Arbeitgebermarke und Employer Branding

57 d. Corporate Communication

Das nachhaltig wirksamste Handlungsfeld zur Darstellung der Unternehmensi-dentität gegenüber der Umwelt ist der Teilbereich der Corporate Communicati-on. Diese stellt den systematisch kombinierten Einsatz sämtlicher Kommunika-tionsmaßnahmen dar, der letztendlich in einer Corporate Voice mündet. Die Corporate Voice sorgt wiederum für einen einheitlichen Transfer der Identität und der Positionierung des Unternehmens gegenüber den unterschiedlichen Anspruchsgruppen durch entsprechend inhaltlich und emotional verfasste Aus-sagen.¹⁴¹

58 a. Arbeitgeber

Ganz eindeutig lässt sich dieser Begriff nur aus juristischer Perspektive klären.

Demnach sind diejenigen natürlichen oder juristischen Personen bzw. Körper-schaften des öffentlichen Rechts als Arbeitgeber zu bezeichnen, die mindes-tens eine Person zur Erbringung einer Leistung beschäftigen und eine i.d.R.

monetäre Gegenleistung in Aussicht stellen. Hinsichtlich des Themas „Marken-bildung als Arbeitgeber“ ist diese formale juristische Definition allerdings wenig zielführend.¹⁴³

Von größerem Erkenntnisgewinn ist die Frage, welche Leistungsfaktoren eines Arbeitgebers in einer Marke im Vordergrund abgebildet werden und welche – bewusst oder unbewusst – nicht in Erscheinung treten (sollen). Unter diesem Blickwinkel erschließt sich eine weitere Definitionsmöglichkeit des Forschungs-gegenstandes „Arbeitgeber“. Diese kann zu einer engen bzw. weiteren Ausle-gung des Begriffes Arbeitgeber führen.¹⁴⁴

 Bei der eher breiter angelegten Definition finden all diejenigen Faktoren Berücksichtigung, die die Attraktivität eines bestimmten Arbeitgebers de-terminieren und in Folge eine bewusste Entscheidung für oder gegen ei-nen bestimmten Arbeitgeber nach sich ziehen. Hier sind beispielsweise die Faktoren Standort und Produkt zu nennen, die als Determinanten für die wahrgenommene Attraktivität eines bestimmten Arbeitgebers gelten können. Diese Faktoren werden auch Attraktivitätstreiber genannt.

 Mit Blick auf die bewusste Steuerung der Präferenzbildung bei aktuellen und potenziellen Arbeitnehmern scheint jedoch eine enger gefasste Defini-tion sinnvoller und zielführender zu sein. Diese schließt diejenigen Fakto-ren aus der Betrachtung aus, die per se gegeben sind und nicht durch bewusste Steuerungsintervention beeinflusst werden können. Vielmehr nimmt diese Definition stattdessen diejenigen Faktoren in den Fokus, die aktiv durch Managemententscheidungen eines Unternehmens beeinflusst werden können. Hierzu zählen eher weiche Kriterien wie

143 Vgl. Eckelt 2009, S. 20.

144 Vgl. Petkovic 2008, S. 47.

59 möglichkeiten oder Aufstiegschancen, auf die durch Existenz und Umset-zung personalwirtschaftlicher Systeme, Instrumente und Prozesse signifi-kant Einfluss genommen werden kann.

Für die vorliegende Arbeit und die weitere Abhandlung soll das engere Begriffs-verständnis zugrunde gelegt werden. Dieses impliziert ein eher aktivitätsorien-tierte Begriffsverständnis und hat damit eine höhere praktische Relevanz, weil es mit einer solchen Auffassung möglich wird, die eventuell durch Standort und Produkte verursachten Attraktivitätsnachteile im Rahmen der Arbeitgeber-markenmanagements zu kompensieren. Im Kontext des Employer Branding soll demnach eine speziellere Arbeitgeberdefinition zum Tragen kommen, die die Personalpolitik eines Unternehmens in deren arbeitnehmerrelevanten Konkreti-sierungen wiedergibt.¹⁴⁵

b. Arbeitgebermarke (Employer Brand)

Die Arbeitgebermarke kann nun konform zu den bereits diskutierten allgemei-nen Begriffsverständnissen verstanden und übertragen werden. In einem ganz allgemeinen Sinne ist eine Arbeitgebermarke daher ein Arbeitgeber-Nutzenbündel mit unternehmensspezifischen Merkmalen, welche dieselben Basisbedürfnisse wie andere Nutzenbündel befriedigt, z. B. in Form einer An-stellung, und sich dabei aus Sicht der potenziellen und aktuellen Mitarbeiter von anderen Unternehmen aufgrund ihrer Identität nachhaltig differenziert.¹⁴⁶

