Forschung und Entwicklung

Die ProSiebenSat.1 Group betreibt intensive Marktforschung in allen Bereichen, die für die Geschäfts-tätigkeit relevant sind oder in denen das Unternehmen Wachstumspotenzial sieht. Markt fors chungs-aktivitäten entsprechen jedoch nicht der Definition von Forschung und Entwicklung im engeren Sinne, so dass nähere Angaben im Lagebericht entfallen.

Intensive Marktforschung und Kreativität sind Wettbewerbsvorteile. Marktanalysen werden als Steue rungsgrößen für die operative und strategische Planung herangezogen. Gleichzeitig sind Markt-daten und Analysen eine wichtige Grundlage für die kompetente Beratung unserer Werbekunden. Die Aus gaben für die konzernweiten Marktforschungsaktivitäten in den fortgeführten Geschäften beliefen sich 2013 auf 7,2 Mio Euro (Vorjahr: 6,0 Mio Euro).

Bei ProSiebenSat.1 arbeiten 35 Mitarbeiter in verschiedenen Research-Units. Sie erstellen Unter-suchungen und Analysen zur Werbewirkung, zu Trends im Werbemarkt sowie zur Mediennutzung und werten außerdem Konjunktur- und Werbemarktprognosen aus. Im Jahr 2013 hat SevenOne Media mit dem Analyse-Tool „ROI-Analyzer“ die finanziellen Auswirkungen der TV-Werbung von 84 Marken untersucht. Ein durchschnittlicher Long-Term-ROI von 2,2 (Zusatzumsatz, der durch Netto-TV-Werbeinvestitionen über längere Perioden hinaus erzielt wird) belegt, dass sich Werbeinvestitio-nen in das Medium TV langfristig auszahlen. Mit seiWerbeinvestitio-nen Studien liefert das Unternehmen Werbung-treibenden wertvolle Erkenntnisse für die Marketing- und Werbeplanung, die eine wichtige Basis für Investitionsentscheidungen darstellen.

Neue, erfolgversprechende Formate schnell umzusetzen ist für die ProSiebenSat.1 Group enorm wichtig. Deshalb kommt der Programmforschung eine entscheidende Rolle zu – und zwar bereits in der Phase der Formatentwicklung. Das Team erstellt quantitative sowie qualitative Studien und Analy-sen zu den Programmen der ProSiebenSat.1-Sender. Zudem testet die Unit neue Formate mithilfe von Umfragen und Publikumsvorführungen und spielt die Resultate an die Redaktionen zurück. Durch die Ergebnisse aus der Marktforschung können wir Formate bereits in der Entste hungsphase anpas-sen und damit die Anzahl der erfolgreichen Sendungen erhöhen.

Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor

Als Unternehmen der TV-Branche zählt ProSiebenSat.1 nicht zu den klassisch produzierenden Branchen mit einem hohen Verbrauch an fossilen Brenn- und Rohstoffen sowie international komp-lexen Lieferantenketten. Dennoch agiert auch die ProSiebenSat.1 Group in einem Marktumfeld, das von knapper werdenden Ressourcen und steigendem Kostendruck geprägt ist. Nachhaltiges Wirt-schaften und der schonende Einsatz von Rohstoffen sind deshalb ein wichtiger Garant für den künftigen Unternehmenserfolg.

Der größte Energiebedarf resultiert bei ProSiebenSat.1 aus der Produktion von TV-Inhalten sowie der Verbreitung der Fernsehsender. Das Unternehmen hat seine Stromversorgung am Standort München / Unterföhring deshalb bereits zum 1. Januar 2012 auf regenerative Quellen umgestellt. Für grünen Strom bringt der Konzern seither Mehrkosten von rund 40.000 Euro pro Jahr auf. Dadurch kann die Fernsehgruppe ihre CO²-Emission deutlich verringern: Gegenüber dem Referenzwert aus dem Jahr 2011 fiel der CO²-Ausstoß sowohl 2012 als auch 2013 um rund 8.000 Tonnen geringer aus. Der radio-aktive Abfall lag in beiden Jahren um elf Kilogramm unter dem Vergleichswert von 2011. Damit leistet ProSiebenSat.1 einen wertvollen ökologischen Beitrag. Zusätzlich informiert der Konzern seine Ange-stellten im Intranet unter dem Motto „Green World“ über Möglichkeiten, wie Mitarbeiter im Büro all tag die Umwelt schützen können, beispielsweise durch den bewussten Umgang mit Strom und Papier.

