„Hallo Welt!“ – Wie geht gute Öffentlichkeitsarbeit?
Von Clemens Kaesler
Um mit ihren Stakeholdern – Kunden, Investoren, Lieferanten usw. – in Kontakt zu blei- ben und ein positives Image an sie zu vermitteln, lassen sich Unternehmen so einiges einfallen. Mit ihren Botschaften bespielen sie die gesamte PR-Klaviatur, von der Presse- mitteilung über den Facebook-Account, bis hin zum Tag der offenen Tür.
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Themen Instrumente der
Öffentlichkeitsarbeit 1 M 2 2 M 1 M 5– Meilensteinplanung 2 M 8 Öffentlichkeitsarbeit 1 M 2
Pressemitteilung ME
PR-Konzept 2 M 6
Public Relations (PR) 1 M 2
Stakeholder 1 M 3 M 4
2 M 0 Stakeholder-Analyse 1 M 4 Stationenarbeit 2 M 1 M 5– Tag der offenen Tür 2 M 7 M 8–
Aufbau der Unterrichtseinheit
MODUL h KOMPETENZEN MATERIALIEN
1 Kommunikation mit Stakeholdern – was ist Öffentlichkeits- arbeit?
Die Schülerinnen und Schüler können …
• die Funktion von Öffentlichkeitsarbeit verstehen und ihre Instrumente systematisieren,
• die Perspektive von externen und internen Stakeholdern einnehmen,
• eine Stakeholder-Analyse durchführen.
M 1 – M 4
2 Instrumente und Strategien der Öffent lichkeitsarbeit Vorwissen:
Stakeholder
Die Schülerinnen und Schüler können …
• mündliche, schriftliche und elektronische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden,
• selbst ein PR-Konzept entwickeln,
• eine Meilensteinplanung für ein exemplarisches Fall - beispiel durchführen.
M 0 – M 8
METHODE
Eine Pressemitteilung verfassen
Die Schülerinnen und Schüler kennen den Aufbau einer
Pressemitteilung und können Pressemitteilungen bewerten. ME
Die Dauer ist in Unterrichtsstunden à 45 Minuten angegeben. Die Angaben sind als Richtwert zu betrachten.
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Kommunikation mit Stakeholdern – was ist Öffentlichkeitsarbeit?
Fachliche Hinweise
Ziel von Öffentlichkeitsarbeit ist es, ein Unternehmen positiv in der Öffentlichkeit darzustellen. Der englische Fachbegriff für Öffentlichkeitsarbeit lautet „Public Relations“ (kurz: PR). Diese lässt sich in externe und interne PR aufgliedern. Erstere wirkt auf verschiedene gesellschaftliche Gruppen au- ßerhalb des Unternehmens ein, wie z. B. Kunden, Politiker, Lieferanten oder Anwohner. Die interne PR hat die Mitarbeiter oder Eigentümer im Blick, also Personen im Unternehmen. Bei allen Aktionen der Öffentlichkeitsarbeit zum Wohle der Allgemeinheit, wie z. B. Spenden oder Wohltätigkeitsver- anstaltungen, ist es wichtig, dass die Öffentlichkeit davon erfährt. Frei nach dem Motto: „Tu‘ Gutes und rede darüber.“ Eine wichtige Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit ist die genaue Analyse der Sta- keholder des Unternehmens. Mit den Stakeholdern sind alle Interessengruppen des Unternehmens gemeint. Bei der Stakeholder-Analyse werden diese genau analysiert und anhand verschiedener Kriterien beschrieben und bewertet, wie z. B.:
• Welche Erwartungen haben sie an das Unternehmen?
• Wie wichtig sind sie für den Erfolg des Unternehmens?
• Welchen Einfluss haben sie auf das Unternehmen?
Aus dieser Analyse lassen sich Strategien und Kommunikationsmittel ableiten, um diese Gruppen im Interesse des Unternehmens zu informieren und einzubinden.
Didaktisch-methodische Überlegungen
Der Einstieg ins Modul gelingt über ein anschauliches Fallbeispiel für gelungene Öffentlichkeitsar- beit, anhand dessen die Schülerinnen und Schüler* ein erstes Bewusstsein für die Ziele von Öffent- lichkeitsarbeit erlangen. Nachdem sie sich einen Überblick über wichtige PR-Instrumente verschafft haben, liegt der Fokus auf handlungsorientierten Aufgaben: Die Lernenden erstellen selbst eine Stakeholder-Analyse.
