Empiirilisest materjalist selgub, et Eesti ajakirja-nikud tegelevad Facebookis, Twitteris ja blogides eneseturunduslike võtetega osalt eesmärgipäraselt, osalt aga hoopis muudel põhjustel. Toon järgnevalt lühidalt välja vastused töös püstitatud uurimiskü-simustele.
Kuidas saavad Eesti ajakirjanikud aru mõiste-test „eneseturundus“ ja personal branding?
Isikubränd on kuvand, mis teistel inimestel on kel-lestki tekkinud, ning eneseturundus tähistab isiku-brändi teistele kommunikeerimist, peamiselt ees-märgiga teenida karjäärialast kasu.
Enamik uurimistöös intervjueeritud ajakirjani-kest sai isikubrändingu ja eneseturunduse temaati-kast samamoodi aru.
Eesti ajakirjanikud defineerivad eneseturundust kui tuntuse kasvatamist enda kohta infot levitades, aktiivselt oma tegemisi reklaamides ja avalikkusele
Eesti ajakirjanike eneseturundus sotsiaalmeedias
51 enda isiksusest läbimõeldud muljet esitades, selleks
et suurendada oma auditooriumi ja olla auditoo-riumi silmis usaldusväärne — saada häid allikaid ja töövõimalusi.
Ajakirjanikud soovivad jätta professionaalse ja usaldusväärse ajakirjaniku mulje, aga samuti mulje lihtsast ja tõelisest inimesest, kellega auditooriumil on kergem samastuda ja keda usaldada.
Arvestades seda, et mingil määral kasutavad kõik valimi liikmed sotsiaalmeedias eneseturunduslikke võtteid, kuigi kõik seda nii ei nimetanud, võib ole-tada, et ka need ajakirjanikud, kes ei soovinud uu-ringus osaleda, kuna nad enda sõnutsi eneseturun-dusega ei tegele, teevad seda tegelikult mingil mää-ral ikkagi, kuigi oska seda nii nimetada. Eriti kui ar-vestada isikubrändi definitsiooni, mille järgi brändi tekkimine on internetikeskkonnas tegutsedes para-tamatu — jalajälg, mille inimesed internetis tahes-tahtmata endast maha jätavad, ongi nende kauba-märk8.
Kas ja milliseid eneseturunduslikke võtteid kasutavad Eesti ajakirjanikud sellistes sot-siaalmeediakanalites nagu Facebook, Twit-ter ja blogi?
Enim kasutatakse viitamist oma töödele ja töö-protsessile (nt ajakirjanikutöö telgitaguste avami-ne), professionaalset ja personaalset muljekujun-dust, eri kanalite kasutamise ja ühendamise kaudu laiema auditooriumi poole püüdlemist, enda inim-likkusele rõhumist ning sagedast postitamist tead-likult turunduslikel eesmärkidel.
Vastavalt individuaalsetele vajadustele ja soovi-dele on ajakirjanikel välja kujunenud ka teistest eri-nevad turundusvõtted: näiteks avaldatakse posti-tuste voo ülalhoidmiseks uuesti vanu sissekandeid, korraldatakse kingiloose, blogides avaldatakse kü-lalispostitusi, sissekannete pealkirjades rõhutatakse oma nime, kasutatakse provokatiivset kõnemanee-ri ning suurema publiku ligitõmbamiseks reklaa-mitakse gruppides ja foorumites oma sotsiaalmee-diakontosid. Kõik see vastab isikubrändingu spet-sialisti Liisi Toomi toonitatud asjaolule, et enesetu-rundusvõtted sõltuvad alati konkreetsest inimesest, keda turundatakse.9
