Nur ein einziges Mal hat sich ein Deutscher Ärztetag mit der Öffent- lichkeitsarbeit der deutschen Ärzte- schaft beschäftigt – 1978 in Mann- heim. Das ist um so erstaunlicher, als sich „die Ärzte“ und ihre „Standespo- litiker“ immer wieder um ihr Bild in der Öffentlichkeit sorgen, sich oft von
„der Presse“ mißverstanden fühlen, irreführende oder gar böswillige Dar- stellungen ihrer Absichten und Taten beklagen, ja sich oft als Opfer von Pressekampagnen sehen. Ist das Maß des Mißvergnügens voll, ertönt als- bald der Ruf von der Basis nach ei- nem Mehr an Öffentlichkeitsarbeit.
Einem solchen Mißbehagen, dem mit Öffentlichkeitsarbeit abgeholfen werden sollte, verdankte auch der 81.
Deutsche Ärztetag 1978 sein Thema.
Eine Phalanx von Öffentlichkeitsar- beitsexperten trat an. Doch das Unter- nehmen stand unter keinem guten Stern. Denn just bei diesem Ärztetag wurde der Präsident der Bundesärzte- kammer, Hans Joachim Sewering, zum Rücktritt gezwungen, Folge nicht zuletzt von anhaltenden Angriffen auf seine Person in der Presse.
Öffentlichkeits- und Pressearbeit sind, wie das Beispiel schlagend zeigt, eben nicht so einfach planbar. Plan- und organisierbar sind die Struktu- ren, seltener die Themen. Die werden allzu oft von außen vorgegeben. Doch manchmal gelingt es, durch eigene (Presse-)Aktivität selbst ein Thema öffentlich zu besetzen. Die Ärzte- schaft hat mit Themen und Struktu- ren ihre Erfahrungen.
Die Arbeitsgemeinschaft der Westdeutschen Ärztekammern (seit 1955 Bundesärztekammer genannt) gründete 1949 die „Ärztlichen Mittei-
lungen“, anknüpfend an Mitteilungs- organe früherer Jahrzehnte. Sie eta- blierte 1950 mit „Du und die Welt“
(später „medizin heute“) eine Zeit- schrift für das breite Publikum, und sie baute (systematisch seit 1952) eine zentrale Pressestelle auf.
Der Dreibund hält bis heute, wenn auch die früher üblichen engen personellen Verflechtungen aufgelöst sind. Auch das überaus enge Zusam- menspiel der Arbeitsgemeinschaft der Kammern und der „Arbeitsge- meinschaft der Landesstellen der Kassenärztlichen Vereinigungen“ (ab 1954 Kassenärztliche Bundesvereini- gung) hat sich gelockert.
Am Anfang stand der Kampf
Die Ärztlichen Mitteilungen (ÄM) starteten am 15. Mai 1949 mit einer Auflage von 50 000 Exempla- ren. Im ersten Tätigkeitsbericht hebt die Arbeitsgemeinschaft zu den ÄM zweierlei hervor: Hauptaufgabe sei
es, „den Stand in seinen Kämpfen um eine gerechte Entlohnung der ärztli- chen Arbeit . . . publizistisch zu unter- stützen“. Zur Finanzierung heißt es, eine besondere Schwierigkeit beim Aufbau habe darin gelegen, „daß es den ärztlichen Spitzenverbänden nicht tragbar erschien, die Empfänger der Zeitschrift mit einer Bezugsge- bühr zu belasten“. Letzteres gilt heute noch. Die Aufgabenstellung hat sich zwar erheblich ausgeweitet, so um umfangreiche und kompetente medi- zinische Information. Doch der Kampf für die „gerechte Entlohnung“
hält an, ja mit der Kostendämpfungs- politik wurde er neu entfacht.
Herausgeber der ÄM – seit 1956 im Untertitel Deutsches Ärzteblatt – waren und sind die beiden Spitzenor- ganisationen; Zielgruppe sind „alle Ärzte“, dementsprechend entwickelte sich die Auflage, sie liegt heute bei 335 000 Exemplaren wöchentlich. Be- achtlich ist auch die mitlesende Öffent- lichkeit aus Politik, Verbänden und Presse, die das Deutsche Ärzteblatt – seit 1964 Haupttitel – als „Sprachrohr“
der Ärzteschaft versteht.
Die Zeitschrift hat sich optisch und in der Diktion vielfach gewan- delt. Vereinfacht gesagt: sie wurde journalistischer (nicht im Medizinteil:
der orientierte sich zunehmend an klassischen Fachzeitschriften), um die Reichweite und Akzeptanz bei dem weitgespannten Leserkreis zu er- höhen.
