konnten lediglich vier Konsumenten-Typologien herausgearbeitet werden (vgl. SINUS 2002, S. 9-21).
Anhand dieser Ausführungen wird deutlich, dass eine Wiederholung der Lifestyle-Segmentierung in regelmäßigen Zeitabschnitten unabdingbar ist, um eine Anpassung des Marketing-Mix an die veränderten Gegebenheiten zu ermöglichen.
3.3.3.5 Relevanz für den Untersuchungsansatz
In der anstehenden empirischen Untersuchung gilt es, die Bedeutung der Präferenzen im Rahmen der Nachfragefunktion im Vergleich zum Preis – dargestellt am Beispiel von Rotwein – zu untersuchen. In diesem Zusammenhang werden im Folgenden die psychografischen Kriterien, im Speziellen die Kategorien Nutzenerwartung und Wahr-nehmung, Präferenz und Kaufbereitschaft angewendet. Darüber hinaus werden geo-grafische, soziodemografische und verhaltensbezogene Kriterien mit dem Ziel heran-gezogen, diese Segmente weiter zu differenzieren.
aus-schlaggebenden Faktoren, nach denen ein bestimmtes Produkt mit gegebener Eigen-schaftskombination von einem Konsumenten ausgewählt wird (vgl. Kapitel 3.2.3). Zu den Wein-Charakteristika, auf die sich die Präferenzen beziehen, zählen neben dem Geschmack auch die Ausstattung, Herkunft und im weiteren Sinne das Image (FRÖH-LICH 1996, S. 106).
Da weder die Ausstattung der Weine noch die Bewertung eines entsprechenden Ima-ges Untersuchungsgegenstände dieser Arbeit sind, steht der Ima-geschmackliche Aspekt als Hauptdeterminante der Weinauswahl im Vordergrund der Betrachtung. Aus diesem Grund gilt es, zunächst die
Hypothese 1: „Das geschmackliche Gesamturteil und der Preis besitzen einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft“
unter Zuhilfenahme der ermittelten Rotweinstile zu überprüfen, wobei das folgende ökonomische Modell:
(25) qN =f(p,PR)
zu Grunde gelegt wird. Im Vergleich zur Gleichung (24) handelt es sich um ein redu-ziertes Modell, da lediglich die Bewertung eines Produktes durch die Konsumenten vorgenommen werden soll und die anderen Faktoren (Preise für substitutionale und komplementäre Güter, Preiserwartung) gemäß der Ceteris-Paribus-Bedingung als e-xogen gegeben betrachtet werden.
In der Annahme, dass eine Bedeutungsveränderung der Einflussfaktoren bei getrenn-ter Segmentbetrachtung der Produktbefürworgetrenn-ter65 und -ablehner66 vorliegt, müssen zusätzlich die
Hypothese 2: „Für die Produktablehner ist das geschmackliche Gesamturteil bei der Kaufentscheidung von größerer Bedeutung als der Preis“
sowie
65 Produktbefürworter sind jene Konsumenten, die den verkosteten Wein mit +3 (schmeckt mir sehr gut), +2 (schmeckt mir gut) oder +1 (schmeckt mir eher gut) bewertet haben. Synonym zu diesem Begriff wird auch der Term „Positiv-Bewerter“ verwendet.
66 Produktablehner sind entsprechend jene Konsumenten, die den Wein mit –3 (schmeckt mir gar nicht), –2 (schmeckt mir nicht) oder –1 (schmeckt mir eher nicht) beurteilt haben. Diese Konsumentengruppe wird auch als Negativ-Bewerter bezeichnet.
Hypothese 3: „Für die Produktbefürworter ist der Preis bei der Kaufentscheidung ge-wichtiger als das geschmackliche Gesamturteil“
untersucht werden.
Wie bereits erwähnt, besteht eine große Vielfalt an Rotweinen, die von lieblich-süß bis hin zu trockenen Weinen reichen. Aus den Arbeiten von BLANKENHORN (2001, S.
231) und ROSARIO (2001, S. 227 f.) geht hervor, dass die Süße bei Wein stark polari-sierend wirkt. Für eine kleine Gruppe von Konsumenten ist die dominante Süße uner-lässlich, während andere Konsumenten ausschließlich eine moderate Süße akzeptie-ren. Die Mehrheit der Weintrinker lehnt die wahrnehmbare Süße jedoch eindeutig ab.
