Makroökonomische Risiken. Nach derzeitiger Einschätzung der Forschungsinstitute dürfte der deutsche TV-Werbemarkt 2014 um rund drei Prozent netto wachsen. Dieses Wachstum ist zum einen auf die positiven Konjunkturaussichten, zum anderen aber auf die strukturelle Schwäche der Print-Medien zurückzuführen. Für Onlinewerbung werden weiterhin hohe Wachstumsraten von knapp zehn Prozent erwartet. Die Wirtschaftsprognosen der Europäischen Kommission für Österreich und die Schweiz fallen mit plus 1,6 bzw. plus 1,8 Prozent beim Bruttoinlandsprodukt ebenfalls recht optimistisch aus. Entsprechend positiv sollten sich die Werbemärkte entwickeln. Die TV-Werbemärkte sind durch eine vergleichsweise geringe Marktvisibilität gekennzeichnet und reagieren aufgrund ihrer engen Verknüpfung mit den konjunkturellen Rahmenbedingungen oftmals prozyklisch auf gesamt wirt schaft-liche Entwicklungen: Bei positiven Konjunkturaussichten steigen neben der Investitionsbereitschaft der Unternehmen auch die Werbeausgaben. Umgekehrt reagieren die Unternehmen bei wirtschaftlicher Abkühlung oftmals äußerst kurzfristig mit Kürzungen ihrer Werbebudgets. Neben der Kurzfristigkeit im Buchungsverhalten begrenzt die hohe Bedeutung des vierten Quartals, in dem der Konzern den Großteil seiner Umsätze realisiert, die Visibilität. Bei einer deutlichen Abschwächung der Konjunktur können wir daher potentiell erhebliche Auswirkungen auf unsere Umsatz- und Ergebnisentwicklung
nicht vollständig ausschliessen. Vor dem Hintergrund der positiven Konjunkturaussichten schätzen wir den Eintritt dieses Risikos für das Jahr 2014 jedoch als unwahrscheinlich ein. Insgesamt stufen wir dieses Risiko als mittleres Risiko ein.
Zur nachhaltigen Optimierung unseres Risikoprofils investiert der Konzern konsequent in neue Wachstumsmärkte. 2013 erzielte der Konzern bereits 29,5 Prozent seiner Erlöse außerhalb des klassischen TV-Werbegeschäfts - eine Steigerung um 5,2 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr.
Allgemeine Branchenrisiken (Mediennutzungsverhalten). Fernsehen ist nach wie vor das Kerngeschäft der ProSiebenSat.1 Group. Mit Aufkommen der digitalen Medien Ende der 90er Jahre verbreitete sich die Annahme, dass klassische Medien wie Fernsehen signifikant an Bedeutung verlieren könnten. Durch die Diversifizierung der Bildschirmmedien können Bewegtbild-Inhalte über immer mehr Geräte wie Laptops, Smartphones oder Tablet-PCs aufgerufen werden. Die Abwanderung zu mobilen Endgeräten bzw. eine rückläufige TV-Nutzung stellt daher für die ProSiebenSat.1 Group ein potentielles Risiko dar. Während Printmedien jedoch im Zuge der Digitalisierung tatsächlich einem starken Substitutionsdruck ausgesetzt sind, ist Fernsehen nach wie vor das am längsten genutzte Medium: Laut einer Studie der SevenOne Media GmbH stieg der Medienkonsum im Jahr 2013 auf 594 Minuten und erreichte mit knapp 10 Stunden pro Tag einen neuen Rekordwert. Mehr als ein Drittel des Medienbudgets entfällt auf TV. Wir gehen davon aus, dass durch technologische Innova-tionen wie HD auch in Zukunft Fernsehen das zentrale Bildschirmmedium sein wird. Haupttreiber der steigenden Gesamtnutzungsdauer ist mit 115 Minuten jedoch das Internet. Im Zuge der Digitalisierung zeichnen sich dabei zwei Trends ab: Die Verbreitung mobiler Geräte wie Tablet-PCs oder Smartphones sowie der zeit- und ortsunabhängige Abruf von Bewegtbild-Inhalten steigen auch in Deutschland stetig. Gleichzeitig werden TV und Online zunehmend additiv genutzt. Insbesondere bei den Digital Natives ist die Parallel-Nutzung weit verbreitet. Vier von fünf der 14-29 Jährigen schauen TV und sind gleichzeitig im Netz.
Hinsichtlich der Werbewirkung ist TV ebenfalls nach wie vor das effektivste Medium. Dabei gibt Fernsehen vielfach gar den Initialimpuls, Inhalte online zu bestellen. So hat beispielsweise bereits jeder Vierte (24 %) im Anschluss an einen TV-Kontakt ein Produkt direkt online gekauft. Aus diesem Grund investierten Werbetreibende mit einem Anteil von 45,0 Prozent am gesamten deutschen Brutto-Werbemarkt auch im Jahr 2013 den Großteil ihrer Budgets in TV (Vorjahr: 43,3%).