Die beiden ersten Chefredakteu- re – Carl Oelemann und Berthold Ro- dewald – waren zugleich hohe „Stan- desfunktionäre“, die drei folgenden – J. F. Volrad Deneke, Ernst Roemer sowie der Autor – „Berufsjournali- sten“.
Die Chefredakteure (jahrzehnte- lang Hauptschriftleiter genannt, an-
1947/1997 Bundesärztekammer im Wandel (XXI)
Im Namen des Patienten – und im eigenen Interesse
Jetzt auch als Buch
Die Serie zum fünfzigjährigen Bestehen der Bundesärztekam- mer wird mit diesem Artikel ab- geschlossen. Die Beiträge wer- den zu einem Buch zusammenge- faßt, das Anfang Dezember er- scheint:
Norbert Jachertz (Hrsg.):
„Gestalten statt verwalten – Auf- gaben und Selbstverständnis der Bundesärztekammer 1947–1997“, ca. 240 Seiten, viele Abbildungen, Deutscher Ärzte-Verlag, 98 DM ISBN 3-7691-0367-X
Anmerkungen zur
Öffentlichkeitsarbeit der Ärzteschaft
Norbert Jachertz
gelehnt an lange Vorkriegstraditio- nen) fungierten zugleich als Leiter der
„Pressestelle der deutschen Ärzte- schaft“, die Redaktion wurde vor al- lem bei den Ärztetagen komplett mit in die Pressearbeit eingespannt. Die Personalunion endete definitiv 1976, als sich die Bundesärztekammer dar- anmachte, über die – fallweise – Pres- searbeit hinaus neue Wege zu be- schreiten, und sich in der (allgemei- nen) Öffentlichkeitsarbeit versuchte.
Die Zeit der
„Aktionen“
Zu den Höhepunkten der frühen Öffentlichkeits- und Pressearbeit der Bundesärztekammer zählten große, propagandistisch angelegte (und auch in ÄM/DÄ so behandelte) Aktionen, allen voran die Aktion gegen Theo- dor Blank, Arbeitsminister unter Adenauer und Promotor einer Ge- sundheitsreform, die von der Mehr- zahl der „Ärztepolitiker“ als soziali- stisch angesehen wurde (damals – heute könnte Blank unter Ärzten wahrscheinlich bestehen).
Hört man alte Kämpen der ärztli- chen Berufspolitik, so scheint es keine bewegtere Zeit für die Ärzteschaft ge- geben zu haben als jenen Kampf ge- gen Blank. Die Ärzte gründeten da- mals (1959/1960) die sagenhafte „Ak- tionsgemeinschaft der deutschen Ärz- te“, in den Bundesländern firmierte die Aktion auch als Schicksalsge- meinschaft, Kampfbund, Schutzge- meinschaft oder dergleichen.
Aufgabe der Aktionsgemein- schaft war es, „die Öffentlichkeit und die Abgeordneten des Deutschen Bundestages . . . über den tatsächli- chen Inhalt der Regierungsvorlage und deren Auswirkungen aufzu- klären“. Man wollte der Öffentlich- keit und insbesondere den Politikern vor Augen führen, „daß die deutsche Ärzteschaft in ihrem Kampf . . . einig und zu härtestem Widerstand . . . ent- schlossen ist“. Die Zitate sind dem Gründungsaufruf entnommen. Der endete mit einer Aufforderung an die Ärzte um finanzielle Unterstützung.
Die Aktionsgemeinschaft – hinter der die ärztlichen Spitzenorganisationen standen, obwohl sie förmlich die Ak- tionsgemeinschaft nicht bilden durf-
ten – erbat von den (Kassen-)Ärzten ein „Eintrittsgeld“ (sic!) und ein Pro- zent(!) des vierteljährlichen Kassen- arzthonorars – zu überweisen gleich durch die zuständige Kassenärztliche Vereinigung.
Wieviel Geld zusammenkam, wurde öffentlich nie bekannt. Die Ärzteschaft ließ es gerne zu, daß in der Presse Spekulationen über den Millionenfonds der Ärzte ins Kraut schossen: Je höher die Schätzung, de- sto größer das Drohpotential! Jeden- falls war die propagandistische Wir- kung der Aktionsgemeinschaft be- achtlich. Allein deren Existenz zeigte Wirkung bei Presse und Politik. Be- gleitmusik lieferte ein außerordentli- cher Ärztetag in der Frankfurter Paulskirche, wie symbolträchtig (1960). Die ärztlichen Spitzenorgani- sationen verstanden es zudem, die tie-
fe innerärztliche Spaltung – der Hart- mannbund agierte konträr – zu über- spielen und den Boden für eine politi- sche Entscheidung gegen Blank zu bereiten. Adenauer höchstpersönlich blies das Reformvorhaben ab, angeb- lich, so raunen Zeitzeugen, weil er sich ausgerechnet habe, welchen Ein- fluß die Ärzte über ihre Wartezimmer ausüben könnten.
