Das zentrale Ziel aller qualitätsbezogenenen Tätigkeiten ist die Kundenzufriedenheit. Der Kunde formuliert seine Wünsche und Erwartungen bzw. seinen Bedarf gegenüber den
243 Vgl. Bergler, Georg: Absatz. Materialien für die Absatzlehre; Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftenreihe der GfK-Nürnberg, Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Lorenz Spindler Verlag, Nürnberg, 1968, S. 238 und Prefi, Thomas: Qualitätsorientierte Unternehmensführung, Habilitationsschrift, RWTH Aachen, P3-Ingenieurgesellschaft für Management und Organisation mbH, Aachen, 2003, S. 20 und S. 21.
244 Vgl. Prefi, Thomas: Qualitätsorientierte Unternehmensführung, Habilitationsschrift, RWTH Aachen, P3-Ingenieurgesellschaft für Management und Organisation mbH, Aachen, 2003, S. 21 und S. 22.
245 Vgl. Bergler, Georg: Absatz. Materialien für die Absatzlehre; Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftenreihe der GfK-Nürnberg, Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Lorenz Spindler Verlag, Nürnberg, 1968, S. 238.
246 Vgl. Prefi, Thomas: Qualitätsorientierte Unternehmensführung, Habilitationsschrift, RWTH Aachen, P3-Ingenieurgesellschaft für Management und Organisation mbH, Aachen, 2003, S. 20 bis S. 26.
247 Vgl. Zalles-Reiber, Manuel: Produktveralterung und Industrie-Design. Bd. 5 der Schriftenreihe Produktentwicklung & Industriedesign, Institut für Absatzwirtschaft, Universität München, Akademischer Verlag München, 1996, S.29 und S. 89.
248 Vgl. Prefi, Thomas: Qualitätsorientierte Unternehmensführung, Habilitationsschrift, RWTH Aachen, P3-Ingenieurgesellschaft für Management und Organisation mbH, Aachen, 2003, S. 23.
249 Vgl. Hölzing, Jörg: Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung: Eine theoretische und empirische Überprüfung, Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden 200, S. 79.
250 Vgl. Bibliographisches Institut GmbH – Duden Verlag [Hrsg.]:
http://www.duden.de/rechtschreibung/Standard_Norm_Richtmasz_Guete, Zugriff am 09.12.2014
251 Vgl. Bibliographisches Institut GmbH – Duden Verlag [Hrsg.]:
http://www.duden.de/rechtschreibung/Standard_Norm_Richtmasz_Guete, Zugriff am 09.12.2014
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Anbietern als Qualitätsforderungen.252 Der Bedarf der Nutzer wird somit in der Nachfrage nach einem Produkt abgebildet. Der Wert einer Sache liegt in ihrem Nutzen bzw. der Fähigkeit zur Zufriedenstellung der Bedürfnisse von Kunden bzw. Nutzern.253. Ändern sich diese Bedürfnisse von Seiten des Nutzers bzw. werden Anforderungen und Ansprüchen nicht mehr durch das Objekt erfüllt, ändert sich folglich auch der Wert des Objekts. Da durch Abweichungen zwischen Wunschbild und Objektbild254 eine Nutzenminderung entsteht, resultiert aus der Unzufriedenheit des Kunden bzw. Nutzers folglich eine Minderung des Nutzens (siehe hierzu Kapitel 2.1.7). Ebenso weißt auch die Zahlungsbereitschaft eines Nutzers nachweislichen einen stark positiven Zusammenhang mit seiner Zufriedenheit auf.255 Aufgrund dessen wird nachfolgend auf Grundlagen und Theorien der Kunden- bzw.
Nutzerzufriedenheit eingegangen, da diese mit als Ausgangspunkte für Veralterungsprozesse angesehen werden.
Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma
Eine allgemein anerkannte Theorie der Zufriedenheit existiert nicht.256 Häufig wird jedoch für eine Erklärung der Kundenzufriedenheit der theoretisch-konzeptionellen Erklärungsansatzes des in Abbildung 2-6 dargestellten Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigmas („Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“ bzw. „C/D-Paradigm“) verwendet.257
252 Vgl. Prefi, Thomas: Qualitätsorientierte Unternehmensführung, Habilitationsschrift, RWTH Aachen, P3-Ingenieurgesellschaft für Management und Organisation mbH, Aachen, 2003, S. 14.
