Nutzenangebot „Weiße Engel“

Grundlage für das Nutzenangebot bildet das Szenario A Kooperation und Selbstor-ganisation. Bereits im Szenariotransfer wurden Maßnahmen für die Gestaltung derartiger Nutzenangebote festgelegt. Die Bereitstellung von Haushaltsgeräten zur freien Nutzung soll unter dem Angebot „Weißer Engel“ offeriert werden. Dabei werden die vom Kunden gewünschten Geräte vom Hersteller zur Verfügung gestellt.

Der Kunde erhält durch den Abschluß einer Mitgliedschaft eine Anpassungs- und Entsorgungsgarantie. Die Mitgliedschaft kann jährlich gekündigt werden. Tabelle 5-9 zeigt die Ausprägung für die spezifischen Gestaltungskriterien des Nutzenangebotes entsprechend der Morphologie aus Tabelle 4-10.

Gestaltungskriterien Ausprägung

Leistungsart Dienstleistung, gebunden an die Bereitstellung materiel-ler Produkte

Funktionsumfang vom Kunden freiwählbare Funktionen

Funktionsträger vom Kunden freiwählbare Fabrikate und Typen Vertragsdauer offene Dauer mit jährlicher Kündigungsfrist Nutzungsart sequentiell

Informationsgewinnung Life Cycle Unit

Anpassungszeitpunkt auf Wunsch regelmäßige Serviceintervalle

Anpassungsumfang W I A U M E R Vkl Vgr

ausführende Unterneh-men

vertragsgebundene Kooperationspartner

Anpassungssystem manuell mechanisiert automatisiert

Anpassungsort dezentral vor Ort

W: Warten, I: Instandsetzen, A: Aufarbeiten, U: Umrüsten, M: Modernisieren, E: Erweitern, R: Reduzieren, Vkl: Verkleinern, Vgr: Vergrößern

Tabelle 5-9: Ausprägung des Nutzenangebotes „Weiße Engel“

Für das entwickelte Nutzenangebot sollen am Beispiel einer Waschmaschine die Voraussetzungen ermittelt werden, die im Vergleich zum Produktverkauf zu einer ähnlichen Rentabilität des Nutzenverkauf führen. Im Mittelpunkt steht die Suche nach Möglichkeiten zur Reduktion der Kosten und Erhöhung der Erlöse. Grundlage bilden hierfür die Betrachtungen aus den Kapiteln 2.2.3 und 4.5. Untersucht wird hierbei der Einfluß von Stückzahl, Stückkosten, Nutzungsmenge und Preis pro Nutzungsmenge.

Auf Kostenseite zeigen Stückzahl und Stückkosten bei einer Erhöhung oder Redu-zierung das gleiche Verhalten. Eine reduzierte Stückzahl würde jedoch eine parallele Nutzung erfordern und kann im vorliegenden Beispiel nicht zur Anwendung kommen.

Reduzierte Stückkosten ließen sich durch Anpassungsprozesse erreichen. Betrach-tet man z.B. die Modernisierung von Werkzeugmaschinen mit CNC-Steuerungen, bei denen die Modernisierungskosten nur 70% von Neuprodukten betragen [Fri-95], scheint eine beträchtliche Reduktion realisierbar. Auf der Erlösseite verhalten sich die Faktoren Nutzungsmenge und Preis pro Nutzungsmenge gleich. Eine Steigerung der Nutzungsmenge wäre durch den erneuten Einsatz des Gerätes bei einem anderen Nutzer möglich.

Als Diskussionsgrundlage soll ein Nutzenverkauf simuliert werden, der eine mög-lichst ähnliche wirtschaftliche Attraktivität wie der Produktverkauf hat. Wie im Szena-riotransfer beschrieben, werden das Servicesystem und die personellen Aufwände für die Anpassung durch die Mitgliedsgebühr abgedeckt. Daher beschränkt sich die Untersuchung nur auf die Produktion und Nutzung.

Als Entwicklungskosten werden in der ersten Periode für den Nutzenverkauf und den Produktverkauf jeweils 10.000.000 DM angenommen. Die produzierten Stückzahlen verhalten sich zwischen Produktverkauf und Nutzenverkauf gleich, da eine sequen-tielle Nutzung bei produktgebundener Dienstleistung das Vorhandensein der Wasch-maschine beim Nutzer voraussetzt. Da in der Regel alle zwei bis fünf Jahre neue Modelle herausgebracht werden, ist nach der sechsten Periode mit einer Degression zu rechnen. Beim Nutzenverkauf wird jedoch davon ausgegangen, daß 10% der verkauften Geräte erneut genutzt werden können. Ein derartiger Prozentsatz entspricht nach Angaben von Entsorgungsfirmen den Geräten, die funktionsfähig einer Entsorgung zugeführt werden.

Bei einem jährlichen Waschbedarf zwischen 300 und 500 kg pro Haushalt und einer Beladung zwischen 2,5 und 4,5 kg [Gri-96] werden 60 Waschladungen pro Jahr und Gerät als minimale Nutzungsmenge angesetzt. In der Akzeptanzstudie [Sra-98] (vgl.

Kap. 4.2) ist ein Nutzungspreis pro Waschladung von 3 DM ermittelt worden. Die Produktionskosten werden bei Nutzenangebot um 10% durch den Einsatz gebrauch-ter Komponenten reduziert. Dies wird gleich in der zweiten Periode berücksichtigt, da hier idealtypisch der Kosten- und Erlösverlauf ohne Einschwingvorgang bei einer Markteinführung derartiger Nutzenangebote dargestellt werden soll. Da die Verände-rungswerte bei 10% liegen, erscheinen sie realisierbar.