In Erinnerung an die glorreiche Zeit kam es 1972, viele Matadore der Aktionsgemeinschaft waren noch ak-
tiv, zu einer weiteren Aktion: Bun- desärztekammer, Kassenärztliche Bun- desvereinigung und die großen ärztli- chen Verbände, Hartmannbund dies- mal inklusive, hoben die „Aktion Freiheit für Arzt und Patient“ aus der Taufe. Deren Ziel war es, „mit den Mitteln und Möglichkeiten der Infor- mation über die Wartezimmer der Ärzte die Öffentlichkeit über die Vor- teile freiheitlicher Formen der Ge- sundheitsbetreuung zu unterrichten und jeder die Freiheit von Arzt und Patient gefährdenden Propaganda entgegenzutreten“.
Kräftig gegen DGB und
„Spiegel“ . . .
Diese Zielsetzung unterscheidet sich erheblich von jener der alten Ak- tionsgemeinschaft. Ging es 1960 um ein genau definiertes Ziel, nämlich die Zurückweisung der Blankschen Reformen, so 1972 vage gegen anhal- tende Agitation, perfide Propaganda und destruktive Politik, wie das Deut- sche Ärzteblatt formulierte. Gemeint waren insbesondere die gesundheits- politischen Vorstellungen des Deut- schen Gewerkschaftsbundes, die so- genannte „Rote Studie“ des Wirt- schaftswissenschaftlichen Instituts des DGB und programmatische Äußerungen des Bundesverbandes der Ortskrankenkassen und auch der Betriebskrankenkassen zum Kassen- arztrecht. Den letzten Anstoß gab der
„Spiegel“ mit einer Titelgeschichte über „Das Geschäft mit der Krank- heit“ (Heft 11/1972). Der Spiegel kri- tisierte Massenabfertigung in Arzt- praxen und Reformscheu bei den Funktionären. DGB und Kassen for- derten Reformen, zum Beispiel Mit- bestimmung bei der ärztlichen Ver- sorgung und Konzentration techni- scher Einrichtungen in medizinisch- technischen Zentren (MTZ). Auf die- se konzentrierte sich die ärztliche Ge- genpropaganda: Durch „Institutiona- lisierung“ werde die persönliche Arzt-Patienten-Beziehung über den Haufen geworfen.
Die „Aktion Freiheit“ war bei weitem nicht so erfolgreich wie die al- te Aktionsgemeinschaft. Das lag an der verschwommenen Zielsetzung und am fehlenden Konzept der Ärzte- Bereits 1950 rief die Ärzteschaft ein Gesundheitsmaga-
zin ins Leben: Du und die Welt (später: medizin heute).
schaft. Platt gesagt, man wußte nicht so recht, gegen wen man mit welchen Mitteln kämpfen sollte. Immerhin de- monstrierte die Führungsspitze, daß sie den Unmut der Basis über die
„Hetzkampagnen“ verstanden und in Handlung umgesetzt hatte. Folgt man dem damaligen Hauptgeschäftsführer der Bundesärztekammer, Josef Stock- hausen, so war das – die Demonstrati- on von Handlungsfähigkeit – der ei- gentliche Grund für die Gründung der „Aktion Freiheit“.
Aller guten Dinge sind drei: Die dritte und vorerst letzte Aktion dieser Art wurde von der Ärzteschaft gegen das erste Kostendämpfungsgesetz, verantwortlich dafür Herbert Ehren- berg (nach dem CDU-Mann Blank al- so ein SPD-Politiker), in Szene ge- setzt. Zu einer großangelegten, auch die Opfer- und Spendenbereitschaft der Ärzte einbeziehenden und die ärztlichen Verbände einenden Kam- pagne kam es freilich in Sachen Eh- renberg und KVKG nicht mehr. Die Spitzenkörperschaften und die Ver- bände beschränkten sich weitgehend auf ihre eigenen Medien und Infor- mationskanäle, ohne zu einer gemein- samen, öffentlich wirksamen Aktion zusammenzufinden.