Fernsehen ist vom Angebot der neuen Medien nicht negativ betroffen, sondern weiterhin Leitmedium – sowohl im Zuschauer- als auch im Werbemarkt. Gleichzeitig ist das Internet fest in den Alltag integriert. 95 Prozent der Befragten besitzen heute ein oder mehrere Second Screen-Devices. Die Voraussetzungen für die Verzahnung von TV und Internet sind also in nahezu allen deutschen Haushalten vorhanden. In den vergangenen Jahren hat die ProSiebenSat.1 Group mit maxdome das führende Online-Video-Portal in Deutschland etabliert, ein breites Online-Netzwerk aufgebaut und MyVideo als Web-Kanal positioniert. Das Unternehmen verfügt heute über ein attraktives Online-Portfolio, das die TV-Kanäle synergetisch ergänzt und die veränderten Bedürfnisse der Mediennutzer bedient. ProSiebenSat.1 ist daher sehr gut positioniert, um den Wandel in der Mediennutzung als Wachstumschance für das klassische TV-Geschäft und die digitalen Aktivitäten zu nutzen. Daher schätzen wir den Eintritt dieses Risikos als unwahrscheinlich ein. Dennoch können wir potentiell wesent-liche Auswirkungen auf unsere Umsatz- und Ergebnisentwicklung nicht vollständig aus schlies sen.
Wir stufen dieses Risiko daher als mittleres Risiko ein.
Um auch in Zukunft für den Wettbewerb gerüstet zu sein, betreibt ProSiebenSat.1 kontinuierliche Marktforschung und investiert in eine strategische Positionierung ihrer Marken.
Vertriebsrisiken
Vermarktung von Werbezeiten. Die ProSiebensat.1 Group erzielt den Großteil ihrer Umsätze aus dem Verkauf von Werbeflächen, insbesondere von TV-Werbezeiten. Dabei besetzt der Konzern führende Marktpositionen im Werbemarkt – in Deutschland sowohl im TV-Sektor als auch in der Online branche. Trotz unserer starken Marktstellung stellen rückläufige Werbebudgets, der mögliche Verlust von Großkunden sowie ein sinkendes Preisniveau bei der Werbezeitenvermarktung ein potentielles Risiko für uns dar. Allerdings verfügt SevenOne Media, der ProSiebenSat.1-Werbezei-tenvermarkter für den deutschen Markt, bereits seit Jahren über einen stabilen Kundenstamm aus den unterschiedlichsten Sektoren. Zu den Branchen mit den höchsten TV-Werbeausgaben und damit der höchsten Werberelevanz gehörten im Jahr 2013 Ernährung, Körperpflege, Handel, Dienstleistungen und Telekommunikation. Auf diese Top-5 Branchen entfällt auch bei der ProSiebenSat.1 Group der Großteil der TV-Werbeumsätze. Mit unserem diversifizierten Kundenportfolio können wir mögliche Forderungsausfälle einzelner Werbekunden kompensieren. Neben dem Ausbau der bestehenden Kundenbeziehungen haben wir in den vergangenen Jahren unser Neukundengeschäft substantiell ausgebaut und im Jahr 2013 zugleich bei den größten Werbeagenturen höhere Werbeumsätze generiert. Über höhere Einnahmen aus klassischen Werbespots hinaus konnten wir die Vermarktung
von freien TV-Werbeflächen nach dem Prinzip „Werbezeiten gegen Umsatz- bzw. Unterneh mens-beteiligung“ weiter steigern. Auf diese Weise nutzt das Unternehmen nicht nur Programm- und Werbekapazitäten effizient – wir setzen auch zusätzliche Werbebudgets frei. Ziel ist es, den Anteil von TV-Werbung am gesamten Werbemarkt mittelfristig zu erhöhen. Um mögliche Vertriebsrisiken frühzeitig zu identifizieren, werden Werbeerlöse und Werbemarktanteile regelmäßig analysiert. Durch den Vergleich von Ist- und Planwerten mit den entsprechenden Vorjahreswerten können Budget ab-weichungen erkannt und Gegenmaßnahmen wie Kostenanpassungen oder Änderungen in der Programmplanung und Preispolitik auch kurzfristig umgesetzt werden.
Trotz unserer führenden Marktstellung schätzen wir den Eintritt dieses Risikos als möglich ein. Bei rückläufigen Werbebudgets und sinkenden Preisen können wir potentiell erhebliche Auswirkungen auf unsere Umsatz- und Ergebnisentwicklung nicht vollständig ausschliessen. Wir stufen dieses Risiko daher als mittleres Risiko ein.
