Präferenzbildungsprozess

der Nutzenerwartung nur eine untergeordnete Rolle; vielmehr dient es der Wiederer-kennung des Produktes.

Der Verzehr des Weines kann – um der Prozesslogik zu folgen – als Verhalten nach dem Kauf verstanden werden. Erst im Rahmen der Verwendung stellt sich heraus, ob die Geschmacks- und Qualitätserwartungen des Konsumenten erfüllt worden sind. Fällt das subjektive Qualitätsurteil positiv aus, steht einem Wiederkauf nichts mehr im Weg.

Umgekehrt bedeutet diese Erkenntnis, dass ein Produkt auf Grund subjektiv fehlender Eigenschaften oder irreführender Angaben nicht zur Kundenzufriedenheit und zum Wiederkauf führen muss, auch wenn es aus Herstellersicht als noch so erfolgreich ein-geschätzt wird. Das wiederum zeigt, wie bedeutend es für den Produkterfolg ist, die Erwartungen und Präferenzen der Konsumenten einschließlich deren Bildung zu ken-nen, zu verstehen und umzusetzen. Dieses Verständnis ist wichtig für den Verkaufser-folg, da die Konsumenten ihre Geschmacks- und Qualitätserwartungen, die auf Grund ihrer Präferenzen gebildet worden sind, mit den Produkteigenschaften vergleichen.

Sind aus Sicht eines Konsumentensegmentes wichtige Charakteristika nicht oder nicht in der gewünschten Ausprägung vorhanden, bleiben die subjektiven Qualitätserwar-tungen unerfüllt.

Das inept set bildet die Produktgruppe, die vom Konsumenten zwar wahrgenommen wird, jedoch im Sinne der eigenen Bedürfnisbefriedigung keine Relevanz besitzt.

Die dritte Gruppe (inert set) beinhaltet diejenigen Produkte, die dem Konsumenten nur vage bekannt sind und somit nicht in seiner Entscheidung berücksichtigt werden können.

Basierend auf den Ergebnissen der Vorauswahlphase werden im Rahmen der Ent-scheidungsphase die Produkte des evoked set anhand ihrer Stärken und Schwächen miteinander verglichen. Auf Grund dieser Gegenüberstellung erhält der Konsument am Ende der Phase eine Rangordnung im Sinne einer relativen Vorziehungswürdigkeit, basierend auf seiner Präferenzordnung. Die Bewertung⁵⁰ der einzelnen Produkte kann anhand der Gewichtung ihrer Eigenschaften erfolgen, da angenommen wird, dass jede dieser Eigenschaften ihre eigene Nutzenfunktion hat.

Im Zuge der Produktauswahl können verschiedene Beurteilungsmodelle herangezogen werden. Dabei wird zwischen den kompensatorischen Modellen, die sämtliche Merk-malsausprägungen beinhalten, und jenen, bei denen eine Vorauswahl getroffen wird, unterschieden (TROMMSDORFF 2002, S. 298).

Die kompensatorischen Modelle lassen sich weiter in lineare und additiv-differenzierte Modelle unterteilen. Bei ersteren werden die Beurteilungen der einzelnen Attribute jeder Produktalternative zu einem Gesamturteil zusammengefasst, wobei er-wünschte und unerer-wünschte Ausprägungen einander aufwiegen. Dabei können die einzelnen Attribute je nach Bedeutung unterschiedlich gewichtet werden. Während beim linearen Modell jedes Gut für sich beurteilt wird, werden beim additiv-differenzierten Vorgehen die einzelnen Merkmale herangezogen und über alle Produk-te hinweg evaluiert. Die Merkmale werden sukzessive miProduk-teinander verglichen, bis alle Produkteigenschaften auf die Weise überprüft worden sind.

Da die Anwendung des kompensatorischen Vorgehens anspruchsvoll ist, über keine Mehrstufigkeit verfügt und die „[...] Bedeutung für das alltägliche Konsumentenverhal-ten und das (Konsumgüter-) Marketing gering ist“ (TROMMSDORFF 2002, S. 298), werden im Folgenden ausschließlich die Modelle, die eine Vorauswahl beinhalten, de-tailliert dargestellt. In dieser Gruppe wird zwischen den eliminierenden und

50 Um eine Auswahl zwischen Objekten mit mehreren Attributen treffen zu können, stehen den Konsu-menten verschiedene Bewertungsregeln zur Verfügung. Auf diese wird im Rahmen dieser Arbeit je-doch nicht näher eingegangen. Weiterführende Literatur: GREEN / WIND (1973, Kapitel 2), und KOTLER / BLIEMEL (2001, S. 369-371).

