Analyse des markenspezifischen Absatzpotenzials als

Lag der Analyse bisher primär eine Portfolioperspektive zugrunde, sollen im Fel-genden Kennzahlen aus einer Markenperspektive als Indikatoren der werbsstärke einer Marke im Portfolio betrachtet werden. Zur Analyse der Wettbe-werbsstärke einer Marke dient neben der Identifikation der absoluten Absatzströ-me bzw. Marktanteile die Bestimmung des Absatzpotenzials der einzelnen Portfo-liomarke. Das Absatzpotenzial³⁸³ stellt dabei grundsätzlich eine fiktive Größe dar, die aufgrund entsprechender Schätzverfahren möglichst realistisch sein soll.

Grundsätzlich ergibt sich der markenspezifische Absatz A der Marke a in einer Periode t (Aa1) als Summe aus

• Erstkäufern:

(EK)

Zusatzkäufern:

(ZK)

• Ersatzkäufern:

(ESK)

Käufern von a, die bisher noch keinen Pkw besessen haben sowie

Käufern von a, die schon einen Pkw egal welcher Marke besitzen und einen Pkw der betrachteten Marke als Zweit-wagen anschaffen sowie

Käufern von a, die zuvor schon einen Pkw der betrachteten Marke besessen haben und als Neuwagen wiederum die Marke kaufen (Markenloyale), als auch aus

Käufern, die von den sonstigen Portfoliomarken (Substituti-onseffekt) oder Fremdmarken (Partizipati(Substituti-onseffekt) zu der betrachteten Marke wechseln (Eroberungen),

383 Im Gegensatz zum Absatzpotenzial nur einer Marke bezeichnet das Marktpotenzial die Ge-samtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Produktgattung und da-mit die Aufnahmefähigkeit des Markts. Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Management, a.a 0., S. 393.

so dass A} = EK¹ + ZK¹ + ESK1. Abb. 34 zeigt den konzeptionellen Rahmen der Absatzanalyse am Beispiel der Marke A.

Erwaaerrrate IERWI 1 A-Erwlger plus 1 1 A-Nlcht-Erwlaer

Beobachtungs-"

^tm Beobachtungsz.e1traum einen zatlraLWn zaitraum

CII Alt-durch e1non Neuwagen er1,0tzt

Ersatzklufer

+

ROckstrOmer

Legende: LR = Mar1<enloya111atsrate, ER: Eroberungsrate; ERW: Erwagerrate

Abb. 34: Konzeptioneller Rahmen der Absatzanalyse

Aus einem Pkw-Gesamtbestand fragt ein gewisser Anteil an Pkw-Haltern Ue nach Kaufrate) einen neuen Pkw nach (sog. Rückströmer in den Neuwagenmarkt). Die Rückströmer erweisen sich entweder als markenloyal (entsprechend der Loyali-tätsrate LR) und kaufen die im Vorbesitz befindliche Marke A oder wandern zu einer anderen Marke ab (1-LR). Werden zusätzlich Eroberungen (entsprechend der Eroberungsrate [ER)) von Fremdmarken sowie Auf- und Absteiger sonstiger Modelle der Marke a bzw. Portfoliomodelle berücksichtigt, ergibt sich die Zahl der Ersatzkäufer. Unter Hinzuziehung der Erstkäufer sowie Zusatzkäufer erschliest sich letztlich das markenspezifische Absatzvolumen.

Insbesondere der Bestimmung des Ersatzbedarfs kommt in gesättigten und durch Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Märkten wie dem Automo-bilmarkt eine hohe Bedeutung für den Gesamtabsatz zu. Zentrale Indikatoren für die Position einer Marke im Wettbewerbsumfeld und deren Entwicklung sind dabei die Marken- und Modelloyalitätsraten (LR) sowie die Eroberungsrate (ER).

• Während die beiden Loyalitätsraten angeben, wie viele Pkw-Besitzer bei ei-nem Folgekauf wieder das entsprechende Modell (Modelloyalität) beziehungs-weise ein sonstiges Modell der Marke (Markenloyalität) erwerben384,

• zeigt die Eroberungsrate^{385 ,} wieviel Prozent der Rückströmer in den Neuwa-genmarkt mit einem Fremdfahrzeug im Vorbesitz durch die Marke erobert wer-den konnten. Steigende Eroberungsraten einer Marke in einem Portfolio deu-ten somit Substitutions- und Partizipationseffekte im Wettbewerbsumfeld an.

