Herausforderungen, Handlungsmöglichkeiten und Arten strategischer Mitgliederwerbung strategischer Mitgliederwerbung

Im Rahmen einer politischen Strategieanalyse bedarf es der „Kennzeichnung spezifischer Strategiemerkmale, [der] Suche nach Voraussetzungen sowie […] besonderen Ausprägungen strategischer Praxis“ (Raschke und Tils 2013:

32), um strategische Denkweisen und Praktiken zu erfassen und zu beschrei-ben. Strategien können definiert werden als „mittel- oder langfristig angeleg-te Regelsysangeleg-teme oder Kalküle, bei denen eine zweckrationale Beziehung zwischen Zielen und Mitteln angenommen wird und deren Zugrundelegung auf einer Erfolgsorientierung basiert“ (Jun 2004: 94) oder als „erfolgsorien-tierte Konstrukte, die auf situationsübergreifenden Ziel-Mittel-Umwelt-Kalkulationen beruhen“ (Raschke und Tils 2013: 127). Parteien versuchen mittels Strategieentwicklung, „Wandlungsprozessen in ihren Umwelten zu begegnen und ihre komplexen Beziehungen zu ihren Umwelten im Hinblick auf ihre Zielverwirklichung zu steuern“ (Jun 2004: 94). Parteien als Organi-sationen sind in ihrer Strategiewahl an Vorerfahrungen und Traditionen

ge-bunden (vgl. Jun 2004: 87), was strategische Unterschiede zwischen Parteien erklären kann. Mit Blick auf die Organisationsressourcen sind Strategien hinsichtlich ihrer Machbarkeit zu evaluieren; hinzukommen „die nicht klar vorhersehbaren innerparteilichen Folgen von Umwelteinflüssen“ (Jun 2004:

87). Zudem kann Parteien nur teilweise rationales Verhalten unterstellt wer-den; Teile der Literatur sprechen ihnen dieses gar weitgehend ab (vgl. Wie-sendahl 1984: 81).

Probleme der Mitgliederrekrutierung als strategisches Ziel bieten sich Parteien in vielerlei Gestalt, die meisten gehen aus den in dieser Studie ge-nannten Befunden der Parteienforschung hervor: So ist eine langfristigen Mitgliedschaften eher abgeneigte und politischen Parteien wenig vertrauende Bevölkerung keine gute Voraussetzung, um den Typus der Mitgliederpartei aufrecht zu halten. Insbesondere vor dem Hintergrund des vielfach konsta-tierten Repräsentationsdefizites sowie der mangelnden Verwurzelung der Parteien in der Gesellschaft und der Gefahr, den „Legitimationsanspruch ein[zubüßen], als Sprachrohre des Volkes aufzutreten“ (Wiesendahl 2012b:

133), muss es eigentlich Hauptaufgabe vor allem der Großparteien sein, die-sen Legitimationsanspruch durch – wenn nicht steigende, dann zumindest – stabil bleibende Mitgliederzahlen aufrechtzuerhalten. Dass sich Parteien dessen bewusst sind, lässt sich den medialen Diskursen, Debatten und Beiträ-gen zum anhaltenden Mitgliederschwund entnehmen. Aus organisationaler Perspektive ist dann anzunehmen, dass es gewisse Strategien zur Mitglieder-gewinnung vonseiten der Parteiführungen geben muss. Aktive Parteimitglie-der und damit diejenigen, die als Werber neuer MitglieParteimitglie-der vorrangig infrage kommen, sind teilweise bestrebt, die Autonomie der Parteiführung einzu-schränken und wollen ihren eigenen Einfluss auf die Strategien der Führung erhöhen (vgl. Raschke und Tils 2013: 41). Außerdem können Mitglieder die Strategien der Führung jederzeit ignorieren, sie willentlich ausblenden sowie ihre Ausführung verweigern. Eines der Hauptprobleme der Neumitglieder-rekrutierung besteht auch in den sich ausdünnenden Parteistrukturen vor Ort.

Mit der sinkenden Zahl aktiver Mitglieder vor Ort sinkt auch die Zahl derje-nigen, die Mitgliederwerbung als Aufgabe innerhalb der Parteiarbeit über-nehmen könnten.

