OTH Regensburg – Fakultät Betriebswirtschaft
SilentGuard
Hausarbeit im Fach TPA
Sarah Wohlleben Marius Aschenbrenner
Felix Procher
Autoren: Felix Procher, Marius Aschenbrenner, Sarah Wohlleben Abgabetermin: 07.01.2020
Inhaltsverzeichnis
1. Das Produkt ... 2
1.1 SilentGuard ... 2
1.2 Die Innovation ... 2
1.3 Das Kundensegment ... 3
1.4 Relevanter Kundennutzen ... 3
1.5 Vergleichbare Alternative... 3
1.6 USP des Produkts ... 4
2. Markt und Wettbewerb ... 4
2.1 Gesetzliche Bestimmungen ... 4
2.2 Zielmarktbestimmung: Marktanalyse und Produktpositionierung ... 5
2.2.1 Marktsegmentierung und Marktvolumen... 7
2.3 Mittwettbewerber ... 8
3. Geschäftsmodell und Organisation ... 8
3.1 Ressourcen... 9
3.2 Kernaktivitäten ... 9
3.3 Partnerschaften ... 10
3.4 „Make or Buy“ Entscheidung ... 10
3.5 „Value Proposition“ ... 10
3.6 Kundensegmente ... 10
3.7 Vertriebs- und Kommunikationsmodelle ... 11
4. Finanzplanung ... 12
5. Marketingstrategien/Produktlebenszyklus ... 13
6. Realisierungsfahrplan ... 15
7. Das Team ... 16
8. Abbildungsverzeichnis ... 16
1. Das Produkt
Dieser Absatz soll einen Rahmen um unser Produkt spannen und es mit Hilfe von prägnanten Fragen von bestehenden Konkurrenzprodukten abgrenzen.
1. Was ist unser Produkt?
2. Welche Innovation verbirgt sich hinter unserem Produkt?
3. Für welche Zielgruppe wurde das Produkt geschaffen?
4. Was ist der relevante Kundennutzen?
5. Warum ist das Produkt besser als vergleichbare Alternative?
6. Was ist der USP des Produktes?
1.1 SilentGuard
Das Produkt, welches unser Startup am Markt etablieren will, dreht sich um das Thema Sicherheit im Eigenheim / in der Wohnung.
SilentGuard ist ein Add on für jeden bestehenden Rauchmelder um diesen in einen funktionstüchtigen, mit allen essentiellen Funktionen ausgestatteten Smart Home Rauchmelder umzurüsten.
Dieses Smart Home Device ist in der Lage Alarm-Signale von herkömmlichen, bereits vorhandenen, Rauchmelder in einem Wohnobjekt zu erkennen und diese Alarm Information über eine App, E-Mail oder per SMS umgehend an den Eigentümer oder den Mieter weiterzuleiten.
Durch diese Funktion ist die Wohnung selbst in Abwesenheit des Mieters immer noch vor Bränden o.Ä. geschützt und er bleibt stets handlungsfähig.
SilentGuard verarbeitet akustische Signale was dem Kunden ermöglicht, lediglich eine unserer Stationen auf dem Flur oder Treppenhaus zu platzieren und so alle vorhandenen Rauchmelder zu verbinden.
1.2 Die Innovation
Seit dem 01.01.2018 ist es in Bayern Pflicht Rauchmelder in seiner Wohnung anzubringen.
Auf dem derzeitigen Markt befinden sich zwei Arten von Rauchmeldern; 1. analoge, herkömmliche Rauchmelder die bei Gefahr (Rauchentwicklung) ein akustisches Signal von sich geben und 2. Smart Home Rauchmelder die sich zusätzlich mit anderen Smart Home Devices in Verbindung setzen um den Mieter oder Eigentümer auf schnellem Weg mittzuteilen, dass sein Wohnobjekt in Gefahr ist.
Viele Menschen in Bayern besitzen bis dato wenige bis gar keine Smart Home fähigen Rauchmelder oder anderweitige Smart Home Devices in ihrem Eigenheim, wohingegen es wiederum ein paar wenige Haushalte mit voll ausgestattetem Smart Home Repertoire gibt.
SilentGuard ermöglicht genau die Lücke zwischen diesen beiden Extremen zu schließen und einen Mittelweg für potentielle Kunden von Rauchmeldern zu bieten ohne sich ein voll ausgestattetes „Smart Home“ teuer anzuschaffen oder sich von noch funktionierenden Geräten zu verabschieden.
Unter diesem Aspekt lassen sich Vorteile wie das Einsparen von ökologischen und ökonomischen Ressourcen positionieren.
1.3 Das Kundensegment
Unser Produkt richtet sich an alle Nutznießer eines Rauchmelders.
Sowohl Bewohner eines Eigenheims als auch Mieter oder Vermieter einer Wohnung können aus unserem Produkt einen Nutzen ziehen.