Fasst man unter Eroberungen entgegen der automobilen, aber sonst gängigen Praxis vereinfacht sämtliche Käufer zusammen, die bisher die Marke nicht gekauft haben, also Wanderungskäufer (Partizipation und Substitutionskäufer) sowie Erst-und Zusatzkäufer, so lassen sich Eroberung Erst-und Loyalität auch wie folgt bestim-men:

Geht man von der Überlegung aus, dass in jeder Periode t ein Anteil a der bishe-rigen Käufer zu Wiederholungskäufern werden (Markenloyale) und ein bestimmter Prozentsatz

ß

der bisherigen Nichtkäufer zu der betrachteten Marke wechselt (Er-oberungen im eben interpretierten Sinne), lässt sich der Absatz ai auch aus a1 = a a1-1 +

ß

(A - a1-1) bestimmen, wobei A die gesamte Nachfrage symbolisiert.³⁸⁶ Nach einer Umformung gilt: a1 =

ß

^{A + (a -}

ß)

^a1-1

384 Definition laut Neuwagenkäuferstudie (NCBS): ,,Im Model/Jahr t kauften X Prozent aller Besit-zer eines neuen oder gebrauchten X, die in den Neuwagenkäufermarkt zurückströmten, wie-derum einen neuen X." Die solchermaßen verwendete Definition der Markenloyalität stellt al-lerdings eine gewisse Vereinfachung dar. In der Literatur wird vielfach darauf hingewiesen, dass es bei der Definition von Markenloyalität weniger darum geht, zufällige Wiederholungs-käufe eines Kunden zu erfassen. Hingegen sollte ein Kunde als loyal gelten, wenn er aus Überzeugung eine Marke bewusst wiederholt nachfragt und auch zukünftig nachzufragen be-absichtigt. NEWMANIWERBEL führen hier an: ,, ... repurchase is not sufficient evidence of brand /oya/ty. lf the measure is to be meaningful to management, it shou/d reflect buyer resistence to persuasion to switch brands." Newman, J. W., Werbel, R. A., Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances, in: Journal of Marketing Research, 10. Jg., Novem-ber 1973, S. 404. Die ÜNovem-berlegung geht letztlich auf DAY zurück. Vgl. Day, G. S., A Two Di-mensional Concept of Brand Loyalty, in: Journal of Advertising Research, Vol. 9, 1969, Heft 3, S. 29ff.; Homburg, Ch., Giering, A., Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Moderne Markenführung: Grundlagen - innovative Ansätze - praktische Umsetzung, Esch, F.-R. (Hrsg.), Wiesbaden 1999, S. 1094. Die Markenbeziehungsqualität wird neuerdings als Alternative zum Konstrukt der Markenloyalität gesehen. Beide Konstrukte versuchen, die Stär-ke der Bindung zwischen Konsument und MarStär-ke festzuhalten. Vgl. Foumier, S. M., Consu-mers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, a.a.O., S.

343ff.

385 Definition laut NCBS: ,,im Modelljahr t kauften X Prozent aller Nicht-X-Besitzer. die in den Neuwagenkäufermarkt zurückströmten, einen neuen X."

386 Vgl. auch Simon, H., Goodwill und Marketingstrategie, a.a.O., S. 63.

a und

ß

sind bedingte Wahrscheinlichkeiten und können aus Marktforschungsstu-dien erhoben werden. Hierzu interpretiert man a1 als Marktanteil, so dass die Ge-samtnachfrage A gesetzmäßig eins ergibt (A=1 ). Der Parameter a entspricht der Wiederkaufswahrscheinlichkeit:

Anzahl der Käufer, die die Marke in t -1 und t kaufen a =

-Anzahl der Käufer, die die Marke in t -1 kaufen Indem a in die obige Funktion eingesetzt, wird ergibt sich

ß= a, -aa,-1

1-a,_1

Zur Ermittlung des Absatzpotenzials in einer Periode bietet es sich an, marken-spezifische Erwägerraten heranzuziehen, da Markenerwäger aufgrund der postu-lierten „Zweitpräferenz" auch als potenzielle Käufer der Marke interpretiert werden können (vgl. Tab. 11 ).

Deutschland ₁₉₉₈ MarkeA Marke B Marke C Marke D I Anzahl der

tats. Kunden ^{624.036 60.931 38.462 233.352 956.781}

Nicht ausgeschöpftes

778.386 Erwäger 31.415 Erwäger 27.924 Erwäger 380.467 Erwäger Potenzial

Gesamtpotenzial • I 1.402.422"" I 92.346 I 66.386 I 613.819 2.174.973

Potenzialaus-schöofuno ^{44,5% 66% 58% 38,0¾ 44%}

• Kundenpotenzial: *" Belsplel:

Erwtlger aus NCBS-Studle .. + Anzahl der tatslchllchen Kunden 22,3 % (A-Erwägerrate Gesamtmarkt) X 3.490.519 (Marktvolumen 1998)) (Def: Erwäger: Jetzt.Nagen Fremdmarke - Alternativmodell Portfolio-Group) = 778.386 (A-Erwäger) + 624.036 (tats. A-Kunden) = 1.402.422

Tab. 11: Absatzpotenzialanalyse

Durch Addition des tatsächlich realisierten Absatzes und der Markenerwäger er-gibt sich das markenspezifische, nicht realisierte Absatzpotenzial einer Periode.