253 Vgl. Locke, John: Some Considerations on the Consequences of the Lowering of Interest.1691, in Works, ed.
London 1777”, vol. II, p. 28, zitiert nach Marx, Karl; Engels, Friedrich & Kautsky, Karl: Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie, Band 1: Der Produktionsprozess des Kapitals, 4. unveränderte Auflage, Verlag von J.H.W. Dietz Nachf. GmbH, Stuttgart 1921, S. 4.
254 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S. 54.
255 Vgl. Homburg, Christian: Marketingmanagement, Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung, 4.
Aufl., Springer Gabler Verlag, 2012, S. 46.
256 Vgl. Hölzing, Jörg: Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung. Eine theoretische und empirische Überprüfung, Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden, 2008, S. 23.
257 Vgl. Bösener, Kathrin: Kundenzufriedenheit, Kundenbegeisterung und Kundenpreisverhalten. Empirische Studien zur Untersuchung der Wirkungszusammenhänge, Dissertation Technische Universität Kaiserslautern, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2015, S. 12 und S. 13.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Abbildung 2-6: Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma (C/D-Paradigma)258
Das C/D-Paradigm bildet den Vergleich zwischen der Erfahrung der tatsächlichen Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem vor Inanspruchnahme der Leistung gebildeten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung) ab.259 Entsprechen sich die wahrgenommene Ist-Leistung und die Soll-Leistung, wird von einer Bestätigung (Confirmation) der Erwartungen gesprochen. Dieses Zufriedenheitsniveau wird auch als
„Konfirmationsniveau der Zufriedenheit“ bezeichnet.260 Übertrifft die Ist-Leistung das Soll, übersteigt das hier entstehende Zufriedenheitsniveau das Konfirmationsniveau (positive Diskonfirmation). Eine „negative Diskonfirmation“ ist dann gegeben, wenn die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt wodurch sich ein Zufriedenheitsniveau unter dem Konfirmationsniveau ergibt und es somit zu Unzufriedenheit kommt.261 Dieser Vergleich von
„Soll“ und „Ist“, stellt die „zentrale intervenierende Variable“ dar, zwischen dem Soll-Standard, der Ist-Komponente und dem Zufriedenheitsurteil.262
Die Kunden- bzw. Nutzerzufriedenheit resultiert insbesondere aus deren Wahrnehmungsprozessen. Aus diesem Grund, wird in Kapitel 2.3.2 bzw. in Kapitel 2.3.2.2 auf die psychologischen Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung, wie Informationsaufnahme, -verarbeitung und -bewertung, detailliert eingegangen.
Die Zufriedenheit eines Kunden, die nachweislich einen starken positiven Zusammenhang mit der Zahlungsbereitschaft der Kunden bzw. Nutzer aufweist263, ist „ein emotional geprägter Zustand von Harmonie, der aus der zusammenfassenden Beurteilung eines Produktes oder
258 Homburg, Christian: Marketingmanagement, Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung, 4. Aufl., Springer Gabler Verlag, 2012, S. 45.
259 Ibid., S. 44.
260 Ibid., S. 44.
261 Ibid., S. 44.
262 Churchill, Gilbert A. & Suprenant, Carol A.: An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction, in:
Journal of Marketing Research, 19, 4, 491-504, 1982, S. 492 zitiert nach Hölzing, Jörg: Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung. Eine theoretische und empirische Überprüfung, Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden, 2008, S. 27.
263 Vgl. Homburg, Christian: Marketingmanagement, Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung, 4.
Aufl., Springer Gabler Verlag, 2012, S. 46.
Vergleichsstandard
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
einer Dienstleistung in Bezug auf die Anspruchserfüllung resultiert“.264 Dabei handelt es sich um einen Soll-Ist-Vergleich des jeweiligen Produktes mit einem Referenzstandard an dem das Produkt gemessen wird.265 Grundlage für die Beurteilung des Prozesses bilden somit die Ansprüche der Kunden bzw. Nutzer.266
Abbildung 2-7 Prozess der Qualitätsbeurteilung267
Bei der Suche nach Mitteln zur Befriedigung der Ansprüche werden Produkte gefunden, die
„mehr oder weniger anspruchsgerechte Leistungen bieten“268, wobei die „erreichte“ bzw. zu
„erreichende Höhe“ eines „Qualitäts- und Leistungsniveaus“ durch den Begriff „Standard“
gekennzeichnet ist.269 Im Zuge der Nutzung eines Produktes wird hinterfragt, „ob die genutzten Leistungen den gestellten Ansprüchen entsprechen.“270 Durch den Vorgang der Nutzung kann beispielsweise anhand von Lernprozessen eine Veränderung der Ansprüche entstehen. Der Prozess der Beurteilung eines Produktes schließt mit der Bewertung.271
Ergebnis des Beurteilungsvorgangs bzw. das Zufriedenheitsurteil ist dann das Resultat eines kognitiven Evaluationsprozesses272 in dem „eine geforderte oder gewünschte Soll-Leistung bzw. ein Referenzstandard, mit der tatsächlichen wahrgenommenen Leistung verglichen wird (siehe hierzu Kapitel 2.3.2.2).273 Bezogen auf die gestellten Ansprüche wird hierbei eine
264 Bösener, Kathrin: Kundenzufriedenheit, Kundenbegeisterung und Kundenpreisverhalten. Empirische Studien zur Untersuchung der Wirkungszusammenhänge, Dissertation Technische Universität Kaiserslautern, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2015, S. 12.
