Wie in Kapitel 2.1.2 erläutert, werden Preise in einer Marktwirtschaft durch die Interaktion von Käufer und Verkäufer auf Märkten bestimmt. Jedoch ist der Wert einer Ware nicht alleine aus ihrem Preis abzuleiten. Nach MARX macht die „Nützlichkeit eines Dinges, seine Eigenschaft, menschliche Bedürfnisse irgendeiner Art zu befriedigen, (…) es zum Gebrauchswert“.91 Dieser Wert kann sich nur „im Gebrauch oder der Nutzung“ entwickeln.92
DerGebrauchswert kann, wie in Formel 2-1 dargestellt, über ein Kosten-Nutzen-Verhältnis definiert sein.93 Basierend auf der Formel 2-1 ist der Gebrauchswert eines Produktes dann
85 Thommen, Jean-Paul: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, 8. Aufl., Versus Verlag, Zürich, 2008, S.
189.
86 Vgl. ibid., S. 189.
87 Vgl. ibid., S. 193.
88 Vgl. ibid., S. 193 und S. 194.
89 Ibid., S. 193.
90 Vgl. ibid., S. 193.
91 Vgl. Marx, Karl; Engels, Friedrich & Kautsky, Karl: Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie, Band 1: Der Produktionsprozess des Kapitals, 4. unveränderte Auflage, Verlag von J.H.W. Dietz Nachf. GmbH, Stuttgart 1921, S. 4.
92 Vgl. ibid., S. 4.
93 Vgl. Maier, Thomas & Schmid, Markus: IDeEnKompakt, Manuskript zu den Vorlesungen technisches Design III/IV. Online-Version unter www.iktd.uni-stuttgart.de/design. Stuttgart: IKTD, Universität Stuttgart, 2010 zitiert nach Schmidt, Markus & Maier, Thomas: Der wahre Wert eines Produktes oder warum Wahrheit nicht immer schön sein muss! : In Linke, Mario; Kranke, Günther; Wölfel, Christian; Krzywinski, Jens & Drechsel, Frank [Hrsg.]: Design – Kosten und Nutzen. Technisches Design in Forschung, Lehre und Praxis, TUDpress Verlag der Wissenschaften GmbH, Dresden, 2010, S. 179-187, S. 180.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften hoch, wenn es einen hohen Nutzwert besitzt und die Kosten (Herstellungskosten) gering sind.94
W (Gebrauchswert)= N (Nutzen)/K (Kosten)
Formel 2-1: Berechung des Gebrauchswertes eines Produktes95
Der Begriff des Nutzens gehört, im Gegensatz zu dem psychologischen Begriff des Bedürfnisses (siehe Kapitel 2.3.1), einer ökonomischen Kategorie an.96 Wirtschaftsgüter sind Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und stiften zudem den verwendenden Personen einen Nutzen, wodurch die Güter einen subjektiven Wert erhalten.97 Der Nutzen ist also die „erkannte Tauglichkeit“ eines wirtschaftlichen Gutes bzw. dessen Wert.98 Die Begriffe „Nutzen“ und
„Wert“ sind eng miteinander verwandt und werden häufig synonym verwendet.99
Von sich aus hat ein Gegenstand zwar Eigenschaften jedoch zunächst noch keinerlei Nutzen.
Dieser Nutzen entsteht erst dann, wenn die Eigenschaften des Objektes auf ein Bedürfnis bezogen werden.100 Der Nutzen ist somit „die von einem wertenden Subjekt erkannte Eignung eines materiellen oder immateriellen Objektes zur Problemlösung“ und kann entweder durch Veränderungen am Objekt oder „auf Seiten des wertenden Subjekts“, also von „Seiten des Verwenders“ sowohl positiv als auch negativ beeinflusst werden.101 Da der Begriff „Gut“
inhaltlich durch den Verwender bzw. Verbraucher bestimmt wird, ist eine Analyse von möglichen Einflussfaktoren sowie Erscheinungsformen „des Nutzenschwundes“ vom
„Standpunkt des Verwenders“ aus durchzuführen. Nur die Sichtweise des „Verwenders“ kann entscheiden, „ob ein Gut noch seinen wesenseigenen Nutzen“ stiftet.102 Der Gütercharakter
94 Vgl. Maier, Thomas & Schmid, Markus: IDeEnKompakt, Manuskript zu den Vorlesungen technisches Design III/IV. Online-Version unter www.iktd.uni-stuttgart.de/design. Stuttgart: IKTD, Universität Stuttgart, 2010 zitiert nach Schmidt, Markus & Maier, Thomas: Der wahre Wert eines Produktes oder warum Wahrheit nicht immer schön sein muss! : In Linke, Mario; Kranke, Günther; Wölfel, Christian; Krzywinski, Jens & Drechsel, Frank [Hrsg.]: Design – Kosten und Nutzen. Technisches Design in Forschung, Lehre und Praxis, TUDpress Verlag der Wissenschaften GmbH, Dresden, 2010, S. 179-187, S. 180.
