Funktionen der Marke - Elektromobilität: Imagetransfer der Marken der deutschen Automobilindust

Wie bereits im Rahmen der InteressentInnen der Marke (Bruhn 2016, S. 144f.) erwähnt wurde, gibt es auch für die Funktionen der Marke mehrere Perspektiven. Die wichtigsten sind jene der Inhaberunternehmen der Marke sowie der Zielpersonen. Für die Markenunternehmen werden die in folgender Abbildung dargestellten Funktionen unterschieden.

Abbildung 3: Funktionen der Marke (Burmann , 2005, S. 13)

Aufgrund der Bindung der Zielpersonen zur Marke erhöht sich der preispolitische Spielraum.

Damit wird auch das Risiko des Unternehmens reduziert (wenn zum Beispiel ein neues Modell unter der Marke BMW auf den Markt kommt). Insgesamt tragen Marken erheblich zur Wert-steigerung des Unternehmens bei (siehe dazu auch Abschnitt 2.9) und ermöglichen aufgrund der hohen Margen die weitere Erschließung von Wachstumspotenzialen für das Unternehmen (vgl. Burmann et al. 2005, S. 13).

Für die Zielpersonen der Marke sind vor allem die Funktionen der Orientierung und Informa-tion zu nennen, die aufgrund einer zunehmenden Zahl von Produkten immer wichtiger werden.

Damit werden die Konsumierenden beim Einkauf entlastet.

Die Orientierungsfunktion beruht auf der Bündelung von für die Zielgruppe relevanten Infor-mationen durch die Marke (vgl. Tochtermann 2004, S. 2616).

Die Vertrauensfunktion der Marke wird erst nach einem längeren Zeitraum relevant, wenn es dem Unternehmen gelungen ist, ein entsprechendes Markenimage aufzubauen, das mit einer hohen Qualität verbunden ist. Aus der Sicht der Konsumierenden wird damit das Risiko verrin-gert, beim Kauf eine Fehlentscheidung zu treffen. Mit der Funktion der Identifikation wird vor allem für die Zielpersonen ein psychologischer Zusatznutzen generiert, der weit über die Funk-tionalitäten der Marke hinausgeht und für ein hohes Maß an Bindung bis hin zur Loyalität sorgt (vgl. Burmann et al. 2005, S. 11f.), wie das folgende Beispiel der Marke Harley Davidson il-lustriert.

Abbildung 4: Identifikation am Beispiel Harley Davidson (Alarmy SP 2020)

Während andere Motorradherstellerunternehmen die technische Funktionalität ihrer Produkte laufend verbessern, gelingt es Harley Davidson mit vergleichsweise veralteter Technologie auf-grund der einzigartigen Positionierung, der Möglichkeit der Individualisierung und des hohen Maßes an Identifikation mit der Marke im Wettbewerb dauerhaft zu bestehen (vgl. Popp 2010, S. 79).

13 2.5 Markenstrategien

Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen für Markenstrategien, aus denen in die-sem Abschnitt die gängigsten ausgewählt werden. Dies ist zunächst folgende Unterscheidung von vier markenstrategischen Ansätzen (vgl. Schmidt & Vest 2010, S. 101f.):

• Einzelmarkenstrategie

• Dachmarkenstrategie

• Familienmarkenstrategie

• Mehrmarkenstrategie

In den folgenden Ausführungen zeigt sich, dass sich diese Ansätze nicht immer klar voneinan-der abgrenzen lassen und auch Überschneidungen möglich sind.

2.5.1 Die Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie wird eine Produktgruppe gegenüber einem Marktsegment als eigene Marke definiert und in dieser Weise an die KonsumentInnen kommuniziert (vgl. Müller 2016, S. 38). Das Unternehmen, das diese Produkte produziert hat, bleibt dabei meist im Hin-tergrund. Das Markenimage wird daher nur hinsichtlich dieses Einzelproduktes hin aufgebaut.

