2.1 Gesetzliche Bestimmungen
In Bayern sind Rauchmelder seit dem 01.01.2018 in allen Wohnräumen gesetzlich vorgeschrieben.
Zuvor, seit dem 01.01.2003 (BayBauO 2012, § 1 (46))2 mussten bereits in Neu und Umbauten Rauchmelder eingebaut werden. Für Bestandbauten gab es bis zum 31.12.2017 eine Übergangsfrist.
Für den Einbau ist der Haus- oder Wohnungseigentümer, bzw. der Vermieter verantwortlich, für die Wartung der Mieter selbst.
Die gesetzlichen Vorgaben sehen Rauchmelder wie folgt vor:
- In Schlaf und Kinderzimmern
- In allen Fluren, über die Rettungswege ins Treppenhaus oder ins Freie führen mindestens einen Rauchmelder zu installieren
- Für Einfamilienhäuser mit offenem Treppenraum gilt dieser als Fluchtweg, das bedeutet hier ist ein Rauchmelder auf jedem Stockwerk gesetzlich vorgeschrieben
2 https://www.rauchmelder-lebensretter.de/rauchmelderpflicht/rauchmelderpflicht-bayern/
Normen und Regularien der Rauchmelder Pflicht in Deutschland
National geregelt wird die Planung, der Einbau, Betrieb und Instandhaltung von Rauchwarnmeldern durch die Anwendungsnorm DIN 14676. Anwendung findet diese Norm für private Wohnungen und Räumen mit wohnungsähnlicher Nutzung. Angesprochen sind die für den Brandschutz zuständigen Behörden und Sachverständigen, Feuerwehren, Hersteller von Rauchwarnmeldern, Planer, Hauseigentümer und Bewohner.
Wie verhält sich die Versicherung im Schadensfall, wenn ich keine Rauchwarnmelder installiere?
Bestandteil der Versicherungsbedingungen zu Wohngebäude und Hausratsversicherungen sind die Sicherheitsvorschriften. Damit verpflichtet sich der Versicherungsnehmer, in unserem Fall der Hauseigentümer mit dem zur Verfügung stellen und der Mieter mit der Wartung der benötigten Rauchmelder, die gesetzlichen Bestimmungen an Standort des Objektes einzuhalten. Die Rauchmelder-Pflicht gehört auch zu den gesetzlichen Bestimmungen, welche eingehalten werden, muss. Tun sie dies nicht oder geben Sie an, nichts von der Rauchmelder Pflicht gewusst zu haben, wird die Versicherung Ihnen grobe Fahrlässigkeit vorwerfen und einen Teil der Leistungen kürzen oder sich möglicherweise gänzlich von der Leistungspflicht befreien wollen.
2.2 Zielmarktbestimmung: Marktanalyse und Produktpositionierung
Laut dem Statistikportal der Statistischen Ämter für Bund und Länder, aktualisiert am 17.
Juni.2019, gibt es in Bayern zu Jahresbeginn 20183 ca. 6,5 Millionen Haushalte mit durchschnittlich zwei Bewohnern pro Haushalt. Zu Beginn unserer Unternehmung haben wir uns darauf geeinigt, Bayern als Basismarkt für unser Produkt zu definieren. Nach Produktetablierung wollen wir unseren Zielmarkt nach und nach auf ganz Deutschland erweitert.
Wie bereits in Abschnitt 1.4 ,,relevanter Kundennutzen‘‘ beschrieben, ist der psychologische und auch materielle Mehrwert des SilentGuards der Hauptbestandteil des Produktnutzens für unsere Kunden; welcher mit der Einhaltung gesetzlicher Bestimmung einhergeht.
Das Unternehmen Deloitte veröffentlichte im April letzten Jahres die Ergebnisse einer Onlinebefragung im Rahmen ihrer Smart Home Customer Survey 2018. Diese Analyse (ref.
Abbild. 1) beschäftigt sich mit den Motiven für die Nutzung, beziehungsweise das Interesse an Smart Home-Angeboten in Deutschland. Zusätzlicher Komfort (56%) und zusätzliche Sicherheit (49%) wurden unter den 2.000 befragten Personen als Hauptmotiv für eine mögliche Kaufentscheidung von Smart Home Angeboten genannt.
3 https://www.statistikportal.de/de/bevoelkerung/haushalte
Abbildung 1: Deloitte: Smart Home Consumer Survey 2018, Seite 14; Online-Umfrage; Februar 2018;
2.000 Befragte; 19-75 Jahre
Smart Home Rauchmelder werden derzeit, je nach Funktion und Hersteller, in einer Preisspanne zwischen 40€-500€ angeboten. Es ist zu erwarten, dass zu den Early-Adopters - die die neuesten technischen Errungenschaften oder die neuesten Varianten von Produkten kaufen und dafür bereit sind hohe Preise zu zahlen- im Laufe der nächsten Jahre und vor allem im Zuge des immer größer werdendem Interesses an open conectivity und intelligenten Haushaltsgeräten ein stetig wachsendes Kundensegment hinzukommt.4
Die Zahlungsbereitschaft für diesen potentiellen Kundenstamm ist für die Zukunft nur schwer abzuschätzen. Allerdings ist davon auszugehen, dass in den meisten Haushalten bereits bisher handelsübliche Rauchmelder vorhanden sind. Für Preis und Umweltbewusste Kunden ist der Ersatz eines voll funktionsfähigen Rauchmelders nur aufgrund der fehlenden Smart Home Eigenschaften eher unwahrscheinlich.
Wir können uns so von bereits bestehenden Märkten in denen wir in direkte Konkurrenz mit Big Playern im Bereich Brandschutz wie Bosch treten müssten, distanzieren.