95 Ibid., S. 180.
96 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S. 33.
97 Vgl. Herdzina, Klaus: Einführung in die Mikroökonomik, 2. Auflage, Franz Vahlen Verlag, München, 1991, S. 2.
98 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, in: Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S.
33.
99 Vgl. ibid., S. 33.
100 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, in: Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S.
38.
101 Vgl. Polkowski, Hans-Erich: Veralterungsprozesse im Investitionsgüterbereich. Analyse des Phänomens der Veralterung als Beitrag zur Antizipation der Degenerationsphase im Lebenszyklus industrieller Produkte, Inaugural-Dissertation, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1976, S. 36 sowie Heine, Christian:
Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, in:
Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S. 34.
102 Vgl. ibid., S. 19.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
ist also nicht nur durch die objektiven Eigenschaften des Gutes begründet, sondern durch das
„subjektive Werturteil der Tauglichkeit zur Bedürfnisbefriedigung.“103
Dabei besitzt ein Gut nicht nur einen singulären Nutzen, sondern einen ganzen Komplex unterschiedlicher Nutzenarten. Tendenziell ist dabei zu beobachten, dass je mehr die Intensität eines Grundbedürfnisses abnimmt, umso mehr gewinnen Nebenbedürfnisse an Bedeutung bzw. umso „speziellere und subtilere Nutzenarten“ entscheiden darüber wie Wert geschätzt ein Objekt ist (siehe auch Kapitel 2.3.1).104
Diese Nutzenvielfalt innerhalb eines Gutes sieht auch VERSHOFEN.Er gliedertdieses komplexe Nutzenerlebnis in einen „Grund“- bzw. „Zwecknutzen“, der auch als „unmittelbarer Gebrauchsnutzen“ zu verstehen ist, sowie einen zusätzlichen Nutzen. Diesen „Zusatznutzen“
unterteilt er weiter in einen „Geltungsnutzen“ und einen Nutzen der sich durch das Schönheitsempfinden eines Individuums, kurz „Harmonie“ genannt, ergibt.105 Der Grundnutzen umschreibt dabei einen stofflich-technischen Nutzen, wohingegen der
„Zusatznutzen“ in der Sphäre des geistig-seelischen Nutzens anzusiedeln ist. Diese Charakterisierung kennzeichnet die jeweilige Qualität eines Nutzenerlebnisses.106 Die Unterscheidung in stofflich-technischen Nutzen und geistig-seelischen Nutzens bildet das Fundament der Nutzen-Leiter nach VERSHOFEN (siehe Abbildung 2-3).107
103 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, in: Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S.
16.
104 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S. 35.
105 Vgl. Vershofen, Wilhelm: Handbuch der Verbraucherforschung, Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Carl Heymanns Verlag KG, Berlin, 1959, S. 87.
106 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S. 39.
107 Vgl. Vershofen, Wilhelm: Handbuch der Verbraucherforschung, Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Carl Heymanns Verlag KG, Berlin, 1959, S. 87.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Abbildung 2-3: Nutzenleiter nach Vershofen108
Je spezieller eine Nutzenart der Nutzen-Leiter in Abbildung 2-3 ist, d.h. je weiter unten und rechts, umso stärker beeinflusst diese Nutzenart die Entscheidung des Individuums.109 Der Wert einer Sache liegt folglich in seiner „Eignung, die notwendigen Bedürfnisse des menschlichen Lebens zu befriedigen“,110 also in seinem Nutzen bzw. wenn ein Gut einen Kunden bzw. Nutzer zufrieden stellt. Ändern sich diese Bedürfnisse von Seiten des Nutzers bzw. werden Anforderungen und Ansprüchen nicht mehr durch das Objekt erfüllt, ändert sich folglich auch der Wert des Objekts. Da durch eine „auftretende(…) Divergenz zwischen Wunschbild und Objektbild“111 eine Nutzenminderung entsteht, resultiert folglich auch aus der Unzufriedenheit des Kunden bzw. Nutzers eine Minderung des Nutzens (siehe hierzu Kapitel 2.1.7).