BARROW/MOSLEY konkretisieren diese allgemeine Definition folgender-maßen: „We define the Employer Brand as the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment and identified with the em-ploying company. The main role of the employer brand is to provide a coherent framework for management to simplify and focus priorities, increase productivity and improve recruitment, retention and commitment.“¹⁴⁷ Auch BACK-HAUS/TIKOO greifen ihr ihrer Definition diesen Gedanken auf: „The employer

145 Vgl. Petkovic 2008, S. 46. Vgl. hierzu auch Kapitel III.3.2.b.

146 Vgl. Sponheuer 2010, S. 26; Böttger 2012, S. 27; Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 7.

147 Barrow/Mosley 2005, p. XVI. Einen Überblick über die in der einschlägig wissenschaftlichen Literatur vorfindbaren Begriffsverwendungen bietet Böttger 2012, S. 20 ff.

60 brand establishes the identity of the firm as an employer. It encompasses the firm’s value system, policies and behaviors toward the objectives of attracting, motivation, and retaining the firm’s current and potential employees.”¹⁴⁸ Die Ar-beitgebermarke ist damit zu interpretieren als die gezielte Antwort auf die Fra-ge, wieso sich ein talentierter, qualifizierter und motivierter Mensch für einen bestimmten Arbeitgeber zunächst interessieren und anschließend entscheiden sollte.¹⁴⁹

Aus diesen Definitionen lassen sich bereits drei wichtige und für die vorliegende Arbeit wichtige Erkenntisse ziehen:¹⁵⁰

(1) Einerseits wird bereits der Anspruch einer Arbeitgebermarke deutlich, den aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern eine Orientierungshilfe dahinge-hend zu bieten, dass konkrete Informationen zur Arbeitswelt und dem Un-ternehmen als Arbeitgeber bereitstellt werden. Damit ist die Employer Brand auf den externen und internen Arbeitsmarkt gerichtet und hat damit bestehende und potentielle Arbeitnehmer im Fokus: „In terms of employer branding, brand equiety applies to the effect of brand knowledge on poten-tial and existing employees of the firm. Employer brand equity propels po-tential applicants to apply […] should encourage people to stay with, and support the company.“¹⁵¹

(2) Andererseits wird bereits die Besonderheit einer Arbeitgebermarke deut-lich, dass die Identität eines Arbeitgebers und damit letztlich auch der kon-sistente Aufbau einer Arbeitgebermarke nicht, wie bei Produktmarken oft-mals möglich, künstlich hergestellt werden können. Vielmehr sind die in-ternen Stakeholder und die bereits existierenden Wertesysteme¹⁵² die

148 Backhaus/Tikoo 2004, S. 502.

149 Vgl. Trost 2009, S. 16.

150 Neben diesen eher akademisch-wissenschaftlichen Definitionen, die sich maßgeblich auf die Markenliteratur stützten, lassen sich in der eher praxisorientierten Literatur zum Employer Branding auch sehr pragmatische Definitionen finden. Exemplarisch sei an dieser Stelle auf TROST (2009, S. 16) verweisen. Demnach ist die Arbeitgebermarke zu interpretieren als die gezielte Antwort auf die Frage, wieso sich ein talentierter, qualifizierter und motivierter Mensch für einen bestimmten Arbeitgeber zunächst interessieren und anschließend entscheiden sollte.

151 Vgl. Backhaus/Tikoo 2004, S. 504.

152 Werte können als individuelle Haltungen verstanden werden, die das eigene und fremde Handeln aufgrund von persönlich definierten Standards beurteilen. „Wertehaltungen sind indivi-duelle Besonderheiten in der Bewertung wünschenswerter Ziele wie Freiheit […] oder in der

61 abdingbare Basis für den Aufbau einer entsprechenden Arbeitgeber-markenidentität bilden. Zusammenfassend kann also konstatiert werden, dass eine Arbeitgebermarke eine gewisse „Substanz“ im Unternehmen vo-raussetzt.

