Besonderheiten Märkte

Bei der Frage nach den Besonderheiten der Märkte werden vor allem der chinesische und der amerikanische Markt angesprochen. In China sind nach Ansicht der meisten ExpertInnen die Imageaspekte von Prestige, Komfort und Zuverlässigkeit relevant. Diese müssen auch beim Transfer hin zur E-Mobilität als zentrale Faktoren bestehen bleiben. Insgesamt wird die E-Mo-bilität in China bereits sehr stark vorangetrieben. Zusätzlich ist die hohe Affinität zur Digitali-sierung ein erheblicher Faktor in China, der bei diesem Transfer berücksichtigt werden muss.

Daher müssen auch die digitalen Lebenswelten der Menschen in die Lösungen integriert wer-den.

Der amerikanische Markt zeigt für die ExpertInnen vor allem zwei Besonderheiten. Einerseits stehen Aspekte wie Freiheit, Unabhängigkeit und Leistung als traditionelle Faktoren auch heute noch an vorderster Stelle – andererseits ist der US-Markt durch die Präsenz von Tesla bereits stärker vom Wandel hin zur E-Mobilität durchdrungen, auch wenn bei den Menschen nach wie vor eine gewisse Skepsis gegenüber nachhaltigen Technologien vorherrscht. E-Autos müssen in den USA eine starke Performance haben, möglicherweise kann eine Beteiligung im Motor-sport hier zum Imagetransfer beitragen. Die rein rationalen Vorzüge der deutschen Autos wie

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Zuverlässigkeit und Präzision sind am US-Markt weniger bedeutend. Hinsichtlich der Markt-bearbeitung ist die starke Fragmentierung zu berücksichtigen, die Lage der E-Mobilität ist in den einzelnen Teilmärkten bzw. Bundesstaaten zum Teil sehr unterschiedlich, was bei einer differenzierten Marktbearbeitung berücksichtigt werden muss.

Zusätzlich werden in einzelnen Aussagen noch die Besonderheiten weiterer kleinerer Märkte genannt, dass z. B. der Stellenwert des Autos insgesamt in Deutschland erheblich höher als in Frankreich sei und hier vergleichsweise mehr Geld ausgegeben wird. Grundsätzlich gilt es also, die Produktpolitik und das Marketing auf die jeweiligen Besonderheiten der Märkte auszurich-ten. Zudem sind langfristig auch die neuen, in die internationalen Märkte eintretenden Mitbe-werberInnen zu beachten, auch wenn diese – wie z. B. die chinesischen HerstellerInnen – hier aktuell noch geringe Marktanteile aufweisen.

ExpertIn 1 geht davon aus, dass der chinesische Markt hohe Ansprüche an das Markenprestige stellt und ebenso die Fahrzeuggattung eine wichtige Rolle spielt. ExpertIn 2 ist der Ansicht, dass die einzelnen Märkte in der Ausgestaltung unterschiedlich sind. Ein zentraler Bestandteil bei der Fahrzeugentwicklung ist ein gutes Funktionieren am Markt. Die Marktbedürfnisse sind klar abzudecken. ExpertIn 3 geht im Gegensatz zu ExpertIn 1 davon aus, dass am chinesischen Markt das Image unwichtig sei, die Bestimmung „kommt von oben“, sei also politisch initiiert.

Der Umstieg auf Elektroautos erfolge hier vor allem wegen den Zulassungsgebühren. Exper-tIn 4 meint, dass in China vor allem die Exotik und Auffälligkeit wichtige Aspekte sind. Das Marketing erfolgt auf diesen Märkten anders als in den USA. Die USA sind eine Art „Ver-triebstrichter“, teuer bei Zuverlässigkeit und bei der Wartung. Für ExpertIn 5 haben es chinesi-sche HerstellerInnen schwer, in Österreich Fuß zu fassen. Es gibt auf diesem Markt keine Ver-bindung mit dem chinesischem Image. Die Fahrzeuge dürfen jedoch nicht unterschätzt werden, wenn sie mit attraktiven Fahrzeugkonzepten oder über den Preis attraktiv sind. Es besteht ein ähnlicher Ablauf wie in den 1970er und 1980er Jahren mit den Autos aus Japan. Die Geschwin-digkeit macht es den ChinesInnen allerdings schwerer. ExpertIn 6 erwähnt den Imagetransfer, wesentlich sind dafür die deutsche Ingenieurskunst, Genauigkeit und Exaktheit. ExpertIn 1 nennt den Wettbewerb und Marktpräsenz als wesentlich. Es gibt ein großes Angebot und viele AnbieterInnen aus allen Bereichen. Die Marktpräsenz definiert sich über den Wettbewerb.