Um es hinsichtlich des Faktors Netzwerke innerhalb des CVMs auf eine triviale und zugleich zugespitzte Formel zu bringen: Wenn es keine aktiven Parteimitglieder vor Ort, im privaten Umfeld oder am Arbeitsplatz von par-teiaktivitäts- bzw. parteibeitrittsbereiten Bürgern gibt, durch die diese ange-sprochen werden können, kann auch niemand zum Beitritt getriggert werden (siehe ähnlich dazu Dose und Fischer 2013: 894). Wiesendahl (2003: 34) erkennt eine Mitgliederbasis, die „an Auszehrung und Sklerose leidet“. Dabei brauche Mitgliederwerbung, so Bergmann und Striebing (2013: 94), vor allem „ein Gesicht“. Da der Organisationsgrad der Parteien insbesondere in Ostdeutschland niedrig ist (siehe Abbildung 7), kann angenommen werden,

dass sich die Rekrutierungsschwäche der Parteien in Ostdeutschland schwe-rer beheben lassen wird als in Westdeutschland, weil ebenjene ‚Gesichter‘

fehlen.

Abbildung 7: Rekrutierungsfähigkeit von SPD, CDU und CSU (Bayern) nach Bundesländern 2016

Quelle: Niedermayer (2018a: 354), eigene Darstellung

Mit der Steigerung des Organisationsgrades mithilfe von Mitgliederwerbung beschäftigen sich nur wenige Beiträge. In diesen sind zumeist nur vage und abstrakte Aussagen bezüglich dessen zu finden, was Parteien leisten müssten, um Parteibeitrittsbereite zu erreichen und ihre Rekrutierungsfähigkeit zu verbessern: Sie müssten „umsteuern, wollen sie ihre gesellschaftliche Veran-kerung nicht verlieren“ (Schmidt und Knipperts 2013: 891), wobei eine

„deutliche Verjüngung der Mitglieder [geboten wäre]“ (Schmidt und Knip-perts 2013: 891). Die Parteien seien in der Neumitgliederwerbung „[b]eson-ders aktiv“ (Junge 2012: 282) und „setzen […] auf die Kommunikation se-lektiver Anreize“, postuliert Junge (2012: 280), ohne es näher analysiert oder dargelegt zu haben. Decker et al. (2014: 7) empfehlen die Werbung beitritts-bereiter Personen, indem Parteien „diesen in der eigenen Organisation oder im öffentlichen Bereich ein attraktives Beschäftigungsfeld bieten“. Decker (2015: 243f.) erkennt zwei Ansätze, wie Parteien mittels der direkten An-sprache Mitglieder gewinnen können. Zum einen, indem die Parteiorganisa-tionen für Nichtmitglieder und Unterstützer geöffnet werden und diese erst einmal unverbindlich in die Partei ‚hineinschnuppern‘ können, ohne sich direkt längerfristig zu binden. Zum anderen können die Rechte aktiver Mit-glieder gestärkt und diesen größere Beteiligungsmöglichkeiten eingeräumt

werden. Hier ist das schon genannte Spannungsverhältnis zwischen der Ex-klusivität der Mitgliedschaft und einer potentiellen Öffnung für Nichtmitglie-der erkennbar, die sich anscheinend unauflösbar gegenüberstehen. Letztlich lässt sich bei all den genannten Vorschlägen weniger von Strategien spre-chen, sondern eher von Taktiken, die weder besonders konkret noch beson-ders innovativ sind¹¹⁸.