(3) Eindeutig abzugrenzen ist die Employer Brand daher vom Arbeitgeberi-mage, das sich vielmehr darauf bezieht, wie die Arbeitgebermarke in den einzelnen Anspruchs- bzw. Zielgruppen tatsächlich wahrgenommen wird.¹⁵³ Mit PETKOVIC lässt sich dieses Wechselverhältnis zwischen Ar-beitgebermarke und -image folgendermaßen beschreiben: „Die Arbeitge-bermarke stellt im Ergebnis ein im Gedächtnis der umworbenen akademi-schen Fach- und Führungskräfte fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines [sic!] Arbeitgebers dar. Dieses Vorstellungsbild um-fasst zum einen ein Bündel subjektiv relevanter, personalpolitischer Attrak-tivitätsmerkmale. Zum anderen umfasst die Arbeitgebermarke entschei-dungsrelevante Erfolgsdimensionen wie Orientierung, Vertrauen und Iden-tifikation.“¹⁵⁴

Bewertung von Handlungsdispositionen wir Ehrlichkeit“ (Asendorpf 2004, S. 239). Individuelle Werte stützen sich dabei auf ethische Normen, die Religion sowie die praktische Moral und sind somit immer relativ und individuell verschieden definiert (Vgl. Achouri 2011, S. 191). Im Unter-nehmen werden die UnterUnter-nehmenswerte üblicherweise im UnterUnter-nehmensleitbild festgeschrie-ben und sollten sich aus der übergeordneten Vision und somit aus dem Selbstbild des Unter-nehmens herleiten. Dieser normative Rahmen wiederum schafft die Basis für die Unterneh-menskultur, also für das Verhalten innerhalb des Unternehmens (vgl. ebd., S. 197). Das Selbst-bild des Unternehmens und somit die gemeinsame Ausrichtung, oftmals auch bezogen auf eine ethische Ausrichtung, können somit im partnerschaftlichen Verhältnis definiert werden und bie-tet dem Mitarbeiter eine Möglichkeit aktiv zu partizipieren sowie Verantwortung zu übernehmen, was wiederum die Bindung und zum Unternehmen stärkt.

153 Vgl. Wiese 2005, S. 25.

154 Vgl. Petkovic 2008, S.70. Zum wirkungsorientierten Verständnis bei Petkovic vgl. S. 57. Zur Übersicht über Definitionsansätze vgl. Stritzke, 2010, S. 42 ff.; Forster/Erz/Jenewein, 2012, S.

282.

62 c. Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding)

Die Arbeitgebermarkenbildung ist ein relativ neuer Ansatz und besteht erst seit den 90er Jahren.¹⁵⁵ Im zuvor bezeichneten Sinne ist Arbeitgebermarke folglich zu bestimmen als ein „Arbeitgeber mit einer besonderen Markierung, die das Vorhandensein einer bestimmten personalpolitischen Ausrichtung sowie deren arbeitsplatzbezogenen Umsetzung signalisiert“¹⁵⁶. Während der Aufbau eines gewünschten Arbeitgeberimages das Ergebnis aller arbeitgeberbezogenen Markenbemühungen darstellt, beschreibt Employer Branding, den Prozess zur Zielerreichung, der die Arbeitgebermarkenbildung und -positionierung zum zent-ralen Gegenstand hat. Employer Branding wird daher auch als „markenstrate-gisch fundierte interne Entwicklung und dabei auch externe Positionierung ei-nes Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber“¹⁵⁷ bezeichnet. Unter Positionie-rung ist dabei ein zielgerichteter Prozess zu verstehen, welcher die Marke im Wahrnehmungsraum relevanter Stakeholder platziert und sich klar von der Konkurrenz differenziert.¹⁵⁸ Als Stakeholder sind in diesem Kontext die Be-schäftigten eines Unternehmens und potenzielle Bewerber gesehen.¹⁵⁹ „Em-ployer Branding takes the elements of branding – creating a particular thought, emotion and image around a particular product or service – and applies them to create a strong brand to recruite employees. It is a concept that is rapidly gain-ing exposure in the corporate workforce, especially with companies who deal in international markets and who seek to attract employees with cross - cultural experience.”¹⁶⁰

Um die Arbeitgebermarke nun erfolgreich zu positionieren, muss das Alleinstel-lungsmerkmal des Arbeitgebers und damit der konkrete Zusatznutzen für die relevante Zielgruppe herausgearbeitet werden. Bei einer Produktmarke wird dazu in der Regel ein unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal, der USP – Unique Selling Proposition – herausgestellt und damit die Frage beantwortet, warum sich ein Konsument für das Produkt oder die Dienstleistung entscheiden

155 Vgl. Sponheuer 2010, S. 5.

156 Petkovic 2008, S. 7.

157 Vgl. Krüger 2008, S. 297.

158 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 367.