Medienunternehmen mit hoher gesellschaftlicher Verantwortung. Die ProSiebenSat.1 Group erreicht mit ihren Sendern in Deutschland, Österreich und der Schweiz täglich rund 42 Mio TV-Haushalte. Die über TV-Sender, Internet-Plattformen und mobile Angebote verbreiteten Inhalte wir-ken sich unmittelbar auf die Meinungsbildung von Zuschauern und Nutzern aus. Die ProSiebenSat.1 Group stellt sich dieser Verantwortung sowohl in ihrer Berichterstattung als auch über ihr umfassendes gesellschaftliches Engagement. Wir verstehen die Reichweite und Popularität unserer Medien als Chance, gerade junge Menschen für wichtige Themen wie Umweltschutz, Toleranz oder Politik zu begeistern und relevante Werte zu vermitteln. Auf diese Weise leisten wir mit unseren Medienange-bo ten einen aktiven Beitrag zur Stärkung der demokratischen Gesellschaft in Deutschland.

Engagement kontinuierlich ausgebaut. Seit der Gründung der ProSiebenSat.1 Group hat das gesell schaftliche Engagement kontinuierlich an Relevanz gewonnen und der Konzern rief zahlreiche Pro jekte ins Leben: 2001 beispielsweise gründete ProSiebenSat.1 gemeinsam mit anderen Unter-nehmen die Initiative „startsocial – Hilfe für Helfer“, 2003 folgte die Spendenaktion „RED NOSE DAY“.

Da sich nachhaltiges Handeln und gesellschaftliches Engagement für die ProSiebenSat.1 Group immer stärker auch auf den Unternehmenserfolg auswirken, hat der Konzern 2011 einen Beirat

gegründet und seine Corporate-Social-Responsibility-Aktivitäten damit in einen größeren gesell-schaft lichen Kontext gestellt. Seither berät ein interdisziplinär besetztes Gremium unter dem Vorsitz des ehemaligen bayerischen Ministerpräsidenten Dr. Edmund Stoiber die ProSiebenSat.1 Group in gesellschafts- und medienpolitischen sowie ethischen Fragen. Der Beirat liefert zudem Anregungen zu den Medien ange boten des Konzerns. Im Vordergrund stehen die Bereiche, die für die ProSiebenSat.1 Group und die Gesellschaft in Zukunft entscheidende Bedeutung haben werden: Forschung, Ökologie und Nachhaltigkeit, Politik, Jugend und Soziales, Kunst, Kultur und Sport. Neben Dr. Edmund Stoiber setzt sich der Beirat aus folgenden Mitgliedern zusammen:

• Minu Barati-Fischer, Produzentin und Autorin

• Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Wolfgang A. Herrmann, Präsident der Technischen Universität München • Dr. Heike Kahl, Geschäftsführerin der Deutschen Kinder- und Jugendstiftung

• Prof. Dr. Dieter Kronzucker, Journalist • Prof. Markus Lüpertz, Maler

• Dr. Christine Theiss, Ärztin, Kickbox-Weltmeisterin

• Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Klaus Töpfer, Exekutivdirektor IASS, Institute for Advanced Sustainability Studies e. V., Bundesminister a. D.

• Bodo Hombach, ehemaliger Verlagsmanager und Politiker (Bodo Hombach gehört dem Gremium seit dem 3. Dezember 2013 an)

Im Geschäftsjahr 2013 traf sich der Beirat zu vier Sitzungen. An diesen Terminen nahmen die Vor stän-de und weitere Entscheidungsträger stän-der ProSiebenSat.1 Group teil. Hauptthema stän-der Beirats sit zun-gen war das politische Engagement der Sendergruppe im Bundestagswahljahr 2013. Das Gre mium hatte der ProSiebenSat.1 Group zuvor empfohlen, sich mithilfe ihrer Medienreichweite ins be son dere in der Politikvermittlung bei jungen Menschen zu engagieren, da Privatsendern wie SAT.1 oder ProSieben hier eine entscheidende Rolle zukommt. Sie erreichen seit vielen Jahren deutlich mehr junge Zuschauer als die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender aus dem Verbund von ARD und ZDF.

Die Sendergruppe hat ihre Berichterstattung zu politischen Themen in den vergangenen Jahren deshalb kontinuierlich ausgebaut, etwa 2012 mit der Einführung des ProSieben-Polittalks „Absolute Mehrheit – Meinung muss sich wieder lohnen“. 2013 setzte der Konzern seinen Fokus auf die ziel-grup pengerechte Berichterstattung zur Bundestagswahl. In enger Abstimmung mit dem Beirat erar-bei tete die ProSiebenSat.1 Group geeignete Konzepte, um insbesondere erar-bei jungen Menschen das Interesse an Politik und Demokratie zu wecken und sie damit zur aktiven Ausübung ihres Stimmrechts bei der Bundestagswahl 2013 zu bewegen.