SilentGuard richtet sich ebenso an staatliche Einrichtungen wie Krankenhäuser oder privat geführte Unternehmen wie Hotels, die ihren Kunden oder Mitarbeitern ein Gefühl von Sicherheit selbst in persönlicher Abwesenheit vermitteln wollen.
1.4 Relevanter Kundennutzen
Der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow veröffentliche schon 1943 in seiner Publikation „A Theory of Human Motivation im Psychological Review“ den ersten Ansatz seiner „Hierarchy of Needs“ welche Bedürfnisse und Motivationen von Menschen erklärt.1 Die erste und wichtigste Ebene, beschreibt Maslow, als die „Physiologischen Bedürfnisse“
welche sich an den „Erhalt des Lebens“ richten und diese durch Atmung, Wasser, Nahrung, Fortpflanzung befriedigen lassen.
Nach diesen essentiellen Lebensnotwendigen Bedürfnissen folgt die zweite Ebene das
„Sicherheitsbedürfnis“ welche sich durch körperliche und seelische Sicherheit, materielle Grundsicherung, Wohnung und Gesundheit auszeichnet.
Nach Abraham Maslow ist somit das Sicherheitsbedürfnis ein Kerngedanke des Lebens welcher von allen Menschen verfolgt wird.
Dieses Sicherheitsbedürfnis nach materieller Grundsicherung und Wohnung befriedigt unser Produkt SilentGuard selbst dann, wenn das Eigenheim verlassen oder unbewohnt ist.
Dieser psychologische als auch materielle Mehrwert für unsere Kunden ist Hauptbestandteil des Produktnutzens unter der Einhaltung von gesetzlichen Brandschutzbestimmungen.
1.5 Vergleichbare Alternative
Rauchmelder gibt es auf dem jetzigen Markt bisher in zwei Ausführungen als analogen herkömmlichen Rauchmelder oder als digitalen Smart Home Rauchmelder.
SilentGuard bedient genau die Kunden an den Schnittstellen dieser zwei Kategorien, da es bis dato noch kein Produkt auf dem Markt gibt, welches diese Lücke zwischen den Produkten
1 http://dir.md/wiki/Maslowsche_Bedürfnishierarchie?host=de.wikipedia.org
schließt. Daher gibt es keine vergleichbaren Alternative welche ähnliche Produkteigenschaften wie unser SilentGuard aufweisen.
1.6 USP des Produkts
Als USP (= unique selling point) oder zu Deutsch „Alleinstellungsmerkmal“ haben wir folgende Eigenschaften unserem Produkt zuordnen können:
- günstiger Preis
- schnell und unkompliziert - umweltbewusst
- flexibel
Aufgrund der geringen Material- und Produktionskosten sind wir in der Lage diese Ersparnisse unseren Kunden in Form eines günstigen Preises weiterzugeben.
Unterstützt durch die schnelle und unkomplizierte Montage, Einstecken des Gerätes in die Steckdose und Anschalten, heben wir uns weiter von anderen Konkurrenzprodukten ab.
Durch die Erhaltung von noch funktionierenden Rauchmeldern tangieren wir auch den Umweltaspekt indem wir ressourcenschonend funktionstüchtige Rauchmelder zu Smart Home Devices aufrüsten, anstatt sie durch neue Smart Home Rauchmelder zu ersetzen.
2. Markt und Wettbewerb
2.1 Gesetzliche Bestimmungen
In Bayern sind Rauchmelder seit dem 01.01.2018 in allen Wohnräumen gesetzlich vorgeschrieben.
Zuvor, seit dem 01.01.2003 (BayBauO 2012, § 1 (46))2 mussten bereits in Neu und Umbauten Rauchmelder eingebaut werden. Für Bestandbauten gab es bis zum 31.12.2017 eine Übergangsfrist.
Für den Einbau ist der Haus- oder Wohnungseigentümer, bzw. der Vermieter verantwortlich, für die Wartung der Mieter selbst.
Die gesetzlichen Vorgaben sehen Rauchmelder wie folgt vor:
- In Schlaf und Kinderzimmern
- In allen Fluren, über die Rettungswege ins Treppenhaus oder ins Freie führen mindestens einen Rauchmelder zu installieren
- Für Einfamilienhäuser mit offenem Treppenraum gilt dieser als Fluchtweg, das bedeutet hier ist ein Rauchmelder auf jedem Stockwerk gesetzlich vorgeschrieben
2 https://www.rauchmelder-lebensretter.de/rauchmelderpflicht/rauchmelderpflicht-bayern/
Normen und Regularien der Rauchmelder Pflicht in Deutschland
National geregelt wird die Planung, der Einbau, Betrieb und Instandhaltung von Rauchwarnmeldern durch die Anwendungsnorm DIN 14676. Anwendung findet diese Norm für private Wohnungen und Räumen mit wohnungsähnlicher Nutzung. Angesprochen sind die für den Brandschutz zuständigen Behörden und Sachverständigen, Feuerwehren, Hersteller von Rauchwarnmeldern, Planer, Hauseigentümer und Bewohner.
