5.3 Betrachtung des Hypothesenbündels A: „Das geschmackliche
5.3.3 Ergebnisse der Hypothesentests 4 und 5 „Geschmacksrichtung
5.3.3 Ergebnisse der Hypothesentests 4 und 5
Das Ergebnis des t-Tests zeigt, dass sich die Mittelwerte der Kaufbereitschaft von Lieb-lich- und Trockentrinkern – mit Ausnahme von Wein 3123 – signifikant unterscheiden und beide Konsumentengruppen getrennt voneinander betrachtet werden können. Die Halb-trockentrinker hingegen bilden mit Ausnahme der Weine 2 und 3 keine eigenständige Gruppe, da sich ihre Mittelwerte nicht signifikant von denjenigen der Lieblich- oder Tro-ckentrinker unterscheiden. Infolgedessen müssen sie beim lieblich-halbtrockenen Stil 1 gemeinsam mit den Lieblichtrinkern betrachtet werden. Innerhalb der leichten-trockenen Stile 4 und 5 fallen die Präferenzmuster mit denen der Trockentrinker im Rahmen der komplex-trockenen und tanninbetonteren Weine 6 und 7 erneut mit denen der Lieblich-trinker zusammen.
Die detaillierte Analyse des Mittelwertvergleichs der Weine 1 bis 7 lässt erkennen, dass die Kaufbereitschaft der Lieblichtrinker für die Weine 1 und 2 deutlich größer ist als die-jenige der Trockentrinker. Im Gegensatz dazu ist der Mittelwert der Trockentrinker für die Weine 4 bis 7 höher, wobei eine besonders starke Ausprägung für die Weine 5 und 6 vorliegt. In diesem Kontext zeigt sich, dass diejenigen Weine, die nicht der geäußerten Geschmackspräferenz des Segmentes entsprechen, mit einer unterdurchschnittlichen Kaufbereitschaft bewertet werden. Weine, die das Ideal-Geschmacksbild der Lieblich- oder Trockentrinker verkörpern – im Fall der Lieblichtrinker Wein 2 – liegen weit über der durchschnittlichen Kaufbereitschaft und würden somit von einer großen Anzahl von Kon-sumenten auf jeden Fall gekauft.
Auf Grund der nachgewiesenen signifikanten Unterschiede der Weine 1 bis 7 kann im folgenden Hypothesentests 4 überprüft werden, ob bei Weinen, die der geäußerten Ge-schmackspräferenz entsprechen, das geschmackliche Gesamturteil einen größeren Ein-fluss auf die Kaufbereitschaft besitzt als der Preis. In diesem Zusammenhang werden die Beurteilungen der Lieblichtrinker der Weine 1 und 2 sowie die der Trockentrinker der Weine 4 bis 7 betrachtet. Diese Zuordnung erfolgt, da davon auszugehen ist, dass sich die Lieblichtrinker bei den Weinen 1 und 2 auf Grund der vorhandenen Restsüße wie Positiv-Bewerter verhalten; analog den Trockentrinkern für die Weine 4 bis 7.
Wie die Betrachtung des Weins 1 zeigt, empfinden ihn die Lieblichtrinker als eher gut schmeckend und erwartungsgemäß im Preis. Die Gegenüberstellung der Betakoeffi-zienten lässt erkennen, dass sowohl der Preis als auch das geschmackliche
123 Auf Grund des fehlenden signifikanten Unterschiedes zwischen den Lieblich- und Trockentrinkern wird Wein 3 für die Überprüfung der Hypothesen 4 und 5 nicht betrachtet.
teil einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft besitzen, wobei letzterer doppelt so hoch ist wie jener des Preises (vgl. Tabelle 18).
Tabelle 18: Einfluss der Preisbeurteilung und des geschmacklichen Gesamturteils auf die Kaufbereitschaft der Lieblich- und Trockentrinker – Wein 1
Kaufbereitschaft
LT TT LT TT LT TT
Gesamturteil 0,64 0,12 0,606 0,717 13,807*** 18,425***
Preisbeurteilung 1,90 1,66 0,296 0,179 6,739*** 4,596***
Teststatistiken:
N korr. R² F-Wert
t-Wert
167,672***
276 0,619 224,508***
252 0,57
TT Unabhängige Variablen:
LT Mittelwert
Mittelwert
Lieblichtrinker (LT) Trockentrinker (TT) Abhängige Variable:
3,09 2,77
Beta-Koeffizient
Die mit *** gekennzeichneten Regressionskoeffizienten und der F-Wert sind auf dem 99,9%-Niveau signifikant.
Quelle: Eigene Berechnungen.
Verglichen mit Wein 1 fällt das geschmackliche Gesamturteil von Wein 2 deutlich besser aus (vgl. Tabelle 19). Auch wird Wein 2 von den Lieblichtrinkern deutlich preiswerter ein-geschätzt als Wein 1. Auf Grund der preiswerten Einschätzung liegt kein signifikanter Einfluss des Preises bei signifikantem geschmacklichen Gesamturteil vor. Der im Ver-gleich zu Wein 1 schwächere Einfluss des geschmacklichen Gesamturteils kann dadurch erklärt werden, dass den Lieblichtrinkern dieser Wein deutlich besser schmeckt.