Umfangreiche Nichtwählerstudie durchgeführt. Als Grundlage ihres Engagements veröffentlichte die ProSiebenSat.1 Group in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut Forsa im Februar 2013 die repräsentative Studie „Wähler und Nichtwähler im Wahljahr 2013“. Für die Studie wurden insgesamt 2.013 Personen befragt. Mit der Erhebung sollten die Ursachen für die sinkende Wahl-beteiligung bei den deutschen Bundestagswahlen in den vorangegangenen Jahren untersucht sowie eine Prognose für die Wahl 2013 erstellt werden. Der Studie zufolge hätte die Wahlbeteiligung auf unter 70 Prozent und damit auf den niedrigsten Wert seit Bestehen der Bundesrepublik Deutschland sinken können. Weitere zentrale Ergebnisse der Studie waren:

• Viele Nichtwähler haben zur Sprache der Politik keinen Zugang. Nur 29 Prozent der befragten Nichtwähler verstehen die Aussagen der Politiker. Die Berichterstattung der Medien wird hingegen von der Mehrheit der Nichtwähler (76 %) verstanden. Folglich können Medien hier eine kommunikative Vermittlerrolle wahrnehmen.

• Nichtwähler sind durchaus politisch interessiert. Das Interesse ist bei den Unentschlossenen und Nichtwählern zwar niedriger als bei den Wählern, aber mit 59 Prozent geben deutlich mehr als die Hälfte der befragten Nichtwähler an, sich mit deutscher Politik zu beschäftigen. Das fehlende Wahl-engagement ist demnach nicht etwa die Folge eines grundsätzlich mangelnden Politik interesses.

• Bislang gibt es keine große Zahl von dauerhaften Nichtwählern. Die meisten Nichtwähler verstehen sich als „Wähler auf Urlaub“, die für den politischen Diskurs und die aktive Beteiligung an der Demokratie zurückgewonnen werden können. So gaben beispielsweise jeweils über die Hälfte der befragten Nichtwähler an, an der letzten Kommunal- und Landtagswahl teilgenommen zu haben.

• Bei vielen Nichtwählern ist eine große Distanz zum politischen System zu erkennen. So schätzen beispielsweise nur 48 Prozent der Nichtwähler die Bedeutung von Wahlen hoch ein und halten es für wichtig, dass möglichst viele Bürger wählen gehen. Diese Distanz ist ein Resultat der Entfrem-dung zwischen Politik und Bevölkerung, die mithilfe der Medien reduziert werden kann.

• 85 Prozent der befragten Nichtwähler sind mit der praktizierten Politik unzufrieden. Hierbei werden vor allem die Auswirkungen der Politik auf das persönliche Leben sowie die Kommunikation politischer Inhalte als Kritikpunkte genannt.

Symposium zur Wählermobilisierung veranstaltet. Am 27. Juni 2013 veranstaltete die ProSiebenSat.1 Media AG in Berlin ein „Symposium zur Wählermobilisierung“. In der Hauptstadt stellte der Konzern die Studienergebnisse vor Publikum aus dem politischen Umfeld sowie Journalisten vor. Unter den Rednern und Panelteilnehmern waren neben Dr. Edmund Stoiber, Beiratsvorsitzender der ProSiebenSat.1 Media AG, renommierte Gäste wie Franz Müntefering, Bundesminister a.D., und Forsa-Geschäftsführer Prof. Manfred Güllner. Ziel war es, die Untersuchung einer breiten Öffentlich-keit zur Verfügung zu stellen und in einer gemeinsamen Diskussion Handlungsempfehlungen für Politik und Medien abzuleiten, die dem Negativtrend bei der Wahlbeteiligung entgegenwirken. An dem Symposium in der Hertie School of Governance nahmen rund 300 Personen teil.