Somit ist davon auszugehen, dass sich diejenigen Konsumenten, die einen süßen Wein bevorzugen, bei einem Testprodukt mit starker Süßeausprägung wie Produktbe-fürworter verhalten. Sie werden sich bei einem trockenen Rotweinstil jedoch in der Po-sition der Produktablehner wiederfinden. Auf diesem Gedankengang basieren
Hypothese 4: „Entspricht die Geschmacksrichtung des Weines der geäußerten Ge-schmackspräferenz der Testpersonen, so besitzt die Preisbeurteilung eine größere Be-deutung als das geschmackliche Gesamturteil“
und
Hypothese 5: „Entspricht die Geschmacksrichtung des Weines nicht der geäußerten Geschmackspräferenz der Befragten, so ist das geschmackliche Gesamturteil gewich-tiger als der Preis“.
Innerhalb der Hypothesen 1 bis 5 wird das Z-Gut Geschmack, ausgedrückt durch das geschmackliche Gesamturteil, als eine der beiden Erklärungsvariablen – neben der Preisbeurteilung – herangezogen. Es stellt sich an dieser Stelle jedoch die Frage, was unter dem Begriff des „geschmacklichen Gesamturteils“ zu verstehen ist und welche Produkteigenschaften dieses beeinflussen. Die Kenntnis qualitätsprägender Attribute, die im Rahmen der subjektiven Qualitätseinschätzung67 der Konsumenten herangezo-gen werden, ist in gesättigten Märkten mit heteroherangezo-genen Anbieterstrukturen und einer Vielzahl differenzierter Produkte unerlässlich. Da die Attribute Farbe, Aroma, ge-schmackliche Fülle, Süße, Säure und Tannin zur Qualitätsdefinition von Rotwein he-rangezogen werden können und ihre unterschiedlichen Kombinationen markant
67 Vgl. dazu Kapitel 3.1.2.
schiedliche Rotweinstile ergeben, sollen diese Attribute und deren Relevanz für das geschmackliche Gesamturteil im Rahmen der
Hypothese 6: „Die Eigenschaften Farbe, Aroma, geschmackliche Fülle, Süße, Säure und Tannin beeinflussen das geschmackliche Gesamturteil der Testpersonen“
überprüft werden.
Analog der oben vorgenommen Unterteilung von Hypothese 1 in die Hypothesen 2 und 3 gilt es, im Folgenden auch die Hypothese 6 getrennt nach Negativ- und Positiv-Be-wertern zu betrachten. Dieses Vorgehen basiert auf der Annahme, dass beide Grup-pen die einzelnen Attribute jeweils unterschiedlich gewichten und einzelne Eigenschaf-ten sogar konträr bewerEigenschaf-ten. Deshalb soll im Rahmen der Analyse zusätzlich die
Hypothese 7: „Der Unterschied zwischen dem geschmacklichen Gesamturteil der Ne-gativ- und der Positiv-Bewerter basiert auf der unterschiedlichen Relevanz der einzel-nen Produkteigenschaften“
getestet werden.
Die erfolgten Aussagen zur Süße lassen ahnen, dass diese bei getrennter Betrachtung der Lieblich-, Halbtrocken- und Trockentrinker eine unterschiedliche Relevanz im Rah-men der gesamten Urteilsbildung aufweist. Diese Vermutung sowie die Analyse der un-terschiedlichen Auswirkungen weiterer Einflussfaktoren auf das geschmackliche Ge-samturteil der Lieblich-, Halbtrocken-, und Trockentrinker gilt es, anhand der
Hypothese 8: „Die Unterscheidung der Zielgruppe anhand einer markanten Eigenschaft genügt für die Produktentwicklung nicht“
zu überprüfen.
Letztgenannte sowie die Hypothesen 6 und 7 basieren auf der Annahme von LADD und ZOBER, dass der Nutzen, den die Wirtschaftssubjekte aus dem Konsum oder Gebrauch eines Gegenstandes ziehen, nicht aus dem Produkt selbst, sondern vielmehr aus dem Z-Gut, welches durch die Produkteigenschaften abgebildet wird, resultiert.
Wie in Bezug auf die Darstellung der Rotweinnachfrage-Entwicklung in Deutschland gezeigt werden konnte, haben die jeweiligen Altersklassen den steigenden Rotwein-konsum unterschiedlich stark mitgetragen. So haben die bis zu 34-jährigen
Konsumen-ten ihren Rotweinanteil im Laufe der Jahre schneller gesteigert als die übrigen Alters-klassen. Diese unterschiedlichen Adaptionsmuster sowie die generelle Tatsache eines Zusammenhangs zwischen den soziodemografischen Variablen und den Präferenzen bei einer Vielzahl von Produkten lässt vermuten, dass sich die Negativ- und Positiv-Bewerter hinsichtlich ihrer soziodemografischen Eigenschaften voneinander unter-scheiden. Das kann dadurch begründet werden, dass den einzelnen Rotweinstilen un-terschiedliche Ausprägungsgrade der Produkteigenschaften zu Grunde liegen, die wie-derum von beiden Segmenten unterschiedlich stark präferiert werden und somit ein divergierendes geschmackliches Gesamturteil hervorrufen. Infolgedessen gilt es, die Hypothese 9: „Die Negativ- und Positiv-Bewerter unterscheiden sich hinsichtlich ihrer soziodemografischen Kriterien“
zu überprüfen.
