Probleme einer linguistischen Durchdringung von russischen Werbeslogans Bei einer Bestandsaufnahme des im vorliegenden Textkorpus dokumentierten Werbe-

materials der Jahre 1992-1994 muß festgestellt werden, daß etwa 90% der Werbeanzei- gen keinerlei Slogans beinhalten bzw. überhaupt keine Werbung für ein bestimmtes (M arken-)Produkt oder einen Hersteller bzw. Distributor, sondern lediglich Anzeigen von Firmen darstellen, die ihre momentan vorrätige Produktpalette als vorhanden und als verfügbar für Endverbraucher oder auch für Wiederverkäufer deklarieren.

Nur sehr selten sind Slogans als marketingstrategisches Instrument in eine systemati- sehe W erbekampagne eingebettet. Dabei handelt es sich zumeist um eine begrenzte Zahl großer weltweit tätiger Firmen, die in ihren W erbekonzepten den Slogans einen großen Stellenwert zuweisen und auch nicht auf den Einsatz von griffigen Slogans

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Slogans 95

zichten.3 Die Ursachen für diese im Vergleich zu westlicher Konsumwerbung auffal- lende Diskrepanz sind im gegenwärtigen Wirtschaftssystem, aber auch in der allgemei- nen Lebenslage und der Kaufkraft der Bevölkerung zu suchen und sollen an dieser Stel- le nicht weiter ausgeführt werden (vgl. dazu u .a. Fonareva 1994; Rozin 1992).

Unter Beachtung dieser Umstände stößt eine rein linguistisch orientierte Beschrei- bung von Slogans auf sehr enge Grenzen. So sind sehr verschieden strukturierte Slogans für gleichartige Produkte in der Werbung weniger der Ausdruck des geschickten persua- siven Umganges mit der russischen Sprache als vielmehr ein Ergebnis des Suchens nach entsprechenden Marktsegmenten und deren Analyse sowie nach Möglichkeiten der Pro- dukteinführung und -positionierung. Daneben muß auch berücksichtigt werden, daß in der ausgesprochen jungen Werbebranche in Rußland Angestellte selbst aus benachbar- ten oder artverwandten Branchen die Ausnahme sind und die sprachliche Realisierung einer Werbeintention nur eines von vielen anzueignenden Aufgabengebieten ist. Dieses Bedingungsgefüge läßt sich besonders gut am heftig umworbenen PKW-Markt Ruß- lands illustrieren. Die meisten PKW-Marken werden sowohl von Vertragshändlem als auch von freien Kfz-Händlem und von sonstigen Gewerbetreibenden beworben, wobei nur erstere über eine ausgearbeitete W erbekonzeption verfügen und in Ubereinstim ־ mung mit den Firmenzentralen Slogans benutzen. Im Rahmen dieses Beitrages konnte freilich die Legimität jeder einzelnen Werbeeinschaltung nicht nachgeprüft werden. An- dererseits ist zu beachten, daß sich die PKW-Werbung in Rußland fast ausschließlich auf das Fernsehen als Medium konzentriert und faktisch keine entsprechenden Printme- dien mit einer für Imagewerbung akzeptablen Auflage, Zielgruppe und Druckqualität zur Verfügung stehen. Für die Firma BMW als typisches Beispiel ergibt sich aus diesem Umstand die Konsequenz, daß viele Werbetreibende, meist nicht vertraglich gebundene Großhändler, mit wenig durchdachten Werbeprodukten auf den Markt gehen und damit eher kontraproduktiv handeln. Andererseits gibt es durchaus ausgeklügelte Werbeslo- gans der (offiziellen) BMW-Händler sowohl in elektronischen als auch Printmedien:

(2) Купите Ваш автомобиль BMW прямо в Москве.

BMW ударит по российскому бездорожью.

Западный сервис приходит вслед за иномарками.

Баварская фирма открыла техцентр в Москве.

Российские дороги стали испытательным полигином для немецких машин.

BMW - это качество на всю жизнь.

