Kommunikation: Bearbeitung von Anfragen

Zu den Aufgaben des Nachhaltigkeitsmanagements zählt nicht nur, Informationen zu Nachhaltigkeitsthemen für die Umwelt- und Sozialberichterstattung zusammenzutragen und

Externe Aufgaben des Nachhaltigkeitsmanagements

bereitzustellen, sondern auch, Anfragen aus dem Unternehmen oder von externen Anspruchsgruppen zu bearbeiten. „Man muss vorbereitet sein auf interne und externe Anfragen, da die Argumentation stimmen muss“ (Interview A3). Deshalb bereitet das CSM im Vorfeld von Hauptversammlungen Unterlagen, so genannte „Question and Answer Sheets“

vor, in denen Antworten auf mögliche kritische Aktionärsfragen für den Vorstand vorformuliert werden. Ebenso werden Reden des Vorstandes und Top-Managements zu Nachhaltigkeits-Issues z.T. von CSM-Mitarbeitern vorbereitet oder unterstützt.

Nachhaltigkeitsmanager nehmen auch selbst als Redner an Kongressen und Konferenzen teil und präsentieren die CSM-Arbeit sowie die Positionen ihres Unternehmens. Dies bedeutet jedoch nicht, dass nur über die Leistungen der Unternehmen berichtet wird. Hierbei besteht auch - wie Nachhaltigkeitsmanager anmerken - die Möglichkeit, Erwartungshaltungen von Außenstehenden zu beeinflussen und insbesondere die vorhandenen Rahmenbedingungen anzusprechen, die die Handlungsfähigkeit ihrer Unternehmen einschränken. So ist nach Ansicht einiger Finanzdienstleister das Verlangen der NGOs nach mehr Transparenz unvernünftig, da die Diskretion gegenüber Kunden ein integraler Bestandteil des Finanzgeschäftes ist: „A bank cannot be fully transparent due to confidentiality reasons“

(Interview A4).

Eine Reihe von Unternehmen benutzt das Internet, um ergänzende Informationen zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichten öffentlich zugänglich zu machen. Es wird über Umweltpolitik und -leitlinien, Aufbau der Umweltmanagementsysteme, ökologische und soziale Kennzahlen, Hintergründe zu externen und internen Initiativen sowie über Stellungnahmen zu aktuellen Nachhaltigkeitsproblemen informiert, mit denen sich das Unternehmen auseinander setzt. Vielfach sind auch Kontaktadressen von CSM-Mitarbeitern im Internet abrufbar, wodurch externe Stakeholder unkompliziert mit diesen in Kontakt treten können. Dieser Dialog mit nichtmarktlichen Anspruchsgruppen ist jedoch von anderen Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen zu unterscheiden: „Wir grenzen uns vom Beschwerdemanagement oder Kundendialog ab. Das wird schon gemacht und ist vorhanden.

Wir konzentrieren uns auf einzelne Issues und ad-hoc-Anfragen, wie z.B. durch das Parlament, Wirtschaftsverbände oder NGOs“ (Interview A23). Während sich das Nachhaltigkeitsmanagement in fast allen Konzernen bei seiner Kommunikationsarbeit auf die kritische und an Nachhaltigkeits-Issues interessierte Öffentlichkeit beschränkt, wird die Kommunikation sowie der Dialog mit anderen Stakeholder-Gruppen wie Kunden, Mitarbeitern und Investoren von den Unternehmensbereichen Marketing, Personalwesen und Investor Relations durchgeführt. Auch das in der Literatur zur Kommunikation zählende Lobbying (vgl. Kapitel 4.2.3), eine direkte und gezielte Auseinandersetzung mit wichtigen Behörden und Regierungsvertretern, findet im Rahmen des Nachhaltigkeitsmanagements kaum statt.

In der Regel steht das CSM nicht mit den marktlichen Anspruchsgruppen in Kontakt. Eine Ausnahme bilden jedoch die SRI-Investmentfonds sowie die Nachhaltigkeitsratingagenturen.

Denn diese fordern Informationen über die ökologische und soziale Performance des Unternehmens meist in Form von Fragebogen an und die Nachhaltigkeitsmitarbeiter beantworten die umfangreichen Formulare der verschiedenen Fonds und Ratingagenturen.

Fragen zu internen sozialen Themen werden teilweise auch in Kooperation mit dem Personalwesen bearbeitet. Die SRI-Investoren entwickeln sich zu einer kleinen, aber ernst zu nehmenden Shareholder-Gruppe, die es mit Informationen zu versorgen und zu umwerben lohnt. Durch eine Analyse des Aktienregisters im Jahr 2000 stellte beispielsweise die Swiss Re fest, dass zwei Prozent des Aktienkapitals von Anlegern gehalten werden, die wegen der ökologischen und sozialen Performance in das Unternehmen investieren: „An analysis by our share registry revealed that certain institutional investors have become attracted to Swiss Re’s shares in response to our dedicated approach to social and ecological values. These investors currently own approximately two percent of our share capital, and the percentage is expected to increase” (Swiss-Re 2001, S. 3).

