Ein „Markt“ ist die „Ansammlung von Käufern und Verkäufern, die durch tatsächliche und potenzielle Interaktionen den Preis eines Produktes (…) bestimmen“.65
Aus der Sicht desjenigen der etwas anbietet, entsprechen die Käufer auf dem Markt, einem Nachfrager bzw. einem Kunden.66 Dabei deckt der Nachfragende seinen Bedarf tendenziell mit den Produkten, „die seine Bedürfnisse [bzw. Anforderungen (siehe Kapitel 2.3.1)] am besten befriedigen können und somit den höchsten Nutzen (…)“ für ihn besitzen.67 Auf dem Markt stehen Verkäufer bzw. Anbieter in Konkurrenz zueinander um die Gunst der Nachfrager.
Ziel ist dabei der erfolgreiche Absatz ihrer Produkte sowie eine daraus resultierende Profitabilität um daraus die Überlebensfähigkeit des Unternehmens zu sichern.68 Weitere Akteure auf einem Markt sind oftmals Vertriebspartner, wie beispielsweise Handelsunternehmen oder Makler, die den Anbieter in seinen Verkaufsbemühungen unterstützen.69 Ebenfalls greifen auch staatliche Einrichtungen als Akteure regulierend auf das Marktgeschehen ein. Dies erfolgt durch den Erlass rechtlicher Gebote und Verbote, sogenannter Institutionen (siehe 3.6.2), sowie die Überwachung ihrer Einhaltung.70
In der volkswirtschaftlichen Theorie wird unterschieden zwischen einem vollkommenen und einem unvollkommenen Markt, basierend auf dem Modell der vollständigen und unvollständigen Konkurrenz.71 Damit ein vollkommener Markt gegeben ist, müssen einige Bedingungen erfüllt sein. Auf einem vollkommenen Markt streben Anbieter und Nachfrager
61 § 266, Abs. 2 Handelsgesetzbuch (HGB)
62 Vgl. Polkowski, Hans-Erich: Veralterungsprozesse im Investitionsgüterbereich. Analyse des Phänomens der Veralterung als Beitrag zur Antizipation der Degenerationsphase im Lebenszyklus industrieller Produkte, Inaugural-Dissertation, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1976, S. 18.
63 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S. 153.
64 Vgl. Pindyck, Robert & Rubinfeld, David: Mikroökonomie, 6. Aufl., Pearson Studium, München, 2005, S. 30.
65 Vgl. ibid., S. 30.
66 Vgl. Homburg, Christian: Marketingmanagement, Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung, 4.
Aufl., Springer Gabler Verlag, 2012, S. 3.
67 Vgl. ibid., S. 3.
68 Vgl. ibid., S. 3.
69 Vgl. ibid., S. 3.
70 Vgl. ibid. S. 3.
71 Vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Auflage, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, 2005, S. 523 und S.526.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
nach einem Gewinn- bzw. Nutzenmaximum (Maximumprinzip). Ebenso sind alle Marktteilnehmer stets vollkommen informiert (vollständige Markttransparenz). Es gibt keine persönlichen, sachlichen, räumlichen oder zeitlichen Präferenzen wodurch die Güter homogen sind (Homogenitätsbedingung) und die Marktteilnehmer reagieren unendlich schnell auf Preisänderungen bzw. Verschiebungen der Marktbedingungen.72
Der vollkommene Markt wie er hier dargestellt wurde ist ein Idealbild, bzw. ein rein theoretisches Konstrukt, das in der Realität jedoch so gut wie nicht existiert.73 Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass, je weniger der angeführten Bedingungen auf einen Markt zutreffen desto unvollkommener ist er.
Preise entstehen durch das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage auf einem Markt.
Das in Abbildung 2-2 dargestellte „Grundmodell von Angebot und Nachfrage“ ist in Bezug auf die Preisbildung ein grundlegendes Instrument der Volkswirtschaft. Das Modell verbindet die beiden Konzepte der Angebotskurve und der Nachfragekurve,74 wobei die Angebotskurve S den Zusammenhang aufzeigt, zwischen der angebotenen Menge und dem Preis, den ein Verkäufer dafür erhält. Die Nachfragekurve (D in Abbildung 2-2) stellt die Beziehung zwischen der nachgefragten Menge eines Gutes und dem Preis dar.75
Abbildung 2-2: Angebot und Nachfrage76
Beide Kurven schneiden sich in dem Punkt, in dem die angebotene Menge und die nachgefragte Menge gleich groß sind. Der Preis an dieser Stelle wird als „markträumender Preis“ oder auch „Gleichgewichtspreis“ (P0 in Abbildung 2-2) bezeichnet. In einem freien Markt besteht die Tendenz, dass sich die Preise solange ändern, „bis der Markt geräumt ist“.77 Dies
72 Vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Auflage, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, 2005, S. 481.