Alle diese Slogans betonen die deutsche Qualitätsproduktion und die Eignung der be- worbenen Marke auch für schlechteste russische Straßenverhältnisse. Dabei ist der Slo- gan (К упит е ...) trotz der in Slogans eher seltenen imperativischen Form nicht als ex- plizite Kaufaufforderung zu sehen, sondern als neues Angebot im Vergleich zum ehe- dem häufig praktizierten individuellen Direktimport (vgl. ähnliche Beispiele bei Flader

1972, 347). Die Slogans (BM W ударит...) und (Российские дороги...) widerspiegeln neben dem Qualitätsanspruch die Hoffnung des Herstellers auf Verkaufserfolge auch jenseits der Moskauer und Petersburger Stadtgrenzen. Zugleich demonstrieren die Slo- gans ihre "Multifunktionalität" (Baumgart 1992, 42f.): Sie sind Visitenkarte der Marke

3 An dieser Stelle sei A.V. Bcrczkin und A.V. VasiPev sowie den Mitarbeiterinnen der Wcrbeagen- türen ..А налитик‘* und ,.П артнер“ (beide Moskau) für die bereitwillige Unterstützung bei den Recherchen gedankt.

und Bindeglied zum Markenzeichen, sie benennen (für den Adressaten angenommene) wesentliche Produkteigenschaften, sie informieren, argumentieren und preisen verbal an, sie appellieren an Wünsche, Sehnsüchte und reale oder fiktive Bedürfnisse und for- dem zum Konsum auf. Nur selten kann allerdings ein einziger Slogan alle diese Funk- tionen in sich vereinen, so daß eine Reihe von Produzenten (Sendern) zu mehreren pa- rallelen Slogans greifen. Einige Beispiele aus der PKW-Branche sollen dies verdeutli- chen:

(3) General Motors is here. (GM) Детройт в Москве. (GM)

GM. Официальный дилер: официальная гарантия.

Автомобили, достойные Вас. (Mercedes)

Чем мы занимались в последние 100 лет. В отличие от других, только одним: нашими автомобилями. (Mercedes)

We are always at your service ... (Nissan)

Nissan Primera - Новая машина для новой России.

Машины из Швеции - то, что нужно для России. (SAAB) Скандинавские машины - то, что нужно для России. (SAAB) Машины и цены, которых нет ни у кого. (SAAB)

Скаднинавский дизайн, дипломатическая сдержанность, евро- пейское качество. (Volvo)

Volvo - это машина для наших широт.

Северный ветер - Вольво.

Obwohl durchweg alle Hersteller bzw. Händler die besondere Eignung ihrer PKW für russische Verhältnisse betonen, so geschieht dies doch in sehr unterschiedlicher Form:

als Behauptung, als Feststellung, als Empfehlung, als Ratschlag oder als argumentie- rende Beschreibung scheinobjektiver Tatsachen. Ergänzende Komplimente in Richtung Adressat sollen diesen emotional auf die Marke einschwören. Die Nutzung und der sy- stematische Aufbau einer mit dem Herkunftsland der Waren verbundenen Reputation ist eine immer wieder auch in Slogans zu beobachtende Strategie, die sich für werbende Zwecke bisher auch in Rußland als recht erfolgreich erwies, sofern sich damit für russi- sehe Verbraucher feste Stereotypen verbinden (vgl. auch Soboleva/Superanskaja 1986, 127ff.). Eine Ausnahme stellen dabei momentan noch Produkte mit südkoreanischer Herkunft dar, wo sich die Werbebranche im Auftrag von Herstellern oder Händlern be- müht, ein entsprechendes Image systematisch aufzubauen.

Interessante Aufschlüsse in Bezug auf die sprachwissenschaftliche Durchdringung der Slogans bringt ein Vergleich der o.a. Slogans mit Slogan-Vorschlägen einer russi- sehen Full-Service-Werbeagentur, die bis auf das letzte Beispiel völlig andere Akzente der Slogankonzipierung für PKW-Marken setzt:

(4) MAZDA. Симфония движения.

MAZDA. Пришелец из будущего.

MAZDA. Автомобиль XXI века.

MAZDA. Музыка движения.

MAZDA. Прыжок в будущее.

Mitsubishi Pajero - исполнение желаний.

Mitsubishi Pajero - всюду с комфортом.

Mitsubishi Pajero - уникальное сочетание.

96 Edgar Hoffmann

97 Slogans

Mitsubishi Pajero - уникальное сочетание мощи и комфорта.

Mitsubishi Pajero - умножьте свои силы.

Для Mitsubishi Pajero нет плохих дорог.

Die Sloganvorschläge sind hier in einer Ratingskala aufgeführt, die durch diverse Test- Prozeduren ermittelt wurde. Auf argumentative Strukturen der Slogans wurde grund- sätzlich verzichtet, statt dessen wurde an Bedürfnisse appelliert, wurden imaginäre Pro- duktvorteile akzentuiert bzw. völlig irrationale Beziehungen zur beworbenen Ware kon- struiert.