8 L. Labrecque jt 2011; G. Wilson 2003, lk 2.
9 Liisi Toom. Kirjavahetus autoriga, 12.–13. mai 2015.
Minu töö tulemused toetavad ka Henrik Urbe-li bakalaureuseuuringut, mille järgi ajakirjandus-tudengid tegelevad sotsiaalmeedias muljekujundu-sega alateadlikult,10 ning Suurbritannia ajakirjani-ke seas läbiviidud sotsiaalmeediakasutuse uurin-gut, mille järgi üheks oluliseks sotsiaalmeedia ka-sutamise põhjenduseks on oma loodud ajakirjan-dusliku sisu jagamine.11
Käesoleva uuringu tulemused ei lange aga kok-ku Kristel Laursoni bakalaureusetööga12 Eesti aja-kirjanike sotsiaalmeediakasutusest, sest Laurson lei-dis, et Facebooki või Twitteri kasutamine turundus-kanalina, s.t enda ja tööd andva väljaande artiklite-le viitamine, ei olnud Eesti ajakirjanike seas kuigi levinud. Lisaks väitis Laurson, et kuna kõige roh-kem kasutavad ajakirjanikud sotsiaalmeediat isik-liku info jagamiseks, siis on tegemist meelelahutu-sega. Minu magistriuuringu teoreetilistele lähtekoh-tadele tuginedes saab aga öelda, et oma isiku näita-mine võib samuti olla eneseturunduslik võte, mille-ga kaasneb kasu ajakirjaniku ja ajakirjanduse usal-dusväärsuse mainele.13
Kahe uuringu tulemuste erinemise põhjuseks võib olla nii see, et isikubrändingu ja eneseturun-duse temaatika on kahe uuringu vahele jääva nelja aasta jooksul nii mujal maailmas kui ka Eestis po-pulaarsust kogunud, kui seegi, et kaks valimit või-vad anda erinevaid tulemusi, mis ongi kvalitatiiv-sel süvaintervjuude meetodil ja enamasti suhtelikvalitatiiv-selt väikese valimiga tehtud uuringute üks puudujääk.
Kuidas Eesti ajakirjanikud põhjendavad ene-seturunduslike võtete kasutamist
sotsiaalmeedias?
Mõnda mainitud eneseturunduslikku võtet ka-sutavad ajakirjanikud eesmärgipäraselt — teadli-kult eneseturundamiseks, mõnda aga esmajoones muudel põhjendustel, kuid teadvustades, et võttega
10 H. Urbel 2013.
11 Social Journalism Study 2012. Cision & Canterbury Christ Church Uni-versity. United Kingdom. — http://www.cision.com/uk/files/2012/09/
Social-Journalism-Study-Full-Report.pdf.
12 K. Laurson 2011.
13 David Domingo, Ari Heinonen. Weblogs and Journalism: A Typolo-gy to Explore the Blurring Boundaries. —NORDICOM Review, 2008, Vol. 29, nr 1, lk-d 3–15; Arthur Hayes, Jane Singer, Jerry Ceppos.
Shifting Roles, Enduring Values: The Credible Journalist in a Digital Age.— Journal of Mass Media Ethics, 2007, Vol. 22, nr 4, lk-d 262–
279; Dominic Lasorsa, Seth Lewis, Avery Holton. Normalizing Twitter:
Journalism Practice In An Emerging Communication Space. — Jour-nalism Studies, 2012, Vol. 13, nr 1, lk-d 19–36.
Madiken Küt t
52
kaasneb eneseturundus. Levinumad põhjused, miks ajakirjanikud sotsiaalmeediasse muu hulgas ene-seturunduslikuna toimivat sisu toodavad, on ede-vus, eneseväljendus, ajakirjanikuoskuste lihvimi-ne, meelelahutus, missioonitunlihvimi-ne, ajakirjanikuins-tinkt ja soov oma elu dokumenteerida. Samasugu-sed põhjuSamasugu-sed on kirjas ka Juhan Langi bakalaure-usetöös.14
Töine ja eraeluline sotsiaalmeediakasutus võivad ajakirjanike jaoks olla raskesti eristatavad, sest need kaks on ühte põimunud: oma töökoha turundami-ne toob kasu ka isikubrändile ja vastupidi, sotsiaal-meediat kasutatakse aktiivselt nii isiklikel põhjus-tel kui ka tööülesannete täitmiseks. Et aga enese-turunduseks peetakse kõiki tegevusi, mis aitavad isiku brändi tuntust kasvatada,15 siis ei välista sellega kaasnev organisatsiooniturundus eneseturundust.