Bild 5-5 und Bild 5-6 fassen die Annahmen und Ergebnisse als Datenbasis und graphischer Darstellung zusammen

Produktverkauf Zinsfuß 76%

Perioden 1 2 3 4 5 6

Stückzahl 0 80.000 130.000 150.000 130.000 80.000

Verkaufspreis/

Stück 0 1.300 1.300 1.300 1.300 1.300

Erlös 0 104.000.000 169.000.000 195.000.000 169.000.000 104.000.000

Kosten/Stück 0 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

Kosten 10.000.000 80.000.000 130.000.000 150.000.000 130.000.000 80.000.000 Gewinn -10.000.000 24.000.000 39.000.000 45.000.000 39.000.000 24.000.000 Kapitalwert -9.090.909 19.834.711 29.301.277 30.735.605 24.215.932 13.547.374 Amortisation

(kumuliert) -9.090.909 10.743.802 40.045.079 70.780.684 94.996.616 108.543.990

Nutzenverkauf Zinsfuß 84%

Perioden 1 2 3 4 5 6

Stückzahl 0 80.000 130.000 150.000 130.000 80.000

Nutzungsmenge 0 4.800.000 12.600.000 21.600.000 29.400.000 34.200.000 Preis/

Nutzungsmenge 0 3 3 3 3 3

Erlös 0 14.400.000 37.800.000 64.800.000 88.200.000 102.600.000

Kosten/Stück 0 900 900 900 900 900

Kosten 10.000.000 72.000.000 117.000.000 135.000.000 117.000.000 72.000.000 Gewinn -10.000.000 -57.600.000 -79.200.000 -70.200.000 -28.800.000 30.600.000 Kapitalwert -9.090.909 -47.603.306 -59.504.132 -47.947.545 -17.882.534 17.272.902 Amortisation

(kumuliert) -9.090.909 -56.694.215 -116.198.347 -164.145.892 -182.028.426 -164.755.524 Nutzenverkauf

Perioden 7 8 9 10 11 12 13 14

Stückzahl 8.000 21.000 36.000 49.000 57.000 36.800 23.900 14.500

Nutzungsmenge 34.680.000 35.940.000 38.100.000 41.040.000 44.460.000 41.868.000 35.502.000 21.180.000 Preis/

Nutzungsmenge 3 3 3 3 3 3 3 3

Erlös 104.040.000 107.820.000 114.300.000 123.120.000 133.380.000 125.604.000 106.506.000 63.540.000 Kosten/Stück

Kosten 0 0 0 0 0 0 0 0

Gewinn 104.040.000 107.820.000 114.300.000 123.120.000 133.380.000 125.604.000 106.506.000 63.540.000 Kapitalwert 53.388.971 50.298.826 48.474.358 47.468.090 46.748.876 40.021.305 30.850.994 16.732.068 Amortisation

(kumuliert) -111.366.553 -61.067.727 -12.593.369 34.874.720 81.623.597 121.644.902 152.495.896 169.227.964

Bild 5-5: Wirtschaftlicher Vergleich von Produkt- und Nutzenverkauf am Beispiel Waschmaschine (Datenbasis)

Nutzenverkauf

-100.000.000 -50.000.000 0 50.000.000 100.000.000 150.000.000 200.000.000 250.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Kosten Erlös Gewinn Kapitalwert

[DM]

Produktverkauf

-100.000.000 -50.000.000 0 50.000.000 100.000.000 150.000.000 200.000.000 250.000.000

1 2 3 4 5 6

[DM]

Periode

Periode

Bild 5-6: Wirtschaftlicher Vergleich von Produkt- und Nutzenverkauf am Beispiel Waschmaschine (Graphik)

Unter Annahmen der oben genannten prozentualen Veränderungen der Faktoren wären Nutzenverkauf und Produktverkauf unter Renditegesichtspunkten gleich attraktiv. Bei Betrachtung der Amortisationszeit bleibt das bereits dargestellte Finanzierungsrisiko des Nutzenverkaufs weiter sichtbar. Dadurch, daß das Produkt im Eigentum des Verkäufers verbleibt, entfällt eine sofortige Deckung der Produkti-onskosten durch Verkaufserlöse. Dies führt zu einer deutlich längeren Amortisa-tionszeit.

Hier wurde bewußt ein einfaches Beispiel zugrunde gelegt. Einige, teilweise schwer quantifizierbare Aspekte wurden nicht betrachtet. Diese können jedoch durch ihren positiven Einfluß die Attraktivität des Nutzenverkaufs nur erhöhen. So kann sich der stärkere Kundenkontakt auf die Entwicklung nachfolgender Produktvarianten positiv

auswirken. Da durch die Dienstleistungen ein ständiger Informationsaustausch mit dem Kunden möglich ist, ist eine stärkere Kundenorientierung erreichbar. Dies kann zur Kostensenkung bei der Produktentwicklung führen, da keine gesonderte Erhe-bung von Kundenwünschen nötig ist. Ebenfalls ist die Nutzung von Kundenideen im Rahmen der Produktentwicklung denkbar. Der Kundenkontakt kann sich auch im Marketingbereich positiv auswirken. Durch die höhere Kundenbindung und das breite Servicenetz lassen sich die Kosten für die Markerschließung reduzieren. Neue Produktvarianten können dem Kunden direkt präsentiert werden. Für die Nachsor-gephase sind Rationalisierungsmaßnahmen und Prozeßoptimierungen aus den Erfahrungswerten vorangegangener Produktvarianten denkbar. Weitere Kostensen-kungen für die Anpassungsprozesse können sich aus den vorhandenen Informatio-nen über den Abnutzungszustand sowie die Beeinflußbarkeit von Zeit und Ort der Anpassung ergeben. Dies kann zu einer effizienteren Durchführung und Organisati-on der Anpassungsprozesse führen.