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Sehr viel negativer (1) Ein wenig negativer

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Keine Veränderung (3)

Ein wenig positiver (4) Sehr viel positiver (5)

GM-Andere (n=855) GM-Finanz (n=82) NM (n=128)

Abbildung 18: Einschätzung der Manager über die Reaktionen der Kapitalmärkte auf eine verbesserte ökologische und soziale Performance der Unternehmen innerhalb der nächsten fünf Jahre

Allgemein gehen die Finanzunternehmen davon aus, dass ihre ökologische und soziale Performance für Investoren in den nächsten Jahren leicht an Bedeutung gewinnen wird, wie die Fragebogenauswertung zeigt (Abbildung 18). So sind 57 Prozent der befragten Führungskräfte aus Finanzunternehmen (GM-Finanz) der Meinung, dass Kapitalmärkte auf verbesserte ökologische und soziale Unternehmensleistungen innerhalb der nächsten fünf Jahre „ein wenig positiver“ reagieren werden. Nur rund zehn Prozent nehmen an, dass dies zu einer insgesamt „negativen“ Bewertung führen wird. Die Mittelwerte liegen bei GM-Finanz

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(M = 3.85) und GM-Andere (M = 3.90) und unterscheiden sich entsprechend nicht signifikant.

Nachhaltigkeitsmanager (NM) schätzen die Entwicklung optimistischer ein. 68 Prozent gehen davon aus, dass die Kapitalmärkte „ein wenig positiver“ reagieren werden und nicht einmal ein Prozent sind der Meinung, dass es zu einer „negativen“ Bewertung kommen wird. Ein signifikanter Zusammenhang mit anderen Items der Nachhaltigkeitsmanagerbefragung liegt nicht vor. Eine signifikante Korrelation zeigt sich jedoch zwischen der hier diskutierten zukünftigen Einschätzung der Kapitalmärkte und der Frage 2 des Fragebogens - nach der Bedeutung des Nachhaltigkeitskonzeptes für Unternehmen in der Zukunft - bei allen Führungskräften (GM-Finanz: r = .34, p = .00; GM-Andere: r = .27, p = .00). Hervorzuheben ist zudem, dass ein signifikanter Zusammenhang mit der Bedeutung von Nachhaltigkeits-problemen (vgl. Kapitel 6.1) bei Finanzmanagern nur im Rahmen sozialer Issues festzustellen ist (r = .23, p = .04), während sich sowohl bei sozialen (r = .23, p = .00) eine stärkere als auch ökologischen Issues (r = .14, p = .00) eine schwächere signifikante Korrelation bei Managern aus anderen Industrien ergibt. Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass die Nachfrage nach ökologischen und sozialen Performancedaten der Unternehmen steigen und somit auch der Informationsservice des Nachhaltigkeitsmanagements weiter an Bedeutung gewinnen wird.

7.1.6. Kommunikation: Sponsoring

In einer Reihe von Banken und Versicherungen unterstützt das Nachhaltigkeitsmanagement externe Nachhaltigkeitsinitiativen und Forschungsprojekte oder setzt sich an den entscheidenden Stellen im Unternehmen für deren Förderung ein. So konnte in einem untersuchten Konzern durchgesetzt werden, dass 30 Prozent des Sponsoring-Budgets für Forschung und nachhaltige Aktivitäten sowie 28 Prozent für humanitäre Zwecke eingesetzt werden müssen (Interview A3). In den Aufgabenbereich von Nachhaltigkeitsmanagern fallen hingegen seltener gesellschaftliche Entwicklungsprogramme (Community Development Programmes) und noch seltener das Kultursponsoring. Diese werden, insbesondere bei den großen Finanzunternehmen, von anderen Bereichen in der Unternehmenszentrale oder speziellen Stiftungen betreut.