Politische Programme zur Bundestagswahl verdoppelt. Für die ProSiebenSat.1 Group stellten die Ergebnisse der Forsa-Studie den Ausgangspunkt für die Entwicklung ihrer Programme sowie einer Kampagne zur Bundestagswahl 2013 dar. Wesentlich war hier vor allem der Aspekt, dass in der Kommunikation zwischen Politik und Wählern oftmals ein sprachliches Vermittlungsproblem besteht und Bürger die individuellen Auswirkungen von Politik auf ihr Leben nicht erkennen können. Dies eröff net der ProSiebenSat.1 Group zahlreiche Handlungsmöglichkeiten: Der Konzern kennt die Lebens welten und Bedürfnisse junger Zuschauer und ist dadurch in der Lage, politische Inhalte zielgruppengerecht aufzubereiten und zwischen Politik und jungen Wählern zu vermitteln. Ein Beispiel dafür ist das ProSieben-Format „Task Force Berlin“, in dem der Rapper Gentleman deutsche Politiker interviewt. Die Sendung wurde im Vorfeld der Bundestagswahl ausgestrahlt und belegt, dass politische Inhalte seriös und zugleich unterhaltsam vermittelt werden können. Dies trifft auch auf die medien-übergreifende Kampagne „Geh wählen!“ zu, in der Prominente zur Wahl aufrufen.

2013 zeigte die ProSiebenSat.1 Group zwölf TV-Formate, die sich mit der Bundestagswahl beschäf-tigen. Damit verdoppelte der Konzern die Anzahl der politischen Programme gegenüber der Bundes-tagswahl 2009. Darüber hinaus berichtete die Gruppe in ihren Nachrichtensendungen und Magazi-nen ausführlich über politische Themen.

Politikformate erzielen positive Resonanz im Zuschauermarkt. Die ProSiebenSat.1 Group erzielte mit ihren Sonderprogrammen zur Bundestagswahl 2013 eine erfolgreiche Resonanz im Zuschauermarkt, insbesondere bei jungen Zuschauern. Der Sender ProSieben erzielte mit seinen Politikformaten einen durchschnittlichen Marktanteil von 15,0 Prozent und erreichte damit mehr junge Menschen zwischen 14 und 29 Jahren als alle übrigen TV-Sender gemeinsam. Die „TV total Bun-destagswahl 2013“ auf ProSieben war mit einem Marktanteil von 19,1 Prozent bei den 14- bis 29- Jährigen erneut die erfolgreichste politische Sendung zur Bundestagswahl. Das auf Anregung des Beirats entwickelte Format „Task Force Berlin“ erzielte Marktanteile von bis zu 17,0 Prozent bei den

14- bis 29-Jährigen. Zudem steigerte Stefan Raab mit seinem ersten Auftritt als Moderator die Reich-weite des TV-Duells bei den jungen Zuschauern: 12,0 Prozent der 14- bis 29-Jährigen verfolgten den verbalen Schlagabtausch zwischen den Kanzlerkandidaten auf ProSieben, in SAT.1 waren es vier Jahre zuvor 3,7 Prozent.

Zweite Forsa-Studie belegt Beitrag von ProSiebenSat.1 zur Wählermobilisierung. Ähnlich erfolgreich war der Konzern mit seiner Kampagne „Geh wählen!“ im Fernsehen und im Internet. Die Homepage www.deine-stimme-kann-mehr.de verzeichnete 1 Mio Seitenaufrufe. Darüber hinaus haben User bei der viralen #millionshouts-Aktion via Facebook und Twitter mit über 21 Mio Shouts dazu aufgerufen, zur Wahl zu gehen. Begleitend zur Kampagne führte ProSiebenSat.1 zusammen mit Forsa eine Befragung von Wahlberechtigten zwischen 18 und 49 Jahren in Deutschland durch. Kurz nach der Wahl gaben über 72 Prozent der Erstwähler zwischen 18 und 22 Jahren sowie knapp zwei Drittel der Jungwähler zwischen 18 und 29 Jahren an, dass sie mit der „Geh wählen!“-Kampagne in Kontakt waren. Über 81 Prozent der Kampagnen-Kenner stimmten der Aussage zu, dass die „Geh wählen!“-Kampagne gut dazu geeignet ist, auf die Bundestagswahl aufmerksam zu machen. Knapp 72 Prozent waren der Meinung, dass die Kampagne Menschen in ihrer Ansicht bestärken kann, an der Bundestagswahl teilzunehmen. Bei den Kennern der Kampagne zwischen 18 und 49 Jahren war die Wahlbeteiligung um knapp zehn Prozent höher als bei den Nicht-Kennern. Ein ähnlicher Effekt zeigte sich auch bei den Jungwählern.

Die ProSiebenSat.1 Group hat sich 2013 neben dem Einsatz zur Wählermobilisierung in zahlreichen weiteren Projekten engagiert und setzte ihre langjährigen Initiativen wie die „Green Seven Week“, den „Tolerance Day“ oder den RED NOSE DAY fort.