Wie verhält sich die Versicherung im Schadensfall, wenn ich keine Rauchwarnmelder installiere?
Bestandteil der Versicherungsbedingungen zu Wohngebäude und Hausratsversicherungen sind die Sicherheitsvorschriften. Damit verpflichtet sich der Versicherungsnehmer, in unserem Fall der Hauseigentümer mit dem zur Verfügung stellen und der Mieter mit der Wartung der benötigten Rauchmelder, die gesetzlichen Bestimmungen an Standort des Objektes einzuhalten. Die Rauchmelder-Pflicht gehört auch zu den gesetzlichen Bestimmungen, welche eingehalten werden, muss. Tun sie dies nicht oder geben Sie an, nichts von der Rauchmelder Pflicht gewusst zu haben, wird die Versicherung Ihnen grobe Fahrlässigkeit vorwerfen und einen Teil der Leistungen kürzen oder sich möglicherweise gänzlich von der Leistungspflicht befreien wollen.
2.2 Zielmarktbestimmung: Marktanalyse und Produktpositionierung
Laut dem Statistikportal der Statistischen Ämter für Bund und Länder, aktualisiert am 17.
Juni.2019, gibt es in Bayern zu Jahresbeginn 20183 ca. 6,5 Millionen Haushalte mit durchschnittlich zwei Bewohnern pro Haushalt. Zu Beginn unserer Unternehmung haben wir uns darauf geeinigt, Bayern als Basismarkt für unser Produkt zu definieren. Nach Produktetablierung wollen wir unseren Zielmarkt nach und nach auf ganz Deutschland erweitert.
Wie bereits in Abschnitt 1.4 ,,relevanter Kundennutzen‘‘ beschrieben, ist der psychologische und auch materielle Mehrwert des SilentGuards der Hauptbestandteil des Produktnutzens für unsere Kunden; welcher mit der Einhaltung gesetzlicher Bestimmung einhergeht.
Das Unternehmen Deloitte veröffentlichte im April letzten Jahres die Ergebnisse einer Onlinebefragung im Rahmen ihrer Smart Home Customer Survey 2018. Diese Analyse (ref.
Abbild. 1) beschäftigt sich mit den Motiven für die Nutzung, beziehungsweise das Interesse an Smart Home-Angeboten in Deutschland. Zusätzlicher Komfort (56%) und zusätzliche Sicherheit (49%) wurden unter den 2.000 befragten Personen als Hauptmotiv für eine mögliche Kaufentscheidung von Smart Home Angeboten genannt.
3 https://www.statistikportal.de/de/bevoelkerung/haushalte
Abbildung 1: Deloitte: Smart Home Consumer Survey 2018, Seite 14; Online-Umfrage; Februar 2018;
2.000 Befragte; 19-75 Jahre
Smart Home Rauchmelder werden derzeit, je nach Funktion und Hersteller, in einer Preisspanne zwischen 40€-500€ angeboten. Es ist zu erwarten, dass zu den Early-Adopters - die die neuesten technischen Errungenschaften oder die neuesten Varianten von Produkten kaufen und dafür bereit sind hohe Preise zu zahlen- im Laufe der nächsten Jahre und vor allem im Zuge des immer größer werdendem Interesses an open conectivity und intelligenten Haushaltsgeräten ein stetig wachsendes Kundensegment hinzukommt.4
Die Zahlungsbereitschaft für diesen potentiellen Kundenstamm ist für die Zukunft nur schwer abzuschätzen. Allerdings ist davon auszugehen, dass in den meisten Haushalten bereits bisher handelsübliche Rauchmelder vorhanden sind. Für Preis und Umweltbewusste Kunden ist der Ersatz eines voll funktionsfähigen Rauchmelders nur aufgrund der fehlenden Smart Home Eigenschaften eher unwahrscheinlich.
Wir können uns so von bereits bestehenden Märkten in denen wir in direkte Konkurrenz mit Big Playern im Bereich Brandschutz wie Bosch treten müssten, distanzieren.
Basierend auf dieser Marktsituation wollen wir den Silentguard als Innovatives Nischenprodukt auf unserem Zielmarkt etablieren. Eine Preisbewusste Kaufentscheidung, ein konservativer Kaufanlass basierend auf Überlegungen wie Objektschutz, Gesetztes Vorschriften und Nachhaltigkeit können die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf unser Produkt lenken.
4 https://www.abendzeitung-muenchen.de/inhalt.das-wohnen-der-zukunft-trends-und-marktaussichten-fuer-das- smart-home.07f48fd6-0977-470a-9378-a5c558b9f854.html
2.2.1 Marktsegmentierung und Marktvolumen
Dieser Abschnitt beschäftigt sich vor allem mit den beiden folgenden Fragestellungen. Deren Beantwortung uns bei der späteren Ausarbeitung präzisen und effektiven Marketing- und Vertriebsstrategie als Grundlage dienen soll:
- Wer sind unsere Zielkundengruppen?
- Welches Markvolumen besitzen das angestrebte Marktsegmente aktuell und zukünftig?
