5.3 Betrachtung des Hypothesenbündels A: „Das geschmackliche
5.3.2 Ergebnisse der Hypothesentests 2 „Produktablehner: Gesamturteil
„Produktbe-fürworter: Gesamturteil – Preisbeurteilung – Kaufbereitschaft“
Im Rahmen des Hypothesentests 2 gilt es zu überprüfen, ob die Produktbefürworter dem Preis im Rahmen ihrer Kaufentscheidung eine gewichtigere Bedeutung beimes-sen als dem geschmacklichen Gesamturteil. Mithilfe von Hypothese 3 soll hingegen herausgefunden werden, ob das geschmackliche Gesamturteil bei den Produktableh-nern – den Negativ-Bewertern – einen größeren Einfluss besitzt als der Preis. Auf Grund der engen inhaltlichen Verbindung beider Hypothesen werden diese im Folgen-den gemeinsam analysiert.
Um sicherzustellen, dass beide Gruppen als statistisch unabhängig voneinander be-trachtet werden können, bedarf es vor dem eigentlichen Hypothesentest eines Mittel-wertvergleichs der Kaufbereitschaft unter Zuhilfenahme des t-Tests. Wie dieser zeigt, lassen sich die Mittelwerte der Kaufbereitschaft von Negativ- und Positiv-Bewertern für jeden Wein signifikant voneinander unterscheiden (vgl. Abbildung 21). Aus diesem Grund können beide Gruppen als voneinander unabhängig betrachtet und die Hypo-thesen 2 und 3 in der beschriebenen Form getestet werden.
Abbildung 21: Mittelwertvergleich der Kaufbereitschaft von Negativ- und Positiv-Bewertern
2 ,0 6 2 ,0 7 2 ,0 9 2 ,1 0 2 ,1 3
2 ,0 7 2 ,0 4
3 ,5 2
3 ,7 6
3 ,3 7
3 ,6 5
3 ,7 7 3 ,8 0
3 ,6 7
2 2 ,2 2 ,4 2 ,6 2 ,8 3 3 ,2 3 ,4 3 ,6 3 ,8 4
W e in 1 W e in 2 W e in 3 W e in 4 W e in 5 W e in 6 W e in 7
niedrig Kaufbereitschaft hoch
N e g a tiv -B e w e r t e r P o s itiv -B e w e r t e r
* * *
* * * * * * * * * * * * * * * * * *
Die mit *** gekennzeichneten Mittelwertvergleiche sind auf dem 99,9%-Niveau signifikant.
Quelle: Eigene Berechnungen.
Folgende Erkenntnisse lassen sich aus den Mittelwertvergleichen zunächst ableiten:
Wie die ermittelten Werte belegen, würden die Weine 2, 5 und 6 mit einer hohen Wahrscheinlichkeit von einer Vielzahl der Konsumenten auf Grund der hohen geäußer-te Kaufbereitschaft gekauft. Wein 3 schmeckt ihnen zwar, würde jedoch eher weniger – auf Grund der geringeren durchschnittlichen Kaufbereitschaft – nachgefragt, da er als tendenziell zu teuer empfunden wird. Ähnlich gestalten sich die Ergebnisse für die Weine 1, 4 und 7, wenn jedoch nicht so stark ausgeprägt wie für Wein 3. Die Kaufbe-reitschaft der Negativ-Bewerter hingegen fällt grundsätzlich niedrig aus, da sie sämtli-che Weine mit der Wein schmeckt mir nicht bewerten.
Tabelle 15 stellt die Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen 2 und 3 auf Basis der sieben Weinstile dar. In diesem Zusammenhang zeigt sich für die Überprüfung der Hypo-these 2, dass die Weine den Testpersonen im Durchschnitt nicht schmecken und folglich als „eher teuer“ eingeschätzt werden. Beide Einschätzungen führen somit zu einer un-terdurchschnittlichen Kaufbereitschaft121 der Konsumenten. Analog zu diesen Einschät-zungen zeigt sich, dass das geschmackliche Gesamturteil und die Preisbeurteilung einen nahezu gleichen Einfluss auf die Kaufbereitschaft ausüben, wobei ersterer von geringfü-gig größerer Bedeutung ist als der Preis. Somit kann auf Grund der lediglich marginalen
121 Die durchschnittliche Kaufbereitschaft der Konsumenten über alle Weine hinweg liegt bei 2,99.
Unterschiede beider Koeffizienten die Hypothese 2 auf Basis aller sieben Weine zu-nächst nicht verworfen werden. Nur eine weiterführende Analyse auf Einzelwein-Basis im Anschluss an den Hypothesentest 3 kann zusätzliche Erkenntnisse bringen.
