Drei Dimensionen des Personalmarketings

Die wissenschaftlichen Abhandlungen mit dem Thema des Personalmarketings haben in jüngster Zeit stark zugenommen und damit variieren auch die Begriffs-fassungen, die sich insbesondere hinsichtlich des Umfangs des Betrachtungs-gegenstands unterscheiden.²²¹ Terminologisch herrscht Uneinigkeit darüber, ob das Employer Branding als ein Teil des Personalmarketings verstanden werden soll, ob es als eigenständiger Bereich davon zu differenzieren sei oder ob das Personalmarketing als integrativer Bestandteil des Employer Branding zu sehen sei.²²²

Auch in der unternehmerischen Praxis wächst die Bedeutung von Personal-marketing sukzessive. Gründe für das wachsende Interesse können mit verän-derten wirtschaftlichen, wettbewerblichen und gesellschaftlichen Rahmenbedin-gungen begründet werden.

In einer ganz allgemeinen Form kann Personalmarketing als ein Ansatz defi-niert werden, der konsequent den Marketinggedanken in den Personalbereich transferiert, um mit unterschiedlichen Maßnahmen das Interesse einer

220 Vgl. Petkovic 2008, S. 73.

221 Vgl. Böttger 2012; DGFP e.V. 2012; Russin-Rohrig/Lake, 2011; Hagen, 2011; Stritzke, 2010;

Sponheuer, 2010; Felser, 2010; Trost, 2009; Seiser 2009; Grbavac 2009; Zirnsach, 2008

222 Vgl. Lukasczyk 2012, S. 12. Zaugg (2002, S. 13 f.) vertritt dagegen die Auffassung, dass Employer Branding ein reines Modewort sei und somit als „alter Wein in neuen Schläuchen“ zu bezeichnen sei. Für ihn bedeutet Employer Branding nichts weiter als qualifiziertes Personal zu finden.

85 gruppe an einem bestimmten Arbeitgeber zu wecken und eine Arbeitgebermar-ke in einer definierten Zielgruppe zu veranArbeitgebermar-kern.²²³ Dabei werden im Wesentli-chen drei zentrale Aufgabenbereiche differenziert und dem Personalmarketing zugeschrieben:²²⁴

Abbildung 14: Unterschiedliche Fassungen des Personalmarketingbegriffs

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Spickschen 2005, S. 81.

a. Personalmarketing als Rekrutierungsinstrumentarium

Im engeren Sinne kann Personalmarketing als operatives Instrument zur Ge-winnung von Arbeitskräften am externen Arbeitsmarkt verstanden werden.

Grundsätzlich existiert demnach immer dann ein Bedarf an derartigen Maß-nahmen, wenn das Verhältnis von Angebot und Nachfrage nach dem Faktor Arbeit bzw. Arbeitsplätzen in einem Missverhältnis stehen. In solchen Situatio-nen gilt es dann Personalersatzbedarfe zu befriedigen oder Personalbestände

223 Vgl. Spickschen 2005, S. 80; Schmidtke/Backes-Gellner 2002, S. 321; Frey 1989, S. 30 ff.

224 Vgl. Drumm 1995, S. 280; Eckelt 2009, S. 41 ff. Zur weiteren Begriffseingrenzung vgl. auch Felser 2010, S. 2 ff.; Schmidtke/Backes-Gellner 2002, S. 321 ff.; Steinmetz 1997, S. 35; Ahlers, 1994, S. 114 ff.

86 abzubauen. In den 1960er Jahren, die von Arbeitskräftemangel geprägt waren, wurde das Thema Personalmarketing zum Gegenstand von Literaturdiskussio-nen. Allerdings hat der Begriff erst seit den späten 1980er Jahren in Deutsch-land verstärkt Verbreitung gefunden. Die Arbeitgeber wurden in diesen Jahren zu außerordentlichen Anstrengungen gezwungen, um ihren quantitativen als auch qualitativen Personalbedarf einigermaßen befriedigend decken zu kön-nen.²²⁵ Nach der Weltwirtschaftskrise in den Jahren 2008 bis 2010 steigt – zu-mindest in Deutschland – mit wachsender Konjunktur und unter immer schwie-rigeren demographischen Bedingungen die Bedeutung des Personalmarketings wieder deutlich an.²²⁶