Kindlasti ei ole minu uuringu tulemuste põhjal aga eneseturundus ega sisu tootmine üldse ajakir-janike sotsiaalmeedia kasutamise esmane eesmärk.
Sotsiaalmeediat kasutavad ajakirjanikud esmajoo-nes ikkagi selleks, et oma tööks tarvilikku infot han-kida: lugude jaoks materjali ja kontaktide leida, alli-katega ühendust võtta. Seda on kinnitanud ka vara-semad uuringud Prantsusmaal, USAs ja Rootsis.16
Kristel Laursoni Eesti ajakirjanikega tehtud uu-ringust selgus, et kõige levinumaks sotsiaalmeedia kasutamise põhjuseks oli meelelahutus, aga minu uuringus osalejad nimetasid peamiseks tööalaseid eesmärke. Kahe uuringu tulemused langevad siiski osaliselt kokku, sest minu küsitletud ajakirjanikud märkisid ära ka edevuse, eneseväljenduse ja teiste lõbustamise, mis on ju kõik ühtlasi meelelahutus-likud eesmärgid.
14 Juhan Lang. Ajakirjanike blogide meediakriitiline dimensioon. Baka-laureusetöö. Tartu Ülikool, ajakirjanduse ja kommunikatsiooni insti-tuut, 2011.
15 Ifan Shepherd. From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the Challen-ge of Self Marketing and Personal Branding. — Journal of Marketing Management, 2005, Vol. 21, nr 5/6, lk 590.
16 Patrick Lam Lê, Kristine De Valck. Between Fame and Blame: The Contested Meaning of Personal Branding in the Field of Journalism.
— Academy of Management Annual Meeting Proceedings, 2014, nr 1, lk-d 280–285; Brad Schultz, Mary Lou Sheffer. Personal Branding Still in Future For Most Newspaper Reporters. — Newspaper Re-search Journal, 2012, Vol. 33, nr 4, lk-d 63–77; Paul Bradshaw. When Journalists Blog: How It Changes What They Do. — Nieman Reports, 2008, Vol. 62, nr 4, lk-d 50–52; Ulrika Hedman, Monika Djerf-Pierre.
The Social Journalist. — Digital Journalism, 2013, Vol. 1, nr 3, lk-d 368–385.
Kuivõrd on Eesti ajakirjanike
eneseturunduslik tegevus sotsiaalmeedias eesmärgipärane?
Võib öelda, et umbes pooled ajakirjanikud turun-davad end teadlikult, aga veel paar aastat tagasi see nii ei olnud. Laursoni 2011. aasta bakalaureusetöö kümneliikmelisest valimist tegeles enese teadlikult ja strateegiliselt turundamisega vaid üks vastaja, Ur-bel jõudis 2013. aasta bakalaureusetöös järeldusele, et ajakirjandustudengid tegelevad eneseturundu-sega alateadlikult, Hedli Manguse 2010. aasta tööst selgus, et eestlased kasutavad sotsiaalmeediat enese presenteerimiseks ja seeläbi sotsiaalse kapitali teeni-miseks, kuid ei nimeta seda eneseturunduseks. See-ga võib järeldada, et eesmärgipärane eneseturun-duslik tegevus ei ole Eesti ajakirjanike seas veel lä-bivalt levinud, kuid on viimaste aastate jooksul ol-nud tõusuteel.