265 Vgl. ibid., S. 12 und S. 13.
266 Koppelmann, Udo: Produktmarketing. Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Auflage, Springer Verlag Berlin, 1997, S. 458.
267 Koppelmann, Udo: Produktmarketing. Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Auflage, Springer Verlag Berlin, 1997, S. 458.
268 Vgl. ibid., S. 458.
269 Vgl. bibliographisches Institut GmbH - Duden Verlag [Hrsg.]:
http://www.duden.de/rechtschreibung/Standard_Norm_Richtmasz_Guete, Zugriff am 09.12.2014
270 Vgl. Koppelmann, Udo: Produktmarketing. Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Auflage, Springer Verlag Berlin, 1997, S. 458.
271 Vgl. ibid., S. 458.
272 Vgl. Bösener, Kathrin: Kundenzufriedenheit, Kundenbegeisterung und Kundenpreisverhalten. Empirische Studien zur Untersuchung der Wirkungszusammenhänge, Dissertation Technische Universität Kaiserslautern, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2015, S. 14.
273 Giering, Anette: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Eine Untersuchung moderierender Effekte, Wiesbaden, 2000, S. 14 zitiert nach Hölzing, Jörg: Die Kano-Theorie der
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Erfüllung der Ansprüche, ein Defizit oder sogar eine Übererfüllung der gestellten Ansprüche festgestellt.274
Prospect-Theorie
Für eine Bewertung zwischen dem Status quo und einem aktuellen Produkt bzw. der Bewertung von Qualitätsunterschieden sowie für die Erklärung der Kundenzufriedenheit wird in der empirischen Marketingforschung oftmals die Prospect-Theorie herangezogen.275 Die Prospect-Theorie, im Deutschen auch „neue Erwartungstheorie“ genannt, ist ursprünglich ein deskriptives Modell zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens eines Individuums unter Risiko276 und wurde erstmals 1979 von KAHNEMAN &TVERSKY vorgestellt. Mit der Einführung dieser neuen Theorie kritisieren KAHNEMAN &TVERSKY die bisher auf diesem Gebiet dominierende Nutzen-Theorie.277 Abweichend von nutzentheoretischen Ansätzen wird in der Prospect-Theorie angenommen, dass in einer Entscheidungssituation Individuen nicht „die erwarteten (End-) Nutzen“ von Alternativen miteinander vergleichen, sondern „jede einzelne Alternative (…) zu einem individuellen Referenzniveau (…) in Bezug setzen“.278 Dabei verursacht eine Veränderung des Referenzniveaus eine Modifikation in der Reihenfolge bei der Präferenz der Möglichkeiten.279
Bei der Prospect-Theorie gliedert sich der Entscheidungsprozess in zwei Phasen: eine frühe Editierungsphase gefolgt von einer Phase der Bewertung. Die Editierungsphase besteht aus einer vorläufigen Analyse der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten mit dem Ziel der Organisation und einfacheren Darstellung der Möglichkeiten. In der Bewertungsphase werdend die aufbereiteten Möglichkeiten bewerten und dabei diejenige mit dem höchsten Wert ausgewählt.280 In der Editierungsphase erfolgt eine Kodierung bei der ein Referenzpunkt gesetzt wird. Von diesem Punkt ausgehend wird bewertet, ob eine Veränderung entweder als Gewinn oder Verlust wahrgenommen wird. Der Wert ist dabei als eine Funktion zweier Komponenten anzusehen: die Vermögenslage die als Referenzpunkt bzw. -niveau fungiert und das Ausmaß der Veränderung, sowohl positiv als auch negativ, in Abhängigkeit zum
Kundenzufriedenheitsmessung: Eine theoretische und empirische Überprüfung, Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden 200, S. 17.