Weitere Handlungsmöglichkeiten, die Parteien zur Mitgliedergewinnung nutzen können, fasst Niedermayer (2011: 33f.) zusammen, schlägt aber auch allgemeinere Möglichkeiten wie die stärkere Ausrichtung der Partei am Ziel der Mitgliedergewinnung, die Weiterentwicklung bestehender Beitrittsanrei-ze sowie die Neuschaffung bisher nicht existierender BeitrittsanreiBeitrittsanrei-ze bei gleichzeitigem Abbau von Beitrittshemmnissen vor. Laut Niedermayer (2011: 34) kann die Ausrichtung der Partei hin zu einer verstärkten Mitglie-dergewinnung aber zu einem Problem werden. Unter Umständen kollidiert dies mit anderen Parteizielen, da Parteien mit begrenzten Ressourcen arbeiten müssen und nicht allen strategischen Zielen dieselbe Priorität einräumen können. Entweder müssen andere strategische Ziele vernachlässigt oder neue Ressourcen geschaffen werden. Zeitlich begrenzte Mitgliederwerbekampag-nen hält Niedermayer für hilfreich, dennoch sollte langfristig an eine Verste-tigung der Mitgliederwerbung gedacht werden, „d.h. sie [die Mitgliederwer-bung, Anm. d. Verf.] ist als Daueraufgabe zu sehen“ (Niedermayer 2011: 35).

Diese Daueraufgabe könne dadurch realisiert werden, dass die organisationa-len Voraussetzungen innerhalb der Parteien geschaffen werden, z.B. mittels Unterstützung und Begleitung durch die hauptamtlichen Mitarbeiter. Wesent-lich sei dabei, dass Parteien ihre Beratungs-, Schulungs- und Informationsan-gebote ausbauen sowie bestehendes Material stets aktuell halten (siehe Nie-dermayer 2011: 36). NieNie-dermayer (2011: 36f.) verweist außerdem auf die Aktivitätsanreize, die innerhalb einer Partei ausgesendet werden müssten, um das ehrenamtliche Engagement hinsichtlich der Mitgliederwerbung aufrecht-zuhalten oder – in den ’trägen‘ Parteigliederungen – überhaupt erst zu we-cken. Um dies zu erreichen, erhalten die erfolgreichsten Ortsverbände in der CDU beispielsweise eine Einladung in die Bundesgeschäftsstelle sowie Auf-merksamkeiten in Form eines Termins mit Angela Merkel, Gutscheinen oder Urkunden (vgl. Niedermayer 2011: 36f.). Die SPD kennt hierzu den Innova-118 Die Unterscheidung zwischen den Begriffen Strategie und Taktik, die im Alltagssprachge-brauch häufig synonym verwendet werden, ist hier an von Clausewitz und sein 1832 erst-mals erschienenes Werk Vom Kriege angelehnt, dessen militärische Überlegungen auf Par-teien übertragen werden können. Für ihn ist die Taktik „die Lehre vom Gebrauch der Streitkräfte im Gefecht“, die Strategie „die Lehre vom Gebrauch der Gefechte zum Zweck des Krieges“ (von Clausewitz 2003: 65). Taktiken der Mitgliederwerbung sind also die Handlungsmöglichkeiten für Mitgliederwerber, wenn sie mit Bürgern in Werbegesprächen sind, um diese vom Beitritt zu überzeugen und Strategien der Mitgliederwerbung die von den Gliederungen entwickelten, von Jun (2004: 94) so bezeichneten „mittel- oder langfris-tig angelegten Regelsysteme oder Kalküle“.

tionsfonds des Parteivorstandes, bei dem Projekte ausgezeichnet werden, „die die SPD als Dialogpartei stärken oder die gesellschaftliche Verankerung und Vernetzungsarbeit in den Nachbarschaften vorantreiben“ (SPD.de 2016a) – was jedoch nicht nur Projekte zur Mitgliederwerbung betrifft.

Wie die Forschung in Einklang zu den Annahmen dieser Studie schließt, sollten Parteien in der strategischen Praxis vor allem auf den direkten und persönlichen Kontakt setzen (vgl. Hofmeister und Grabow 2011: 35); über diesen sei es am einfachsten möglich, interessierte Bürger davon zu überzeu-gen, eine Parteimitgliedschaft einzugehen. Doch auch mithilfe öffentlicher Veranstaltungen, Debatten und Feiern oder kulturellen Aktivitäten sei es möglich, Bürger für eine Parteimitgliedschaft zu gewinnen (vgl. Hofmeister und Grabow 2011: 36), wobei die direkte Ansprache als strategisches Ele-ment dabei stets genutzt werden könne, um die Mitgliedergewinnung zu ermöglichen. Die Autoren sprechen sich dabei klar gegen teure Werbekam-pagnen aus, in denen sie keinen Vorteil, sondern im Gegenteil eine negative Nutzenbilanz sehen (vgl. Hofmeister und Grabow 2011: 36f.). Mitglie-derwerbung sei eher aus einer generalisierten Perspektive zu verstehen: „On-ly those parties that honest„On-ly tries [sic!] to tackle specific problems, develop long-term concepts, rely on fundamental values, give potential members real perspectives for participation and offer a clear perspective to gain political power will be the most attractive“ (Hofmeister und Grabow 2011: 37).