Ziel dieser Strategie ist es, eine möglichst eindeutige und stark abgegrenzte Markenidentität aufzubauen. Alle Elemente der Marke wie das Produktdesign, das Logo, der Markenname und die Kommunikationsmittel werden stark individualisiert hinsichtlich der Bedarfe der Ziel-gruppe gestaltet. Viele große Herstellerunternehmen, vor allem im Bereich von Konsumgütern, führen Einzelmarken, wie die folgende Abbildung zeigt.

Abbildung 5: Beispiele für Einzelmarken (Bartelt Concepts 2019)

2.5.2 Die Familienmarkenstrategie

Aus der oben dargestellten Abbildung lässt sich auf die Definition der Dachmarken wie auch der Familienmarken überleiten. Die Dachmarken sind in den dargestellten Beispielen die Her-stellerunternehmen der Einzelmarke. Bei der Familienmarke werden mehrere Produkte einer Linie zusammen gefasst. Dies passiert oft, wenn zunächst eine Einzelmarkenstrategie entwi-ckelt wurde, die Produkte jedoch im Zeitverlauf zunehmend diversifiziert wurden. Dabei wer-den bei der Familienmarke mehrere Produkte zu einer Linie zusammengefasst. Dies ist häufig der Fall, wenn zunächst eine Einzelmarkenstrategie entwickelt wurde, die Produkte jedoch im Zeitverlauf zunehmend diversifiziert wurden. Dabei wird von den Herstellerunternehmen ver-sucht, die Vorzüge der Einzelmarke hinsichtlich der klaren Positionierung und Abgrenzung für ein Zielsegment mit jenen der Familienmarke zu verknüpfen (vgl. Schmidt & Vest 2010, S.

101).

Die Vorteile der Familienmarke liegen darin, dass zunächst ein starkes Image für die Marke aufgebaut wird, das in Folge auf mehrere Produkte übertragen wird. Dabei müssen die Assozi-ationen mit den Marken stimmig sein und bei den KonsumentInnen ein einheitliches Bild er-zeugen.

Es darf also keine Entfernung vom ursprünglichen Produkt geben, sondern es muss ein stimmi-ges Gesamtimage erhalten bleiben bzw. weiter verstärkt werden (vgl. Vollhardt 2007, S. 21).

Innerhalb eines Herstellerunternehmens gibt es oft verschiedene Familienmarken, im VW-Kon-zern wurden 2015 folgende vier Markenfamilien gebündelt (vgl. Autozeitung 2015):

• VW mit den Marken Seat und Skoda als Markenfamilien für den Massenmarkt

• Audi als Premiummarke, zusätzlich Ducati im Bereich Motorräder und Lamborghini

• Porsche im Bereich Sport und Luxus, zusätzlich die Spitzenprodukte Bentley und Bugatti

• MAN und Scania im Bereich schwerer Nutzfahrzeuge

Folgende Abbildung zeigt den ehemaligen VW Chef Martin Winterkorn bei der Präsentation der neuen Markenstrategie.

Abbildung 6: VW Markenstrategie (Autozeitung 2015)

2.5.3 Die Dachmarkenstrategie

Wenn seitens der Unternehmen extrem umfangreiche Produktportfolios vorliegen, ist es nicht mehr vorteilhaft, Einzel- oder Familienmarken zu führen. Ein Beispiel ist das Unternehmen Siemens, das sehr weitreichende Produkte und Dienstleistungen in unterschiedlichen Branchen und Marktsegmenten führt. In diesem Fall steht die Marke nicht mehr für das Produkt selbst, sondern nur mehr für den Hersteller oder eine vom Herstellerunternehmen geschaffene Pro-duktgruppe. Im konkreten Fall kann auch von einer Herstellermarke gesprochen werden, wobei auch die Möglichkeit besteht, seitens eines Herstellers/einer Herstellerin mehrere Dachmarken zu betreiben, wie zum Beispiel im Zuge einer Fusionierung (vgl. Vollhardt 2007, S. 22).

Ein Beispiel für eine Dachmarke im Automobilbereich ist die Marke „IQ.Drive“ des VW Kon-zerns. Unter dieser Marke bündelt Volkswagen die vielfältige Palette von IT-gestützten Assis-tenzsystemen (vgl. Reidel 2018, Onlinequelle).