Zur Bestimmung der Zielgruppenkunden, haben wir für unser Unternehmen eine Marktsegmentierung in Bezug auf die für uns am attraktivsten Endkunden im Konsumgütermarkt vorgenommen.
1. Räumliche und geographische Abgrenzung
Nach Markteinführung wollen wir unser Produkt zunächst in einem uns bekannten und leicht zugänglichem Markt etablieren. Wir haben uns darauf geeinigt, zunächst stabile Beziehungen zu Kunden und Kooperationspartner in Bayern aufzubauen. Nach Erreichung dieses Meilensteins planen wir unser Absatzgebiet auf ganz Deutschland zu erweitern.
2. Lebens- und Besitzsituation
Unser Produkt richtet sich vor allem an Hauseigentümer, sowohl in Form von Eigennutzung als auch Vermietung; Eigentümer oder Verwalter von öffentlich zugänglichen Gebäuden wie Krankenhäuser, Hotels oder Banken oder Bauträger, die bereits vorhandene Wohnobjekte nachträglich, gemäß den neuen Gesetzesvorlagen nachrüsten müssen.
3. Wertevorstellungen
Wie in Abschnitt 2.2 bereits ausgeführt wollen wir ein potentielles Kundensegment am Zielmarkt ansprechen, dass neben Preisführerschaft auch auf die Anschaffung eines Produktes mit ökonomischen und ökologisch Vorteilen als ein ausschlaggebendes Kaufkriterium sieht.
Für die Berechnung des stückorientierten Marktvolumen haben wir den potentiellen Konsum pro Haushalt betrachtet. Anschließend haben wir Haushalte, die möglicherweise bereits in einen vernetzen Rauchmelder investiert haben subtrahiert und sind somit von einer Gesamtmarktbetrachtung zu einer Marktsegmentbetrachtung übergegangen.
Anzahl der Haushalte in Bayern: 6,5 Millionen
Annahme: 1-2 Silentguards als potentieller Absatzmarkt pro Haushalt
➔ 6,5-13 Millionen potentielles Absatzvolumen
- 13,5 % Early Adopters (bereits in Besitz eines Smart Home Rauchmelders)
= 5.622.500 – 11.245.00 Stück potentielles Marktvolumen
Präzisere Marktvolumen und Absatzplanung streben wir nach dem Markeintritt von SilentGuard an. Mit den Absatzzahlen der ersten beiden Quartale wollen wir unsere Marketing-
und Vertriebsstruktur auf die Reaktionen von Kunden und Geschäftspartner abstimmen und anhand der gesammelten Informationen eine entsprechend verlässliche Basis für zukünftige Planung und Marktdurchdringungsstrategien schaffen.
Bei unserem Produkt SilentGuard handelt es sich in erster Linie um eine Einmalanschaffung.
Das heißt keine beziehungsweise eine sehr geringe Kauffrequenz. Um eine Marktsättigung zu vermeiden, planen wir jedoch für bereits bestehende Kunden ein Abo-Modell das neben der Alarmbenachrichtigung auch die Möglichkeit der Objektüberwachung durch ein additives Kamerasystem anbietet. Damit wollen wir einerseits einen Umsatzeinbruch verhindern und andererseits an die technischen Standards der Konkurrenz anknüpfen und uns von möglichen in der Zwischenzeit am Markt erschienenen Substitutionsgütern differenzieren. Mit dem Abo- modell hoffen wir eine gute Lösung gefunden zu haben, neben Verkaufsabsatzzahlen regelmäßige Einnahmen zur Kostendeckung zu erzielen.
2.3 Mittwettbewerber
Derzeit sind auf dem Markt für Rauchmelder und Smart Home Devices für Haushalte keine vergleichbaren Alternativen zu finden. Unser Produkt wird zum Markteintritt in der Lage sein, die Alarmsignale von Rauchmelder verschiedenster Marken zu bündeln. Große Hersteller vermeiden es meist Schnittstellen zu anderen Marken zu schaffen, sie versuchen Kunden durch das Verhindern von einheitlichen analogen und digitalen Schnittstellen an ihr Produktportfolio zu binden.
Für den SilentGuard gibt es also bisher keinen direkten add on Konkurrenten. Wir unterscheiden uns von indirekten Konkurrenten durch den attraktiven Preis, der ökonomische und ökologische Ressourceneffizienz und der einmaligen, unkomplizierten Handhabung die durch die Applikation auf dem Smartphone trotzdem modernsten Standards entspricht.
3. Geschäftsmodell und Organisation
In diesem Absatz haben wir uns mit der Frage beschäftigt:
Welchen Nutzen Kunden oder potentielle Partner aus unserem Unternehmen ziehen können?