. . . zaghafter gegen Blüm und Seehofer
Noch weniger organisiert war der Widerstand gegen die darauffolgen- den Kostendämpfungsgesetze. Gegen Blüm oder Seehofer wurde viel ge- schrieben, aber wenig öffentlich agiert, statt dessen verhandelt. Regionale Ak- tionen („Rote Karte“) fielen schnell zusammen, der außerordentliche Ärz- tetag 1992 (im Kölner Gürzenich) wur- de zwar beachtet, offenbarte aber auch ärztlichen Zwiespalt: Die KBV veran- staltete einen eigenen Kassenärztetag und setzte die Akzente anders, näm- lich vorsichtiger, weil sie ihre Hoffnung auf Verhandlungen setzte. Ohnehin tat sich die Ärzteschaft schwer, in der Öf- fentlichkeit gegen Kostendämpfung ins Feld zu ziehen.
1974 hatten Heiner Geißler, da- mals Sozialminister in Rheinland- Pfalz, und seine Planungsgruppe für Gesellschaftspolitik ein „Kran- kenversicherungs-Budget“ vorgelegt.
Das schlug ein wie eine Bombe.
Geißler rechnete vor, daß der Bei- tragssatz in der Krankenversicherung
„von zur Zeit 9,5 Prozent auf 13,1 Pro- zent im Jahre 1978 ansteigen wird“.
Ein immer höherer Anteil des Brutto- sozialproduktes werde in die Kran- kenversicherung fließen, wenn nicht
„umgehend alle am Gesundheitswe- sen Beteiligten zu gemeinsamen Be- ratungen“ veranlaßt würden, „wie der Kostenanstieg gedämpft werden kann“. Da war es, das Schlagwort der nächsten Jahrzehnte: Kostendämp- fung. Die Ärzteschaft war wie nahezu alle Beteiligten des Gesundheitswe- sens einigermaßen sprachlos. Hilflos reagierten Geißlers Gegner mit dem Schlagwort „Horrorzahlen“. Doch
Geißlers Rechnung erwies sich ten- denziellals richtig, und Kostendämp- fung konnte mit Verständnis in der Öffentlichkeit rechnen. Deshalb der nur hinhaltende Widerstand gegen Ehrenberg und Nachfolger.
Die ärztliche Argumentation, medizinischer Fortschritt und Demo- graphie führten unausweichlich zu höheren Ausgaben, setzte sich nur zö- gernd durch. Die Gegenposition hielt sich lange und überlagerte die ärztli- chen Argumente: Es gebe zuviel Ver- schwendung und genügend Rationali- sierungsreserven. Nahezu zwanzig Jahre dauerte es, bis die Ärzte mit ih-
rer Analyse durchdrangen; heute scheint sie akzeptiert – doch das Geld fehlt, um ihr Rechnung zu tragen.
Geißlers Budget fiel in eine Zeit der wissenschaftlich frisierten Pro- grammpapiere. Neben dem DGB und den Einzelgewerkschaften trat vor al- lem die Arbeitsgemeinschaft der So- zialdemokraten im Gesundheitswe- sen (ASG) mit Programmen hervor.
Die SPD übernahm DGB- und ASG- Positionen in ihre Parteiprogramme.
Unterstützt wurden die „linken“ Pro- gramme auch durch eine innerärztli- che Opposition, etwa in Gestalt der Arbeitsgemeinschaft unabhängiger Ärzte, die in Frage stellte, ob die ärzt- lichen Standesfunktionäre die Inter- essen der Patienten verträten (so de- ren Propagandaschrift „Verraten und verkauft?“, 1974). So fleißig die „Lin- ken und Progressiven“ waren, so un- beholfen die „Rechten und Konserva- tiven“. Ein Versuch, in der CDU ein umfassendes Gesundheitsprogramm durchzusetzen (Fritz Beske), scheiter- te an innerparteilichen Querelen.
Doch die Ärzteschaft stieg ins Programmgeschäft ein. Mit anhalten- dem Erfolg. Ihre Antwort auf die „lin- ken Papiere“ war das „Blaue Papier“.
Ein Entwurf dazu lag erstmals dem 75. Deutschen Ärztetag 1972 in We- sterland vor. Das endgültige „Blaue Papier“ kam ein Jahr später. Es wurde inzwischen mehrfach geändert und der Zeit angepaßt. Die letzte Fassung stammt aus dem Jahre 1994 (97. Deut- scher Ärztetag in Köln). Das „Blaue Papier“ ist ein Gemeinschaftswerk vieler, doch sein unermüdlicher Pro- motor ist Karsten Vilmar, seit 1978 Präsident der Bundesärztekammer, nicht zu vergessen Ernst-Eberhard Weinhold, der Programm-Partner auf KBV-Seite.