Dieser „Vorgang des Nutzenschwundes“112 kann in einen „subjektbedingten Nutzenschwund“
und einen „objektbedingten Nutzenschwund“ unterteilt werden, wobei der objektbedingte auf materielle Veränderungen am Gegenstand zurückzuführen ist und der subjektbedingte auf sämtliche Veränderungen der Bedürfniskonstellation.113
108 Vgl. Vershofen, Wilhelm: Handbuch der Verbraucherforschung, Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Carl Heymanns Verlag KG, Berlin, 1959, S. 89.
109 Vgl. ibid., S. 91.
110 Vgl. Locke, John: Some Considerations on the Consequences of the Lowering of Interest.1691, in Works, ed.
London 1777”, vol. II, p. 28, zitiert nach Marx, Karl; Engels, Friedrich & Kautsky, Karl: Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie, Band 1: Der Produktionsprozess des Kapitals, 4. unveränderte Auflage, Verlag von J.H.W. Dietz Nachf. GmbH, Stuttgart 1921, S. 4.
111 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S. 54.
112 Vgl. ibid., S. 51.
113 Vgl. ibid., S. 53.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Prinzipiell kann festgehalten werden, dass „je ‚höher‘, je subtiler und differenzierter die Ansprüche an die wesenserforderlichen Mindesteigenschaften eines Gutes werden, desto leichter wird ein Gut seinen Wert oder sein ‚Leben‘ einbüßen“.114
Produktlebenszyklus
In den Wirtschaftswissenschaften wird mit dem „Konzept des Produktlebenszykluses“
versucht, „gewisse Gesetzmäßigkeiten bezüglich des Umsatzverlaufes eines Produktes während einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer einzufangen“.115 Ursprünglich fand das Konzept hauptsächlich im Konsumgüterbereich Anwendung und erst später dann auch bei Investitionsgütern und Dienstleistungen.116
Für das Konzept des Produktlebenszykluses werden industrielle Erzeugnisse, bzw. Produkte wie Lebewesen betrachtet: „Sie werden geboren, wachsen, werden alt und sterben.“117 Ausgangspunkt dafür ist stets die Annahme, „daß das ‚Gesetz des Werdens und Vergehens‘
auch für „künstliche Gebilde“ gilt und nicht nur für natürliche Organismen.118 Der Produktlebenszyklus kann somit definiert werden als „die Zeitspanne des ’Werdens und Vergehens‘119 eines Produktes. GROSCHE interpretiert ihn im Zusammenhang mit Produktionsprogrammen auch als „Modell der Veralterung“.120 Nahezu jedes Gut mit dem sich der Mensch umgibt, egal „ob er es handhabe oder verbrauche“, unterliegt demnach „dem Gesetz vom abnehmenden Ertrag“.121 Produkte, bzw. die davon umgesetzte Menge und somit auch die mit ihnen generierten Umsätze, unterliegen im Laufe der Zeit großen Schwankungen.
Grund hierfür sind verschiedener Einflüsse, wie Neuheiten auf dem Markt, eine Sättigung des Marktes oder die Veralterung des Produktes selbst. Der Lebenszyklus eines Produktes bildet die Veränderungen von Mode, Geschmack und Stil sowie den technischen Fortschritt ab.122 Unabhängig von der gesamten absoluten Lebensdauer eines Produktes unterstellt das „Modell des Produktlebenszykluses“, dass jedes Produkt ganz bestimmte Phasen durchläuft. Bei diesem Modell handelt es sich „um ein zeitbezogenes Marktreaktionsmodell, in dem als
114 Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S. 53.
115 Vgl. Thommen, Jean-Paul: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, 8. Aufl., Versus Verlag, Zürich, 2008, S. 159.
116 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin & Hörschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl., Duncker & Humblot, Berlin, 2002, S. 121.
117 Grosche, Klemens: das Produktionsprogramm, seine Änderungen und Ergänzungen, Abhandlungen aus dem Industrieseminar der Universität zu Köln, Heft 24, Duncker & Humblot, Berlin, 1967, S. 144.
118 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin & Hörschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl., Duncker & Humblot, Berlin, 2002, S. 120.
119 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin & Hörschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl., Duncker & Humblot, Berlin, 2002, S. 120.
120 Grosche, Klemens: das Produktionsprogramm, seine Änderungen und Ergänzungen, Abhandlungen aus dem Industrieseminar der Universität zu Köln, Heft 24, Duncker & Humblot, Berlin, 1967, S. 144.
121Vgl. Bergler, Georg: Absatz. Materialien für die Absatzlehre; Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftenreihe der GfK-Nürnberg, Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Lorenz Spindler Verlag, Nürnberg, 1968, S. 150.