Dafür haben wir diesen Absatz in folgende Kategorien aufgeteilt:
1. Ressourcen 2. Kernaktivitäten 3. Partnerschaften
4. „Make or Buy“ Entscheidung 5. „Value Proposition“
6. Kundensegmente
7. Vertriebs- und Kommunikationsmodelle
3.1 Ressourcen
Wir haben bei einem Gruppentreffen entschieden welche Ressourcen notwendig sind, damit unser Geschäftsmodell funktioniert. Unsere Einteilung erfolgt in die Kategorien: physisch, geistiges Eigentum, finanziell sowie Kompetenzen & Know-How.
Zu der physischen Kategorie zählt für uns eine „Zentrale“ in der das Gründerteam unter einem Dach unser Projekt weiterentwickeln kann und tägliche Prozesse erledigt. Dabei ist für uns die beste Lösung ein coworking-space wie die TechBase in Regensburg, in der sich junge Start-Ups sowie etablierte Unternehmen einmieten können. Durch die gegebene Infrastruktur und Ausstattung sind wir der Meinung täglich einen Mehrwert generieren zu können. Aber auch konzentriert unsere Projektziele zu erreichen.
Als geistiges Eigentum sehen wir bei unserem Produkt eine Patentierung oder gesichertes Gebrauchsmuster, dabei sind uns die Laufzeiten und die „Bürokratie“ dahinter bewusst.
Weshalb wir eher ein Gebrauchsmuster als sinnvoll sehen, um schnell auf den Markt zu drängen und Pioniergewinne einzufahren und durch eine aufgebaute Vertrauensbasis bei unseren Kunden ein Alleinstellungsmerkmal zu generieren.
Bei der Finanzierung sehen wir durch unsere innovative Idee gute Chancen mit einem Business Angel zu arbeiten, aber natürlich wäre eine Finanzierung durch crowd funding interessanter, um schon Marktbekanntheit und Kunden zu erreichen. Auch Förderwettbewerbe (z.B. Start-Up Factory) sind für unser Start-up von Interesse, um gezielte Förderung zu erhalten wie zum Beispiel Kostenübernahme für Mieten, Ausstattung oder Lizenzen (CCC).
Unser Gründerteam aus drei Elektrotechnikern und drei Betriebswirten bietet uns dabei eine gute Struktur im Team, aber um unser Produkt schnell und effizient vertreiben zu können würden wir uns auch zusätzlich nach geeigneten Kompetenzen umsehen.
3.2 Kernaktivitäten
Als unsere Kernaktivität sehen wir die Gewährleistung unseren Kunden ein zuverlässiges Produkt zu bieten, welches das Bedürfnis nach Schutz erfüllt. Dabei bietet unser Start-Up:
ein Smart Home Device das in der Lage ist, die Alarm-Signale von bereits vorhandenen Rauchmeldern in einem Wohnobjekt zu erkennen und die Alarm Information über eine App an den Eigentümer oder Mieter weiter zu leiten.
Und wo liegt die Innovation der Geschäftsidee ?
Bei Wunsch nach Smart Home fähigen Rauchmelder kann der Kunde anstelle der Anschaffung von teureren, neuen Geräten die bereits vorhandenen Rauchmelder mit essenziellen Sicherheitsfunktionen, günstig aufrüsten und somit sowohl ökologische als auch ökonomische Ressourcen sparen.
Durch den einmaligen Kauf unseres Produktes ist es möglich bereits vorhandene Rauchmelder zu vernetzen und im Alarmfall per App informiert zu werden. Unser Produkt
funktioniert über Akustische Signale, das bedeutet eine von uns verkaufte Station pro Flur oder offenem Treppenhaus ist ausreichend.
Dabei arbeiten wir kontinuierlich weiter an der F&E, um weiter essentielle Fortschritte mit unserem Produkt zu machen.
3.3 Partnerschaften
Dieser Punkt ist als Neugründung immer schwierig antizipieren zu können. Aber unserem Team ist es auch bewusst, dass nur durch vertrauenswürdige Zusammenarbeit ein neuer Meilenstein erreicht werden kann.
Da wir ein electronic device anbieten sehen wir keinen Grund selber einen teuren Produktionsstandort zu errichten, sondern würden mit einer unsere Kostenstruktur nicht negativ beeinflussende Stückzahl bei einem großen electronic device Produzenten fertigen lassen (z.B. Flex Ltd.).
Damit wir schnell einen sicheren Absatz erreichen, würden wir unser Produkt bei großen Rauchmelder Herstellern (als komplementäres Gut), im Einzelhandel (z.B. IKEA oder Bauhaus) zusätzlich anbieten. Aber wir sehen auch Synergiepotential mit Firmen wie AirBnb (als Sicherheitsbenefit), Versicherungen (Prämienprogramm, ähnlich wie Telematik Anwendungen im Auto) oder Hotels (bevorzugte Massenbestellungen).
3.4 „Make or Buy“ Entscheidung
Diese Entscheidung ist immer eine monomentale Entscheidung, ohne eine eigene Produktion macht sich das Unternehmen sehr abhängig und schafft Angriffsflächen.
Zugleich können die Prioritäten neu sortiert werden und ein gigantische Kostenblock kann eingespart werden. Wir haben uns gegen eine Eigenfertigung entschieden, da wir diese Kompetenz einem erfahrenen Hersteller mit einer einwandfreien Reputation überlassen.