Bei der Rekrutierung neuer Mitglieder bedarf es nicht zuletzt bestehender Mitglieder, die engagiert, couragiert und kompetent genug sind, um erfolg-reiche Mitgliederwerbung in die Praxis umzusetzen. Basierend auf den in Abschnitt 4.6 schon genannten Daten der Deutschen Parteimitgliederstudie beschreiben sich sieben Prozent der Mitglieder der CDU als sehr aktiv und 20 Prozent als ziemlich aktiv; bei der SPD sind es sechs Prozent sehr aktive und 22 Prozent ziemlich aktive Mitglieder (vgl. Spier 2011: 99). Es besteht damit das Potential, ca. ein Viertel der Mitgliedschaft zur Mitgliederwerbung zu mobilisieren.

Neben der bloßen Aktivität in der Mitgliederwerbung bedarf es jedoch noch weiterer Faktoren zum Erfolg: Wie Erkenntnisse aus Fokusgruppen zeigen, bildet die Basis gelingender Mitgliederwerbung offenbar ein Ortsver-band, der „Gemeinschaft, Offenheit und wertschätzende Kommunikation“

(Bergmann und Striebing 2013: 94) bietet; auch „Strukturanalysen, Selbst-verpflichtungen, Jahresempfänge, der Standort der Geschäftsstelle, die Rolle von Mandatsträgern, ‚Outings‘ [Hervorhebung i.O.], Selbstreflexion und direkte Kommunikation“ (Bergmann und Striebing 2013: 94) werden als Faktoren zum Gelingen benannt. Die letztgenannten Elemente bilden den Autoren zufolge die strategischen Instrumente der Mitgliederwerbung. Mit einer Strukturanalyse können der Aufbau des Ortsverbandes vermessen und Multiplikatoren gesucht werden. Öffentliche Veranstaltungen mit lokalen Mandatsträgern können ein besonderes öffentliches Interesse und damit mehr

Beitrittsbereite erzeugen; Kontakte von Mitgliedern als Ansprechpersonen auf Flyern abzudrucken ist Bestandteil des Outings. Selbstreflexion meint die Evaluation der eigenen Arbeit und direkte Kommunikation ist als direkte Ansprache zu verstehen, die nicht nur der Bindung von Neumitgliedern, sondern vor allem ihrer Anwerbung dienen kann (vgl. Bergmann und Strie-bing 2013: 94ff.). „Dies alles ist wahrhaft keine ‚Raketenwissenschaft‘, wo-bei in der Praxis solcherlei Selbstverständlichkeiten dennoch oft unterblei-ben“, schließen Bergmann und Striebing (2013: 96), machen mit diesem Fazit jedoch einen großen Fehler: Wird bedacht, dass all die genannten Ele-mente nicht nur Strategie- und Organisationsfähigkeit voraussetzen, sondern zugleich von den Parteimitgliedern freiwillig zu erbringen sind, ist klar, wa-rum die meisten Ortsverbände einen solchen Aufwand nicht betreiben und es sich eben nicht um Selbstverständlichkeiten handelt¹¹⁹. Dauerhafte ehrenamt-liche Aktivität ist voraussetzungsreich und Mitgliederwerbung als eine dieser Aktivitätsformen zudem, angesichts der Zahl potentiell Parteiaktivitätsberei-ter (siehe Abschnitt 4.7), mit einem hohen Frustrationspotenzial beladen.