Auch ExpertIn 2 geht davon aus, dass Faktoren wie das Image generell wichtig seien. Es gilt daher, die richtigen Dinge zu tun für das Image, dies also bei der Umsetzung der Marketingak-tivitäten zu beachten. Für ExpertIn 3 sind Märkte, Strategien, Digitalisierung und Akquise wichtige Schlagworte, die bei der Bearbeitung der Märkte beachtet werden müssen. ExpertIn 4 geht davon aus, dass am europäischen Markt Premiumautos und -herstellerInnen gewinnen

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werden. Der Marktanteil in Europa ist jedoch verschieden, jedes Land gibt für andere Dinge viel Geld aus. Grundsätzlich sind Qualität und Zuverlässigkeit die wichtigsten Kriterien, be-deutend sind auch Werbung und individuelle Beratung. ExpertIn 5 geht von der Erkenntnis aus, dass die EuropäerInnen in China erfolgreich sind und der Stellenwert europäischer Herstelle-rInnen hoch ist. Sie stehen allerdings bei der Elektromobilität in China noch „veraltet da“. Dort werde die Elektromobilität gefördert und systematisch vorangetrieben. Ein gutes Image ist be-reits gegeben, die HerstellerInnen müssen sich jetzt allerdings „hinüberretten auf die elektrische Schiene“. Komfort, Luxus und Prestige sind in China wichtigere Faktoren als in Europa. Für ExpertIn 6 gibt es auf den Märkten vor allem eine große Herausforderung, da aktuell vom Ver-bot des Verbrennungsmotors gesprochen wird. Es ist also von einem unausweichlichen Trans-fer auszugehen. Das Image entsteht daraus, dass „die alte Welt in die neue integriert wird“. Die elektrische Mobilität muss sinnvoll in das bestehende Image integriert werden. Für ExpertIn 1 sind „Wettbewerb und Marktpräsenz“ die zentralen Schlagworte. Denn es gibt weltweit ein großes Angebot mit vielen AnbieterInnen aus allen Bereichen. ExpertIn 4 sieht bei den Fran-zosInnen, dass diese keinen Verzicht leisten, um sich ein Auto zu kaufen, die Deutschen hin-gegen schon. ExpertIn 2 sagt über den amerikanischen Markt, dass hier bereits ein starker Fo-kus auf der Elektromobilität liegt. Der Markt ist allerdings fragmentiert bei der Ausbreitung und Durchsetzung der E-Mobilität. Das sind wichtige Aspekte, die bei der Erschließung des amerikanischen Marktes zu beachten sind. Zunächst ginge es darum, das Image zu verbessern.

Ziel muss es sein, ein globales Markenimage der deutschen Marken wie z. B. Audi zu entwi-ckeln und zu sehen, dass die Marken weltweit für gewisse Dinge stehen. Dabei gibt es keine Beschränkung auf einzelne Märkte. Dem/der ExpertIn zufolge ist in Amerika vor allem Leis-tung wichtig. Die Umsetzung eines professionellen Marketings und große Reichweiten spielen ebenso eine zentrale Rolle. ExpertIn 4 geht davon aus, dass es beim amerikanischen Markt kei-nen Stecker gibt und ein kleiner Elektromotor hier nicht angenommen wird. Ein „langweiliges Auto mit Porsche-Karosserie“ funktioniert auf dem US-Markt nicht. ExpertIn 5 geht bei der Positionierung der deutschen Marken vom technischen Innovationsgeist und von der Konnek-tivität aus. Dabei sei auch der Nachhaltigkeitsaspekt wichtig. Im „Fahrzeugschnitt“ existiert ein Angebot von Innovationen. Weiter ist die Überlegung vorhanden, ob eine stärkere Involvierung deutscher Marken im Motorsport erfolgen soll. ExpertIn 6 glaubt, dass in Amerika eine massive Wandlung bevorstehe. Teilweise haben die deutschen HerstellerInnen hier einen schlechten Ruf, daher sollen Technologiefortschritte erzielt und die Verbräuche reduziert werden. Exper-tIn 7 sieht sich nicht als ExperExper-tIn für chinesische KundInnen. Er/Sie denkt allerdings, dass es

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nicht viele Unterschiede zu westlichen KundInnen gibt. Beim chinesischen Markt ist Konnek-tivität wichtiger als sonst wo und die Integration der digitalen Lebenswelt der KundInnen.