Tabelle 15: Einfluss der Preisbeurteilung und des geschmacklichen Gesamturteils auf die Kaufbereitschaft der Negativ- und Positiv-Bewerter – auf Basis aller Weinea)
Kaufbereitschaft
NB PB NB PB NB PB
Gesamturteil -1,63 1,75 0,155 0,149 6,805*** 8,152***
Preisbeurteilung 1,55 2,15 0,141 0,363 6,203*** 19,899***
Teststatistiken:
N korr.R² F-Wert
Unabhängige Variablen:
NB Mittelwert
Mittelwert
Negativ-Bewerter (NB) Positiv-Bewerter (PB) Abhängige Variable:
2,08 3,67
Beta-Koeffizient t-Wert
50,355***
2606 0,176 279,679***
1886 0,050
PB
a) Zur Schätzgleichung siehe Gleichung (26).
Die mit *** gekennzeichneten Regressionskoeffizienten und F-Werte sind auf dem 99,9%-Niveau signifikant. Zudem sind die Unterschiede der Preisbeurteilung auf dem 99,9 %-99,9%-Niveau signifikant.
Quelle: Eigene Berechnungen.
Im Zuge des Hypothesentests 3 zeigt sich, dass die Positiv-Bewerter die Weine im Durchschnitt besser bewerten als die Negativ-Bewerter. Diese Einschätzung führt da-zu, dass die Preise tendenziell als weniger teuer erachtet werden, was wiederum zur Folge hat, dass die Kaufbereitschaft der Positiv-Bewerter deutlich über derjenigen der Negativ-Bewerter liegt (vgl. Tabelle 15). Beim Vergleich der signifikanten Betakoeffi-zienten beider unabhängiger Variablen lässt sich erkennen, dass das geschmackliche Gesamturteil eine ebenso große Bedeutung hat wie für die Negativ-Bewerter. Auf Grund des besseren subjektiven geschmacklichen Gesamturteils gewinnt der Preis für ihre Kaufbereitschaft jedoch an Relevanz. Dies hat zur Folge, dass der Betakoeffizient der Preisbeurteilung mehr als doppelt so groß ist. Somit gilt die Hypothese 3 „Für die Produktbefürworter ist der Preis bei der Kaufentscheidung gewichtiger als das ge-schmackliche Gesamturteil“ als bestätigt, da sie mithilfe der durchgeführten Analyse nicht falsifiziert werden konnte.
Um Hypothese 2 nun anhand von aussagefähigen Weinen122 überprüfen zu können, werden zunächst die Ergebnisse der Weine 1 und 6 dargestellt, da an diesen beiden die Beurteilungen der Negativ-Bewerter am deutlichsten gezeigt werden können (vgl.
Tabelle 16 und Tabelle 17).
Tabelle 16: Einfluss der Preisbeurteilung und des geschmacklichen Gesamturteils auf die Kaufbereitschaft der Negativ- und Positiv-Bewerter – Wein 1
Kaufbereitschaft
NB PB NB PB NB PB
Gesamturteil -1,51 1,63 0,185 0,210 2,831** 4,397***
Preisbeurteilung 1,54 1,97 0,142 0,430 2,169* 8,983***
Teststatistiken:
N korr. R² F-Wert
Unabhängige Variablen:
NB Mittelwert
Mittelwert
Negativ-Bewerter (NB) Positiv-Bewerter (PB) Abhängige Variable:
2,06 3,52
Beta-Koeffizient t-Wert
6,63**
336 0,252 57,478***
225 0,048
PB
Die mit ** * (**,*) gekennzeichneten Werte sind auf dem 99,9%- (99%-, 95%-) Niveau signifi-kant. Zudem sind die Mittelwertunterschiede des geschmacklichen Gesamturteils und der Preisbeurteilung der beiden Gruppen auf dem 99,9%-Niveau signifikant.