Abbildung 7: Logo IQ.Drive (VW)

Damit liegt am Beispiel IQ.Drive auch ein weiterer Aspekt der Markenstrategie vor, eine Mar-kenallianz der Marke VW und der Eigen-Dachmarke IQ.Drive. Im folgenden Abschnitt werden die Grundlagen und weiteren Formen der Markenallianzen beschrieben.

2.6 Markenallianzen

Wie auch bei den Markenstrategien zeigt sich bei der Analyse der Literatur, dass bei den Mar-kenallianzen verschiedene Definitionen zur Anwendung kommen und auch der Begriff „Co-Branding“ zum Einsatz kommt. Insgesamt liegt beiden Bezeichnung zugrunde, dass sich min-destens zwei Marken aus strategischen Gründen zusammenschließen (vgl. Spengel 2005, S.

60). In der vorliegenden Arbeit wird in diesem Zusammenhang ausschließlich der Begriff „Al-lianz“ verwendet.

Im Duden (2020, Onlinequelle) wird die Allianz als „Bündnis, Vereinigung, Gemeinschaft“

definiert. Wie das Beispiel oben mit VW und IQ.Drive zeigt, kann es sich um zwei oder mehr Marken eines Unternehmens handeln, es können aber auch mehrere Unternehmen an einer Mar-kenallianz beteiligt sein. Grundlegende weitere Merkmale von MarMar-kenallianzen sind (vgl. Voll-hardt 2007, S. 25):

• Die Einbringung von materiellen und immateriellen Mitteln und Ressourcen, wie Pro-duktionsmitteln, Vertriebsnetzen, Lizenzen etc.

• Die gegenseitige Übertragung geeigneter Aspekte des bestehenden Markenimages (Imagetransfer)

• Die Schaffung einer positiven Assoziation bei den Zielgruppen und einer win-win-Si-tuation für die beteiligten Partnerunternehmen

Allianzen sind in vertikaler Form wie auch horizontaler Form möglich. Ein Beispiel für eine vertikale Allianz liegt vor, wenn eine/r der PartnerInnen in der Wertschöpfungskette vorgela-gert ist (wie z. B. Intel und Apple, bzw. auch IQ.Drive und VW), danben gibt es horizontalen Allianzen, welche auch als „Composite Branding“ bezeichnet werden (z. B. die Star Alliance mehrerer Fluglinien (vgl. Spengel 2008, S. 122).

Ein weiterer Aspekt einer Markenallianz ist das Bestehen einer gemeinsamen Wertvorstellung, z. B. hinsichtlich der erbrachten Qualität oder ökologischer bzw. ethischer Standards (vgl. Esch 2005, S. 440). Folgende Abbildung zeigt das Beispiel Star Alliance.

Abbildung 8: Star Alliance (Quelle Star Alliance 2020)

Ein Beispiel für eine horizontale Allianz mit Schwerpunkt der Nutzung gemeinsamer Vertriebs-ressourcen ist Renault-Nissan, bei der die Marken nicht nur Ressourcen teilen, sondern auch gemeinsam kommuniziert werden (Abbildung 10).

Abbildung 9: Horizontale Markenallianz Renault Nissan (Nissan)

Aktuelle Entwicklungen von vertikalen Markenallianzen im Bereich der Automobilindustrie gibt es im Zusammenhang mit der Entwicklung des autonomen Fahrbetriebs mit Elektroantrieb.

Zu diesem Zweck schlossen sich General Motors, Honda, Toyota und das Fin-Tech Unterneh-men Softbank zusamUnterneh-men. Das Motiv für die Allianz sind die extrem hohen Entwicklungskos-ten, die von einem Herstellerunternehmen allein nicht zu finanzieren sind (vgl. Electrive-net 2018, Onlinequelle).

