, Fahrspaß, Fahraktivität und Fahrdynamik. Diese Attribute waren bereits für den Verbrennungs-motor wichtig, können aber hin zum E-Antrieb transferiert werden. Die Batterie ist dabei das Kernelement, während der Motor beim E-Car als Merkmal der Differenzierung bei der Mar-kenkommunikation keine wichtige Rolle mehr spielt.
Als Argumente der Markenkommunikation sind hinsichtlich der Performance beim E-Car wei-terhin Leistung und Beschleunigung zentral. Während die Reichweite beim Verbrennungsmo-tor kein Kriterium war, spielt diese beim Elektroantrieb zumindest in der ersten Phase des Transfers eine entscheidende Rolle. Nach wie vor ist dabei jedoch noch nicht geklärt, wieweit die Wasserstoff-Brennstoffzelle ihre diesbezüglichen Vorzüge einbringen kann.
Insgesamt wird es den deutschen HerstellerInnen nach Ansicht der ExpertInnen gelingen, ihre Marken gegenüber den jüngeren Konkurrenzunternehmen auch beim Transfer zur E-Mobilität erfolgreich abzugrenzen. Diese Abgrenzung beruht vor allem auf dem qualitativen Vorsprung der deutschen Automobile, zum Beispiel in Zusammenhang mit der Präzision der Verarbeitung oder vielfältiger Details wie dem Geräuschpegel im Inneren.
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Insgesamt ist jedoch die ganzheitliche Markenwahrnehmung wichtig, bei der die deutschen HerstellerInnen ihre bisherige Positionierung weitgehend beibehalten können. Denn aufgebau-ten Images der deutschen HerstellerInnen erweisen sich als konsisaufgebau-tent, stabil und langlebig und können daher auch als Übergang zur E-Mobilität mittragen.
Diese in hohem Maße erbrachte Vertrauensfunktion der deutschen Marken ist ein entscheiden-der Vorteil gegenüber allen neu eintretenden KonkurrentInnen. Denn entscheiden-der Faktor Vertrauen wird erst nach einem längerem Markenaufbau relevant, wenn es den Unternehmen gelungen ist, ein entsprechendes Image aufzubauen. Aus der Sicht der Konsumierenden wird damit auch in Zu-kunft mit einem deutschen Automobil das beim Kauf erlebte, erhebliche Risiko verringert, eine Fehlentscheidung zu treffen. Mit der Funktion der Identifikation wird mit den gut etablierten deutschen Marken für Zielpersonen auf allen Märkten auch für die Zukunft der Elektromobilität ein psychologischer Zusatznutzen generiert, der weit über die Funktionalitäten der Marke hin-ausgeht und auch weiterhin für ein hohes Maß an Markenbindung sorgen wird.
73 7 Conclusio und Ausblick
Die zentrale Problemstellung, die dieser Arbeit zugrunde liegt ist, dass die deutschen Autoher-stellerInnen gefordert sind, die Position ihrer Marken für Autos mit Verbrennungsmotor in dem sich unausweichlich verändernden Weltmarkt der E-Cars zu behaupten. Dafür ist es erforder-lich, ihr über Jahrzehnte aufgebautes Markenimage hin zur Elektromobilität zu transferieren.
Die eingangs formulierte Zielsetzung ist daher, für die deutsche Automobilindustrie marken-strategische Implikationen abzuleiten, wie der Imagetransfer der Marken der deutschen Auto-bauerInnen als führende AnbieterInnen im Bereich des Verbrennungsmotors zu den führenden Marken bei E-Cars gelingen kann.
Die Herausforderung im Zusammenhang mit E-Mobilität und dem bisher eingesetzten Verbren-nungsmotor für die deutschen Automobilunternehmen geht in jüngster Zeit vor allem auf das kalifornische Unternehmen Tesla zurück. Die technische Herausforderung ist zunächst, nicht nur mit der Akku-Batterie Technologie, sondern auch seitens der Softwarekomponenten und den damit verbundenen Features schnellstmöglich den Anschluss an den „first mover“ zu meis-tern, da Tesla hier bereits viele Jahre Vorsprung hat. Die deutschen HerstellerInnen haben lange an den hochentwickelten Verbrennungsmotoren festgehalten und sind daher technologisch in Verzug. Darüber hinaus kommen neben Tesla zunehmend junge, vor allem chinesische Unter-nehmen auf den Markt und treiben den globalen Wettbewerb im Bereich der E-Cars erheblich an.
Die Vorteile der deutschen Herstellerunternehmen sind ihre ausgeprägte Präsenz auf allen Weltmärkten und die Stärke ihrer Marken, vor allem im höheren Qualitäts- und Preissegment.