Die Antwort:
Das „Blaue Papier“
In dem „Blauen Papier“ faßt die Ärzteschaft ihre gesundheitspoliti- schen Vorstellungen zusammen. Zu- gleich dient es als Instrument der Öf- fentlichkeitsarbeit. Diese Art Öffent- lichkeitsarbeit unterscheidet sich merklich von der früheren mit Kampfgemeinschaften und Aktionen.
Öffentlichkeitsarbeit dieser Art baut Die „Funktionärstraube“ (so der redaktionsinterne
Sprachgebrauch): Das DÄ stellt 1972 die „Aktion Freiheit für Arzt und Patient“ vor.
auf Argumentation. Und sie bricht mit einer in der Ärzteschaft – wie übrigens auch sonst bei Interessen- vertretungen aller Art – unglückli- chen Tradition, nur mehr zu reagieren und richtigzustellen.
Damit unterscheidet sich die Öf- fentlichkeits- und Pressearbeit der Bundesärztekammer in jüngerer Zeit deutlich gegenüber den Anfängen.
1950 etwa vermeldete die Arbeitsge- meinschaft zur Pressearbeit mit Ge- nugtuung, ihr sei es möglich gewesen,
„zahlreiche, den Interessen der Ärz- teschaft abträgliche Meldungen zu berichtigen und die Veröffentlichung von Gegendarstellungen zu bewir- ken“. Jene „abträglichen Meldungen“
scheinen zumeist ärztliche Einkom- men betroffen zu haben.
Vom Frust ärztlicher Pressearbeit
Pressearbeit als Abwehr ist leider weit verbreitet. Interessenverbände, auch die der Ärzte, sind weithin auf Reaktion eingestimmt – und die Pres- seleute beschäftigen sich damit, die Wahrheit (im Sinne ihrer Auftragge- ber, die empfangenden Journalisten sehen es meist anders) zu verbreiten, wohl wissend, daß sie gegen Wind- mühlenflügel kämpfen. Wieviel Scharfsinn, Zeit und Nerven haben Ärztefunktionäre und ihre Presseleu- te über Jahrzehnte zum Beispiel da- mit verbraucht, die „Wahrheit“ über ärztliche Einkommen zu verbreiten, Umsatz von Einkommen zu unter- scheiden und die Einkommen von Kassenärzten so weit herunter zu rechnen, bis ein Studienratsgehalt da- bei herauskam! Alles vergeblich. Der Autor hat nie verstanden, weshalb man all den Scharfsinn nicht darauf verwandt hat, der Öffentlichkeit zu sagen, daß hochqualifizierte Arbeit und eine 60-Stunden-Woche ihren Preis haben. Ärzte, die etwas leisten, dürfen gut verdienen!
Ein anderes Frust-Thema ärztli- cher Pressearbeit: die Arztzahlen.
Nach Auffassung der Ärzte sind die fast immer zu hoch. Die Patienten, die an eigene Erlebnisse mit vollen War- tezimmern und eiligen Ärzten dach- ten, sahen das nie ein. Und die Presse war mit ihnen. Haben die ärztlichen
Klagen genützt? Nein. Statt dagegen- zuhalten, wäre es besser, dem Markt zu vertrauen: Die Arztzahlen folgen den Medizinstudentenzahlen, und die folgen dem altbekannten volks- wirtschaftlichen Cobweb-Theorem („Schweinezyklus“); sie regulieren sich selbst.
Oder: Betrügereien bei Abrech- nungen, nicht immer aus betrügeri-
scher Absicht, oft wegen unklarer Rechtslage, gar nicht so selten von ei- fernden Kassen oder selbstgerechten Staatsanwaltschaften genüßlich auf- gekocht. Wer von „der Presse“ durch- schaut die feinen Unterschiede? Der ärztliche Pressemann steht da zumeist auf verlorenem Posten; er gilt immer als „Partei“.
Oder: allzu viele Personalquere- len, richtig schmutzige Wäsche und auch Nebensächlichkeiten, die genüß- lich aufgekocht werden. Das sei hier nicht ausgebreitet, wohl aber ange- merkt, weil solcherlei Personalien die Kräfte in der Pressearbeit unglaublich binden und verschleißen.
Ärztliche Pressearbeit beschäf- tigt sich notgedrungen zu einem guten Teil mit solcherlei Geschäften. Doch die Pressearbeit darf sich nicht darin erschöpfen, sondern muß Potential für nach vorn gewandte Öffentlich- keitsarbeit aufspüren und nutzen.
Zum Beispiel: Die Deutschen Ärztetage mit ihrer Themenvielfalt – die Positionierung der Ärztetage in der Presse ist gelungen.
Oder: Stellungnahmen des Wis- senschaftlichen Beirates und der Arz- neimittelkommission: Die Ärzte- schaft beweist hier Fachkompetenz.
