3.2 Präferenzen
3.2.5 Relevanz für den Untersuchungsansatz
mit: xi >0.
Der Term ∂U/∂sh gibt in diesem Zusammenhang den Grenznutzen des Z-Gutes h an.
ij
h t
s ∂
∂ / symbolisiert jenen Zusatzwert, der auf eine Mengenerhöhung des Charakteris-tikums j im i-ten Produkt um eine Einheit zurückzuführen ist. Somit stellt dieser Term die Relation zwischen subjektiv empfundenem Z-Gut und objektiver Produkteigenschaft dar. ∂tij/∂xi ist der Grenznutzen des Charakteristikums j des i-ten Produktes; ∂U/∂y symbolisiert den Grenznutzen der Gesamtausgaben (LADD / ZOBER 1977, S. 91).
Auf Grund der schwer schätzbaren Ableitungen der Gleichung (21) wurden verschie-dene Umformungen vorgenommen33, so dass der implizite Preis des Charakteristikums j aus dem Produkt i wie folgt dargestellt werden kann:
(22) ( / ) ( / )
1
ij m
j
i ij
i t x y t
p =
∑
∂ ∂ ∗ ∂ ∂=
wenn: xi >0
In diesem Zusammenhang zeigt sich, dass der Preis, den die Konsumenten maximal bereit sind, für ein Produkt zu bezahlen, gleich der Summe der Grenznutzen der Cha-rakteristika, multipliziert mit ihrem expliziten Preis ist (LADD / ZOBER 1977, S. 92).
Die Variante
(23)
∑
= ∂ ∂ ∗ ∂ ∂
≥ m
j
ij i
ij
i t x y t
p
1
) / ( ) / (
zeigt, dass Produkte dann nicht gekauft werden, wenn der Preis – aus Konsumenten-sicht – den Wert der Produkteigenschaften übersteigt (LADD / ZOBER 1977, S. 92).
CAPLAN (2003, S. 392) hat in seinem Artikel die Aspekte der zeitlichen Stabilität sowie die Stabilität über alle Konsumenten hinweg anhand der Persönlichkeitsforschung ü-berprüft. Dort erläutert er, dass er den Gedanken der zeitlichen Stabilität der Präferen-zen von STIGLER / BECKER (1977) teilt. So haben COSTA und MC CRAE (1997, S.
272-274) gezeigt, dass Veränderungen der Persönlichkeit vor allem ab einem Alter von 30 Jahren eher selten sind. Sowohl Querschnittsstudien als auch Langzeittests bele-gen diese Ergebnisse. Andererseits konnte CAPLAN (2003, S. 395-397) zeibele-gen, dass der Ansatz von STIGLER / BECKER im Hinblick auf die Stabilität der Präferenzen über alle Konsumenten hinweg widerlegt werden kann. So präzisiert er, dass nahezu das gesamte Feld der empirischen Persönlichkeitsforschung dem Ansatz von STIGLER / BECKER insofern widerspricht, als dass die Literatur34 zeigt, dass sich Menschen in unterschiedlichster Art und Weise verhalten. Diese unterschiedlichen Verhaltensweisen lassen sich je nach Autor zu drei bis fünf Persönlichkeitsdimensionen zusammenfas-sen, wobei sie als Operationalisierung der Präferenzen verstanden werden können.
Am Beispiel des „Fünf-Faktoren-Modells“ hat CAPLAN (2003, S. 394-397) verdeutlicht, dass Konsumenten sich in ihren Charaktereigenschaften35 unterscheiden und somit auch in ihren Präferenzen differieren. Das hat zur Folge, dass im Rahmen dieses Un-tersuchungsansatzes nicht von stabilen, sondern vielmehr von individuell verschiede-nen Präferenzen ausgegangen werden muss.
Gemäß STIGLER / BECKER ist der Nutzen der Konsumenten nicht abhängig von den Gütern an sich, sondern vielmehr von den Z-Gütern, den sogenannten Commodities.
Dies hat zur Folge, dass die Marktgüter lediglich zur Erstellung der Commodities mit in die Nutzenfunktion einfließen. Neben diesen Marktgütern besitzen jedoch auch die investierte Zeit, das eingesetzte Humankapital sowie „andere“ Inputfaktoren eine große Bedeutung. Diese Erkenntnis zeigt, dass die Einstellungen der Konsumenten hinsicht-lich der einzelnen Marktgüter samt deren Produkteigenschaften im Rahmen einer ag-gregierten bzw. erweiterten Nutzenfunktion nicht erfasst werden können. Somit ist es unmöglich, den einzelnen Nutzen, den die in die Z-Güter einfließenden Marktgüter stif-ten, zu ermitteln und darüber hinaus zu erklären, warum das Produkt einer Klasse den Vorzug gegenüber einem anderen der gleichen Klasse erhält. Der Ansatz kann folglich nicht erklären, warum ein lieblicher Wein einem trockenen Wein vorgezogen wird. Da
34 Vgl. dazu ausführlich Literatur zur Persönlichkeitsforschung, wie bspw. COSTA / MC CRAE 1997;
HOGAN et al. 1997.
35 Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verlässlichkeit und Neurotizismus.
im Rahmen dieser Arbeit jedoch die Präferenzen für einzelne Produkteigenschaften36 von Wein untersucht werden sollen, ist der Ansatz von STIGLER / BECKER auf Grund des hohen Aggregationsniveaus für die weitere Analyse ungeeignet.