159 Vgl. Gmür 2002, S. 12.

160 Mallet 2004, zit. in: Schumacher/Geschwill 2009, S. 39.

63 sollte.¹⁶¹ Angelehnt an die USP des Produktmarketings, wird bei der Arbeitge-bermarke von der sogenannten Employer Value Proposition (EVP) gesprochen, also einem Nutzen- oder Wertversprechen des Arbeitgebers gegenüber seinen Mitarbeiter und potenziellen Bewerbern.¹⁶² Dadurch stellt die EVP den Kern der Arbeitgebermarkenidentität dar und vereint alle wettbewerbsrelevanten Merk-male.¹⁶³

Die definierten Arbeitgebereigenschaften oder Besonderheiten des Unterneh-mens sollten mit den realen Arbeitgebereigenschaften übereinstimmen, um ei-nen konsistenten und glaubwürdigen Eindruck zu vermitteln. Daher ist der wohl wichtigste Ausgangspunkt für die Definition der EVP die sogenannten Arbeitge-bereigenschaften bzw. Arbeitgeberqualitäten. Darunter werden alle Stärken subsummiert, die ein Unternehmen als Arbeitgeber vorweisen kann. Diese kön-nen jedoch nicht unabhängig von anderen determinierenden Faktoren definiert und als Grundlage für eine arbeitgeberbezogenen Kommunikation genutzt wer-den. Vielmehr bedarf es der systematischen und konzeptionellen Einbettung in ein Konzept ganzheitlicher Markenführung. Diese müssen mit den Präferenzen der Zielgruppen und den Positionen der Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt abgeglichen werden. Erst über diesen Prozess werden die EVP zu wettbe-werbs- und zielgruppenrelevanten Merkmalen des Arbeitgebers.¹⁶⁴

Durch einen klar definierten EVP ist eine individuelle Positionierung der Arbeitgebermarke möglich. Das Arbeitgeberimage, also das subjektive Fremdbild der Arbeitgebermarke entsteht dann aus vielen Faktoren. Neben der Positionierung der Arbeitgebermarke, ist auch ihre Glaubwürdigkeit entscheidend. Zudem spielen ihre Authentizität sowie die subjektiven Eindrücke eine entscheidende Rolle, die im Rahmen des Personalmarketings

161 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 371.

162 In der einschlägigen Literatur finden sich auf die Begrifflichkeiten „Employee Value Proposi-tion“ und „Employment Value ProposiProposi-tion“. Inhaltlich unterscheiden sich diese Begrifflichkeiten nicht und werden weitestgehend synonym verwendet. Die Differenzierung erfolgt leidlich aus einer Fokussierung des Merkmalträgers (Unternehmen, „Employer“), des Adressaten (aktuelle und potenzielle Mitarbeiter, „Employee“) oder der Tätigkeit (die Arbeit, der Arbeitsplatz, die Ar-beitsumgebung, „Employment“). Im Folgenden wird ausschließlich der Terminus „Employer Value Proposition“ verwendet und keine weitere Differenzierung vorgenommen.

163 Vgl. Trost 2009, S. 16; Eckelt 2014b, S. 236 f.

164 Vgl. Trost 2009, S. 17 ff.; Kirschten 2010, S. 115.

64 systematisch und zielgerichtet geschaffen und vermittelt werden.

„Arbeitgeberattraktivität ist demnach gleichzusetzen mit einem positiv gerichteten Image der Arbeitgebermarke und stellt das Ergebnis zahlreicher Assoziationen dar, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Darunter fallen einerseits kognitiv-rationales Wissen über die Arbeitgebermarke, andererseits die mit dem Arbeitgeber verbundenen emotionalen Assoziationen und Gefühle.“¹⁶⁵

QUENZLER/FRICKENSCHMIDT führen in diesem Zusammenhang den Begriff des „Employer Value Managements“ ein, welcher die Notwendigkeit der ständi-gen Weiterentwicklung und Anpassung der EVP beschreibt.¹⁶⁶ Basierend auf den präsentierten und diskutierten Definitionen soll für den weiteren Diskurs in dieser Arbeit folgende Arbeitsdefinition gelten:

Employer Branding umfasst daher zusammenfassend all diejenigen Aktivitäten, die das Ziel verfolgen, die Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens als Arbeitgeber (EVP) zu eruieren, zu definieren und im Rahmen des Personalmar-ketings zu kommunizieren, um in der Wahrnehmung sowohl potenzieller Be-werber als auch aktuell Beschäftigter als Wunscharbeitgeber (Employer of Choice) zu erscheinen.¹⁶⁷

165 Ruf 2011, S. 54; Ruf 2012b.

166 Vgl. Quenzler/Frickenschmidt 2012, S. 54.

167 Diese Arbeitsdefinition setzt bereits ein spezifisches Verständnis des Personalmarketings voraus. Dieses wird explizit dargestellt in Kapitel III.3.1 dieser Arbeit.