Diese Erkenntnis ist durch Umfragen belegt, die zeigen, dass der Großteil der KonsumentInnen beim Kauf eines E-Cars etablierten MarkenherstellerInnen stärker vertraut als neuen Anbieter-unternehmen, die keine spezifische Erfahrung und Expertise bei der Entwicklung und Fertigung von Automobilen haben. Diese Erkenntnis wird zudem von den Entwicklungen auf der inter-nationalen Automobilmärkten gestützt. Während sich das Angebot an E-Cars in den letzten Jahren stark erhöht hat, sind es vor allem die etablierten Automarken, die in diesem Bereich die höchsten Marktanteile aufweisen konnten. Eine Ausnahme stellt lediglich Tesla dar.
Aufgrund des zunehmenden Abbaus von Barrieren gegenüber E-Autos, steigender Reichweiten und der Zunahme der Netzdichte von Stromtankstellen ist bis 2030 mit einer weiteren, erhebli-chen Zunahme der Bedeutung von Elektroautos zu rechnen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse wurde folgende zentrale Hauptforschungsfrage formuliert:
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• Welche Aspekte sind beim Imagetransfer der deutschen Automarken vom Technologie-führer im Bereich des Verbrennungsmotors zum führenden Anbieter von E-Autos zu beachten?
Diese Fragestellung wurde anhand einer theoretischen sowie einer empirischen Analyse beant-wortet, wobei die Ergebnisse der theoretischen Analyse Grundlage für die empirische Untersu-chung waren, die im Rahmen von problemzentrierten Interviews mit ExpertInnen aus dem Be-reich der deutschen Automobilindustrie durchgeführt wurde.
Die zentrale Erkenntnis dieser Arbeit ist, dass die bestehenden Image-Aspekte vor allem in Zusammenhang mit der hohen Produktqualität, Attraktivität, Zuverlässigkeit, Sicherheit und Vertrauen eine gute Grundlage sind, um den Transfer hin zu den neuen elektrischen Fahrzeugen erfolgreich zu bewältigen. Denn die bisher aufgebauten Images der deutschen HerstellerInnen erweisen sich als stabil und langlebig. Sie können daher die bisherige Positionierung ihres Mar-kenkerns beibehalten. Mit diesen zentralen Markenattributen werden sie auch den Übergang zur Elektromobilität erfolgreich meistern.
Dafür ist jedoch eine intensive, ganzheitlich abgestimmte und strategisch ausgerichtete Kom-munikationsarbeit erforderlich. Mit diesen Maßnahmen, die auf allen Ebenen der Öffentlich-keitsarbeit wie auch des Marketings von den HerstellerInnen bis hin zu den HändlerInnen vor Ort stattfinden müssen, gilt es auch die mit den Marken assoziierten Emotionen zu nutzen. Dies unterstreicht vor allem die Erkenntnis, dass der E-Antrieb eine hervorragende Performance und damit ein ausgeprägtes Fahrerlebnis gewährleistet.
Damit ist kein grundsätzlicher und erheblicher Imagetransfer erforderlich, um sich auf den welt-weiten Märkten als führende/r AutomobilherstellerIn zu behaupten. Es geht also lediglich um untergeordnete Teilaspekte, von denen die Marken im Kern kaum erfasst werden. Für die Um-setzung des Transfers hin zur Elektromobilität ist vor allem die externe Markenkommunikation relevant. Dabei ist die bisherige strategische Positionierung der einzelnen deutschen Marken der Ausgangspunkt. Die auch bisher erfolgreich kommunizierten Vorzüge der Produktes bezie-hungsweise Services können auch im Rahmen der Kommunikationsmaßnahmen für die E-Cars eingesetzt werden. Gegenüber den Zielgruppen können damit die über Jahrzehnte aufgebauten Markenattribute auch weiterhin eingesetzt werden, um sich von der Konkurrenz auch in der Zukunft der E-Mobilität erfolgreich abzugrenzen.
Wichtig ist jedoch weiterhin, die Bedarfe in den einzelnen Märkten präzise zu erheben und innerhalb dieses Rahmens mittels der Produktkonfiguration Möglichkeiten zu schaffen, die spe-zifischen KundInnenbedürfnisse zu erfüllen. Im Zuge des digitalen Wandels wird dabei auch
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die Vernetzung der digitalen und analogen Welt zu einer immer wichtigeren Herausforderung, die von den deutschen HerstellerInnen im Sinne des Omni-Channel Marketings zu bewältigen ist.
Zunehmend IT-affinere KundInnen erwarten über alle Kontaktpunkte hinweg durchgängige und vernetzte Serviceleistungen. Für die HerstellerInnen bedeutet dies auch große Chancen, da die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen schneller und umfassender denn je erhoben wer-den können. Mit dieser Form einer agilen Markenführung rund um wer-den stabilen und vertrau-ensvollen Rahmen des jeweiligen Markenkerns werden die deutschen AutomobilherstellerIn-nen ihre herausragende Position am Weltmarkt auch in Zukunft verteidigen könAutomobilherstellerIn-nen.
Der limitierende Faktor diese Arbeit ist, dass aufgrund der Verschiedenheit der deutschen Her-stellerInnen und ihrer Markenpolitik nicht alle Aspekte im Rahmen der in dieser Arbeit über-wiegend angewandten Perspektive sämtlicher MarkenherstellerInnen erfasst werden konnten.