Laut LANCASTER ist es hingegen möglich, den Einfluss verschiedener Produkteigen-schaften auf die Nutzenfunktion herauszuarbeiten. Zur Nutzenmaximierung werden Güter aus verschiedenen Gütergruppen37 beliebig miteinander kombiniert, um be-stimmte Eigenschaftsmengen, wie bspw. einen bebe-stimmten „Kalorienwert“ oder eine exakte „Vitaminverteilung“ zu erhalten. Somit ist es möglich, mithilfe dieses Modells die Präferenzen der Konsumenten für nicht-dauerhafte Güter darzustellen.
Das Ziel dieses Ansatzes besteht in der bestmöglichen Versorgung der Konsumenten, wobei die Güter und deren enthaltene Eigenschaften beliebig geteilt und miteinander kombiniert werden können. Dabei wird angenommen, dass sich der Konsument nicht nur auf die Optimierung der einzelnen Eigenschaften – von einer Diät einmal abgese-hen – konzentriert, sondern auch, dass er sich ausgewogen ernähren möchte. Dieses Ziel kann er erreichen, indem er Produkte aus verschiedenen Produktgruppen mitein-ander kombiniert und somit die für ihn notwendigen Nährwerte in ausreichendem Maße zu sich nimmt.
Die Übertragung des Lancaster-Ansatzes in seiner ursprünglichen Form auf den vor-liegenden Untersuchungsgegenstand bereitet insofern Schwierigkeiten, als dass zum einen die drei kritisierten Restriktionen38 vorliegen und es sich zum anderen bei Wein um ein Genussmittel39 handelt. Da an angenommen wird, dass sich die Konsumenten aus dem bestehenden Sortiment am Point of Sale exakt jenen Wein aussuchen wer-den, der ihnen am besten schmeckt und für sie den größtmöglichen Genuss – und da-mit einhergehend den größtmöglichen Nutzen – stiftet40 scheint die Betrachtung von Eigenschaften als nicht weitreichend genug.
36 Farbe, Aroma, geschmackliche Fülle, Süße, Säure, Tannin.
37 Z.B. Eier, Milch, Steak, Orangen und Brot.
38 Vgl. Kapitel 3.2.3.
39 Bei Genussmitteln steht nicht die Erzielung von Nährwerten im Vordergrund, sondern der Genuss (vgl.
WAHRIG 1986, S. 543). Zu Wein als Genussmittel vgl. UHR 1979, S. 305 ff.
40 Der Konsument sucht sich seinen Wein auf Grund des Geschmacks und nicht nach den Eigenschaften aus. Er wird jedoch sehr wohl im Rahmen seiner Auswahl beachten, ob es sich um einen lieblichen oder eher trockenen Wein handelt.
Unterstützt wird diese Annahme durch die Studie von HOFFMANN und NOELL (2000, S. 14-23), anhand derer gezeigt werden konnte, dass Rotwein vor allem zur Entspan-nung und auf Grund des Geschmacks konsumiert und Weißwein vorgezogen wird.
Aus obigen Gründen scheint das Lancaster-Modell ungeeignet, den Untersuchungsge-genstand dieser Arbeit abzubilden. Die Tatsache, dass der Geschmack und somit ein Z-Gut für die Konsumenten eines der wichtigsten Konsummotive darstellt, zeigt auch, dass das weiterentwickelte Modell von LADD und SUVANNUNT ebenfalls nicht heran-gezogen werden kann. Es überwindet zwar die kritisierten Restriktionen des Lancaster-Ansatzes; aber auch in diesem Modell sind die Produkteigenschaften ausschlagge-bend für den Nutzen der Konsumenten.
Das Modell von LADD und ZOBER hingegen erweist sich als geeignete theoretische Grundlage, da zum einen die kritisierten Restriktionen nicht als Annahmen getroffen wurden, zum anderen deshalb, weil nicht die Produkteigenschaften, sondern vielmehr sogenannte Z-Güter Nutzen stiften. Der Geschmack kann als ein solches Z-Gut von Produkten betrachtet werden (SCHOLZ 2004, S. 42). Da sich die Z-Güter, von denen im Rahmen dieser Arbeit lediglich der Geschmack näher betrachtet werden soll, nicht direkt messen lassen, gilt es, diesen im Fall von Rotwein mithilfe der qualitätsprägen-den Attribute Farbe, Aroma, geschmackliche Fülle, Süße, Säure und Tannin abzubil-den.41 Somit kann der Einfluss der Produkteigenschaften auf das geschmackliche Ge-samturteil der Konsumenten dargestellt werden. Auch soll im Rahmen der empirischen Untersuchung der Einfluss des Z-Gutes Geschmack – im Vergleich zum Preis – auf die Kaufbereitschaft erarbeitet werden. Da es sich in diesem Modell um die Produktwahr-nehmung und -interpretation aus Konsumentensicht handelt, ist es für die Bewertung der unterschiedlichen Rotweinstile durch den Endverbraucher geeignet. Darüber hin-aus ist es mithilfe dieses Ansatzes möglich zu eruieren, warum ein bestimmtes Produkt von einzelnen Konsumenten bzw. Konsumentensegmenten den Vorzug gegenüber einem anderen Produkt erhält.
Abgeleitet aus den obigen Bewertungen ergibt sich, dass das Model von Ladd / Zober sehr gut geeignet ist, um die Wirkung der Produkteigenschaften auf den Geschmack sowie die Nutzen- und Preisfunktion zu zeigen.
41 Vgl. zu den qualitätsprägenden Attributen Kapitel 3.1.3.2.