Community Building

optimale Passung eines einzelnen Inhalts zu den Informationsbedarfen der Nutzer. Dieses Prinzip führt zu veränderten Geschäftsmodellen. „The long Tail“ bezeichnet den Effekt, dass sich im Internet auf Grund der quasi nicht existenten Kosten rein digitaler Vertriebskanäle für wenig Geld eine größere Bandbreite an Produkten vertreiben lässt. So kann für viele Produkte eine Nachfrage generiert werden und sei sie noch so klein. Insgesamt lassen sich durch die große Verbreitung am Ende Gewinne bzw. Mehrwerte erzielen.

Gemeinschaft verstanden, nicht als ein Absorbieren von Informationen und ist damit per se als ein sozialer Prozess: „learning is always embedded in the social—this does not imply that all learning is group activity, but acknowledges that we can never escape being embedded in material and social relations. Even activities such as reading, which may appear to be solitary are deeply social—the means of production and distribution of the book, the ability to read script, the house and chair are all socially determined entities“(Lee & Roth, 2003).

Zunächst im Kontext von lokalen und regionalen Kontaktnetzwerken untersucht, wird das Konzept der Communities of Practice seit Anfang der 90er Jahre auch im Webkontext diskutiert.

Der Begriff der virtuellen Gemeinschaft wurde von Howard Rheingold (1993) eingeführt, der das Netz als utopische Gegenwelt und Online-Communities als demokratische und egalitäre Zusammenschlüsse souveräner Individuen ansah. Seine Vision erlebt im Zuge der Web 2.0 Euphorie ein Revival, was sich unter anderem in Slogans wie „Wir sind das Web“ und „Weisheit der Masse“ widerspiegelt. Es entstehen immer mehr Kommunikationsplattformen, die auf die informationelle Selbst- und Mitbestimmung, Dezentralität und nicht-kommerzielle Weitergabe von Wissen setzen (Dittler, Kindt & Schwarz, 2007). Dabei ist das exponentielle Wachstum von Online-Communities besonders bemerkenswert: „One of the earliest networks of online communities, Usenet, had over nine million unique contributors, 250 million messages, and approximately 200,000 active groups in 2003, while the newer MySpace, founded in 2003, attracts a quarter million new members every day” (Burke, Joyce, Kim, Anand & Kraut, 2007, 21).

Anders als virtuelle Arbeitsgruppen, die über das Netz zu einem bestimmten Projekt kooperieren, zielen virtuelle Communities auf eine offene Beteiligung, die intrinsisch motiviert ist, und kein konkretes Arbeitsergebnis als Resultat aufweisen muss: „Whereas virtual teams are usually created by organizations to achieve specific performance goals, VCoPs are organized around community members’ common interests, but, as a rule, are not working toward achieving specific performance goals.” (Ardichvili, 2008, 542).

Seit Rheingolds grundlegender Arbeit zu virtuellen Communities in den 1990er Jahren hat sich eine Vielzahl von Veröffentlichungen mit Fragen des Community Building im Internet auseinandergesetzt. Online Communites finden sich in diversen Anwendungskontexten und zu einer Fülle von Themen; sie ziehen sowohl das Interesse von Praktikern als auch Forschern auf sich. Eine grundlegende Frage, die sich domänen- und perspektivenübergreifend stellt, ist die Funktionsweise von Online-Communities: Wie entstehen sie, was sind kritische Erfolgsfaktoren,

welche technischen Infrastrukturen und Funktionalitäten können die Entwicklung von Communties unterstützen? (vgl. u.a. McLure, Wasko & Faraj, 2000; Preece, 2000; Kim, 2001;

Wenger, McDermott & Snyder, 2002; Barab, Kling & Grey, 2004).