122 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin & Hörschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl., Duncker & Humblot, Berlin, 2002, S. 120.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften abhängige Variable unternehmerische Erfolgsgrößen wie Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn oder Cash Flow auftreten, in dem aber zugleich als einzige (!) unabhängige, d.h.
erklärende Variable die Zeit fungiert.“123
Wenn ein spezifisches Muster in der zeitlichen Entwicklung dieser Erfolgsgrößen vorliegt, wird von einem Produkt-Lebenszyklus-Modell“ gesprochen.124 Die Grundstruktur des Modells kann mit fünf Phasen interpretiert werden.125 Dabei wird von einer Abfolge unterschiedlicher Phasen ausgegangen, die sich stark voneinander unterscheiden.
Die erste Phase ist eine sogenannte „Einführungsphase“ in der das Produkt auf den Markt kommt und zumeist noch keine Umsätze bzw. Erlöse generiert. Gefolgt wird diese Phase von einer „Wachstumsphase“, die sich durch ein überproportionales Umsatzwachstum auszeichnet und in der häufig Konkurrenzprodukte auf dem Markt auftreten. In der daran anschließenden „Reifephase“ werden oftmals die höchsten Gewinne erzielt und das Marktvolumen nimmt zu, jedoch sinken die Umsatzzuwachsraten. Schließlich kommt es zu einer „Sättigungsphase“.126 Diese Sättigung ist Ausdruck einer nachlassenden Bedürfnisintensität,127 der mit verschiedenen Marketing-Maßnahmen versucht wird entgegenzuwirken um den Übergang in die letzte Produktlebensphase zu verhindern.128 Diese letzte Produktlebensphase ist die sogenannte „Degenerationsphase“. Hier kommt es aufgrund von Modeerscheinungen, rechtlichen Bestimmungen sowie neuen Produkte, „die aufgrund des technischen Fortschritts eine bessere Problemlösung“ darstellen, zu einem Umsatzrückgang, der nicht mehr zu verhindern ist.129 Durch diese „Veränderung der Bedürfnisstruktur“ kommt es somit zu einer „marktlichen Veralterung des Produktes“.130 Sowohl die nachlassenden Bedürfnisintensität also auch die Veränderung der Bedürfnisstruktur sind Faktoren, die den Lebenszyklus eines Produktes mit einer gewissen Zwangsläufigkeit und Regelmäßigkeit zu bestimmen scheinen.131
Aussagen zu Produktlebenszyklen können zumeist nur im Nachhinein getroffen werden und sind zudem nur selten voraussagbar.132 Dies gilt insbesondere in Hinblick auf „spezielle modische Ausprägungen, die mit ihrem fortwährenden Wandel ein Kennzeichen unserer
123 Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin & Hörschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl., Duncker & Humblot, Berlin, 2002, S. 121.
124 Vgl. ibid., S. 121.
125 Vgl. ibid., S. 122.
126 Vgl. Thommen, Jean-Paul: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, 8. Aufl., Versus Verlag, Zürich, 2008, S. 159 und S. 160.
127 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, in: Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S.
154.
128 Vgl. Thommen, Jean-Paul: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, 8. Aufl., Versus Verlag, Zürich, 2008, S. 159 und S. 160.
129 Vgl. ibid., S. 159 und S. 160.
130 Vgl. Heine, Christian: Die psychische Veralterung von Gütern. Wesen, Ursachen, absatzwirtschaftliche Konsequenzen, in: Marktwirtschaft und Verbrauch, Schriftreihe der GfK-Nürnberg, Bd. 29, Nürnberg 1968, S.
154.
131 Vgl. ibid., S. 154.
132 Vgl. Thommen, Jean-Paul: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, 8. Aufl., Versus Verlag, Zürich, 2008, S. 161.
Kapitel 2: Stand der Forschung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
modernen Wirtschafts- und Gesellschaftswelt darstellen.“133 Als besonders modeanfällig erweisen sich diejenigen Güter, „die an der Peripherie veränderbar sind, die soziale Visibilität aufweisen und Ansatzpunkte für ästhetische Gestaltungsmöglichkeiten bieten“.134 All das führt letztendlich zu einer „Degeneration des betrachteten Produktes bzw. der Produktgruppe“.135 Ein Gut kann auch nachdem sein „spezifisches Leben“ beendet ist und es nicht mehr einem
„speziellen Komplex von Nutzenvorstellungen entspricht“, weiterhin Gütercharkter besitzen.
Ein Gut kann einem Wandel unterliegen in dem es der „Befriedigung eines wesentlich veränderten Bedürfniskomplexes gewidmet“ ist.136 Somit muss festgestellt werden, dass das Leben eines spezifischen Gutes nicht so lange währt, wie es noch irgendeinen Nutzen hat, sondern so lange, „wie es den für ihn wesenstypischen, generellen Nutzen vermitteln kann“.137