Zuschauermarktanteile. Ein weiterer Frühwarnindikator sind Zuschauerquoten: Sie spiegeln wider, ob ein Programmangebot dem Publikumsgeschmack entspricht - und damit wie hoch die Reichweite einer Sendung bzw. eines Werbespots ist. Die täglichen Zuschauermarktanteile stellen einen wich ti-gen Leistungsnachweis für unsere Werbekunden dar, kurzfristige Schwankunti-gen bei den Markt-anteilsquoten beeinflussen die Werbeeinbuchungen jedoch nicht. Zur Risikoüberwachung wer den die Zuschauermarktanteile auf Grundlage von Daten der Arbeitsgemeinschaft Fernseh for schung täglich ausgewertet. Dadurch sind wir in der Lage, den Erfolg unserer Formate äußerst eng maschig zu kontrollieren und bei Bedarf jederzeit gegenzusteuern. Zusätzlich zu quantitativen Auswertungen stellen qualitative Studien ein wichtiges Kontrollinstrument dar. Im Jahr 2013 hat die ProSiebenSat.1-Programmforschung dazu erneut eng mit verschiedenen Instituten zusammen gearbeitet. Sie haben im Auftrag von ProSiebenSat.1 zahlreiche Telefon- und Online-Interviews oder Gruppendiskussionen mit Zuschauern in Deutschland geführt. So erhalten die Sender ein unmittelbares Feedback von ihrem Publikum und können ihre Programme kontinuierlich optimieren und weiter entwickeln. 2013 hat die ProSiebenSat.1 Group ihren Zuschauermarktanteil ausgebaut. Dabei ist es uns gelungen, mode rate Preissteigerungen in allen Märkten durchzusetzen. Der Marktanteil des deutschen Senderportfolios stieg 2013 auf 28,1 Prozent (Vorjahr: 27,8%). Damit ist die Senderfamilie nicht nur bei den Werbekun-den, sondern auch bei den Zuschauern Marktführer vor der RTL-Gruppe. Unser Portfolio besteht aus komplementär positionierten TV-Sendern, die verschiedene Kernziel gruppen ansprechen. Mögliche Marktanteilsschwächen oder kurzfristige Schwankungen bei einzelnen TV-Sendern können so unter-einander kompensiert werden.
Im Zuge der Digitalisierung haben sich die bestehenden Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewer-ber durch sinkende Produktions- und ÜWettbewer-bertragungskosten deutlich verringert, so dass die Zahl der TV-Sender kontinuierlich wächst. Es ist jedoch davon auszugehen, dass etablierte Sendermarken wie ProSieben oder SAT.1 aufgrund ihrer Bekanntheit auch in Zukunft den Markt prägen. Gleichzeitig erweitern wir unsere komplementär aufgestellte Senderfamilie sukzessive um neue Sender mit eigenen Markenprofilen: Nachdem der im Jahr 2010 gestartete Frauensender sixx in kürzester Zeit Zuschauermarktanteile von bis zu 1,2 Prozent (Gesamtjahr 2013, E14-49) erzielte, gingen im Jahr 2013 zwei weitere Sender on air. Insgesamt hat der Konzern in den vergangenen Jahren erfolgreich sechs neue Sender in Deutschland, Österreich und der Schweiz gegründet. Auch unsere jungen TV-Sender verfügen über ein zielgruppenspezifisches Programmprofil mit Alleinstellungsmerkmal. So richtet sich zum Beispiel ProSieben MAXX vornehmlich an die männliche Zielgruppe und schließt mit der exklusiven Ausstrahlung von englischsprachigen Serienhits im Originalton mit Untertiteln eine bisherige Marktlücke.
Trotz unserer umfangreichen Maßnahmen zur Risikofrüherkennung und der erzielten Erfolge halten wir den Eintritt dieses Risikos für möglich. Bei Eintritt dieses Risikos können wir potentiell erhebliche Auswirkungen auf unsere Umsatz- und Ergebnisentwicklung nicht vollständig ausschliessen. Wir stufen dieses Risiko daher als mittleres Risiko ein.
Medienkonvergenz. Die hohe Marktdurchdringung mit konvergenten Endgeräten wie Tablets oder Smartphones führt dazu, dass Bewegtbildinhalte auch online unabhängig vom TV-Gerät abgerufen werden können. Damit konkurriert das Fernsehen zunehmend mit neuen Medienangeboten, was sowohl mit Chancen als auch mit Risiken verbunden ist. So könnte sich der Konsum von Bewegt-bildinhalten verstärkt auf mobile Endgeräte verlagern und zu einer rückläufigen TV-Nutzung führen.
Dies könnte sich negativ auf die TV-Einbuchungen unserer Werbekunden auswirken und damit auch das Preisniveau von TV-Werbezeiten negativ beeinflussen. Obwohl wir eine starke Marktposition sowohl im TV- als auch im Digitalgeschäft einnehmen und konsequent Synergien zwischen beiden Bereichen nutzen, schätzen wir den Eintritt dieses Risikos als möglich ein und können potentiell erhebliche Auswirkungen auf unsere Umsatz- und Ergebnisentwicklung nicht vollständig ausschlies-sen. Wir bewerten dieses Risiko daher als mittleres Risiko.
Die aktive Steuerung von Vertriebsrisiken steht im Fokus des Managements der operativen Risiken.
Angesichts der zunehmenden Marktfragmentierung sind Reichweite und Markenbekanntheitsgrad auch zukünftig die entscheidenden Wettbewerbsfaktoren.