Wir wollen eher als ein innovatives Forschungsstartup auftreten, dass sich flexibel ausrichten kann. Deswegen haben wir uns für „Buy“ entschieden.
3.5 „Value Proposition“
Als unseren Mehrwert, denn wir unseren Kunden bieten, sehen wir in erster Linie unsere kostengünstige Möglichkeit sich weiter im Alltag absichern zu können. Wir sehen uns als stiller Aufpasser in Wohnflächen, das ist auch gleich unser zweiter Fixpunkt. Unser Gerät wird einmal gekauft und garantiert ein Gefühl der Sicherheit, aber ohne dabei zeitintensive Interaktionen mit dem Produkt dem Kunden zuzumuten.
3.6 Kundensegmente
Bei unserem Produkt handelt es sich um ein B2C Produkt. Unsere Kunden sind Privatpersonen aber auch rechtliche Personen, die ihre Immobilie zusätzlich schützen wollen. Wir sehen aber auch Marktpotential evtl. als Handelsmarke durch andere Hersteller weiterverkauft zu werden. Wenn wir unser Qualitätsversprechen garantieren können.
3.7 Vertriebs- und Kommunikationsmodelle
Um unser Produkt zu vertreiben setzen wir einen größeren Teil auf einen reinen online Direktvertrieb (über unsere Homepage), welcher durch eine Social Media Kampagne unterstützt wird. Weil wir aber auch Kunden ansprechen wollen, welche wir nicht über diesen Kanal erreichen können, ist unser zweiter großer Vertriebsweg über etablierte Bauhäuser, Einrichtungshäuser, Fachhändler oder auch Vertriebsfachleute mit einem geeigneten Produktportfolio. Hierbei ist auch auf eventuelle Partnerschafften aufzubauen.
Bei der Kommunikation sehen wir eher ein Modell als geeignet welches den Kunden oder auch andere Kunden selbst als ersten Ansprechpartner sieht. Dies wollen wir durch eine detaillierte und ansprechende Montageanleitung, Videotutorials, FAQ oder einer schon früh aufbauender Nutzercommnunity (welche durch uns gepflegt und vervollständigt wird) erreichen. Nach einer Einführungsphase sehen wir hier noch kostenintensivere Investitionen als ergänzend, ohne dabei die alten Kommunikationsmuster zu verlassen.
Ressourcen Kernaktivitäten Partnerschaften
"Make or Buy" Entscheidung
"Value Proposition"
Kundensegmente
Vertriebs- und Kumminkaitonsmodelle
Geschäftsmodell und Organisation
4. Finanzplanung
Mit Bezug auf unsere Kostenplanung haben wir durch Recherche und Telefonate die Höhe der einzelnen Kostenblöcke (einmalig; wiederkehrend) geschätzt, auf Jahresebene multipliziert und anschließend gerundet. Obgleich unser Finanzierungsbedarf in den ersten zwei
Jahren sehr hoch ist, haben wir trotzdem mit einen am gesamten Kostenblock orientiert angemessen Puffer geplant. Damit wollen wir unsere Reaktionsfähigkeit in Bezug auf kurzfristige Änderungen im Bereich der Herstellkosten, neue Marketingmaßnahmen oder überdurchschnittlich hohe Kosten im Bereich Legal sicherstellen.
Zur Berechnung der Selbst- und Herstellkosten sowie des Verkaufspreises haben wir Berechnungsschemata aus dem Kosten- und Leistungsrechnung Skript von Prof. Dr. Uwe Seidel verwendet. Die Stückkostenkalkulation ist gemeinsam mit dem entwickelnden Teil des Teams abgestimmt. Skaleneffekte wie Mengenrabatte in Bezug auf Fixkostendegression bei Zulieferer und Produzenten (z.B. Flex Ltd.) sind soweit planbar, ab 2022 bei entsprechenden Abnahmemengen berücksichtigt.