Dies alles umfasst jedoch noch keine spezifischen Werbestrategien. Mit Stock (2008) liegt die einzige dem Autor bekannte größere Studie zu Mit-gliederwerbestrategien in Parteien vor, wobei sie ‚nur‘ eine Diplomarbeit ist, was ihren hohen Beitrag zum Forschungsgegenstand jedoch keineswegs schmälern soll. Stock (2008) beleuchtet die Werbestrategien von Jugendor-ganisationen politischer Parteien in Nordrhein-Westfalen. Dabei geht er von einem anreizorientierten Modell aus, das sich der Annahmen des General-Incentives-Modells bedient. Er nimmt an, dass Bürger dann einer Partei bei-treten, wenn die wahrgenommenen positiv bewerteten die wahrgenommenen negativ bewerteten Anreize übersteigen (vgl. Stock 2008: 25). Bei der Erar-beitung der Strategien der Jugendorganisationen der Parteien erkennt er ins-gesamt fünf, die zur Neumitgliederwerbung genutzt werden:

1. Eine Framework-Strategie, bei der Rahmenbedingungen geschaffen sowie finanzielle Möglichkeiten ausgelotet werden, um Art und Umfang der Neumitgliederwerbung bestimmen zu können (vgl. Stock 2008: 108f.).

2. Eine Issue-Strategie, mit der implizite Mitgliederwerbung durch ein

„Themen- und Ideen-Management“ (Stock 2008: 110) betrieben wird, po-tentielle Mitglieder also durch erfolgreiche policies bzw. Vorhaben der Parteiorganisationen vor Ort angezogen werden. Für Parteien im Speziel-len ist dabei darauf zu verweisen, dass an der Bundespolitik interessierte Bürger den Weg zu den Parteien, deren policies sie zustimmen, fast ‚von allein‘ finden (vgl. Bergmann und Striebing 2013: 98; 100). Ähnliche

Ef-119 Auch Bergmann und Striebing (2013: 96f.) erkennen an, dass trotz dieser scheinbar leicht zu bewältigenden Aufgaben Mitgliederwerbung einen hohen finanziellen sowie personellen Aufwand nach sich zieht.

fekte scheint auch die Zustimmung zum Faktor Person, sichtbar am schon genannten Schulz-Effekt, zu haben.

3. Eine Linkage-Strategie, die auf der Nutzung von Netzwerken zu anderen Vorfeldorganisationen (bspw. Kirchen oder Gewerkschaften) basiert; hier erkennt Stock (2008: 113f.) zu Recht, dass diese ebenfalls von ausblei-bendem Nachwuchs betroffen sind, weswegen diese Strategie weniger fruchtbar sein könnte.

4. Eine Marketing-Strategie, die auf der Steigerung der Attraktivität nach außen beruht (vgl. Stock 2008: 113f.) und Professionalisierungserforder-nisse berücksichtigt.

5. Eine Incentive-Strategie, die auf der Aussendung von Beitrittsanreizen beruht (vgl. Stock 2008: 116f.).

Um ihren Rekrutierungsdefiziten entgegenzuwirken und zugleich Strategien an ihre Mitglieder zu vermitteln, geben Parteien z.B. Handbücher zur Mit-gliederwerbung oder kurze Faktenblätter aus, auf die die Forschung bisher nicht eingegangen ist. Auch in der Arbeit von Stock (2008) wurden diese Materialien nicht untersucht. Mit Blick auf die sprachliche Gestaltung der Parteimaterialien insgesamt urteilt Alemann (2012: 44): „Die Werbesprache der Parteiprogramme, Broschüren und Flyer steht einer authentischen Kom-munikation mit dem Bürger im Weg. Die gelackte Hochglanzsprache der Politik stößt die Bürger ab“. Einen ähnlichen Befund liefert auch Felder (2018: 37), wenn er aufzeigt, dass ein floskelhafter Sprachgebrauch zum Problem werden kann, wenn dieser mit mangelnder Authentizität verbunden wird. Flyer in der Mitgliederwerbung könnten demzufolge sogar negative Effekte produzieren. Zur Überprüfung dieser Annahme wäre sowohl eine politolinguistische als auch eine weitere empirische Analyse notwendig, die aber im Rahmen dieser Untersuchung nicht geleistet werden können¹²⁰.