So beträgt das Potenzial der Marke A 1.402.422 Einheiten, wenn man von einer markenspezifischen Erwägerrate bezogen auf das Gesamtmarktvolumen (=3.490.519) in Höhe von 22,3 Prozent und damit 778.386 Einheiten und einem tatsächlich realisierten Absatz in Höhe von 624.036 Einheiten ausgeht. Die Aus-schöpfung des möglichen Potenzials lässt sich dann definieren als

P t o enzIa aussc op ung - 1 h .. f

= - - - -

Anzahl der tatsächlichen Kunden Kundenpotenzial

d.h. das der Marke A zur Verfügung stehende Potenzial wird nur zu 44,5 Prozent

Unter Hinzuziehung der oben betrachteten Größen lässt sich die Absatzstruktur im Sinne einer Absatzspaltung (,,Sources of Sales") einer jeden Portfoliomarke iden-tifizieren. In Abb. 35 ist beispielhaft die Absatzstruktur der Marke C im Zeitablauf wiedergegeben.

llXlX)~ - - - ~__.

I

AbNtz~=-1 MarbC 1

faxm

C .c ~sxm

•

i<lm :f !:mn

w

-; 3lll) C ~

-2 ^,am :!: ⁰

1914 ^loyale

t.oy,,MtJtnt•

Abb. 35: Absatzstrukturanalyse in dynamischer Betrachtung

H.311

27 92•

0,8"

:111 ... 2 28.280

....

538 3.340 t

8304 54.J"

Die betrachtete Marke ist durch eine positive Entwicklung aller Bestimmungsgrö-ßen gekennzeichnet, wobei die steigende Erwägerrate als Indikator weiteren Wachstums interpretiert werden kann. Je höher dabei die Erwägerrate, desto hö-her kann der potenziell mögliche (die Marke ist im evoked set des Konsumenten), aber unrealisierte Absatz einer Marke bezeichnet werden. Über den Zeitvergleich können Entwicklungen sichtbar gemacht werden, wobei insbesondere auffällige Verlagerungen zwischen den Absatzquellen von Interesse sind. Steigt beispiels-weise der Anteil der Erstkäufer oder Eroberungen, sinkt hingegen die Zahl der Markenloyalen, so kann dies ein Indiz dafür sein, dass die betreffende Marke von Nicht- bzw. Fremd-Markenbesitzern besser beurteilt wird als von den Käufern der Marke selbst et vice versa.

In Tab. 12 sind abschließend die bisher analysierten ex-post Kennzahlen und Indi-katoren des Mehrmarkencontrolling zusammengefasst. Während der obere Teil der Tabelle solche Kennzahlen umfasst, die nur aus Gesamtportfolioperpektive generiert werden können, beinhaltet der untere Teil Größen, die sich aus Einzel-markenperspektive errechnen.

Kennzahl Definition Hv00these Mehrmarkenfokus

Substitutions- _{Ausmaß der} portfoliointemen Wan- Je höher der Substitutionsindex, desto mehr gehen Index die Umsatzerfolge einer Marke zu Lasten anderer derungsbewegungen. _Marken im Portfolio. Zu vermeiden: Subsfüu•

tionseffekte entlan!l sinkender Deckunasbeitraae.

Kannlballslerungs- Ausmaß der portfoliointemen Wan- Je höher der Kannibalisierungssindex, als desto aus-Index tauschbarer werden die Portfoliomarken aus Sieht der

derungsbewegungen, bei denen Nach- Konsumenten wahrgenommen. Folglich gilt bei frager von einer Portfoliomarke zur hohem Kannibalisierungsindex kann eine Marke um anderen wechseln, dabei jedoch als so eher aus dem Portfolio eliminiert werden, da als Altemattvmarke die vorher besessene Altemabvmarken jeweils andere Portfotiomarken

angeben, Qenannt werden.

Loyalitäts- Portfoliointerne Wanderungen minus Je hOher der LG, desto effektiver Ist die Mehrmarken-Gewinn slrategie. da Markenwechsler nicht zu Fremdmarken

ILGl Kannibalisierung. abwandern, sondern zur portfolioeigenen Marken.