McLure, Wasko & Faraj (2000) gehen der Frage nach, aus welchen Gründen Personen ihr Wissen in eine Community of Practice einbringen. Neben einer Literaturstudie schildern die Autoren die Ergebnisse einer offenen E-Mail Befragung. Einleitend setzen sich die Autoren mit der Thematik Wissensmanagement auseinander und führen drei Perspektiven auf Wissen ein:

„knowledge as object“, „knowledge embedded in people“ und „knowledge embedded in a community“ (156). Die erste Ausrichtung sieht Wissen als eine Größe, die unabhängig von menschlichem Handeln existiert. Wissen gleicht vielmehr einem privaten Gut, das wie andere Güter besessen und gehandelt werden kann. Konkurrierend zu dieser depersonalisierten Sicht sieht der Ansatz „knowledge embedded in people“ Wissen als eine Eigenschaft, die nur schwer von der Person zu trennen ist, die sie besitzt: „knowledge […] is only meaningful and and actionable to those who are already knowledgeable“ (156). Auch hier wird Wissen als etwas Individuelles angesehen, es wird in der Hauptsache in direktem Kontakt zwischen einzelnen Personen entwickelt und ausgetauscht. Die dritte Perspektive („knowledge embedded in a community“) sieht Wissen als ein öffentliches Gut an, das im sozialen Kontext entsteht und in einer Praxisgemeinschaft erhalten und weitergegeben wird, ohne durch Transfer und Reproduktion an Wert zu verlieren: „Knowledge is an intangible resource that can be shared and spread throughout the community without losing its value, nor being consumed (used up) in the process of transfer“ (156). Ein öffentliches Gut ist ein Erzeugnis, das nur dann angeboten werden kann, wenn sich Gruppenmitglieder finden, die etwas zu der Bereitstellung beitragen, obwohl das Ergebnis von allen, unabhängig von den jeweiligen eigenen Beiträgen, nutzbar und zugänglich ist. Wird Wissen als öffentliches Gut betrachtet, ist das Teilen von Wissen ein Engagement aus moralischen Motiven, nicht eine zweckrationale Handlung mit Blick auf einen adäquaten Return of Investment. „The motivation to exchange knowledge is affected by whether the decision to share is viewed as primarily economic and motivated by self-interest, or non-economic and motivated by community interest and moral obligation.” (161).

Um zu entscheiden, welche Sichtweise auf Wissen in virtuellen Gemeinschaften vorherrschend ist, rekrutierten die Autoren 342 Personen aus den Mitgliedern dreier Online-Communities (useNet Gruppen zu techniknahen Themen). Diese wurden zu Motiven für die Teilhabe an der Community und Gründen für die Unterstützung anderer Mitglieder befragt. Die offenen

Antworten wurden qualitativ ausgewertet. In ihrer Analyse zeigen McLure, Wasko & Faraj (2000), dass die Mitglieder sich aus dem Empfinden einer Verpflichtung der Gemeinschaft gegenüber prosozial verhalten: „People in these communities feel that sharing knowledge and helping others ist he right thing to do, and people also have a desire to advance the community as a whole.“ (169).

Grudin (1989) beschreibt anhand von Fallstudien, dass sich die Teilnahme an der Community lohnen muss. Der in die Partizipation investierte Zeit- und Arbeitsaufwand muss in einer Form von Gewinn resultieren. Dieser Gewinn muss in der Hauptsache bei den Personen entstehen, die zur Community beitragen. Auch die Ergebnisse von McLure et al. deuten darauf hin, dass ein reziprokes Verhältnis zwischen Geben und Nehmen für einen lebendigen Austausch in der Community eine Rolle spielt. So sind empfangene Hilfestellungen für die meisten Mitglieder das Hauptmotiv, eigene Beiträge zu leisten: „giving back to the community in return for help was by far the most cited reason for why people participate“ (169). Allerdings muss der Ausgleich nicht eins-zu-eins und zwischen denselben Personen erfolgen; Reziprozität ist mehr ein generelles Prinzip: „Unlike the direct reciprocity […] people do not expect to receive future help from the same individual, but reciprocity in this context reflects generalized reciprocity.“ (169). Diese Beobachtung geht auf Kollock (1999, 222) zurück: „a benefit given to a person is reciprocated not [necessarily] by the recipient but by someone else in the group”.