Wichtig sei es zudem, die Kaufmotive für ein deutsches Premiumauto auf die elektrifizierte Welt zu übertragen. ExpertIn 8 ist der Ansicht, dass deutsche HerstellerInnen am chinesischen Markt eine gute Ausgangsposition haben und dass chinesische KundInnen beim Produktkauf auf Marken achten. ExpertIn 8 meint, Deutschland sei ein besonderer Markt, da viele starke Marken dort entstanden sind. Die Anforderungen unterscheiden sich jedoch bei einer Luxus-marke international nicht. ExpertIn 8 geht zudem davon aus, dass der amerikanische Markt bei der E-Mobilität bereits eine längere Reise hinter sich habe. Tesla sorgte dafür, dass der ameri-kanische Markt durcheinandergebracht wurde. In Amerika werden Freiheitsempfinden und Un-abhängigkeit ausgedrückt. Dennoch erwärme sich die Masse langsam für E-Mobilität und es brauche weiterhin Aufklärungsarbeit. Das Thema Nachhaltigkeit habe dort einen anderen Stel-lenwert als bei uns. Die damit verbundenen Unsicherheiten sollen durch die AnbieterInnen ab-gebaut werden. Es sollte kommuniziert werden, dass es wichtigere Dinge als Performance gibt.

5.4.6 Markenstrategien

Allgemein vertreten die ExpertInnen die Meinung, dass der Transfer hin zur E-Mobilität ohne-hin unausweichlich ist und damit die Entscheidung für oder gegen die Elektromobilität nicht zur Frage steht. Die befragten Personen sind sich überwiegend einig, dass die deutschen Her-stellerInnen dabei über eine international gute Ausgangsposition verfügen. Wichtig ist es, den über Jahre aufgebauten Markenkern beizubehalten und sich im Detail an den Gegebenheiten der einzelnen Zielländer zu orientieren, bei denen jeweils andere Aspekte für die Entschei-dungsfindung im Vordergrund stehen. Dafür ist es erforderlich, sich intensiv mit den Anforde-rungen der einzelnen Märkte auseinander zu setzen. Die auch für die Zukunft relevanten und über Jahrzehnte aufgebauten zentralen Werte der einzelnen Marken sind zu erfassen und auch bei den Elektrofahrzeugen weiterhin zu nutzen. Zusätzlich sind auch die Aspekte der Nachhal-tigkeit der Produkte wie auch deren Herstellung zu kommunizieren – ohne jedoch dabei die konsistenten Kernwerte der Marke zu verändern. Wichtige Inputs kommen dabei von den vor Ort tätigen MitarbeiterInnen der HerstellerInnen, da diese sich dauerhaft in diesen Ländern und Regionen aufhalten und daher die Besonderheiten der Märkte und Bedürfnisse der Menschen besonders gut kennen. Zusätzlich ist die übergeordnete Markenstrategie auch mit einer lokalen Präsenz vor Ort zu verbinden, um den Beratungsanspruch zu erfüllen und eine Basis für eine dauerhafte KundInnenbindung zu schaffen.

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ExpertIn 1 erwähnt, dass es für die Entwicklung der Markenstrategie zunächst wichtig ist, die jeweiligen Vorlieben zu analysieren sowie die Finanzkraft, Infrastruktur bzw. die Straßen und Energieversorgung. ExpertIn 2 geht davon aus, dass es einen Fahrzeuge-Markt braucht, also zunächst die Nachfrage selektivübergreifend analysiert werden muss. ExpertIn 3 stellt fest, dass die deutschen HerstellerInnen grundsätzlich auf jedem Markt zu finden sind. Zusätzlich ist die Bearbeitung der deutschen Märkte wichtig zur E-Cars Etablierung. Der Verbrennungssektor befindet sich dabei in einem guten Prozess. Es besteht ein langsamer Transfer hin zur Elektro-mobilität, der mehr vom Aspekt der Umgewöhnung als von der Neuakquise gekennzeichnet ist.