274 Vgl. Koppelmann, Udo: Produktmarketing. Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Auflage, Springer Verlag Berlin, 1997, S. 458.
275 Vgl. Stumpp, Stefan: Ersatzkaufverhalten bei langlebigen Konsumgütern, Einen verhaltenswissenschaftliche Erklärung der Entstehung und anbieterbezogene Möglichkeit zur Beeinflussung der Ersatzkaufabsicht, Josef Eul Verlag, Lohmar; Köln, 2000, S. 18.
276 Vgl Kahneman, Daniel & Tversky, Amos: Prospect Theory: an analysis of decision under risk in: Econometria, Nr. 2, Vol. 47, 1979, S. 263-291, S.263.
277 Vgl. Ibid., S. 263.
278 Vgl. Stumpp, Stefan: Ersatzkaufverhalten bei langlebigen Konsumgütern, Einen verhaltenswissenschaftliche Erklärung der Entstehung und anbieterbezogene Möglichkeit zur Beeinflussung der Ersatzkaufabsicht, Josef Eul Verlag, Lohmar; Köln, 2000, S. 25.
279 Vgl Kahneman, Daniel & Tversky, Amos: Prospect Theory: an analysis of decision under risk in: Econometria, Nr. 2, Vol. 47, 1979, S. 263-291, S.286.
280 Vgl ibid., S.274.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Referenzpunkt.281 Insgesamt kann festgehalten werden, dass die Nutzen-Funktionen für Verluste wesentlich steiler verlaufen als für Gewinne282. Eine hervorstechende Einstellungseigenschaft gegenüber Veränderungen bezüglich des eigenen Wohls ist, dass Verluste viel stärker hervortreten und wahrgenommen werden als Gewinne. Der Verlust von beispielweise 10 € wiegt viel schwerer, als die Freude des Auffindens der gleichen Summe.283 Obwohl KAHNEMAN &TVERSKY ihre Theorie in Bezug auf Verluste und Gewinne über Geldbeträge definieren, sehen sie ihre Theorie auf die meisten Entscheidungsprobleme als anwendbar.284
Basierend auf der Prospect-Theorie hat STUMPP „das Ausmaß der Wertdifferenz zwischen dem „alten“, derzeit genutzten Produkt und den „neuen“, aktuell am Markt erhältlichen Gütern“
bewertet 285 (siehe hierzu Abbildung 2-8). Zur Vereinfachung trifft er hierfür die Einschränkung, dass „jede Wahlmöglichkeit im Prinzip nur durch eine Ausprägung beschrieben wird“ und keine Merkmalspezifische Betrachtung erfolgt.286 Das Produkt wird somit als eine Einheit gesehen, dass für jedes Individuum einen „einzigen, eindeutigen Wert“ besitzt und bei dem, mit der Wahlmöglichkeiten verbundenen Konsequenzen bekannt sind.287 Eine damit angenommene
„Situation unter Sicherheit“ ist in der Realität jedoch eher unwahrscheinlich. Der betreffende Konsument soll die Bewertungen der Konsequenzen der Wahlmöglichkeiten anhand individueller Entscheidungsgewichte zu einem Gesamtwert für eine Alternative vornehmen.
Die Wahrscheinlichkeiten sind jedoch nicht wie bei Versicherungen oder Lotterien vorgegeben, wodurch eher eine Situation der Entscheidung unter Ungewissheit als unter Risiko vorliegt.288
281 Vgl Kahneman, Daniel & Tversky, Amos: Prospect Theory: an analysis of decision under risk in: Econometria, Nr. 2, Vol. 47, 1979, S. 263-291, S.279.
282 Vgl ibid., S.264.
283 Vgl ibid., S.277.
284 Vgl ibid., S.268.
285 Vgl. Stumpp, Stefan: Ersatzkaufverhalten bei langlebigen Konsumgütern, Einen verhaltenswissenschaftliche Erklärung der Entstehung und anbieterbezogene Möglichkeit zur Beeinflussung der Ersatzkaufabsicht, Josef Eul Verlag, Lohmar; Köln, 2000, S. 280.