Modul 1: Kommunikation mit Stakeholdern – was ist Öffentlichkeitsarbeit?
Lernziel: Die Schüler verstehen, was Öffentlichkeitsarbeit ist und welche Stakeholder sie erreichen möchte.
Methoden: Stakeholder-Analyse (M 4)
MODULPHASE ABLAUF MEDIEN
Erarbeitung I Die Schüler bekommen ein Bewusstsein dafür, was Öffentlichkeitsarbeit ist und welche Funktion sie für Unternehmen und Organisationen erfüllt.
Dafür setzen sie sich mit dem neuen Image von ALDI Süd als Sonnen- stromanbieter auseinander und begreifen, wie wichtig Imagepflege und Kundenbindung sind. Das Zusatzmaterial ZM 1 bietet einen alternativen Einstieg mithilfe eines „Kippbildes“ an.
M 1
Beamer/OHP
Erarbeitung I Was genau Öffentlichkeitsarbeit ist und wie sie funktioniert, erarbeiten sich die Schüler anhand eines Infotextes. Dabei grenzen sie die Öffentlichkeits- arbeit insbesondere von Werbung ab.
M 2 Kopien im Klassensatz Erarbeitung II Die Schüler lernen, was Stakeholder sind, und wenden die Stakeholder-
Analyse auf einfache Fallbeispiele an. Welche Bedeutung Stakeholder ha- ben und was interne von externen Stakeholdern unterscheidet, erfahren die Lernenden in M 3. In M 4 führen sie am Beispiel einer Geburtstagsparty eine Stakeholder-Analyse durch und untersuchen so die Erwartungen, Ein- flussmöglichkeiten sowie die Wichtigkeit der einzelnen Stakeholder.
M 3 M 4 Kopien im Klassen- satz, Beamer/
OHP
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Sonne tanken bei ALDI? – Moderne Imagepflege
ALDI Süd ist einer der erfolgreichsten Discounter-Konzerne weltweit. Von der Supermarktlandschaft in Deutschland, Europa und inzwischen auch in vielen Ländern der Welt ist der Discounter nicht mehr wegzudenken. Nur durch Preisdruck auf Lieferanten und Hersteller kann das Konzept der Niedrig- preise aufgehen. Dies sorgt nicht immer für gute Schlagzeilen. Nun ist ALDI Süd in die Solarbranche eingestiegen und macht seinen Kunden ein besonderes Angebot.
M 1
„Elektromobilität: Sonne tanken bei ALDI SÜD
Mit unserem Solarstrom fördern wir die Elektromobilität in Deutschland: Mehr als 50 ALDI SÜD Fi- lialen verfügen bereits über Ladestationen für Elektrofahrzeuge und -fahrräder. Dort haben unsere Kunden die Möglichkeit, kostenlos Strom zu tanken und sich aktiv am Klimaschutz zu beteiligen. An jeder Station finden bereits heute drei bis vier Ladevorgänge pro Tag statt.“
Quelle (Zitat): https://unternehmen.aldi-sued.de/de/verantwortung/umwelt/energie/
1. Arbeite heraus, welches Angebot ALDI Süd seinen Kunden macht. Beschreibe den Eindruck, den dieses Angebot vom Unternehmen hinterlässt.
2. Begründe, warum ALDI als Sonnenstromanbieter auftritt.
© dpa
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Instrumente und Strategien der Öffentlichkeitsarbeit
Fachliche Hinweise
Zur Umsetzung einer PR-Strategie gibt es viele verschiedene Möglichkeiten. Das Instrumentarium der Öffentlichkeitsarbeit ist sozusagen der „Werkzeugkasten“ eines PR-Profis. Mithilfe von PR-Instrumen- ten werden die in der Konzeption festgelegten Botschaften an die unterschiedlichen Bezugsgruppen vermittelt, um die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen. Sie lassen sich unterteilen in:
• schriftliche PR-Instrumente, wie z. B. Pressemitteilungen, Kundenzeitschriften oder Geschäftsberichte,
• mündliche PR-Instrumente, wie z. B. Pressekonferenzen, Betriebsbesichtigungen oder Messen,
• elektronische PR-Instrumente, wie z. B. Newsletter, Soziale Medien oder ein Internetauftritt.
Die Strategie der Öffentlichkeitsarbeit ergibt sich aus der genauen Analyse der Stakeholder. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird für jede Stakeholder-Gruppe eine eigene Zielsetzung samt Strategie entwickelt. Darauf aufbauend werden die PR-Instrumente in einer Maßnahmenplanung umgesetzt.