Quelle: Eigene Berechnungen.
Für beide Weine gilt, dass sie den Negativ-Bewertern überwiegend nicht schmecken, was in dem negativen geschmacklichen Gesamturteil von –2,3 bzw. –1,8 zum Aus-druck kommt. Während Wein 1 von ihnen als eher teuer eingeschätzt wird, liegt die Preisbeurteilung von Wein 6 bei knapp 1,9. Somit wird Wein 6 als tendenziell erwar-tungsgemäß empfunden, wobei ein Teil der Konsumenten ihn als zu teuer erachtet.
Auf Grund des schlechten geschmacklichen Gesamturteils und des eher teuer emp-fundenen Preises erfahren beide Weine eine ähnlich geringe durchschnittliche Kaufbe-reitschaft; analog zu jener über alle Weine hinweg.
Die Betrachtung der Betakoeffizienten zeigt, dass sowohl das geschmackliche Ge-samturteil als auch die Preisbeurteilung einen signifikanten Einfluss auf die Kaufbereit-schaft besitzen. Der Vergleich beider verdeutlicht jedoch, dass Wein 1 und 6 auf Grund des schlechten geschmacklichen Gesamturteils eine schlechtere Bewertung erfahren und somit von den Negativ-Bewertern eher nicht gekauft würden.
122 Die Weine 4 und 7 können auf Grund der schlechten statistischen Werte nicht zur Überprüfung der Hypothese 2 herangezogen werden.
Tabelle 17: Einfluss der Preisbeurteilung und des geschmacklichen Gesamturteils auf die Kaufbereitschaft der Negativ- und Positiv-Bewerter – Wein 6
Kaufbereitschaft
NB PB NB PB NB PB
Gesamturteil -1,78 1,82 0,171 0,053 2,937** 0,871
Preisbeurteilung 1,81 2,63 0,049 0,304 0,835 4,980***
Teststatistiken:
N korr. R² F-Wert
t-Wert
4,868**
265 0,098 15,370***
291 0,026
PB Unabhängige Variablen:
NB Mittelwert
Mittelwert
Negativ-Bewerter (NB) Positiv-Bewerter (PB) Abhängige Variable:
2,07 3,8
Beta-Koeffizient
Die mit *** (**) gekennzeichneten Regressionskoeffizienten und F-Werte sind auf dem 99,9%- (99%-) Niveau signifikant. Zudem sind die Mittelwertunterschiede des geschmacklichen Ge-samturteils und der Preisbeurteilung der beiden Gruppen auf dem 99,9%-Niveau signifikant.
Quelle: Eigene Berechnungen.
Für die Weine 2, 3 und 5 zeigt sich, dass der Preis und das geschmackliche Gesamtur-teil einen nahezu gleichen Einfluss auf die Kaufbereitschaft besitzen (vgl. Tabelle A 7, Tabelle A 8, Tabelle A 10). Die vergleichsweise starke Bedeutung des Preises der Produkte 3 und 5 (im Vergleich zu den Weinen 1 und 6) kann dadurch erklärt werden, dass beide relativ teurer eingeschätzt werden. Auf Grund der obigen Ergebnisse gilt somit die Hypothese 2 „Für die Produktablehner ist das geschmackliche Gesamturteil bei der Kaufentscheidung von größerer Bedeutung als der Preis“ auch auf Basis der einzelnen Weine als weiterhin gültig, da sie nicht widerlegt werden konnte.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass bei der Betrachtung aller Konsumenten der Effekt der Negativ-Bewerter von größerer Bedeutung ist, was dazu führt, dass zu-nächst die geschmackliche Präferenz einen größeren Einfluss besitzt. Erst wenn der Wein den geschmacklichen Anforderungen der Konsumenten gerecht wird, gewinnt der Preis mehr und mehr an Bedeutung.
5.3.3 Ergebnisse der Hypothesentests 4 und 5