Basierend auf dieser Marktsituation wollen wir den Silentguard als Innovatives Nischenprodukt auf unserem Zielmarkt etablieren. Eine Preisbewusste Kaufentscheidung, ein konservativer Kaufanlass basierend auf Überlegungen wie Objektschutz, Gesetztes Vorschriften und Nachhaltigkeit können die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf unser Produkt lenken.
4 https://www.abendzeitung-muenchen.de/inhalt.das-wohnen-der-zukunft-trends-und-marktaussichten-fuer-das-smart-home.07f48fd6-0977-470a-9378-a5c558b9f854.html
2.2.1 Marktsegmentierung und Marktvolumen
Dieser Abschnitt beschäftigt sich vor allem mit den beiden folgenden Fragestellungen. Deren Beantwortung uns bei der späteren Ausarbeitung präzisen und effektiven Marketing- und Vertriebsstrategie als Grundlage dienen soll:
- Wer sind unsere Zielkundengruppen?
- Welches Markvolumen besitzen das angestrebte Marktsegmente aktuell und zukünftig?
Zur Bestimmung der Zielgruppenkunden, haben wir für unser Unternehmen eine Marktsegmentierung in Bezug auf die für uns am attraktivsten Endkunden im Konsumgütermarkt vorgenommen.
1. Räumliche und geographische Abgrenzung
Nach Markteinführung wollen wir unser Produkt zunächst in einem uns bekannten und leicht zugänglichem Markt etablieren. Wir haben uns darauf geeinigt, zunächst stabile Beziehungen zu Kunden und Kooperationspartner in Bayern aufzubauen. Nach Erreichung dieses Meilensteins planen wir unser Absatzgebiet auf ganz Deutschland zu erweitern.
2. Lebens- und Besitzsituation
Unser Produkt richtet sich vor allem an Hauseigentümer, sowohl in Form von Eigennutzung als auch Vermietung; Eigentümer oder Verwalter von öffentlich zugänglichen Gebäuden wie Krankenhäuser, Hotels oder Banken oder Bauträger, die bereits vorhandene Wohnobjekte nachträglich, gemäß den neuen Gesetzesvorlagen nachrüsten müssen.
3. Wertevorstellungen
Wie in Abschnitt 2.2 bereits ausgeführt wollen wir ein potentielles Kundensegment am Zielmarkt ansprechen, dass neben Preisführerschaft auch auf die Anschaffung eines Produktes mit ökonomischen und ökologisch Vorteilen als ein ausschlaggebendes Kaufkriterium sieht.
Für die Berechnung des stückorientierten Marktvolumen haben wir den potentiellen Konsum pro Haushalt betrachtet. Anschließend haben wir Haushalte, die möglicherweise bereits in einen vernetzen Rauchmelder investiert haben subtrahiert und sind somit von einer Gesamtmarktbetrachtung zu einer Marktsegmentbetrachtung übergegangen.
Anzahl der Haushalte in Bayern: 6,5 Millionen
Annahme: 1-2 Silentguards als potentieller Absatzmarkt pro Haushalt
➔ 6,5-13 Millionen potentielles Absatzvolumen
- 13,5 % Early Adopters (bereits in Besitz eines Smart Home Rauchmelders)
= 5.622.500 – 11.245.00 Stück potentielles Marktvolumen
Präzisere Marktvolumen und Absatzplanung streben wir nach dem Markeintritt von SilentGuard an. Mit den Absatzzahlen der ersten beiden Quartale wollen wir unsere Marketing-
und Vertriebsstruktur auf die Reaktionen von Kunden und Geschäftspartner abstimmen und anhand der gesammelten Informationen eine entsprechend verlässliche Basis für zukünftige Planung und Marktdurchdringungsstrategien schaffen.
Bei unserem Produkt SilentGuard handelt es sich in erster Linie um eine Einmalanschaffung.
Das heißt keine beziehungsweise eine sehr geringe Kauffrequenz. Um eine Marktsättigung zu vermeiden, planen wir jedoch für bereits bestehende Kunden ein Abo-Modell das neben der Alarmbenachrichtigung auch die Möglichkeit der Objektüberwachung durch ein additives Kamerasystem anbietet. Damit wollen wir einerseits einen Umsatzeinbruch verhindern und andererseits an die technischen Standards der Konkurrenz anknüpfen und uns von möglichen in der Zwischenzeit am Markt erschienenen Substitutionsgütern differenzieren. Mit dem Abo-modell hoffen wir eine gute Lösung gefunden zu haben, neben Verkaufsabsatzzahlen regelmäßige Einnahmen zur Kostendeckung zu erzielen.
2.3 Mittwettbewerber
Derzeit sind auf dem Markt für Rauchmelder und Smart Home Devices für Haushalte keine vergleichbaren Alternativen zu finden. Unser Produkt wird zum Markteintritt in der Lage sein, die Alarmsignale von Rauchmelder verschiedenster Marken zu bündeln. Große Hersteller vermeiden es meist Schnittstellen zu anderen Marken zu schaffen, sie versuchen Kunden durch das Verhindern von einheitlichen analogen und digitalen Schnittstellen an ihr Produktportfolio zu binden.
Für den SilentGuard gibt es also bisher keinen direkten add on Konkurrenten. Wir unterscheiden uns von indirekten Konkurrenten durch den attraktiven Preis, der ökonomische und ökologische Ressourceneffizienz und der einmaligen, unkomplizierten Handhabung die durch die Applikation auf dem Smartphone trotzdem modernsten Standards entspricht.