Das Sponsoring unterliegt zum Teil „strategischen” Überlegungen. Denn durch das Nachhaltigkeitsmanagement werden gezielt Projekte initiiert und gefördert, die eine Verbindung zu bestehenden Geschäftsfeldern und nachhaltigen Business Cases im Unternehmen haben. Beispielsweise finanziert die US-amerikanische Citigroup schon seit Anfang der 1980er Jahre Mikrokreditprogramme (vgl. Citigroup 2002, S. 9), die Kleinstkredite für Existenzgründer und Bauern in Entwicklungsländern bereitstellen und die somit zur volkswirtschaftlichen Entwicklung der Länder und langfristig der Erschließung neuer Märkte beitragen. Vor wenigen Jahren griffen in einigen der untersuchten europäischen Finanzkonzernen CSM-Mitarbeiter die Förderidee von Mikrokreditprogrammen auf und initiierten Beteiligungen hieran. Ein weiteres Beispiel ist die schon zuvor erwähnte

Beteiligung der Dresdner Bank an dem „Hessen-Tender” (vgl. Kapitel 7.1.4) und ihre Zusammenarbeit mit der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Halle-Wittenberg in einem Forschungsprojekt, um die strategische Rolle der Finanzdienstleister im Klimaschutz näher zu untersuchen (vgl. Dresdner-Bank 2002, S. ).

Die Swiss Re kooperiert mit einem Schweizer Forschungsinstitut, das sich mit Wasserressourcen und -reinhaltung befasst und veranstaltet Kolloquien, die sich mit der grenzüberschreitenden Wasserverschmutzung auseinander setzen. In einem anderen Projekt arbeitet der Schweizer Rückversicherer mit dem „Harvard Center for Health and the Global Environment” und dem UNEP zusammen, um die Auswirkungen des Klimawandels auf die menschliche Gesundheit zu untersuchen (Swiss-Re 2003, S. 18; vgl. Swiss-Re 2004a, S. 20).

Da die Swiss Re im Rückversicherungsgeschäft durch zukunftsbezogene Gesundheitsrisiken infolge von Wasserverschmutzung und Klimaveränderungen selbst betroffen ist, zeigt sich auch hier, dass externe Projekte unterstützt werden, die eng mit den eigenen nachhaltigen Risiken und Chancen des Finanzgeschäfts verknüpft sind.

7.1.7. Ergebnisse

Zu den unternehmensexternen Aufgaben des Nachhaltigkeitsmanagement gehört die Richtliniengestaltung (Frühaufklärung), die Koordination (Zusammenarbeit mit Organisationen) sowie die Kommunikation (Umwelt- und Sozialberichterstattung, Pressearbeit, Bearbeitung von Anfragen, Sponsoring). Die Hauptaufgabe bildet dabei die Kommunikationsarbeit, wobei der Schwerpunkt auf der Berichterstattung liegt. Insgesamt zeigt sich, dass die externen Aufgaben im Rahmen des Nachhaltigkeitsmanagements ein größeres Gewicht besitzen, als dies Branchen übergreifende empirische Studien über das Umweltmanagement vermuten lassen. Hierin wird die externe Kommunikationsarbeit zum Teil als ein zu vernachlässigendes Aufgabenfeld gesehen (vgl. Kapitel 4.2).

In allen untersuchten Unternehmen ist es - implizit oder explizit - die Aufgabe des Nachhaltigkeitsmanagements, mögliche Nachhaltigkeits-Issues zu beobachten, die insbesondere im Umfeld von nichtmarktlichen Anspruchsgruppen entstehen. Zu den wichtigsten Informationsquellen zählen Organisationen wie die UNEP-FI oder der WBCSD, informelle Netzwerke, die Medienberichterstattung, Expertenberichte sowie unternehmensinterne SRI-Research-Abteilungen. Explizite Prozesse und Werkzeuge bilden bei der Frühaufklärung durch das CSM dagegen eher die Ausnahme. Häufig sind die Nachhaltigkeitsmitarbeiter per se das „ökologische und soziale Frühaufklärungssystem”.

Daher werden nur in einigen Unternehmen durch standardisierte Frühaufklärungs- und Risikomanagementprozesse Issues bewertet und Trends verfolgt.

In der Regel sind die interviewten Finanzunternehmen Mitglied einer oder mehrerer Organisationen wie der UNEP-FI, dem WBCSD oder CERES. Dadurch können Ressourcen gebündelt, Risiken geteilt und von dem Wissen anderer Unternehmen profitiert werden. Die

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Zusammenarbeit mit den Organisationen koordiniert das Nachhaltigkeitsmanagement und es stimmt mit den Vertretern der anderern Mitgliedsunternehmen gemeinsame Projekte ab, um z.B. latente Business Cases besser erschließen zu können, die sich aus der Reduktion von Treibhausgasemissionen ergeben. Das CSM ist aber auch dafür verantwortlich, die Selbstverpflichtungserklärungen umzusetzen, die sich aus den Mitgliedschaften ergeben.