2.7 Markenportfolios

Wie an den Beispielen VW, Henkel, Nestlé und Kraft (Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.) gezeigt wurde, verfügen viele große Herstellerunternehmen über viele Marken, die in ihrer Gesamtheit als Markenportfolio bezeichnet werden. Wie auch bei der Al-lianz geht es dabei für die Unternehmen um die Herstellung von Synergien der einzelnen Mar-ken untereinander. Hinsichtlich des MarMar-kenmanagements ist stets zu beachten, welche Auswir-kungen Entscheidungen für bestimmte Marken für die anderen Marken im Portfolio haben (vgl.

Vollhardt 2007, S. 25).

Ziel des Management eines Markenportfolios sind meist die Absicherung der Wettbewerbspo-sition, die Senkung von Kosten und das Wachstum des Unternehmens. Folgende Entscheidun-gen sind in der Regel im Zusammenhang mit einem Markenportfolio zu treffen (vgl. Schmidt 2015, S. 62):

• Implementierung einer neuen Marke: Hier wird ein neuer Markt bzw. ein neues Marktsegment mit einem selbst entwickelten oder zugekauften Neuprodukt aufgebaut.

• Erweiterung der bestehenden Produktfamilie: Zu einer bestehenden Produktfamilie wird ein neues Produkt bzw. eine Produktvariante hinzugefügt.

• Erweiterung der Marke: Hier wird ein neues Produkt zur Marke hinzugefügt und da-mit das Spektrum der Marke erweitert.

• Flankierende, laterale Marke: Einem bereits vorhandenen Produktsegment wird eine neue Marke hinzugefügt.

In folgender Abbildung ist das gesamte Markenportfolio des Volkswagen Konzerns (Stand 2019) dargestellt.

Abbildung 10: Markenportfolio Volkswagen (Meffert, 2019, S. 399)

Die Strategie bei dem Management des VW-Markenportfolios wird von Meffert et al. als

„Mehrdachmarkenstrategie“ bezeichnet, auf Produktebene liegt eine Einzelmarkenstrategie vor, die sich an unterschiedlichen Zielgruppen und deren Bedürfnissen orientiert. Die für das Markenimage und die Identität relevante Ebene ist jedoch jene der Dachmarken VW, Audi etc., diese sind in der Wahrnehmung der KonsumentInnen unverwechselbar (vgl. Meffert et al. 2019, S. 399).

2.8 Markenkommunikation

Einer der wichtigsten Aspekte für den erfolgreichen Aufbau einer Marke ist die Markenkom-munikation. Diese muss sowohl nach innen in das Unternehmen gerichtet sein wie auch nach außen zu den bestehenden und potenziellen KundInnen. Vereinfacht formuliert, kann ohne

Kommunikation keine Marke aufgebaut werden (vgl. Tropp 2015, S. 3ff.). Inhaltlich geht es bei der Markenkommunikation um die Vermittlung von Botschaften, mit deren Einfluss auf die Ansichten und Einstellungen der adressierten Personen im Sinne des angezielten Soll-Images der Marke systematisch beeinflusst werden (vgl. Bruhn et al. 2009, S. 5). In folgender Abbil-dung ist der Prozess der Planung und Erfolgskontrolle der Kommunikationsstrategie dargestellt.

Abbildung 11: Schritte zur Festlegung der Kommunikationsstrategie (Bruhn, 2009, S. 416)

Im Zusammenhang mit der vorliegenden Arbeit ist vor allem die externe Markenkommunika-tion relevant, die in Richtung des Marktes ausgerichtet ist. Dabei wird auch von der strategi-schen Positionierung der Marke gesprochen. In diesem Rahmen werden die Vorzüge des Pro-duktes beziehungsweise Services erarbeitet und kommuniziert. Für die Zielgruppen soll damit ein Merkmal geschaffen werden, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Im Rahmen der Kommunikationsstrategie müssen klare Ziele in inhaltliche und zeitliche Formen entwickelt werden. Diese Ziele beziehen sich weniger auf monetäre Dimensionen wie Deckungsbeitrag und Umsatz, sondern vielmehr auf die inhaltliche Wahrnehmung der Marke durch die Konsu-mierenden, die möglichst dem geplanten Soll-Image entsprechen soll.