Personalmarketing wird in diesem Verständnis als unterstützendes Instrument der Personalbeschaffung angesehen, mit dem Ziel qualifiziertes Personal auf dem externen Arbeitsmarkt anzuwerben, indem einerseits der Wunsch auf dem Arbeitsmarkt befindlicher Potenziale bei dem Unternehmen tätig zu werden und andererseits eine Reaktion im Sinne einer Bewerbung gefördert werden. Zu-sammenfassend ist ein solch enges Begriffsverständnis stark von konjunkturel-len Schwankungen und damit einhergehenden Personalrekrutierungsbemühun-gen geprägt und hat in Folge dessen eine stark operative Orientierung. Dabei lässt sich die Faustformel festhalten, dass mit sinkender Anzahl qualifizierter Nachfrager nach dem Angebot „Arbeitsplatz“, der Bedarf an Personalmarke-tingaktivitäten steigt.²²⁷ Unter diese Begriffsfassung fällt auch der englischspra-chige Begriff des Recruitment. „Recruitment includes those practices and activi-ties carried on by the organization with the primary purpose of identifiying and attracting potential employees.“²²⁸ Damit wird explizit der Fokus auf externe Zielgruppen und damit auf das extern gerichtete Personalmaketing mit allen diesbezüglichen Konzepten und Instrumenten gerichtet.

225 vgl. Gaugler 2002, S. 1.

226 Vgl. Stritzke 2010, S. 26 f.

227 Vgl. Moser 1993, S. 2.

228 Barber 1998, S. 5.

87 b. Personalmarketing als arbeitgeberbezogene Kommunikation

In einem erweiterten Sinne dient Personalmarketing auch als „Instrumentarium zur Bindung, Motivation und Entwicklung vorhandener Mitarbeiter auf der einen sowie zur Gewinnung geeigneter Mitarbeiter auf der anderen Seite“²²⁹. Damit erfährt der Ansatz eine Erweiterung zum einen hinsichtlich der Zielgruppe, da nun auch eigene Mitarbeiter mit in den Fokus aufgenommen werden. Des Wei-teren wird in einer solchen Betrachtung auch die strategische Tragweite aus-geweitet. Personalmarketing dient nicht nur als operative, rekrutierungsvorbe-reitende Funktion, sondern hat zudem auch die Aufgabe, im Kontext einer ganzheitlichen Arbeitgebermarkenbildung die Employer Brand in den Zielgrup-pen zu positionieren und nachhaltig zu verankern. Die Arbeitgebermarke als Resultat des Employer Branding ist nach diesen Kriterien ein strategischer Er-folgsfaktor für arbeitsplatzanbietende Unternehmen.²³⁰ Personalmarketing ist in einem solchen Verständnis gleichzusetzen mit einer arbeitgeberbezogenen Kommunikation, die nicht primär rekrutierungsgetrieben ist, diese jedoch zwei-felsfrei unterstützt.²³¹ Durch den Einsatz entsprechender operativer Personal-marketinginstrumente werden die arbeitgeberbezogenen Stärken und Qualitä-ten (Employer Value Proposition) am Arbeitsmarkt in die relevanQualitä-ten Zielgruppen hinein vermittelt. Das Personalmarketing umfasst demnach alle Aktivitäten ei-nes Arbeitgebers, welche über eine arbeitgeberbezogene Kommunikation die intendierte Positionierung der Arbeitgebermarke in den relevanten Zielgruppen unterstützen. Diese Auffassung resultiert aus der Forderung, Maßnahmen im Rahmen des Personalmarketing nicht als singuläre oder isolierte Aktionen zu betrachten, sondern als umfassendes, in sich geschlossenes Konzept, das nach einer konsequenten und geplanten Umsetzung verlangt.²³²

229 Vgl. Steinmetz 1997, S. 35.

230 Vgl. Petkovic 2008, S. 181.

231 Es sei an dieser Stelle explizit darauf hingewiesen, dass es diese Differenzierung nur auf analytischer Eben erfolgen kann. In der unternehmerischen Praxis gibt es hier fließende Gren-zen und häufig bedingen sich die beiden Funktionen auch gegenseitig.