73 Vgl. ibid., S. 482.
74 Vgl. Pindyck, Robert & Rubinfeld, David: Mikroökonomie, 6. Aufl., Pearson Studium, München, 2005, S. 49.
75 Vgl. ibid., S. 49 und S. 51.
76 Vgl. ibid., S. 53.
77 Vgl. Pindyck, Robert & Rubinfeld, David: Mikroökonomie, 6. Aufl., Pearson Studium, München, 2005, S. 53.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften wird als Marktmechanismus bezeichnet. Bei steigender Nachfrage, steigen auch die Preise weiter an wodurch die Gewinnspanne der Produzenten wächst. Folglich wird der Produzent die Produktion steigern. Infolge dessen kommen zeitverzögert weitere Güter auf den Markt, selbst wenn zu diesem Zeitpunkt die Nachfrage bereits gesättigt ist, bzw. zu diesem Preis nicht mehr besteht. Das somit hervorgerufene Überangebot bringt einen Preisverfall sowie einen Rückgang der angebotenen Menge mit sich. Mit dem Rückgang der Preise würde sich die nachgefragte Menge erneut erhöhen bis der Gleichgewichtspreis (P0 in Abbildung 2-2) wieder erreicht ist.78
Neben Angebot und Preis ist auch der reale Zinssatz eine wichtige Determinante für die Nachfrage. Für den Erwerb von Gütern müssen oftmals Kredite aufgenommen werden. Der Zinssatz stellt dabei die Kosten für diese Kredite dar. Selbst wenn keine Kredite aufgenommen werden, ist der Zinssatz gleichzusetzen mit Opportunitätskosten. Eine Verminderung des Zinssatzes führt somit zu einer erhöhten Nachfrage und erhöhten Preisen.79
In der Realität finden sich zumeist unvollkommene Märkte auf denen der Anbieter seine Preisforderungen festlegt, „die ein potentieller Kunde ablehnen, annehmen oder durch Verhandlungen zu reduzieren versuchen kann“.80 Ebenso können die Preise für die gleiche Menge eines gleichen Produktes voneinander abweichen.81
Welche Auswirkungen der Preis eines Gutes auf die Nachfrage hat wenn dieser um einen bestimmten Betrag erhöht bzw. gesenkt wird, wird mittels der Preiselastizität der Nachfrage beschrieben. Ausschlaggebend für die Preiselastizität der Nachfrage sind die Verfügbarkeit sowie die Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern. Kann ein Gut nicht durch ein anderes Gut ersetzt oder verglichen werden, sinkt die Preiselastizität. Zudem hat auch die „Leichtigkeit" mit der ein Bedürfnis befriedigt werden kann, Einfluss auf die Preiselastizität ebenso wie eine hohe
„Dringlichkeit der Bedürfnisse“.82 Im Gegensatz dazu erhöht sich die Preiselastizität durch die
„Dauerhaftigkeit eines Gutes“83, da der Kauf von dauerhaften Gütern, wie z.B. Autos, im Falle momentan ungünstiger Preise aufgeschoben werden kann. Ebenso hat auch die Vermarktung, insbesondere die bei denen der Preis als Verkaufsargument im Vordergrund steht, Einfluss auf die Preiselastizität. Da Nachfrager „auf den Preis sensibilisiert wurden“, reagieren diese stärker auf Preisänderungen. Ebenfalls hat auch der Preis selbst Einfluss auf die Preiselastizität. Da ein teures Konsumgut nur einen kleinen Kreis an Käufern anspricht, würde eine deutliche Preisänderung (nach unten) einen neuen Absatzmarkt eröffnen.84
In der Praxis liefern die Modelle der Preistheorie keine Entscheidungsgrundlage für die Preisbestimmung. Diese hängt stark „von der Risikobereitschaft der Entscheidungsträger, dem Verhalten der Konkurrenz sowie der Preisstrategie und der Ausgestaltung der übrigen
78 Vgl. Pindyck, Robert & Rubinfeld, David: Mikroökonomie, 6. Aufl., Pearson Studium, München, 2005, S. 53.
79 Vgl. Mankiew, N. Gregory: Makroökonomie, 5. Aufl., Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2003, S. 545.
80 Vgl. Thommen, Jean-Paul: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, 8. Aufl., Versus Verlag, Zürich, 2008, S. 185.
81 Vgl. ibid., S. 185.
82 Vgl. ibid., S. 187 und S. 188.
83 Vgl. ibid., S. 187 und S. 188.
84 Vgl. ibid., S. 188.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Marketing-Instrumente ab.“85 Die Preisbestimmung kann kosten-, gewinn-, konkurrenz- oder branchenorientiert sowie nachfrageorientiert ausgerichtet sein.86 Dabei beruht die kostenorientierte Preisbestimmung auf der Kostenrechnung des Rechnungswesens, d. h. der Preis ergibt sich aus den Kosten und einem darauf berechneten Gewinnzuschlag. Bei der gewinnorientierten Bestimmung des Preises wird von einem Gewinnziel ausgegangen von dem dann der Preis abgeleitet werden kann.87 Werden die Preise konkurrenzorientiert bestimmt, richten sich die Unternehmen bei der Festlegung ihre Preise nach den Preisen der Konkurrenz (= Leitpreis). Es besteht dabei kein festes Verhältnis zwischen dem Preis und den Kosten oder dem Preis und der Nachfrage. An diesem festgelegten Preis wird solange festgehalten bis sich der Leitpreis verändert. Anhand der Strategie der Preisdifferenzierung wird „das gleiche Produkt an verschiedenen Kunden zu unterschiedlichen Preisen verkauft.“88 Bei der nachfrageorientierten Preisbestimmung, also eine Preisbestimmung nach dem Wertprinzip, bildet der subjektiv von den Kunden empfundene Wert eines Produktes die Basis der Festsetzung. „Je größer die Nutzenerwartung des Konsumenten für ein Produkt ist, umso höher wird dieses Produkt im Vergleich zur Konkurrenz bewertet“89 und umso höher ist auch die Nachfrage nach diesem Produkt. Dies erlaubt einem Unternehmen einen hohen Preis zu verlangen. Lediglich die Messung des effektiven Nutzens bzw. der Nutzenerwartung stellt ein Problem bei dieser Art der Preisbestimmung dar.90