Klassische Instrumente der Markenkommunikation sind Anzeigen in Print Medien, Radio- und TV Werbung, Plakate im öffentlichen Raum, Aussendungen von direkt Werbemittel direkt an die Zielgruppe wie auch das Verteilen von Werbegeschenken (vgl. Bruhn 2009, S. 27).

Diese Formen der Markenkommunikation werden zunehmend von den Möglichkeiten des On-linemarketings abgelöst. Dazu gehört zunächst die eigene Unternehmenswebsite, Anzeigen-werbung mittels Google Ads sowie Online-Kampagnen in den für die zielgruppenrelevanten Social Media, wie Facebook, LinkedIn, Pinterest oder Instagram. Von zunehmender Bedeutung sind auch Videokanäle in YouTube, die von Interessierten bei bestimmten Suchabfragen ge-funden werden können. Da bei der Markenkommunikation im Zuge des Aufbaus der Marke vor allem jene Personen erreicht werden sollen, die die Marke noch nicht kennen, sind alternativ zu den teuren Methoden der klassischen Push-Werbung (siehe oben) vor allem jene Methoden der Online-Kommunikation einzusetzen, bei denen Personen bei gezielten Abfragen nach bestimm-ten Interessensgebiebestimm-ten genau mit jenen Inhalbestimm-ten konfrontiert werden, mit denen die aufzubau-ende Marke dieses Bedürfnis befriedigen kann. Diese Form der Markenkommunikation ist nicht nur kostengünstig, sondern aufgrund des hohen Aktivierungsgrads der Interessierten auch zielführend hinsichtlich der Verankerung der Marke im Gedächtnis (vgl. Pahrmann/Kupka 2019, E-Book ohne Seitenangabe).

2.9 Markenwert

Die Marke stellt einen erheblichen immateriellen Vermögenswert im Unternehmen dar, der im Schnitt 40 % des Gesamtwertes eines Unternehmens beträgt. Dieser hohe Wert beruht auf der Mehrleistung, die die Marke durch ihre Attraktivität auf dem Markt erbringt, indem die Kon-sumierenden bereit sind, für eine Markenartikel einen erheblich höheren Preis zu bezahlen. Fol-gende Abbildung zeigt den Zusammenhang von Marken und Unternehmenswert (European Brand Institute 2019, Onlinequelle).

Abbildung 12: Marke und Unternehmenswert (European Brand Institute, 2019)

Grundsätzlich werden drei Modelle zur Markenbewertung herangezogen (vgl. Adjouri 2014, S.

227):

• Finanzorientierte Modelle

• KonsumentInnenorientierte Modelle

• Ansätze, die beide Modelle kombinieren

Bei den finanzorientierten Ansätzen werden jene Anteile der Gewinne berechnet, die explizit auf der Mehrleistung der Marke beruhen. Diese Methoden sind jedoch sehr unscharf, da sie nur auf Schätzungen beruhen. Demgegenüber stehen die konsumentInnenorientierten Modelle. Bei diesen steht die subjektive Wahrnehmung des Markenimages aus der Perspektive der Zielper-sonen im Mittelpunkt. Neben der Erfassung des Bekanntheitsgrades der Marke in den relevan-ten Märkrelevan-ten werden dabei auch die inhaltlichen Assoziationen mit dieser ermittelt. Zusätzlich wird der Grad der KundInnenbindung zur Marke bewertet. Die Erhebung erfolgt mittels Werk-zeugen der primären Marktforschung (Aaker et al. 2015, S. 6).

Die zielführendste Methode beruht auf der Verbindung der beiden Ansätze. Aufgrund der hö-heren Genauigkeit werden diese Kombinationsmodelle zunehmend in der Praxis eingesetzt, vor allem von großen internationalen Bewertungsagenturen wie Interbrand ( Burmann et al. 2018, S. 322).

In der folgende Abbildung ist der Prozess der Markenbewertung anhand von fünf Stufen dar-gestellt, wie er bei Interbrand bei der Bewertung der internationalen Top Marken durchgeführt wird.