Wie passen die peripheren Mitglieder einer Community in diesem Prozess des Gebens und Nehmens? Zhang und Storck (2001) untersuchen die Beiträge peripherer Mitglieder in Online-Communities anhand eines Reiseforums. Über einen Zeitraum von 6 Wochen wurden alle Nachrichten aus dem Forum gesammelt, nach Betreff, Inhalt, Autor sowie Erscheinungsdatum geordnet und entlang verschiedener Kategorien kodiert. Die Peripherie wurde bei 30 Postings im Untersuchungszeitraum festgelegt. Nach dieser Definition können über 90% aller Beteiligten der Online-Community als peripher charakterisiert werden – gleichzeitig posten sie ca. die Hälfte aller Beiträge. In der Analyse der Beiträge zeigen Zhang und Storck, dass diese Nutzer „echte“

Mitglieder der Community sind: „they share identity, communication repertoires, and a sense of engagement with other members“.

Die Forschungsliteratur konstatiert übereinstimmend, dass Communities selbst organisierte Systeme sind und sich in diesem Sinne der gezielten Steuerung und des Aufbaus von Außen entziehen. Nichtsdestotrotz ist es eine zentrale Gestaltungsaufgabe in vielen Kontexten, förderliche Bedingungen und unterstützende technologische Funktionen bereit zu stellen. Nach

Preece (2000) sind Usability (Benutzerfreundlichkeit) und Sociability (Gemeinschaftsförderlichkeit) zentrale Aspekte für das Design von Online-Communities. Der 2005 erschienene „Social Networks Research Report“ (Wildbit, 2005) gibt allgemeine Hinweise zum Community-Design und illustriert diese anhand von Fallbeispielen, die sich auf vier zentrale Aspekte einer Community beziehen: (1) Neue Mitglieder gewinnen, (2) Soziale Atmosphäre herstellen, (3) Mehrwert deutlich machen, (4) Kommunikation anregen.

Blanchard & Markus (2007) zeigen anhand einer zwanzig Studien umfassenden Literaturübersicht, dass Unterschiede in der technischen Ausgestaltung auf die sozialen Interaktionen in der Community zurückwirken, z.B. ob die Kommunikation dauerhaft gespeichert wird, ob das „Turn-Taking“ explizit unterstützt wird, welche Suchoptionen möglich sind, in welcher Form Nutzerprofile einsehbar sind, etc.. Ausgehend von der Literatur zu virtueller Gruppenarbeit machen die Autoren drei Dimensionen des Community Building aus, nämlich Identität, Steuerung und Vertrautheit („three such issues that appear highly relevant to successful virtual community development are identity (or inclusion), influence and intimacy”

(328). Diesen Prozessmerkmalen entsprechen die drei Designbereiche Identitiätshinweise, Status- und Kontrollmerkmale sowie Signale zur Aufmerksamkeit, Verfügbarkeit und Resonanz.

(„three bundles of features in the online environments […] align roughly with these three group processes. We call them (1) identity cues, (2) status and control cues and (3) attention, availability, and response indicators”, 330).

Nach Blanchard und Markus umfasst die Dimension Identität zwei Facetten: „attempts to present an identity to other member and efforts to learn something about the identities of other members“ (328). Identitätshinweise moderieren entsprechend die Darstellung der eigenen Persönlichkeit und das Kennenlernen Anderer, beispielsweise durch Vorgaben zur Wahl eines Pseudonyms, durch die Option anonymer Beiträge und durch persönliche Angaben wie das Nutzerprofil oder auch die persönliche Signatur, die an Nachrichten geheftet wird. Auch die Dimension Steuerung hat zwei Seiten: eine Gruppe muss Mitgliedern ermöglichen, eine Rolle auszufüllen und diesen Status darzustellen. Gleichzeitig muss die Gruppe über Mittel verfügen, Normen zu setzen und ihre Einhaltung zu überwachen: „A second set of group development processes involve the individuals’ attempts to work out a role for themselves in the group. This involves efforts to gain status and to influence others behaviour”(329). Status- und Kontrollmerkmale signalisieren die Rolle eines Nutzers in der Community, machen pro- sowie antisoziales Verhalten transparent und kontrollieren den Zugriff. Typische Features sind eine

Aufstellung aller Beiträge eines Mitglieds, das Filtern von Beiträgen, die Moderation (z.B.