Für ExpertIn 4 ist es dabei wichtig sowohl die Verstandesebene als auch die emotionale Ebene anzusprechen. Insgesamt steht das Image der deutschen HerstellerInnen vor dem einzelnen Pro-dukt – also sowohl der traditionellen Modelle wie auch der neuen E-Modelle. ExpertIn 5 nennt zwei Strategien: Einerseits die bestehenden Marken einsetzen, aber auch neue Marken entwi-ckeln, denn neue Fahrzeugkonzepte sind nur auf elektrischer Basis vorhanden. Für ExpertIn 6 ist bei der Erschließung von neuen Märkten die Kommunikation einer eigenen Geschichte wichtig. Die Kernkompetenzen spielen dabei eine zentrale Rolle, denn die Vergangenheit kann dabei nicht ausgeblendet werden. Zusätzlich seien Leistbarkeit und Reichweiten wichtig. Ex-pertIn 1 erwähnt eine bedarfsgerechte Ausrichtung als beste Strategie, damit Märkte positiv und aktiv gestaltet werden. ExpertIn 2 nennt ebenfalls eine bedarfs- und bedürfnisorientierte Stra-tegie. Der/Die KundIn müsse dabei im Vordergrund stehen. ExpertIn 4 geht davon aus, dass nichts gegen den Transfer der deutschen HerstellerInnen zur E-Mobilität spricht, denn es gibt ohnehin auf dem gesamten Markt einen starken Wandel. Diese verfügen dabei über eine gute Ausgangsposition. Wichtig dabei ist, die zentralen Markenwerte der einzelnen HerstellerInnen zu transferieren. Beim Elektroauto dürfen dabei keine Kompromisse eingegangen werden. Eine Art Verzichtserklärun ist für die HerstellerInnen nicht möglich, alle müssen sich strategisch auf diesen Wandel einstellen. ExpertIn 5 sieht bei der Entwicklung der neuen Marken eine Diskre-panz, die von den HerstellerInnen zu bewältigen sei. ExpertIn 6 erwähnt in diesem Zusammen-hang das Thema Public Relations. Es gilt dabei, die bestehenden, über Jahre aufgebauten Stär-ken hervorzuheben und die alte mit der neuen Welt zu verbinden. Dabei sind auch die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit bei der Produktion zu kommunizieren. ExpertIn 7 meint, in einer globalen Welt gehe es um den Aufbau eines dauerhaften Images im Kern einer Marke. Je nach der jeweiligen Kultur des Marktes kann es verschiedene Schwerpunkte geben, die hier zu thematisieren sind. Es braucht also seitens der deutschen HerstellerInnen ein global konsisten-tes Markenimage, bei dem zusätzlich nationale, lokale und kulturelle Gegebenheiten berück-sichtigt werden. ExpertIn 7 sieht insgesamt beim Transfer hin zur E-Mobilität nur Vorteile.

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ExpertIn 8 stellt fest, dass die deutschen Unternehmen international stark und breit aufgestellt sind und daher über eine fundierte Ausgangsposition verfügen. Die einzelnen deutschen Mar-ken werden international ähnlich wahrgenommen. Das Internet wird als Schmelztiegel wirk-sam, dadurch gebe es fließende Grenzen. Dennoch braucht es jemanden, der vor Ort ist und den Markt versteht. ExpertIn 8 sieht ein Problem bei der Erfassung der Realität im Headquarter.

Die zentralen Führungspersonen der Konzerne haben noch nicht erkannt, dass sie im Elfenbein-zentrum sitzen. Hingegen gebe es KollegInnen vor Ort, die bereits erheblich besser Bescheid über die Situation in den jeweiligen Ländern wissen, weil sie auch dort leben und die Kultur kennen. Denn Werbung „funktioniert nie in einem kulturfreien Raum“. Zusätzlich braucht es eine lokale Präsenz als Grundlage für die KundInnenbindung.