Deutsches Ärzteblatt
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Jg. 106|
Heft 39|
25. September 2009 A 1891MARKETING
Die drei Sprachen der Öffentlichkeitsarbeit
Kommunikation hat einen hohen Stellenwert im Gesundheitsbereich.
Wer erfolgreich kommunizieren will, muss die Zielgruppe berücksichtigen.
M
it ihren Botschaften und An- geboten in der Öffentlichkeit präsent zu sein, wird für Kranken- häuser, Ärzteverbände, aber auch Medizinische Versorgungszentren und große Praxen immer wichtiger.Der Bundesverband Medizintechno- logie (BVMed) hat einen Kongress zu Tendenzen in der Kommunika- tionsarbeit veranstaltet. Die dabei angesprochenen grundlegenden Re- geln der Presse- und Öffentlich- keitsarbeit sind auch für ärztliche Organisationen unentbehrlich.
Kommunikationsarbeit wird wichtiger – vier Trends
Verschiedene Trends sprechen da- für, dass Kommunikation zu einer der Schlüsselaufgaben von Gesund- heitsanbietern gehören wird:1. Die Gesundheits- und Well- nessbranche boomt seit Jahren.
Gründe dafür sind das höhere Durchschnittsalter der Bevölkerung und ein gestiegenes Gesundheitsbe- wusstsein. Dieser Boom bedeutet aber auch, dass sich die Menschen immer stärker für Gesundheitsthe- men interessieren und gute Infor- mationen zu neuen Diagnose- und Behandlungsmöglichkeiten suchen.
2. Der Informationshunger wird auch dadurch genährt, dass Patien- ten für ihre Versorgung immer mehr bezahlen müssen, vor allem wenn es um neue Verfahren geht oder um alternative Behandlungsmethoden.
3. Informationen sind via Internet immer leichter zu erhalten: Pod- casts, Web-TV, Blogs und so fort:
Das Angebot wird immer größer und niederschwelliger. Klassische Anbieter von Gesundheitsleistungen wie Kliniken und andere Behand- lungszentren müssen sich in diesem Informationsdschungel behaupten.
4. Ein weiterer Trend kommt aus der Medienlandschaft selbst: Die Werbeeinnahmen für Print, Hör-
funk und TV sinken. Die Verlage müssen sparen und dünnen ihre Re- daktionen aus. Umso mehr Chan- cen haben gut gemachte Presseun- terlagen, in das Heft und in den Sender zu gelangen, weil sie der Redaktion Arbeit abnehmen.
Herausforderung:
technikgetriebene Sprache
Viele medizinische Verfahren sind hochkomplex und für den Laien zu- nächst schwer zu verstehen. Die Sprache vieler Verbände, aber auch von Firmen und Kliniken, ist daher oft sehr medizinisch oder technisch orientiert. Patienten und Massen- medien werden aber immer wichti- ger für die Branche. Diese Zielgrup- pen benötigen eine einfache und verständliche Sprache. Diese „gute“Kommunikation zur breiten Öffent- lichkeit ist noch stark verbesse- rungsbedürftig. Häufig hat die Dar- stellung medizinischer oder techni- scher Details immer noch einen hö- heren Stellenwert als die einfache Vermittlung der Vor- und gegebe- nenfalls Nachteile eines Verfahrens.
Für die Kommunikation sind drei Zielgruppen und damit Dialog- partner zu unterscheiden:
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Fachgruppen wie Ärzte und Wissenschaftler. Auf der Mediensei- te zählen dazu die Fachmagazine.✖
Entscheidungsträger aus Poli- tik, Krankenkassen, Klinikmanage- ment oder der Gemeinsame Bun- desausschuss. Dazu gehören auf der Medienseite unter anderem die Tages- und Wirtschaftspresse.✖
Patienten, Bürger, Versicherte.Auf der Medienseite zählen dazu etwa die Publikumsmedien, Inter- netportale und das Fernsehen.
Die Kommunikation sollte spe- ziell auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein. Der Leiter der Kommunikationsabteilung des BVMed, Manfred Beeres, fasste dies in einem Zitat der ehemaligen Bundesgesundheitsministerin Ursu- la Leer zusammen. Diese sagte:
„Der alte Arzt spricht lateinisch, der junge Arzt englisch. Der gute Arzt spricht die Sprache der Patienten.“
Das gilt auch für die Medienarbeit. ■ Dr. med. Arne Hillienhof
Dialogpartner im Gesundheitswesen sind Fachgruppen, Entscheidungsträ- ger und Patienten/
Bürger.
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