Abbildung 13: Kombiniertes Bewertungsmodell (Interbrand&Buhrmann, 2018, S. 322)

In einem ersten Schritt wird der Markt hinsichtlich der Zielpersonen nach geographischen, de-mographischen und psychografische Kriterien sowie nach Daten zur Mediennutzung segmen-tiert. Aus diesem ersten Segmentierungsschritt erfolgt parallel die Ermittlung der Finanzana-lyse, der Nachfragefaktoren sowie des Wettbewerbs. Anschließend werden die Ergebnisse der einzelnen Berechnungsschritte zusammengeführt. Dabei werden die von der Marke induzierten Erträge sowie auch Einsparungen im Rahmen einer fünfjährigen Prognose isoliert. Sämtliche Einnahmen werden bereinigt, die nicht direkt auf die Mehrleistung der Marke zurückzuführen sind. Aus der Summe der einzelnen Werte wird der gesamte Markenwert berechnet (Burmann et al. 2018, S. 321f.).

Mit der Stärke und Attraktivität der Marke steigt also auch der Unternehmenswert erheblich.

Die subjektive Attraktivität der Marke beruht auf einem mehrstufigen Prozess des Beziehungs-aufbaues, wie er anhand der so genannten Markenbewertungspyramide der internationalen Be-wertungsagentur BrandZ dargestellt ist (BrandZ 2020, S. 29).

Abbildung 14: Markenbewertungspyramide nach BrandZ 2020, S. 29

Im Folgenden wird die Bedeutung der einzelnen Stufen der Pyramide erläutert (Schimansky 2004, S. 231–234):

• „Presence“: Auf Stufe eins wurden bereits erste Kontakte zu Marke hergestellt, die Markenbotschaft ist bereits in ihren Grundzügen bekannt.

• „Relevance“: Stufe 2 ist erreicht, wenn seitens der Konsumierenden ein wichtiges Be-dürfnis durch die Marke erfüllt wird und Preis- und Nutzenerwartungen akzeptabel sind.

• „Performance“: Stufe 3 ist erreicht, wenn mit der Marke bereits konkrete und attrak-tive Leistungen assoziiert werden.

• „Advantage“: Stufe 4 bedeutet, dass die Marke bereits eine hervorragende Position hinsichtlich ihrer kognitiv-rationalen (Grundnutzen), wie auch psychologischen und sozialen Attribute (Zusatznutzen) erreicht hat. So ist zum Beispiel der Grundnutzen einer Harley-Davidson, von A nach B zu fahren. Der Mehrwert entsteht aber vor allem durch den Zusatznutzen Individualität, Freiheit und Zugehörigkeit zu einer Gruppe.

• „Bonding“: Bei Stufe 5 ist diese Zugehörigkeit so hoch, dass andere Angebote kaum mehr in Erwägung gezogen werden.

In folgender Abbildung sind die Markenwerte der wichtigsten zehn Automobilherstellerunter-nehmen dargestellt. Volkswagen liegt aktuell mit knapp 45 Milliarden Dollar an 3. Stelle.

Abbildung 15: Markenwerte Automobilhersteller 2020 (Statista, 2020)

Aufgrund der zunehmenden Verschiebung der Unternehmens- und damit auch Markenkommu-nikation in das Internet eröffnen sich für den Aufbau und die Führung von Marken – und damit auch für die rasche Steigerung des Markenwerts – hier vielfältige Möglichkeiten, die im fol-genden Abschnitt näher analysiert werden.

26 3 Digitale Marken

Im Zusammenhang mit der digitalen Marke gibt es zwei Varianten zu berücksichtigen, dies sind vollständig digitale Marken, die fast ausschließlich im Internet aufgebaut und geführt wer-den, wie z. B. Amazon, oder es sind analoge Marken, die mittels einer vielfältigen Internetprä-senz gestützt werden. Ein erheblicher Vorteil für die Unternehmen ist, dass diese Markenfüh-rung 7 Tage die Woche und 24h in allen Ländern der Welt möglich ist. Ebenso unabhängig sind digitale Marken von der Art der Devices, grundsätzlich sind heute alle Ausgabegeräte vom Smartphone bis zum PC gut geeignet, die Botschaften zu transportieren. Im Unterschied zu den klassischen, analogen Marken sind digitale Marken erheblich agiler, können besonders rasch auf Veränderungen, Diversifikationen, Relaunches, länderspezifische Erfordernisse etc. ange-passt werden. Wichtig ist jedoch, dass die digitale Marke ebenfalls in eine langfristig ausge-richtete Markenstrategie eingebettet ist (vgl. Kreutzer/Land 2017, S. 6f.).