renden Beurteilungsmodellen differenziert. Beiden ist das lexikografische Vorgehen gemein, in dem die Produktmerkmale in einem ersten Schritt nach ihrer Relevanz – aus Konsumentensicht – sortiert werden. Anschließend werden die Produkte anhand des wichtigsten Attributs miteinander verglichen, wobei die Alternative mit der besten bzw. schlechtesten Merkmalsausprägung akzeptiert bzw. eliminiert wird. Kann, basie-rend auf diesem Kriterium, keine Entscheidung getroffen werden, wird das nächstfol-gende Attribut herangezogen. Dieser Prozess wird so lange fortgeführt, bis eine ein-deutige Auswahl erfolgt ist (TROMMSDORFF 2002, S. 298 f.).

Im eliminierenden Fall wird das konjunktive Modell angewandt. Bei diesem werden zu erreichende Anspruchniveaus der relevanten Merkmale festgelegt. Die Ausprägungsun-terschreitung in bereits einem Attribut führt zur Eliminierung des Produktes. Kommt mehr als eine Alternative in Frage, kann lediglich zwischen akzeptablen und nicht akzeptablen Alternativen differenziert werden. Aus diesem Grund bedarf es einer weiteren Prüfung anhand strengerer Kriterien oder eines neuen Mindeststandards. Alternativ bedarf es der Hinzunahme eines weiteren Kriteriums oder der Anwendung eines zusätzlichen Modells.

Das disjunktive Modell stellt das Gegenstück zum konjunktiven Modell dar. Angewandt wird es im Rahmen der akzeptierenden Modelle. Eine Produktalternative wird dann ak-zeptiert, sobald ein Merkmal den vorab festgelegten Schwellenwert überschreitet. Dar-aufhin werden die Ausprägungen der übrigen Merkmale nicht weiter zur Entschei-dungsfindung herangezogen. Ähnlich dem konjunktiven Vorgehen können auch mehre-re Produktalternativen akzeptiert werden.

Neben diesem zweistufigen Präferenzbildungsprozess der Vorauswahl und Entschei-dung gewinnt der dreistufige Produktbeurteilungsprozess, der um die Phase der Zwi-schenauswahl ergänzt wird, zunehmend an Bedeutung. Eine mögliche Ursache liegt in der deutlichen Zunahme der Produktvielfalt und -differenzierung während der letzten Jahre. Das bedeutet, dass das awareness set und somit mit hoher Wahrscheinlichkeit auch das evoked set eines jeden Konsumenten um ein Vielfaches größer geworden ist.

Daher gilt es, zunächst in der Vorauswahlphase die relevanten Merkmalsausprägun-gen festzuleMerkmalsausprägun-gen und auf diese Weise die irrelevanten Alternativen zu eliminieren. In der Phase der Zwischenauswahl, die vor allem bei einer großen Alternativenanzahl von besonderer Bedeutung ist, werden aus allen relevanten Alternativen die dominanten⁵¹

51 Zum Dominanzbegriff vgl. BAMBERG / COENENBERG (2002, S. 51).

ausgewählt. Diese unterliegen im Anschluss in der Entscheidungsphase, analog dem Zweiphasen-Modell, einem Vergleich (BÖCKER 1986, S. 570).

In Bezug auf Wein könnte sich der dreistufige Präferenzbildungsprozesses wie folgt darstellen:

Im Vorfeld eines Abendessens stellt sich die Aufgabe, am Point of Sale eine Flasche Wein auswählen zu müssen. Der Konsument weiß, dass er einen roten trockenen Wein bevorzugt (als Mindestanforderung). Alle ihm bekannten bzw. am POS zur Ver-fügung stehenden Weine bilden das awareness set. Auf Grund seiner Mindestanforde-rungen wird eliminierend, lexikografisch vorgegangen. Sämtliche Weiß- sowie nicht-trockenen Rotweine bilden das inept set. Die nicht-trockenen Rotweine hingegen fallen in das evoked set, das in der Zwischenauswahlphase näher eingegrenzt wird. Folgend muss der Konsument entscheiden, ob eher ein deutscher oder ausländischer Wein seinem derzeitigen Genussempfinden und / oder dem Anlass entspricht. Diese Ent-scheidung kann als Zwischenauswahl betrachtet werden, da sie das evoked set weiter einschränkt. In der Entscheidungsphase muss er sich schließlich für den Wein mit den von ihm präferierten Eigenschaften (Aromen, Farbe, Fülle, etc.) unter Berücksichtigung des Preises entscheiden.