2020 2021 2022 2023 2024 2025
Zur Kostendeckung
abzusetztende Stück 60.752 53.756 40.589 68.369 86.817 99.428
Geplantes Absatzvolumen
pro Jahr 30.000 50.000 100.000 180.000 300.000 360.000
Produzierte Stück 30.000 50.000 100.000 180.000 300.000 360.000
Umsatz 753.567 € 1.255.944 € 3.100.583 € 5.581.049 € 9.301.749 € 11.162.099 € Kooperationskosten 391.855 € 653.091 € 1.612.303 € 2.902.146 € 4.836.909 € 5.804.291 € Gewinn vor Steuern &
Ausschüttungen -593.508 -242.367 229.799 559.078 1.772.996 2.274.955
2020 2021 2022 2023 2024 2025
Miete 840 € 840 € 16.800 € 16.800 € 16.800 € 16.800 € Löhne 150.000 € 100.000 € 240.000 € 240.000 € 280.000 € 280.000 € Puffer 250.000 € 250.000 € 250.000 € 500.000 € 250.000 € 250.000 € F&E Kosten 230.000 € 30.000 € 30.000 € 120.000 € 120.000 € 120.000 € Marketing & Vertrieb 50.000 € 200.000 € 50.000 € 50.000 € 50.000 € 50.000 € Legal 20.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € Herstellung 244.380 € 244.380 € 651.681 € 1.173.026 € 1.955.044 € 2.346.052 € Patente & co. 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € SUMME 955.220 € 845.220 € 1.258.481 € 2.119.826 € 2.691.844 € 3.082.852 €
Selbstkosten Verkaufspreis Herstellkosten Zulieferer
2020 9,04 € 25,12 € 8,15 €
2021 9,04 € 25,12 € 8,15 €
2022 9,27 € 31,01 € 6,52 €
2023 9,27 € 31,01 € 6,52 €
2024 9,27 € 31,01 € 6,52 €
2025 9,27 € 31,01 € 6,52 €
Ende des Jahres 2021 planen wir eine Preiserhöhung, wir rechnen mit guten Online- Absatzzahlen und ersten Kooperationen. Die Kooperationskosten haben wir mit 52% des Umsatzes angesetzt. Infolge dessen rechnen wir in 2022 zwar mit einem Anstieg der Selbstkosten jedoch auch mit einer deutlich höheren Absatzmenge.
In Bezug auf die Finanzierung wollen wir, anders als üblich, nicht den Weg über Bank und Kredit einschlagen. Sondern versuchen für den SilentGuard über crowd funding oder business angels, neben Startkapital - auch Kundenkontakte und Marktbekanntheit zu erlangen. Und zusätzlich ein flexibles, der Wachstums- und Auftragslage angepasstes venture capital (auch gegen Unternehmensanteile) zu erhalten und den SilentGuard über die ersten Jahre ohne geplante Gewinne dadurch zu finanzieren. Zusätzlich rechnen wir mit unserer innovativen Idee gute Chancen bei Förderwettbewerben für Neugründer zu haben und dadurch beispielsweise kostengünstige Büro- und Forschungsflächen für einen gewissen Zeitraum zur Verfügung gestellt zu bekommen.
Da wir von einem potentiellen Absatzvolumen von 5,6-11,2 Millionen Stück ausgehen, denken wir mit unserer geplanten Absatzzahl von ca. 1 Million Stück über die ersten fünf Jahre zwar großzügig aber dem Trend entsprechend geplant zu haben.
5. Marketingstrategien/Produktlebenszyklus
Im 5. Abschnitt wollen wir unsere Marketingstrategien für unseren SilentGuard vorstellen, hierbei verwenden wir zur Veranschaulichung die Boston-Consulting-Matrix um unser Produkt
in verschiedenen Marktzeitperioden einzuordnen.
Abbildung 2: Boston-Consulting-Matrix (https://erfahrungswissen.com/project/bcg-matrix/)
Bei der BCG-Matrix wird das Produkt in seiner Lebensdauer einer der vier Kategorien zugeteilt: 1. Question Mark 2. Rising Star 3. Cash Cow 4. Poor Dog für die korrekte Zuordnung sind die X- und Y-Achse ausschlaggebend. Die X-Achse zeigt den relativen Marktanteil, mit ihm wird der Abstand zum größten Marktkonkurrenten dargestellt. An der Y-Achse wird das Marktwachstum gezeigt. Bei der Matrix ist es aber immer wichtig den zeitlichen Aspekt nicht zu vergessen, denn ein Produkt oder Produktportfolio kann sich zeitlich verschieben.
Nun stellt sich die Frage: wo wird der SilentGuard eingeordnet ? mit den vorherigen Kapiteln haben wir unserem Produkt schon Rahmenrichtlinien zugeteilt. Der Markt für unser Produkt hat riesiges Potential und ist bisher noch nicht aufgeteilt worden. Der SilentGuard stellt ein innovatives Produkt dar, welches ein Bedürfnis anspricht was jeder Bürger hat und gerne lösen würde. Die Konkurrenz auf dem Markt tut sich bisher schwer das Potential auszureizen, da die Lösungen meistens zu teuer/ zu vernetzt oder einfach den Hauptnutzen aus den Augen verlieren. Der SilentGuard profitiert auch von aufkommenden Trends wie z.B. Smart-Home Vernetzung, 24/7 Sicherheit, Open Connectivity oder Digitalisierung.
Am Einführungszeitpunkt ist der SilentGuard eine klassische Question Markt, an diesem Punkt ist es wichtig wie das Produkt beim Kunden ankommt und sich die Konkurrenz verhält. Wir setzen auf einen anfänglich direkten Vertrieb über die Homepage und wollen über Beiträge in Start-Up Zeitschriften oder Messen Reichweite generieren. Für die Vertrauensbasis unseres Produktes, bei vor allem älteren oder konservativen Käufern, würde sich ein Vertriebskooperationspartner wie z.B. die Expert SE anbieten. Mit diesem Schritt könnten wir schnell B2B Beziehungen knüpfen welche auch im B2C Bereich weiterhelfen.