In weiterer Folge werden die wichtigsten Kanäle dargestellt, um eine Marke digital zu kommu-nizieren. Innerhalb der Kanäle gibt es im Vergleich mit den klassischen Medien erheblich spe-zifischere Möglichkeiten, bestimmte Interessensgruppen gezielt zu erreichen. Aufgrund der nicht-stofflichen Beschaffenheit der Botschaften erfolgt damit die Kommunikation nicht nur zielgenau, sondern auch sehr kostengünstig. So sind für einen YouTube-Spot vor allem die Produktionskosten zu bezahlen, nicht aber die im Vergleich extrem teuren Streukosten von TV-Werbespots. Zudem ist die Länge der Spots unbegrenzt (vgl. Pahrmann/Kupka 2019, E-Book ohne Seitenangabe).

Folgende Abbildung zeigt die weiterhin steigende Nutzung von Social Media weltweit, aktuell nutzen über 3,8 Milliarden Menschen Social Media.

Abbildung 16: Nutzung Social Media weltweit 2020 (Statista)

27 3.1 YouTube

Die Markenkommunikation auf YouTube beruht aufgrund der annähernd unbegrenzten zeitli-chen Möglichkeiten auf dem Prinzip des „Storytellings“, da die meisten Menszeitli-chen sich gerne Geschichten erzählen lassen und damit ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erreicht werden kann. Auch Erläuterungen zur Funktionsweise von komplizierten technischen Sachverhalten werden von immer mehr Menschen via YouTube-Videos konsumiert, anstatt z. B. eine Ge-brauchsanleitung zu lesen. Damit können Komponenten des Markenimages wie auch konkrete Produkt- bzw. Servicebotschaften besonders gut kommuniziert werden (vgl. Pahrmann/Kupka 2019, E-Book ohne Seitenangabe).

Folgende Abbildung zeigt einen Screenshot des VW-YouTube-Spots für IQ.Drive, mit einer Dauer von etwa 9 Minuten.

Abbildung 17: YouTube-Spot Volkswagen IQ.Drive (Volkswagen 2020)

3.2 Facebook

Die hohe Relevanz von Facebook für die digitale Marke beruht auf den 2,6 Milliarden (Stand 2020) aktiven UserInnen weltweit. Der erste Schritt bei der Nutzung von Facebook beim Digital Branding basiert auf der Erstellung einer Fanpage, die mittels Texten, Bildern und eingebetteten (YouTube-)Videos Einblicke in verschiedene Aspekte der Marke gibt.

Eine weitere Möglichkeit der Markenkommunikation beruht auf der Nutzung von bezahlten Anzeigen, so genannten „Ads“, mit der weltweit sehr genau Zielgruppen hinsichtlich sämtlicher

demographischer, geographischer, kultureller und psychografischer Selektionsparameter er-reicht werden können (vgl. Kreutzer 2019, S. 151–160).

Bei den meisten Unternehmen spielt Facebook bei der Gesamtplanung der digitalen Einführung eine zentrale Rolle. Folgende Abbildung zeigt die unterschiedlichen Möglichkeiten der Medi-ennutzung und die jeweilige Rolle von Facebook. Der Vorteil von Social Media im Vergleich mit den klassischen Kanälen ist die vielfältige Interaktivität, die durch die aktiven Beiträge von UserInnen gegeben ist, wenn zum Beispiel die Facebook Beiträge im FreundInnenkreis geteilt

Im Dokument Elektromobilität: Imagetransfer der Marken der deutschen Automobilindustrie. Angestrebter akademischer Grad: Master of Science MSc (Seite 25-0)