Oder: Stellungnahmen zu ethi- schen Fragen: Die Ärzteschaft zeigt Verantwortungsbewußtsein.
Oder: Ärzte-Vorschläge zur Ge- sundheitsreform: eine Chance, Inter- essen der Patienten und der Ärzte miteinander zu verknüpfen.
Nun, die Chancen, die Ärzte- schaft in der Öffentlichkeit jenseits der „Monetik“ zu positionieren, wer- den von der ärztlichen Pressearbeit zunehmend genutzt. Mit Erfolg. Zu- mindest die Bundesärztekammer dürfte vom Image, vorwiegend einsei- tig Einkommensinteressen zu ver- fechten, losgekommen sein.
Guter Arzt und böse Ärzteschaft
Wer sich mit Öffentlichkeitsar- beit der Ärzte beschäftigt, stößt den- noch auch heute auf ein merkwürdi- ges Phänomen: Der einzelne Arzt ge- nießt allen Umfragen seit fünfzig Jah- ren zufolge ausgezeichnetes Anse- hen. Das Ansehen der „Ärzteschaft“
hingegen läßt zu wünschen übrig, je- denfalls was die Berichterstattung in der Presse betrifft. Solches hat eine Untersuchung an der Universität Er- langen für die Jahre 1975 bis 1978 er- geben. Interessant wäre eine neue Erhebung, um vergleichen zu kön- nen.
Das Phänomen ist nicht überra- schend. Jeder Befragte erinnert sich an seinen eigenen Arzt, und mit dem ist er zufrieden. Eine Befragung durch eine Versicherungsgesellschaft hat das noch 1994 bestätigt. Die „Ärz- teschaft“ hingegen gilt in der Öffent- lichkeit als Machtfaktor, Vertretung materieller Interessen, als undurch- sichtig. Das geht der Ärzteschaft nicht besser als anderen Interessenvertre- tungen. Der Landwirt etwa, bei dem man Ferien auf dem Bauernhof ver- bringt, ist ein prachtvoller Mensch;
der Deutsche Bauernverband hinge- gen gilt als üble pressure group.
Broschüre für das Wartezimmer: Populärfassung des
„Blauen Papiers“ aus dem Jahre 1974
Öffentlichkeitsarbeit muß versu- chen, vom guten Ansehen des einzel- nen Arztes so viel als möglich auf die Ärzteschaft zu übertragen, sprich Ge- meinsamkeiten zwischen Arzt und Patient in der Öffentlichkeit heraus- zustellen: Der Arzt als Sachwalter des Patienten. Der Arzt als Vertreter des Schwachen, der keine Lobby hat. Der Arzt als Verfechter eines freiheitli- chen Gesundheitswesens, das dem Patienten dient und ihm die Freiheit der Wahl ermöglicht.
Solche Argumentation nützt bei- den Seiten: dem Arzt und seiner Be- rufsfreiheit und dem Patienten und seiner Wahlfreiheit. Ein Musterbei- spiel für gelungene Öffentlichkeitsar- beit in diesem Sinne ist die Durchset- zung der „freien Arztwahl“. Die poli- tische Durchsetzung dieser Forde- rung dürfte als der größte Erfolg ärzt- licher Öffentlichkeitsarbeit anzuse- hen sein. Die (niedergelassene) Ärz- teschaft war so erfolgreich, daß jeder- mann übersieht, daß unter freier Arztwahl lediglich die freie Wahl un- ter den niedergelassenen, für die Be- handlung von Kassenpatienten zuge- lassenen Ärzten zu verstehen ist.
Die Öffentlichkeitsarbeit der ärztlichen Organisationen beschränkt sich weitgehend auf Pressearbeit, also auf die Information und Betreuung von Journalisten, die ihrerseits die
„breite“ Öffentlichkeit unterrichten.
Die direkte Ansprache des Publikums blieb bisher außen vor – bis auf „me- dizin heute“, bis auf vereinzelte Ak- tionen (so zum Beispiel zur Präventi- on) und bis auf einen kurzen, kost-
spieligen Ausflug in den siebziger Jahren. Letzteres war – der Wahrheit die Ehre – ein Flop.
Teurer Ausflug in die Public Relations
1973 hatte der Deutsche Ärzte- tag beschlossen, ein „Büro für Öffent- lichkeitsarbeit“ einzurichten. Das war zu einer Zeit, als die Ärzteschaft ihr Image als besonders schlecht ansah und sich von Public Relations eine Po- litur versprach. Bundesärztekammer und Kassenärztliche Bundesvereini- gung gründeten schließlich 1975 eine gemeinsame „Informationsabteilung“.