Da die verhaltensbezogenen Kriterien das Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses wiedergeben, können sie als Basis für das künftige Konsumentenverhalten angesehen werden. Aus diesem Grund ist es notwendig zu ermitteln, ob und auf welche Art und Weise sich die jeweiligen Konsumentengruppen in diesen Kriterien voneinander abhe-ben. Diese Untersuchung soll mithilfe der
Hypothese 10: „Die Negativ- und Positiv-Bewerter unterscheiden sich hinsichtlich ihrer verhaltensbezogenen Kriterien“
erfolgen.
Basierend auf den Hypothesen 9 und 10 stellt sich im Anschluss die Frage, ob über die ermittelten Rotweinstile hinweg eine stetige Zu- oder Abnahme bestimmter Merkmals-ausprägungen – im Sinne einer Tendenz – festgestellt werden kann. Aus diesem Grun-de gilt es, die
Hypothese 11: „Über die Stile hinweg sind für die einzelnen Kriterien Tendenzen zu erkennen; d.h. die einzelnen Kriterien sind unterschiedlich stark ausgeprägt“
zu testen.
Wie bereits erwähnt, konnte anhand der Untersuchungen von BLANKENHORN (2001, S. 231) und ROSARIO (2001, S. 227 f.) gezeigt werden, dass sich eindeutig abgrenz-bare Konsumentengruppen, in diesem Fall die Lieblich-, Halbtrocken- und
Trockentrin-ker, hinsichtlich ihrer Süßeaffinität unterscheiden lassen. In Verbindung mit den Hypo-thesen 9 und 10 stellt sich somit die Frage, ob sich die Lieblich- und Trockentrinker hin-sichtlich ihrer soziodemografischen und verhaltensbezogenen Merkmale ebenso diffe-renzieren lassen. Dies soll mit
Hypothese 12: „Die Trockentrinker unterscheiden sich in den soziodemografischen und verhaltensbezogenen Kriterien von den Lieblichtrinkern“
abschließend geklärt werden.
Zusammengefasst lassen sich die Hypothesen zu drei Gruppen bündeln (vgl. Tabelle 4). Das Hypothesenbündel A, das die Analyse des Einflusses des geschmacklichen Gesamturteils und die des Einflusses der Preisbeurteilung auf die Kaufbereitschaft beinhaltet, umfasst die Hypothesen 1 bis 5. Zum Hypothesenbündel B hingegen wer-den die Hypothesen 6 bis 8 zusammengefasst, da sich alle drei Hypothesen mit dem Einfluss der Produkteigenschaften auf das geschmackliche Gesamturteil befassen.
Dem Hypothesenbündel C werden schließlich die Hypothesen 9 bis 12 zugeordnet, da innerhalb dieser Hypothesen die soziodemografischen und verhaltensbezogen Unter-schiede der einzelnen Konsumentensegmente herausgearbeitet werden sollen.
Tabelle 4: Hypothesenübersicht
Hypothesen-bündel Hypothese Untersuchungsobjekt und Inhalt der Hypothese 1 Alle Konsumenten: Gesamturteil-Preisbeurteilung-Kaufbereitschaft 2 Produktablehner: Gesamturteil-Preisbeurteilung-Kaufbereitschaft 3 Produktbefürworter: Gesamturteil-Preisbeurteilung-Kaufbereitschaft 4 Geschmacksrichtung entspricht Präferenz:
Gesamturteil-Preisbeurteilung-Kaufbereitschaft
5 Geschmacksrichtung entspricht nicht Präferenz: Gesamturteil-Preis-beurteilung-Kaufbereitschaft
6 Alle Konsumenten: Eigenschaften-Gesamturteil 7 Negativ-/Positiv-Bewerter: Eigenschaften-Gesamturteil
8 Zielgruppenunterscheidung: Eine Eigenschaft ist nicht ausreichend 9 Negativ-/Positiv-Bewerter: soziodemografische Kriterien
10 Negativ-/Positiv-Bewerter: verhaltensbezogene Kriterien 11 Positiv-Bewerter: Vergleich Merkmalsausprägungen Stile 1 bis 7 12 Lieblich-/Trockentrinker: soziodemografische und verhaltensbezogene
Kriterien A
B
C
Quelle: Eigene Darstellung.