286 Vgl. ibid., S. 28.
287 Vgl. ibid., S. 28.
288 Bamberg, Günter; Coenenberg, Adolf G.: Betriebswirtschaftliche Entscheidungslehre, 10. Aufl., München, 2000, S.19 zitiert nach Stumpp, Stefan: Ersatzkaufverhalten bei langlebigen Konsumgütern, Einen verhaltenswissenschaftliche Erklärung der Entstehung und anbieterbezogene Möglichkeit zur Beeinflussung der Ersatzkaufabsicht, Josef Eul Verlag, Lohmar; Köln, 2000, S. 28.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Abbildung 2-8: Wertdifferenz in Abhängigkeit des Refenrenzniveaus; Referenzniveau entspricht hier dem Niveau aktueller Produkte289
Die Wertdifferenz zwischen dem Status quo und dem aktuellen Produkt ist dabei abhängig von der Höhe des Referenzniveaus. Ist dieses so hoch wie der Status quo, dann werden aktuelle Produkte in Relation zum Referenzniveau als Gewinn angesehen. Liegt das Refenenzniveau zwischen dem Status quo und dem Standard der aktuellen Produkte, wird aufgrund der
„angenommenen Verlustaversion“ eine höhere Wertdifferenz empfunden. Für den Fall, dass das aktuelle Produkt die Höhe des Referenzniveaus hat, wie in Abbildung 2-8 dargestellt, wird durch den Nutzer bei Betrachtung des Status quo ausschließlich ein Verlust empfunden.290 Das Referenzniveau eines Kunden bzw. Nutzers bestimmt somit das Ausmaß der Wertdifferenz zwischen dem Qualitätsniveau (Standard) der aktuell am Markt gegebenen Alternativen und dem ihm vorliegenden Status quo.291 Anhand des Referenzniveaus wird also der Qualitätsunterschied zwischen dem gegenwärtigen Produkt des Kunden und den aktuell auf dem Markt erhältlichen Alternativen bewertet.292
Für die Erklärung zur Entstehung von Referenzniveaus wird oftmals die Theorie des Anspruchsniveaus herangezogen. Hierbei wird das Anspruchsniveau „mit den Erwartungen bzw. Ansprüchen, die eine Person an ihre eigenen Leistungen stellt, gleichgesetzt“.293 Dadurch bildet sich eine Zielvorgabe für zukünftig zu erbringenden Leistungen dieser Person.
Zusätzlich zu dieser lerntheoretischen Begründung wird auch ein Einfluss sozialer Vergleichsgruppen auf die Höhe des Anspruchsniveaus unterstellt.294 Nach GROCHLA wird in
289 Stumpp, Stefan: Ersatzkaufverhalten bei langlebigen Konsumgütern, Einen verhaltenswissenschaftliche Erklärung der Entstehung und anbieterbezogene Möglichkeit zur Beeinflussung der Ersatzkaufabsicht, Josef Eul Verlag, Lohmar; Köln, 2000, S. 29.
290 Vgl. ibid., S. 28.
291 Vgl. ibid., S. 28.
292 Vgl. ibid., S. 181.
293 Vgl. ibid., S. 33.
294 Vgl. Frank, Jerome D., recent studies oft he level of aspiration, in: Psychological Bulletin, Vol. 38, 1941, S. 218-226, S. 223 sowie Lewin, K., Dembo, T., Festinger, L., Sears, P. J.: Level of aspiration, in: Hunt, J.M. [ed.]:
personality and Behavior Disorders, Vol. 1, New York, 1944, S. 333-378, S. 340ff zitiert nach Stumpp, Stefan:
Wert
Qualität
Status quo aktuelles
Produkt Referenzniveau
Wertdifferenz
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
der „Theorie kognitiver Prozesse“ explizit und auch implizit davon ausgegangen, „daß Entscheidungssubjekte bestimmte Anspruchsniveaus von Zielkriterien erreichen wollen“.295 Diese „Anspruchsniveau-Annahme“ ist an Stelle der „Maximierungs- und Optimierungs-Annahmen“ getreten.296 Basierend auf Erfahrungen und Erwartungen kann im Rahmen der
„Anspruchsanpassungstheorie“ eine Anpassung des Anspruchsniveaus erfolgen.297 Dies kann zum einen aufgrund von Misserfolgen zu einer Senkung des Anspruches führen und zum anderen durch Erfolge zu einer Erhöhung.298
Das Delta zwischen den Eigenschaften des gegenwärtig genutzten Produktes und denjenigen der aktuell am Markt verfügbaren Alternativen ist gleichzusetzen mit der Veralterung eines Produktes bzw. dessen Obsoleszenz.299