In der ging auch die alte „Pressestelle der deutschen Ärzteschaft“ auf. An die Spitze der neuen Abteilung wurde mit Sylvester Woehler ein PR-Mann aus einem bekannten Pharma-Unter- nehmen berufen. Und Woehler ver- suchte, mit Hilfe angeheuerter PR- Leute Methoden der Industrie-PR auch bei der Ärzteschaft einzuführen.
Als Startkapital standen ihm unter anderem Gelder aus der „Aktion Freiheit für Arzt und Patient“ zur Verfügung.
Die neue Informationsabteilung verwandte das Geld insbesondere für eine Wartezimmeraktion namens
„Ein guter Rat von Ihrem Arzt“. Das sei, so versicherte sie, kein Werbeslo- gan, „sondern kurzgefaßt Sinn und Zweck der ärztlichen Informationsar- beit“. Der gute Rat sollte mit Hilfe von Plakaten in Wechselrahmen und Ratgeberbroschüren in Plastikstän- dern via Wartezimmer an die Patien- ten weitergegeben werden. Doch die Aktion verpuffte schnell, nachdem das Geld aufgebraucht war. Die Ärz- te, die die Werbemittel gegen Geld beziehen sollten, paßten, und die schönen Wechselrahmen und Pla- stikständer stapelten sich – vielleicht stapeln sie sich noch heute – in ange- mieteten Scheunen in der Eifel.
Woehler wurde bald abgelöst, die
„Pressestelle der deutschen Ärzte- schaft“ alsdann wiederbelebt, wenn auch nicht mehr in Personalunion mit der Redaktion des Deutschen Ärzte- blattes, sondern mit einem seriösen Pressemann, Horst Hennigs, der fortan mit den Entwürfen zu Presse- mitteilungen zwischen Bundesärzte-
kammer und Kassenärztlicher Bun- desvereinigung hin- und herpendelte, um „Gemeinsamkeit“ herzustellen.
Beim Ärztetag 1978 in Mannheim, als der PR-Papst Albert Oeckl zum allge- meinen Erstaunen der Ärzteschaft die industrielle PR ans Herz legte, war von der gemeinsamen Informati- onsabteilung kein Sterbenswörtchen mehr zu hören.
Auf Hennigs folgte (von 1982 bis 1992) Karlheinz Strelow. Der bekam zunehmend Probleme mit der „Ge- meinsamkeit“ und wandte sich mal dem einen, mal dem anderen seiner Auftraggeber und Informanten zu.
Aber auch die beiden Organisationen hatten im regen Wechsel ihre Schwie- rigkeiten mit „ihrem“ Pressemann.
Als Strelow ging, wurde die längst brüchige Gemeinsamkeit in Sachen Pressestelle dann auch förmlich been- det. Die BÄK und die KBV unterhal- ten seitdem ihre eigenen Pressestel- len, wobei die BÄK den traditionel- len Namen „Pressestelle der deut- schen Ärzteschaft“ beibehalten hat.
Leiter dieser Pressestelle ist Alexan- der Dückers. Leiterin der KBV-Pres- sestelle ist – nach einigen personellen Experimenten – Regina Kißmann.
Mit den beiden Pressestellen sind die Spitzenorganisationen zur her- kömmlichen Pressearbeit zurückge- kehrt. Die „breite“ Öffentlichkeitsar- beit scheiterte personell, aber auch mangels Konzeption und – das vor al- lem – Geld. Schon für Woehlers Pla- Mit drastischen Karikaturen zogen Deutsches Ärzte-
blatt und medizin heute gegen die Ehrenbergsche Kostendämpfungspolitik zu Felde.
Heute ein vertrautes Bild bei Ärztetagen: Presse, Funk und Fernsehen (hier 1997 in Eisenach)Foto: Eifrig
kate und sonstige Werbemittel reich- ten die Finanzen nicht. Anzeigen oder Fernsehspots wären erst recht nicht zu finanzieren gewesen (von kleine- ren, regionalen Vorhaben hier abge- sehen). Hinzu kam, daß die Ärzte ihre Wartezimmer – eigentlich ideale Plät- ze für die PR – nicht als Aktionsräu- me sehen. Damit entfällt für ärztliche Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiges Medium. Kein Arzt kann zudem „von oben“ veranlaßt werden, seine Praxis (oder seine Station) für Werbung zu öffnen. Die Ärzteschaft ist halt kein Konzern mit offenen Informations- kanälen bis in die letzte Gliederung.
So bleibt für die Ärzteschaft ein einziges Medium für die direkte Öf- fentlichkeitsarbeit, die Monatszeit- schrift „medizin heute“ (früher „Du und die Welt“). Und auch die hat – seit nunmehr fünfzig Jahren – Finan- zierungsprobleme.