232 Vgl. Petkovic 2008, S. 180.

88 Dieses Begriffsverständnis impliziert die Differenzierung zwischen internen und externen Zielgruppen.²³³ Im externen Personalmarketing stehen Personalbe-schaffung, Personalwerbung und Personalimagewerbung im Fokus, wohinge-gen es Schwerpunkt des internen Personalmarketing ist es, die vorhandenen Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und zu fördern. Es stehen also im Mittel-punkt des strategischen Personalmarketings weniger operative Aufgaben, wie z. B. das Formulieren und Schalten von Stellenanzeigen, sondern es wird ein langfristiger Blickwinkel eingenommen. Eine Abstimmung des internen und ex-ternen Personalmarketings hinsichtlich der strategischen Personalmarketingzie-le ist zwingend erforderlich, denn mittPersonalmarketingzie-lerweiPersonalmarketingzie-le hat sich die Erkenntnis durchge-setzt, dass nur ein integrativer Ansatz, der die beiden „Pole“ internes und exter-nes Personalmarketing vereint, der Forderung nach einem nachhaltig wirken-den Personalmarketing gerecht werwirken-den kann.

c. Personalmarketing als personalstrategische Grundausrichtung Ein noch in seiner Bedeutung weiter gefasster Begriff verwendet SCHOLZ.²³⁴ Demnach ist Personalmarketing eine mitarbeiterorientierte Denk- und Hand-lungsweise, die eine konsequente Umsetzung des Marketinggedankens in den HR-Bereich umfasse. Diese sehr weite Begriffsfassung impliziert, dass sich Personalmarketing einerseits an den Bedürfnissen, Einstellungen und Wün-schen der potenziellen und gegenwärtigen Mitarbeiten orientieren solle. Wenn Personalmarketing als eine Denk- und Handlungskonzeption verstanden und umgesetzt werden soll, dass müssen sich diesbezügliche Grundsätze erst in den Köpfen und im Verhalten der Entscheidungsträger im Unternehmen und damit final auch in der Unternehmenskultur durch- und festsetzen. Personal-marketing ist in diesem Sinne keine exklusive Angelegenheit der Personalabtei-lung. Sondern wenn es um die Verkörperung des Unternehmens als Arbeitge-bermarke geht, dann ist die Einbindung aller Mitarbeiter und Führungskräfte

233 Laut STRUTZ (1993, S. 7) besteht das Personalmarketing aus drei Aktionsfeldern: (1) Per-sonalforschung; (2) externes Personalmarketing und (3) internes Personalmarketing. Da für diese Arbeit der Bereich der Personalforschung weniger relevant ist, wird dieser Sachverhalt nur kurz erläutert. Die Personalforschung setzt sich mit der Beobachtung, der Analyse und der Bewertung sämtlicher Faktoren und Entwicklungen auseinander, welche das qualitative und das quantitative Angebot an Personal betreffen und die einen Einfluss auf die Attraktivität der Ar-beitsplätze haben (vgl. Strutz 1993, S. 8).

234 Vgl. Scholz 2000, S. 419.

89 erforderlich, die die Leitsätze des Personalmarketings auch im täglichen Leben umsetzen, „die Arbeitgebermarke leben“.²³⁵ Grundsätzlich gilt, dass Unterneh-men bei allen ihren Aktivitäten auch in ihrer Funktion als Arbeitgeber wahrge-nommen. Jede Äußerung der Geschäftsführung in der Öffentlichkeit, jeder Be-richt in den Medien, jede unternehmensinterne Entscheidung ist auch immer eine Aussage über die Art und Weise, wie sich das Unternehmen als Arbeitge-ber sieht. Damit wird Arbeitge-bereits deutlich, dass den handelnden Personen, also die Mitarbeiter des Unternehmens, eine erfolgsentscheidende Funktion zukommt.

In dieser Sicht seine das Unternehmen inklusive seiner Arbeitsplätze als ein Art Produkt an gegenwärtige und zukünftige Mitarbeiter (Kunden) zu „verkaufen“, wobei die Unternehmenskultur eine entscheidende Rolle spiele.²³⁶ Jedoch be-tont SCHOLZ, dass es sich in diesem Sinne nicht um die „Vermarktung“ von Arbeitsplätzen handle, sondern vielmehr um eine an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtete, generelle Denkhaltung.²³⁷