Partizipations- Ausmaß der portfotioextemen Zuwan- Je höher die portfolioextemen Zuwanderungen (Air Index wanderungen). desto stArker (schwächer) erweist den.mgen. sich das Portfolio Im Wettbewerbsumfeld, d,h desto

oosttiver Ist c.o die Mehrmarkenstrateoie Elnzelmarkenfokus

Erwäger- ^{Gibt an.} inwieweit eine Marke von Je hOher die Erwagerrate, desto hOher der potenziell Rate Fremdmarkenbesitz.em als Kaufalter- mOgliche, aber unrealisierte Absatz einer Marke:

(ERW) native in Erwägung gezogenen wurde dabei ^gilt:

(Second-Choice). je höher die Erwagerraten zwischen den Portio-liomarken, desto austauschbarer werden diese empfunden.

Je höher die Erwagerraten zwischen den Portio-liomarken und Fremdmarken, desto höher erweist sich der ootenzielle Absatz des Portfolios.

Marken- ^Gibt (vereinfacht) an, wie viele

Pkw-Je höher die ML. desto unveränderter sollte die Mar-Loyalltätsrate Besitzer bei einem Folgekauf wieder

IMLl die entsprechende Marke e,werben. ke Im Portfolio geführt werden.

Marken- Gibt an, wieviel Prozent der RückstrOmet- Je hOher die ER, desto höher die WettbewerbsstM<.e Eroberungsrate in den Neuwagenma,kt mit einem

Fremdfahrzeug im Vorbesitz durch die der betreffenden Portfoliomarke (ER)

Marke erobert werden konnten.

Tab. 12: Zentrale Ex-Post-Kennzahlen des Mehrmarkencontrolling

Die bisherige Beurteilung des Portfolios erfolgte auf Basis quantitativer Größen des beobachtbaren Kaufverhaltens. ³⁸⁷ Zur Erklärung des Kaufverhaltens bzw. zur Antizipation des zukünftigen Verhaltens bedarf es in einem weiteren Schritt einer Beurteilung des Portfolios aus vorökonomischer Perspektive. Dabei gilt es, die nachfragerseitige Wahrnehmung der Portfoliomarken (Akzeptanzkonzept) anhand von Indikatoren des nicht beobachtbaren Kaufverhaltens dem vom Hersteller intendierten Aussagenkonzept gegenüberzustellen, um hierdurch mögliche Posi-tionierungsdefizite als Ursache realisierter oder zukünftiger negativer

Wande-387 Zur prognostischen Relevanz der eher vergangenheitsbezogenen Größen vgl. allg. Meffert, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte Instrumente -Praxisbeispiele, a.a.O., S. 165. Wie in FN 381 erwähnt, ist es mit den gegebenen Angaben grundsätzlich möglich, das dynamische Käuferverhalten und damit die Marktentwicklung in der Zeit als endliche Markowsche Kette darzustellen.

rungssalden zu bestimmen. Denn aus der Perspektive des Gesamtportfolios er-möglicht eine differenzierte Positionierung der einzelnen Portfoliomarken

• die mit der Mehrmarkenstrategie zwangsläufig entstehenden absatzmäßigen Verbundwirkungen zwischen den Marken, die auf ihr in der Regel substitutio-nales Verhältnis zurückzuführen sind, zu senken und damit hohe Substituti-onseffekte im Portfolio weitgehend zu vermeiden,

• Markenwechsler innerhalb des Portfolios zu halten und mithin den Loyalitäts-gewinn zu erhöhen,

• eine verstärkte Eroberung von Wettbewerbern bzw. Neukunden zu realisieren, so dass Positionierungsentscheidungen in einem unmittelbaren Zusammenhang zum realisierten und zukünftigen markenspezifischen Absatz stehen. So wird etwa im Falle zweier Marken A und 8 durch eine differenzierte Positionierung der Marke 8 gegenüber A die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Käufer der Marke 8 von Kon-kurrenten abgezogen werden (positiver Partizipationseffekt), so dass die Abwan-derung von der Marke A auf diese Weise begrenzt werden kann.³⁸⁸ Mit CoPULSKY

kann auch gesagt werden: ,, The /esson to be /earned is that cannibalism results from too c/ose identification of a [. .. ] product with the /aunching company's o/der products and estabfished markets. New appea/s to new market segments will avoid eating one's own market share".³⁸⁹ Im Folgenden gilt es, die Markenpositio-nierung der betriebswirtschaftlichen Steuerung und Kontrolle zugänglich zu ma-chen.

388 Vgl. Sander, M., Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken. Eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, a.a.O., S. 33.

389 Copulsky, W., Cannibalism in the Marketplace, a.a.O., S. 105.

2.4 Markenwahrnehmungsanalysen zur Aufdeckung von

Im Dokument Steuerung von Markenportfolios (Seite 187-194)