Um unseren SilentGuard zu einem Rising Star weiterzuentwickeln, wollen wir eine Kooperationspartnerschaft schließen, um gesicherte Absatzmengen zu haben, aber auch die Reichweite für unser Produkt zu verwenden. Wenn die Partnerschaft geschlossen ist, wollen wir unseren Fixpunkt auf die Produktweiterentwicklung, Produktneuentwicklungen aber auch auf den Ausbau unsere Services legen. Da nun Imitatoren auf den Markt kommen müssen wir Differenzierungsmerkmale kreieren.
Wenn der Marktwachstum langsam rückläufig und der Marktanteil gesichert ist, fällt der SilentGuard in die Cash Cow Phase. Hier wollen wir mit Produktvariationen (neue Formen oder Farben) und Zusatzfunktionen (Kameraunterstützung oder weiteren App-Funktionen) unsere Position am Markt halten und ausreizen. Wichtig dabei ist auch ein zufriedenstellender Service und Vertrauen der Kunden durch z.B. unabhängige Testurteile. Da wir mit unserem SilentGuard eine Marktnische besetzen und die Produktrentabilität nicht abnimmt nicht in die Poor Dog Phase zu rutschen.
Den Poor Dog Bereich versucht jedes Unternehmen mit seinem Produkt oder einer Produktgruppe zu vermeiden. Leider müssen wir auch, vor allem in der Anfangsphase damit rechnen kein Interesse der Kunden zu bekommen, unser Produktionspartner garantiert nicht die geforderten Qualitätsstandards, der Zugang wird durch Markteintrittsbarrieren erschwert oder Imitatoren drängen zu schnell auf den Markt. Wo viel Potential und Erfolgschancen sind, gibt es auch große Hindernisse und schwer zu Antizipierende Probleme. Wenn diese „worst case“- Szenarien eintreten, kann der SilentGuard nur vom Markt genommen werden, um weitere Verluste zu vermeiden
6. Realisierungsfahrplan
Dieser Realisierungfahrplan listet die wichtigsten Meilensteine unseres Start-ups auf welche wir innerhalb der ersten 3 Jahre erreichen und umsetzen wollen.
Prototyp
• Entwicklung eines Prototypen unter Laborvoraussetzung und - umgebung
MVP
• Erweiterung des Prototypen um Businessplan und erstellen eines am Markt überlebensfähigen Produkt
Endprodukt
• Finalisierung des Produktes, welches zum Endkunden ausgeliefert werden kann
Finanzierun g und Kooperatio
n
• Sicherung der Finanzierung über Business Angel oder crowd funding - Kooperationen zur Erweiterung/Verteidigung unserer Marktanteile
Break-even
• Durchbruch im 1. Jahr mit der Meilensteinerreichung des Break-even Punktes
Produktionse r-weiterung
• Erweiterung der Produktionskapazität und
Rationalisierungsmaßnahmen um bei steigender Outputmenge hohe Qualität zu gewährleisten
Geschäftinfra -struktur
• Erweiterung der Geschäftsinfrastruktur bei wachsenden Absatzzahlen, zur Vorbereitung auf F&E und Marketing - Konzentration
F&E
• Investieren in Forschung und Entwicklung um sinkenden Absatzzahlen entgegenzuwirken und Produkt-Maturity Phase zu überstehen
Marktesegme n-te
• Erschließung neuer Marktsegmente mit bestehenden oder neuen Produkten um Marktanteile zu verteidigen und Markteintrittsbarrieren zu schaffen
7. Das Team
Das Silentguard Team besteht aus 6 Mitglieder, von denen 3 aus dem Bereich Elektroingenieurswesen und 3 aus dem Bereich Betriebswirtschaftslehre sind.
Tätigkeiten innerhalb des Projekts:
Die Elektroingenieure:
- Nathania: Verknüpfung von Microcontroller und Schaltung, Schreiben des Codes - Selim: Schaltungssynthese, Schreiben eines Teils des Code Algorithmus
- Otto: Prototypenaufbau, Schreiben des Codes
Die Betriebwirtschaftler:
- Sarah: Markt und Wettbewerb, Finanzplanung, Kostenplanung
- Felix: Geschäftsfeld u. Organisation, Marketingstrategie/-umfeld, Kostenplanung - Marius: Produkt und Dienstleistung, Realisierungfahrplan, Kostenplanung
Wie jedes gute Team sind wir natürlich durch alle Abschnitte des Teamphasenmodells nach Tuckman gegangen, haben dennoch immer versucht den bestmöglichsten Output zu erzielen.
8. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Deloitte: Smart Home Consumer Survey 2018, Seite 14; Online-Umfrage; Februar 2018;
2.000 Befragte; 19-75 Jahre ... 6 Abbildung 2: Boston-Consulting-Matrix (https://erfahrungswissen.com/project/bcg-matrix/) ... 13