Samas ei ole Eesti ajakirjanike turundustegevus veel kuigi läbimõeldud või planeeritud, vaid pigem miski, mis toimub iseeneslikult või käigupealt. Stra-teegilisemalt ei turunda ajakirjanikud enamasti mit-te otseselt oma ajakirjanikutööd ehk meediakanali-tesse toodetud sisu, vaid oma muid tegemisi, näi-teks kirjutatud raamatuid, tehtud filme, korralda-tud üritusi.
Põhjused, miks Eesti ajakirjanikud end isiku-brändingu ja eneseturunduse teooriaga kursis ole-misest hoolimata kuigi läbimõeldult ei turunda, on aja- või motivatsioonipuudus, tööde rohkus ning asjaolu, et valimis osalenud ajakirjanikel on kõigil juba arvestatav karjäär ja väljakujunenud maine ole-mas — nad tunnevad, et seetõttu ei ole vaja väga tu-gevat eneseturundust, neil on niigi liiga palju tööd ja vähe aega. Aga leidub ka ajakirjanikke, kes tege-likult teavad eneseturunduse kasutegureid, kuid ei ole oma isikubrändiga tegelenud laiskusest või pole seda lihtsalt ette võtnud.
Uuringust johtub, et Eesti ajakirjanikud võivad olla isegi teadlikumad eneseturundajad kui Prant-susmaa ja USA ajakirjanikud, sest nendes riiki-des on uurijad leidnud, et ajakirjanikud tegelevad eneseturundusega sotsiaalmeedias peamiselt mit-teteadlikult17. Ka Rootsi ajakirjanikud ei teadvusta oma tegevust sotsiaalmeedias eneseturundusena,
17 P. L. Lê, K. De Valck 2014; B. Schultz, M. Sheffer 2012.
Eesti ajakirjanike eneseturundus sotsiaalmeedias
53 vaid tööd andva organisatsiooni turundamisena18.
Samas võib siingi erinevate tulemuste põhjuseks ol-la mitte riikidevaheline erinevus, vaid uuringute va-hele jäävad aastad, mille jooksul isikubränding ter-vikuna on populaarsust kogunud.
Miks on või ei ole isikubrändi turundamine sotsiaalmeedias Eesti ajakirjanike jaoks oluline?
Eneseturunduse kasutegurite ja ohtudega on Ees-ti ajakirjanikud kursis. Enese teadlik kuvandamine aitab kasvatada ajakirjaniku tuntust ja luua kontak-te, sh aitab allikatel jõuda ajakirjanikuni, suurenda-da lugejaskonsuurenda-da ja tõsta auditooriumi usaldust aja-kirjaniku vastu, mis kõik tuleb ajaaja-kirjanikutöös ka-suks. Sotsiaalmeedia kaudu saavad ajakirjanikud lugejatelt tagasisidet, mis on kvaliteetsem kui ajale-he kommentaariumides antav tagasiside. Tööprot-sessi toomine auditooriumini, milleks sotsiaalmee-dia on sobivaim platvorm, suurendab ajakirjandu-se läbipaistvust, aitab inimestel ajakirjanikke mõis-ta ja seeläbi usaldada. Enda näimõis-tamine „pärisinime-sena“ toob mõistmist ja usaldusväärsust ning selle abil allikaid ja lugejaid. Enese turundamine võib ai-data ajakirjanikul ka tööd saada.
Isikubrändi esiletõus ajakirjanduses on üldine tendents terves maailmas. Ka teoreetilises kirjandu-ses peetakse personaalset kontakti lugejatega usal-dusväärsuse oluliseks aluseks, sealjuures suurendab nii oma tööst kui ka isiklikust elust avameelselt kir-jutamine usaldusväärsust ja läbipaistvust.19 Seega mõistavad Eesti ajakirjanikud sotsiaalmeedias osa-lemise tähtsust tänapäevasele teooriale vastavalt.
Magistritöö empiiriline materjal tõestab, nagu ka paljud teised selleteemalised uuringud,20 et ajakirja-nikud ei tegutse mitte ainult avalikkuse, vaid teadli-kult ka iseenda huvides — peamiselt selleks, et tee-nida mittemateriaalset kasu, aga esmajoones sot-siaalset kapitali.