Für eine erste linguistische Analyse der Slogans in der russischen Anzeigenwerbung sind jedoch weitere Aspekte zu beachten, die aus der Einbettung der Slogans in den Werbediskurs im allgemeinen und in Rußland im besonderen resultieren. In vielen Fäl- len sind Slogans nicht nur als zusammenfassende und abstrahierende Komponenten des Werbetextes zu sehen, die möglicherweise wesentliche Besonderheiten des Werbetrei- benden bestimmen, sondern als Produkte von umfassenden Werbekampagnen in allen Werbeträgern. Dies erklärt auch prinzipielle Forderungen nach stilistischer und semanti- eher Adäquatheit zu Werbekonzeptionen, Differenzierung zu Slogans anderer Wer- betreibender, Rhythmik und Prosodie im Sinne einer Verzahnung mit musikalischen und/oder graphischen Elementen sowie nach gleichzeitiger Verwendung in verschiede- nen Werbeträgern (Zeitschriften, Zeitungen, Rundfunk, TV, Plakatwände etc.). ״ Die ihm [dem Slogan, E.H.] innewohnende Kraft kann er am besten beweisen, wenn er als Leitmotiv einer Kampagne für die Massen überzeugend ins Bild gesetzt werden kann, wenn man ihn über Ätherwellen zum Klingen bringt, wenn er sich mit der Produktinfor- mation und dem Werbeappell nahtlos verbinden läßt, wenn man ihn ,volksmundge- recht‘ servieren kann, so daß sein Echo millionenfach widerhallt“ (Gass 1982, 1027).

Besonders deutlich wird der Einfluß kontextueller Faktoren auf die Werbesprache und damit auch auf Slogans im weiteren Bereich der Finanzdienstleistungen. Bei Slo- gans aus diesem Bereich muß zuerst der situative Rahmen des Werbediskurses, speziell die derzeitige wirtschaftliche Lage Rußlands, gesehen werden, ehe linguistische Analy- sen ansetzen können. So bestimmen Investitionsfonds als Spezifikum vieler ehemals planwirtschaftlicher Staaten deren wirtschaftliche Entwicklung in besonders augenfälli- ger Form. Kaum anders gestaltet sich die Lage des sich herausbildenden Banken- und Versicherungssektors. Werbung von Unternehmen aus diesen Bereichen ist zu einem Großteil Imagewerbung, die sich von der Produktwerbung im klassischen Sinne in eini- gen Punkten unterscheidet. Bei dieser Imagewerbung gilt es, dem außerordentlich großen Adressaten- und potentiellen Rezipientenkreis ein Gefühl der Sicherheit zu ver- mitteln, beim wirtschaftlich potentesten Anbieter Geld bzw. Voucher (Privatisierungs- kupons) anzulegen, um Gewinnversprechen glaubhaft machen zu können. Folge dieser Ausgangssituation ist beispielsweise der Gebrauch von Metaphern und Vergleichen, die auf Assoziationen wie ״ Stärke“, ״ Kraft“ oder ״ Festigkeit“ beruhen:

(5) Московская недвижимость всегда в цене.

Токур-золото стабильно, как само золото.

Возродим Россию вместе (Эксимер-инвест).

״ MMM-инвест“ сделает Ваш ваучер золотым!

Надежность в мире хаоса (GMM)

Die eigentliche Dienstleistungsfunktion der Fonds unterstreichen hingegen nur ver- gleichsweise wenige Werbetreibende:

(6) М ы умеем заработать сами, мы можем заработать Вам.

(Ветеран-инвест)

Im Bank- und Versicherungsgewerbe sind besonders viele Slogans vom starken Kon- kurrenzdruck in dieser Branche geprägt und signalisieren daher Stabilität und Zuverläs- sigkeit sowie einen ״elitären Code“ (vgl. Karmasin 1993, 314-333):

(7) Приятный климат бизнеса. (КонтинентБанк)

״ Д ж ексон & Вильямс“ . Абсолютная надежность. Трехлетний опы т финансовой деятельности.

С нами Вы минуете рифы и не окажетесь на мели. (Сберегатель- ный банк России)

Надежность и конфиденциальность. (Албанк)

Nur durch die Kenntnis aller Bestandteile des Werbediskurses können Ausdrücke wie надеж ност ь, конф иденциальност ь oder т рехлет ний опыт als positive Signale von Slogans akzeptiert und beschrieben werden. Während erstere Ausdrücke auf durch- aus nicht selbstverständliche Eigenschaften im russischen Bankenwesen verweisen, ist letzterer Ausdruck - auch wenn м ноголет ний опы т zweifellos imageträchtiger er- scheint - primär ein Hinweis auf dreijährige erfolgreiche Geschäftstätigkeit unter äu- ßerst widrigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.