Freischaltung) von Postings und Kommentaren, sowie die Möglichkeit, Mitglieder einzuladen ebenso wie auszuschließen. Die Dimension Vertrautheit bezieht sich auf die Entwicklung vertrauensvoller Beziehungen der Mitglieder untereinander, die durch ein dichtes Kommunikationsnetz gestützt werden: „the development of trust and intimacy represents an important milestone in the life of a group” (329). Technisch kann die kommunikative Aktivität durch Signale zur Aufmerksamkeit, Verfügbarkeit und Resonanz beeinflusst werden. Mitglieder müssen in Erfahrung bringen, welche Aktivitäten in der Community von Interesse sind, anderen Nutzern signalisieren, ob sie für die Teilnahme an einer Diskussion zur Verfügung stehen und Benachrichtigungen erhalten, wenn sie direkt angesprochen werden.

Neben technischen Features bestimmen auch rhetorische Strategien den Austausch in einer Community. Mittels dreier Studien, die zum einen inhaltsanlytische Verfahren anwenden und zum anderen das Antwortverhalten auf gezielt manipulierte Anfragen in Communities beobachten, untersuchen Burke, Joyce, Kim, Anand und Kraut (2007) welche rhetorischen Strategien Nutzer anwenden, um auf ihre Beiträge Antworten zu erhalten. Im Ergebnis machen sie eine persönliche Vorstellung und gezielte Anfragen als erfolgreiche Strategien aus. „The present studies show strong correlation and experimental evidence that introductions increase the likelihood that others will respond, and that the effect holds for numerous kinds of online groups. The experimental evidence is particularly strong regarding group introductions: Saying

‘I’ve been lurking for a while’ doubles your reply count. It also presents correlational but no experimental evidence that requests increase community response.” (16)

Koch und Möslein (2006) charakterisieren Common Ground und Awareness als zentrale Aspekte der Kommunikation zwischen den Besuchern eines Portals: „Die Grundkonzepte hinter Common Ground und Awareness lassen vermuten, dass die Bereitstellung einer detaillierten und zusammengefassten Sicht auf eine Community (die Mitglieder, die verfügbare Expertise und die von den Mitgliedern erzeugte Information) den Community-Mitgliedern bei ihren Aktivitäten helfen kann.“ (Koch & Möslein, 2006, 261).

Der Aufbau eines gemeinsamen Kontexts bildet die notwendige Basis für den sprachlichen Austausch und den Aufbau von Beziehungen. Nach Clark (1996) bezeichnet common ground diejenigen Informationen, die Kommunikationsteilnehmer miteinander teilen und von denen sie wissen, dass die geteilte Informationsbestände sind. Mit dieser Vorstellung eines gemeinsamen Bezugsrahmens eng verwandt ist das Konzept der Awareness (vgl. Dourish & Belotti, 1992).

Awareness wird beispielsweise durch Informationen über Erreichbarkeit und Gemeinsamkeiten erzeugt. In einer kooperativen Situation bezeichnet Awareness die wechselseitige Kenntnis darüber, wer seine Aufmerksamkeit gerade auf welchen Aspekt des Materials richtet. Durch geeignete Funktionen lassen sich Koordinationskosten senken, Kooperationspartner finden und die intrinsische Motivation unterstützen, indem Beteiligung transparent dargestellt und von anderen wahrgenommen wird (Koch & Möslein, 2006).