Ühendades intervjuud valimiliikmete
sotsiaal-18 U. Hedman, M. Djerf-Pierre 2013.
19 D. Domingo, A. Heinonen 2008; A. Hayes, J. Singer, J. Cepos 2007; D.
Lasrosa, S. Lewis, A. Holton 2012; G. Wilson, 2003.
20 Susanne Fengler, Stephan Ruß-Mohl. Journalists and the Information Attention Markets: Towards an Economic Theory of Journalism. — Journalism, 2008, Vol. 9, nr 6, lk-d 667–690; Halliki Harro-Loit, Mar-ju Himma-Kadakas, Juhan Lang. Journalists’ Blogs as an Instrument of Media Accountability in Estonia. — Central European Journal of Communication, 2012 Vol. 5, nr 2, lk-d 243–258.
meediakanalite sisuanalüüsiga, saab öelda, et Eestis on teadlik eneseturundus tulemuslik. Näiteks kõige rohkem eneseturunduslikke võtteid kasutava ajakir-janiku blogi on ühtlasi Eesti loetavaim: Priit Pulle-ritsu nimi on kujunenud kõige tugevamaks kauba-märgiks, teda nimetatakse tihti Eesti üheks tuntui-maks ajakirjanikuks.
Ajakirjanike eneseturundusega käib aga kaasas oht turundada end nii, et see tekitab hoopis töö-alaselt kahjuliku maine. Mõistliku eneseturunduse määr ja viis peaksid ajakirjanike arvates olema vas-tavuses konkreetse ajakirjaniku töökohaga. Väga suuri muudatusi kaasa toovatel olulistel majandus-likel ja poliitilistel teemadel kirjutavad uurivad aja-kirjanikud peavad eneseturundusega olema tagasi-hoidlikumad ja ettevaatlikumad kui näiteks pehme-tel elulispehme-tel teemadel kirjutavad naisteajakirjade töö-tajad. Ohtlik võib olla ka asjaolu, et turunduse nimel tuleb sisu osas tihti teha kompromisse, kuid ajakir-janik ei tohiks endale seda lubada.
Erinevalt Suurbritannia ajakirjanikest 2012. aas-tal21 ei leia minu uuringus osalenud Eesti ajakirja-nikud praegu, et sotsiaalmeedias osalemine õõnes-taks traditsioonilisi ajakirjanduslikke väärtusi, nt objektiivsust. Samas tuleb silmas pidada, et vali-misse valiti need, kes on ise aktiivsed sotsiaalmee-dia kasutajad. Mittekasutajatel võib olla teistsugu-ne arvamus.
Kas ja kuidas Eesti vabakutseliste ja palga-liste ajakirjanike eneseturundustegevus sot-siaalmeedias erineb?
Selle uuringu empiirilise materjali põhjal otsustades palgaliste ja vabakutseliste ajakirjanike enesetu-rundus palju ei erine, pigem turundavad palgalised ajakirjanikud end rohkem ja teadlikumalt. Kui võtta arvesse ka Kristi Karro vabakutseliste ajakirjanikega tehtud intervjuusid, siis pilt oluliselt ei muutu. Tead-likult tegelevad eneseturundusega veidi enam kui pooled intervjueeritud — kuus vastajat kümnest.
Mõlema intervjuukomplekti puhul oli eneseturun-dusest teoreetiliselt teadlikke ajakirjanikke üheksa, mitteteadlikke üks. Seega ei anna käesolev uuring olulist lisaväärtust küsimuses, kas vabakutselised ajakirjanikud turundavad end enam kui palgalised,
21 Social Journalism Study, 2012.
Madiken Küt t
54
nagu selgus ka 2012. aasta Suurbritannia sotsiaalse ajakirjanduse ülevaatest.22