Zur Zeit wird „medizin heute“
für alle Ärzte, die ein Wartezimmer haben, dem Deutschen Ärzteblatt beigelegt und zum ganz überwiegen- den Teil aus dem Haushalt der KBV, zum kleineren der BÄK bezahlt. Mit den Anzeigenerlösen allein kann die Zeitschrift nämlich nicht finanziert werden, zumal das Anzeigengeschäft erheblichen Auflagen seitens der Ärzteschaft unterliegt. „medizin heu- te“ hat eine erstaunliche Reichweite, etwa 1,7 Millionen bei einer Auflage
von (zur Zeit noch) 210 000; in den besten Zeiten, als regionale KVen ei- nen Mehrfachbezug ermöglichten, waren es einmal 320 000. Die Chefre- dakteure von „Du und die Welt“/
„medizin heute“: Ferdinand Oeter (bis 1966), Walter Erdmann (bis 1980), Walter Burkart und seit 1985 Johann Friedrich Jeurink.
Hoffnungsträger:
Online
Manch einer auch in der Ärzte- schaft setzt heute auf den Computer als neues Medium auch für die Öffent- lichkeitsarbeit. In der Tat, hier ent- wickelt sich rasant ein neuer Markt.
Pressestellen (auch die ärztlichen) nutzen ihn zur Online-Information von Journalisten und auch des Publi- kums. Die Redaktion des Deutschen Ärzteblattes bietet im Internet das DÄ als Datenbank an und dazu einen aktuellen Informationsdienst. Nutzen kann das im Internet jedermann, der technisch passend ausgerüstet ist. In- ternet bietet den ersehnten direkten Zugang zum Publikum. Bisher kann freilich von „breiter“ Öffentlichkeit nicht die Rede sein, trotz relativ hoher Nutzerzahlen (etwa 4 000 pro Tag beim DÄ). Vorbereitungen der Ärzte- schaft für ein geschlossenes Ärzte- Netz („Deutsches Gesundheitsnetz“,
DGN) laufen. Zur Zeit (November 1997) ist freilich noch nicht abzusehen, ob und wann das DGN den regulären Betrieb aufnehmen kann.
Neue Medien, wie jetzt Internet oder Intranet, erweitern und ergän- zen das technische Spektrum. Doch gute Technik allein bedeutet nicht
„automatisch“ gute Öffentlichkeits- arbeit. Technik ist lediglich das unab- dingbare Hilfsmittel, dessen sich Öf- fentlichkeitsarbeit bedient. Entschei- dend sind hingegen, ganz gleich, wel- che Medien benutzt werden, die In- halte. Das zeigt sich soeben wieder bei den diversen Online-Offerten:
technisch prima, inhaltlich mager.
Öffentlichkeitsarbeit ist mithin so gut oder schlecht wie die Themen und die dahintersteckende Politik.
Die Ärzteschaft kann mit guten Inhal- ten dienen; die gilt es herauszufiltern und überzeugend zu verbreiten .
Reagieren wird gleichwohl häu- fig genug das Los von Pressearbeit sein. Da gilt es – weil in aller Regel auf unangenehme Angriffe reagiert wer- den muß – , kühlen Kopf zu behalten, panische Reaktionen zu vermeiden.
Insgesamt, so ein subjektives Resü- mee, bewegt sich die Bundesärzte- kammer heute sicher auf dem Parkett der Öffentlichkeits- und Pressearbeit, eingedenk der in fünfzig Jahren reich- lich erlebten schmerzlichen und guten Erfahrungen. Das zeigen zum Bei- spiel ihre Reaktionen auf die „Herz- klappen-Affäre“, vor allem aber auch ihre Aktionen – im Sinne einer argu- mentativen Öffentlichkeitsarbeit – beispielsweise zur Transplantations- problematik oder zur Sterbebeglei- tung. Seehofers Parole von der Vor- fahrt für die Selbstverwaltung wurde von der Ärzteschaft und ihren Re- präsentanten vorgeprägt – „presse- mäßig“ ein schöner Erfolg. Die Selbstverwaltung muß freilich die da- mit geweckten Erwartungen nun auch erfüllen – doch das geht über Öffent- lichkeitsarbeit weit hinaus.
Zitierweise dieses Beitrags:
Dt Ärztebl 1997; 94: A-3258–3264 [Heft 48]
Anschrift des Verfassers Norbert Jachertz Ottostraße 12 50859 Köln Deutsches Ärzteblatt – auch im Internet: Die aktuelle (November 1997) homepage