Es zeigt sich, dass Communities im Kern selbstorganisierte Gruppen sind, es gibt dementsprechend kein Kochrezept für den erfolgreichen Aufbau. Designer, Initiatoren und Moderatoren können lediglich einen fruchtbaren Boden bereiten, ob auf dieser Grundlage eine Online-Community erblüht oder im Keim eingeht, ist kaum vorherzusagen. Die technische Infrastruktur ist zudem nicht die einzige Verhaltensregulation in Online-Umgebungen. Ebenso wichtig sind soziale Lernprozesse, die neue Mitglieder in die Community integrieren. Zudem reagieren nicht alle Personen gleich auf bestimmte Ausprägungen der Interfacegestaltung.

Vielmehr gibt es individuelle und kreative Adaptionsprozesse: „In the first place, just because an online environment has features by which certain things can be done does not mean that people will actually use them at all or in the ways we suggest. Second, some features can be used in more than one social process. However, we do suggest that virtual communities interacting in different online environments are likely to exhibit different behaviors and outcomes and that some of this variation will be consistent with the differences in technical features.“ (Blanchard &

Markus, 2007, 329).

Dennoch lassen sich Design-Prinzipien ausmachen, die wiederkehrend in der Literatur diskutiert werden, wie etwa ein persönlicher Mehrwert, der aus der Beteiligung resultiert, ein gemeinsamer Common Ground an Regeln, Normen und Rollen, der Ausdruck der individuellen Identität innerhalb der Gemeinschaft sowie das Vertrauen auf eine Gegenseitigkeit im Wissensaustausch. Diese Dimensionen bieten eine Grundlage, um potentielle Gestaltungsmerkmale zu identifizieren, die das Community Building unterstützen, wie etwa Profilseiten, Awareness-Tools, Kommunikationskanäle, Mechanismen zur kollaborativen bzw.

kooperativen Erstellung und Strukturierung von Inhalten, Vernetzungsmöglichkeiten, Kommentare und Bewertungen sowie Online-Events und andere moderierte Interaktionsanlässe.

Ein zunehmend wichtiger Aspekt sind die Grenzen und Nachteile des Eingebundenseins in Online-Communities. Speziell die Aneignung von Social Software leistet einer zunehmenden

Verschränkung von Berufs- und Privatwelt Vorschub. Bei der Bereitstellung personenbezogener Daten ist oft eine geringe Sensibilität vorhanden: „Mit Web 2.0 ist der gläserne Nutzer endgültig Realität. Und während es bisher darum ging, so anonym wie möglich durchs Netz zu streifen, geben Web 2.0-User nun freiwillig Persönliches preis“ (Lange, 2006). Die Blogosphäre und auch Netzwerkbörsen werden als private Spielwiese empfunden – oft ein Trugschluss, denn die Speicherung von Daten bei verschiedenen Diensten kann leicht ein komplettes Profil inklusive Wohnort, Hobbys und sozialem Umfeld ergeben. Hinzu kommt die Schwierigkeit, Inhalte, die einmal im Netz publiziert wurden, aus Suchmaschinen, Katalogen und Blog-Kommentaren vollständig zu löschen: „Aussagen in Zeitungen oder dem Fernsehen sind vergleichsweise flüchtig, doch über Suchmaschinen, Aggregatoren und andere Verwertungsagenten sind Aussagen, selbst wenn die Ursprungsdatei vollständig getilgt ist, praktisch nicht aus dem Internet zu entfernen. Sie hinterlassen unauslöschbare Spuren, die noch nach Jahrzehnten identifizierbar sind.“ (Kerres, 2006).

Ein langfristiges Informations- und Identitätsmanagement zu betreiben, wird damit zu einem erforderlichen Bestandteil der Medienkompetenz. Doch die ubiquitäte Auffindbarkeit birgt auch postive Potentiale: Durch Rating und Kommentare gut bewertete oder besonders oft verlinkte Inhalte können eine hohe Popularität erreichen. Ein Phänomen, das das Entstehen und die Verbreitung neuer Formate und Positionen jenseits des Mainstreams unterstützt (vgl. Ojala, 2005). So eröffnen Communities wie MySpace gerade regionalen Kleinkünstlern und Newcomern eine Plattform jenseits der üblichen Vertriebskanäle. Ähnliches gilt für die journalistischen Aktivitäten in der Blogosphäre.