Die Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichterstattung ist eine der wesentlichen Aufgaben des Nachhaltigkeitsmanagements. Die herausragende Bedeutung des Berichtswesens ist neben den angestrebten Reputationsgewinnen vor allem darauf zurückzuführen, dass die Reporte ein real greifbares Kommunikationswerkzeug darstellen, das an Standards wie dem GRI oder den Berichten anderer Unternehmen ausgerichtet werden kann. Zudem wird angenommen, dass die Berichte der steigenden Forderung nach Transparenz Rechnung tragen. Es ist meistens die Aufgabe des Nachhaltigkeitsmanagements, die Inhalte für die Berichte zusammenzustellen und die Form mitzugestalten. Es wird über Themen wie den organisatorischen Aufbau des Nachhaltigkeitsmanagements, bestehende und sich erst abzeichnende Business Cases informiert, aber auch über das Personalmanagement oder das Kultursponsoring berichtet, also Themen, die ansonsten nicht in den Aufgabenbereich des CSM fallen. Zwar wird den Unternehmen aufgrund der Nachhaltigkeitsberichte eine größere Transparenz über schon bestehende interne und externe soziale Maßnahmen bescheinigt, aber wegen fehlender Zielvorgaben und Performanceindikatoren werden die Berichte auch stark kritisiert. Einige Nachhaltigkeitsmanager versuchen daher, wertorientierte Berichte zu erstellen, die möglichst viele quantitative und qualitative Indikatoren umfassen. Andere Unternehmen versuchen hingegen, Nachhaltigkeitsthemen in einem lockeren Reportagestil zu präsentieren, um einen größeren Leserkreis anzusprechen.

Da nach Ansicht einiger Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte nur selten gelesen werden, messen sie einer intensiven Pressearbeit einen hohen Stellenwert bei. Die Medienberichte erreichen zwar ein breites Publikum und nachhaltigkeitsorientierte Maßnahmen werden so

„glaubwürdiger” mitgeteilt. Die Pressearbeit wird jedoch dadurch erschwert, dass sinnvolle ökologische und soziale Maßnahmen nicht automatisch einen Nachrichtenwert besitzen und die Aufmerksamkeit der Medien für Nachhaltigkeits-Issues in den verschiedenen Ländern sehr unterschiedlich ist.

Zu den weiteren Aufgaben des Nachhaltigkeitsmanagements zählt auch, Informationsanfragen aus dem eigenen Unternehmen oder von externen Anspruchsgruppen zu bearbeiten. So werden Reden des Vorstandes unterstützt, Antworten auf kritische Aktionärsfragen formuliert oder CSM-Mitarbeiter vertreten das Unternehmen auf Konferenzen und Tagungen. In der Regel setzt sich das Nachhaltigkeitsmanagement aber nicht mit Anfragen marktlicher Anspruchsgruppen auseinander und grenzt sich vom Beschwerdemanagement oder Kundendialog ab. Eine Ausnahme bilden die SRI-Investoren und Nachhaltigkeitsratingagenturen, deren Informationsgesuche oder Fragebogen durch das CSM bearbeitet werden.

Das Nachhaltigkeitsmanagement übernimmt keine expliziten Lobby- oder Werbeaktivitäten im Rahmen seiner Kommunikationsarbeit. In einigen Unternehmen obliegen dem CSM Sponsoringaufgaben. Hierbei wird jedoch auch versucht, Geldmittel gezielt bei latenten Business Cases des Finanzgeschäftes einzusetzen, beispielsweise bei der Förderung von Mikrokreditprogrammen oder Forschungsprojekten über den Klimawandel.

Es ist festzustellen, dass nur in wenigen Bereichen ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen den externen CSM-Aufgaben und den zuvor diskutierten Business Cases besteht.

Das Nachhaltigkeitsmanagement unterstützt, wie einzelne Beispiele aus Unternehmen zeigen, die Erschließung zukünftiger nachhaltiger Nutzenpotenziale durch seine Frühaufklärungsarbeit aber auch, indem es mit anderen Unternehmen in Organisationen zusammenarbeitet. Auch durch das Sponsoring werden Projekte gefördert, die einen Zusammenhang mit potenziellen nachhaltigen Business Cases des Unternehmens aufweisen.

Das Ziel der zumeist im Vordergrund stehenden Kommunikationsarbeit des Nachhaltigkeitsmanagements ist es, ein positives Bild des Unternehmens vor allem bei den nichtmarktlichen Anspruchsgruppen zu zeichnen. Die hierdurch erzielten Reputationsgewinne sind jedoch schwer nachzuweisen. Es wird aber auch deutlich, dass die Unternehmen sich in der Regel keine messbaren Ziele setzen oder Vorgaben aufstellen, anhand derer sie ihre Kommunikationsarbeit evaluieren können. Hinzu kommt, dass sie nur wenig über die Reichweite und Effektivität ihrer Nachhaltigkeitsberichte wissen.