65 d. Zielgruppendefinition

Im Fokus des Employer Branding stehen dabei insbesondere drei Zielgruppen:

die potenziellen, die bestehenden und die ehemaligen Mitarbeiter.¹⁶⁸

Hinsichtlich der potenziellen Mitarbeiter dominiert das Ziel, den Arbeitgeber im Sinne eines zukünftigen Wunscharbeitgebers zu positionieren. Der davon abge-leitete Aufgabenbereich Personalrekrutierung umfasst dabei alle Strategien und Maßnahmen zur Auswahl geeigneten Personals, wie Personalbedarfsermitt-lung, Identifikation relevanter Zielgruppen, Ansprache von potenziellen Mitarbei-tern sowie Mitarbeiterauswahl und deren Einarbeitung.¹⁶⁹ Da es sich hierbei um einen komplexen und aufwändigen Prozess handelt, geht es beim im Zuge der Arbeitgebermarkenbildung keinesfalls um die Ansprache möglichst vieler werber, sondern um die gezielte Ansprache der möglichst gut geeigneten Be-werber, die zum Unternehmen passen. Daher muss die Arbeitgebermarke als ein attraktives Angebot durch die passenden Bewerber wahrgenommen wer-den. Dies impliziert auch, dass die Arbeitgebermarke Bewerber abschrecken und damit von einer Bewerbung abhalten darf, sofern diese sich nicht mit der Marke und den dahinter stehenden Markenwerten identifizieren können (Selek-tionsfunktion¹⁷⁰).

Bei den bestehenden Mitarbeitern hat eine höhere Arbeitgeberattraktivität den positiven Effekt, dass die Mitarbeiterzufriedenheit steigt und dadurch die Leis-tungsbereitschaft und Loyalität der bestehenden Mitarbeiter erhöht wird.¹⁷¹ Dies wird vor allem mit dem Hintergrund des demografischen Wandels und des da-mit verbundenen Fachkräftemangels zunehmend wichtiger, um gute Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden und entsprechend den individuellen und unter-nehmensbezogenen Bedarfen weiterzuentwickeln. Die Mitarbeiterbindung si-chert zudem den Erhalt von wettbewerbsrelevantem Wissen im Unternehmen.

Durch diese Identifikation mit dem Unternehmen werden das Engagement, die Motivation und das Verantwortungsgefühl der Mitarbeiter gegenüber dem

168 Vgl. Kryger Aggerholm/Esmann Andersen/Thomsen 2011, S. 106; Kirschten 2010, S. 116.

169 Vgl. Kirschten 2010, 116.

170 Vgl. Vollmer 1993, S. 195 f.

171 Vgl. Deutsche Employer Branding Akademie 2006, S. 1 f.

66 beitgeber gestärkt, was zu einer erhöhten Leistungsbereitschaft und freiwilliger Mitverantwortung führt.

Die ehemaligen Mitarbeiter stellen die dritte mögliche Zielgruppe der Arbeitge-bermarkenbildung dar. Diese sollten als Stakeholder ebenfalls nicht vergessen werden, denn sie sind ebenfalls wichtige, glaubwürdige und authentische Multi-plikatoren und wirken damit als externe Imageträger.¹⁷² Sie beeinflussen zum einen das Image der Arbeitgebermarke, da sie sowie bestehenden Mitarbeiter den Arbeitgeber im Internet durch Bewertungsplattformen positiv wie negativ beurteilen können. Zum anderen lassen sich ehemalige Mitarbeiter aber auch von einer starken Arbeitgebermarke beeinflussen, sodass die Mitarbeiter positi-ve Erinnerungen mit dem Arbeitgeber positi-verbinden.¹⁷³ Ehemalige Mitarbeiter kön-nen nach ihrem Ausscheiden vom Unternehmen aber auch als Quelle genutzt werden für ein offenes Feedback sowie Verbesserungsvorschläge, was aller-dings eine Reflexionsbereitschaft des Unternehmens, beziehungsweise der Führungskraft voraussetzt.

2.2. Zur Notwendigkeit einer integrativen Betrachtung der

Im Dokument Bindungswirksamkeit von Personalrekruitierungsmaßnahmen von High Potentials in der Automobilindustrie - Bestandsaufnahme und theoretische Weiterentwicklung (Seite 57-66)