Tabelle 19: Einfluss der Preisbeurteilung und des geschmacklichen Gesamturteils auf die Kaufbereitschaft der Lieblich- und Trockentrinker – Wein 2
Kaufbereitschaft
LT TT LT TT LT TT
Gesamturteil 1,70 -0,35 0,557 0,791 5,875*** 19,932***
Preisbeurteilung 2,27 2,03 0,119 0,002 1,258 0,056
Teststatistiken:
N korr. R² F-Wert
t-Wert
23,702***
289 0,624 240,449***
83 0,356
TT Unabhängige Variablen:
LT Mittelwert
Mittelwert
Lieblichtrinker (LT) Trockentrinker (TT) Abhängige Variable:
3,77 2,69
Beta-Koeffizient
Die mit *** gekennzeichneten Regressionskoeffizienten und F-Werte sind auf dem 99,9%-Niveau signifikant.
Quelle: Eigene Berechnungen.
Auch im Fall der Weine 4, 5, 6 und 7 zeigt sich für die Trockentrinker, dass sowohl das geschmackliche Gesamturteil als auch der Preis einen signifikanten Einfluss auf die Kaufbereitschaft besitzen, wobei derjenige des geschmacklichen Gesamturteils jeweils von größerer Bedeutung ist (vgl. Tabelle A 12 bis Tabelle A 15). In diesem Zusammen-hang ergeben die Betakoeffizienten des geschmacklichen Gesamturteils und der Preis-beurteilung Werte, die zwischen denen der Weine 1 und 2 liegen. Diese Feststellung kann dadurch begründet werden, dass auch die jeweiligen Mittelwerte des geschmackli-chen Gesamturteils zwisgeschmackli-chen denen der Lieblichtrinker der Weine 1 und 2 liegen.
Auf Grund dieser Ergebnisse muss die Hypothese 4 „Entspricht die Geschmacksrich-tung des Weines der geäußerten Geschmackspräferenz der Testpersonen, so besitzt die Preisbeurteilung eine größere Bedeutung als das geschmackliche Gesamturteil“
verworfen werden.
Darüber hinaus gilt es, im Folgenden den umgekehrten Sachverhalt im Rahmen der Hypothese 5 zu analysieren. Ziel hierbei ist die Überprüfung hinsichtlich der Gewich-tung von geschmacklichem Gesamturteil und Preis, wenn die GeschmacksrichGewich-tung des Weines nicht der geäußerten Geschmackspräferenz der Befragten entspricht. Zu die-sem Zweck werden die Beurteilungen der Trockentrinker für die Weine 1 und 2 sowie die der Lieblichtrinker für die Weine 4 bis 7 betrachtet.
Dabei zeigt sich, dass das geschmackliche Gesamturteil der Trockentrinker von Wein 1 neutral ausfällt und das Produkt teuer bis erwartungsgemäß eingeschätzt wird. Die Betrachtung der Betakoeffizienten und t-Werte zeigt, dass beide unabhängigen Variab-len einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft ausüben. Da das geschmackliche Gesamt-urteil neutral und der Preis teuer bis erwartungsgemäß eingeschätzt wird, ist die Be-deutung des geschmacklichen Gesamturteils mit einem Wert von 0,7 mehr als dreimal so hoch ist wie der Einfluss der Preisbeurteilung (vgl. Tabelle 18). Dieser höhere Wert – im Vergleich zu den Lieblichtrinkern – kann dadurch begründet werden, dass den Trockentrinkern dieser Wein weniger gut schmeckt. Aus diesem Grund gewinnt das geschmackliche Gesamturteil – im Vergleich zu den Lieblichtrinkern – stärker an Be-deutung, wohingegen der Preis eine geringere Relevanz aufweist.
Die Betrachtung des Weins 2 zeigt ein ähnliches, jedoch noch deutlicheres Ergebnis.
Auf Grund des negativen durchschnittlichen Gesamturteils der Trockentrinker stellt es den alleinigen Einflussfaktor für die Kaufbereitschaft dar (vgl. Tabelle 19).
Ähnliche Ergebnisse lassen sich für Lieblichtrinker in Bezug auf trockene Weine ermit-teln (vgl. Tabelle A 12 bis Tabelle A 15). Für alle Weine – mit Ausnahme von Wein 6 – zeigt sich, dass sowohl das geschmackliche Gesamturteil als auch der Preis einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft besitzen. Auf Grund des eher schlechten geschmack-lichen Gesamturteils ist dessen Erklärungskraft für die Kaufbereitschaft jedoch größer als diejenige der Preisbeurteilung. Zudem lässt sich mit zunehmend schlechter wer-dendem geschmacklichen Gesamturteil ein Anstieg der Erklärungskraft desselbigen für die Kaufbereitschaft erkennen. Folglich besitzt im Fall von Wein 6 ausschließlich das geschmackliche Gesamturteil einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft.
Somit konnte anhand der einzelnen Weine gezeigt werden, dass im Fall der fehlenden Übereinstimmung der Geschmacksrichtung das geschmackliche Gesamturteil von grö-ßerer Bedeutung ist als die Preisbeurteilung. Aus diesem Grund gilt Hypothese 5 „Ent-spricht die Geschmacksrichtung des Weines nicht der geäußerten Geschmackspräfe-renz der Befragten, so ist das geschmackliche Gesamturteil gewichtiger als der Preis“
als bestätigt, da sie mithilfe der vorliegenden Daten nicht falsifiziert werden konnte.