Weiterer Forschungsbedarf beruht vor allem auf den skizzierten Möglichkeiten, die sich mittels des Einsatzes künstlicher Intelligenz im Rahmen der interaktiven Kommunikation mit allen Zielgruppen ergeben.
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1
Anhang A
Interview-Leitfaden
Um die Experten nicht einzuschränken und möglichst viele neue Aspekte zu erfassen, sind die Fragen zunächst offen formuliert, dann werden konkrete Themen abgefragt und zum Schluss erfolgt erneut eine offene Frage.
„Guten Tag!
Ich arbeite an einer Master Arbeit zum Thema „Elektromobilität: Imagetransfer der Marken der deutschen Automobilindustrie“. Zuerst wurden theoretische Analysen durchgeführt, die zu-sammen mit dem Fallbeispiel VW Grundlage für dieses Experten Interview sind.
1. Eine der wichtigsten dabei hergeleiteten Erkenntnisse ist, dass die Markenstrategie für die deutsche Automobilindustrie auf der Analyse des bestehende Images erfolgen muss.
Wie beurteilen Sie diesen Ansatz?
2. Vor allem die Frage, inwieweit die Glaubwürdigkeit die deutschen Automarken als E-Car-Hersteller gegeben ist, erscheint von zentraler Relevanz. Denn das Vertrauen ist nach wie vor der wichtigste Aspekt beim Autokauf. Wie kann das Vertrauen auf die Markenimages der E-Cars übertragen werden?
Die theoretischen Erkenntnisse zeigen dabei, dass vor allem in China bereits ein hoher Anteil bei der Elektromobilität erreicht wurde und viele junge Startups in diesen Markt eintreten. Auch in den USA – Beispiel Tesla – zeigen sich erhebliche Fortschritte, daher meine Frage:
3. Wie können bei diesen Imagetransfer die Besonderheiten wichtiger Märkte wie China, Europa oder USA berücksichtigt werden?
Um die Markenimages deutscher Automobile im Bereich der Elektromobilität zu positionieren ist auch zu klären, welche Rolle der Verbrennungsmotor bei diesen Marken für die Kaufent-scheidung spielt:
4. Welche Rolle hat er bisher gespielt?
5. Wie wird sich diese Rolle in Zukunft verändern?
6. Wie kann die Abgrenzung der Markenimages deutscher E-Cars zu wichtigen Konkur-renten wie z.B. Tesla erfolgen, die E-Car-Marke, die über den größten „first mover advantage“ verfügt?
2
7. Inwieweit sind die folgenden Nutzenaspekte deutscher Automobile für das Markenimage von deutschen E-Cars relevant:
a. Design außen?
b. Design innen?
c. Verbrauch?
d. Reichweite?
e. Leistung, Beschleunigung?
f. Wartungs-, Instandhaltungsaufwand g. Fahrspaß?
h. Technische Ausstattung?
i. Assistenzsysteme?
j. Komfort?
k. Prestige?
l. Verantwortung im Sinne der Nachhaltigkeit?
8. Zusätzlich sind auch die Funktionen der Markenimages zu beachten. Wie können diese von den deutschen Herstellern für E-Cars genutzt werde:
a. Orientierungsfunktion: In welcher Weise können die Marken Hilfe bei der Be-schaffung der relevanten Grundlagen für eine Kaufentscheidung geben?
b. Informationsfunktion: In welcher Weise sind bei deutschen Automobilen beste-hende Erinnerungen und Assoziationen gegeben, die auch E-Cars zunutze kom-men?
c. Vertrauensfunktion: Wie können deutsche E-Cars als zuverlässig wahrgenom-men werden?
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d. Symbolische Funktion: In welcher Weise können deutsche E-Cars Lifestyle und Wertvorstellungen vermitteln?
9. Welche Markenstrategie eignet sich für deutsche E-Cars:
a. Völlige Abkoppelung der Marken der E-Cars von den bestehenden Marken, in-dem ein eigener Name zunächst als Zusatz eingesetzt wird und nach und nach verschwindet?
b. Diversifikation als neuer Teil des Gesamtportfolios
c. Aufbau eigene E-Car-Marken in Verbindung mit den Dachmarken (z.B. wie VW beim aktuellen VW ID.3) der aktuellen Marke für die Kompaktklasse?
d. Die bestehenden Modelle als Car positionieren, analog zum bestehenden E-Golf: E-Passat, E-Tiguan, E-Arteon etc.?
e. Beide Strategien parallel einsetzen (z.B. VW E-Golf und VW ID.3)?
10. Welche Rolle spielt die „digitale Marke“, die mit einer entsprechenden Präsenz im In-ternet und in Social Media für den Aufbau einer neuen Marke für E-Cars bzw. beim
10. Welche Rolle spielt die „digitale Marke“, die mit einer entsprechenden Präsenz im In-ternet und in Social Media für den Aufbau einer neuen Marke für E-Cars bzw. beim