Bei allen Maßnahmen ist es auch wichtig, deren Effektivität zu erfassen. An dieser Stelle soll überprüft werden, ob die Strategien sowie die Maßnahmen im Hinblick auf die Zielsetzung erfolgreich waren.
Werbung preist gezielt die Vorteile eines bestimmten Produktes an. Durch Öffentlichkeitsarbeit soll hingegen generell und unabhängig vom einzelnen Produkt ein positives Image des Unternehmens aufgebaut werden. Beim Sponsoring fördert das Unternehmen bestimmte Personen oder Organi- sationen mit Sach- und Geldmitteln. Besonders beliebt sind die Bereiche Sport und Kultur. Im Ge- genzug wird der Name des Unternehmens in Verbindung mit den Gesponserten genannt. Wichtig ist hierbei, dass ein positiver Imagetransfer vom Gesponserten zum Sponsor stattfindet. Es kommt manchmal vor, dass Sponsoren infolge von Negativschlagzeilen über den gesponserten Sport- oder Kulturbetrieb abspringen, da sonst das negative Image in der Öffentlichkeit auf sie übertragen wer- den könnte.
Didaktisch-methodische Überlegungen
Nachdem die Schülerinnen und Schüler* die Bedeutung von Stakeholdern und die wichtigsten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit kennengelernt haben, wenden sie das Gelernte konkret an, indem sie Stakeholder-Analysen durchführen und Strategien entwickeln, um die Stakeholder zu erreichen. Zudem gestalten die Lernenden einen Tag der offenen Tür für ein Fitnessstudio und wenden hierbei die Meilensteinplanung an. Fächerübergreifender Unterricht bietet sich bei der Beschäftigung mit dem Methodenblatt „Auf den Punkt – Verfassen einer Pressemitteilung“ an.
Modul 2: Instrumente und Strategien der Öffentlichkeitsarbeit
Lernziel: Die Schüler systematisieren die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit und entwickeln selbst ein PR-Konzept.
Methoden: Bildercollage (M 0), Stationenarbeit (M 1–M 5), Meilensteinplanung (M 7–M 8)
MODULPHASE ABLAUF MEDIEN
Vorwissen Auf der Grundlage einer Bildercollage wiederholen die Schüler, was Sta-
keholder sind, und ergänzen hierzu ein Schaubild. M 0 Beamer/OHP Erarbeitung I/
Sicherung
Im Rahmen einer Stationenarbeit erhalten die Schüler einen Überblick über die wesentlichen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit. Schriftlich halten sie diesen auf einem Gruppen-Laufzettel fest. Station 1 informiert die Schüler über schriftliche Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit, wie Geschäftsbe-
M 1 – M 5 Kopien im Klassensatz
ANALYSE STRATEGIE MASSNAHMEN-
PLANUNG
ERFOLGS- KONTROLLE
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M 4
Lernstation 3: „E-Mail für dich“ –
elektronische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
In Zeiten von sozialen Netzwerken und E-Mail- Accounts, die über das Smartphone abgerufen wer- den, kann Öffentlichkeitsarbeit überall und zu jeder Zeit stattfinden. Welche Kanäle eignen sich dafür besonders? Das erfahrt ihr in diesem Material.
Homepage
Kein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, nicht im Internet präsent zu sein. Eine eigene Homepage ist Grundbedingung für die Öffentlichkeitsarbeit. Doch eine Homepage allein genügt nicht – die Öffentlichkeit ist mittlerweile bei professionellen Homepages einen hohen Standard gewohnt. Bei der Homepagegestaltung sind folgende Kriterien zu beachten:
Aktualität: Gibt es neue Entwicklungen in oder außerhalb des Unternehmens, über die berichtet werden sollte? Stimmen die angegebenen Daten zum Unternehmen, seinen Mit- arbeitern und den Veranstaltungsterminen noch oder sind diese veraltet?
Informativer Inhalt: Sind alle wichtigen Informationen enthalten, die externe Stakeholder interessieren? Fehlen grundlegende Informationen, ohne die sich ein Besucher kein schlüs- siges Bild vom Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen machen kann?
Klare Struktur: Finden Besucher die Informationen, die sie suchen, schnell und unkompli- ziert? Ist die Navigation intuitiv und orientiert sich an gängigen Standards?
Ansprechendes Layout: Entspricht das Layout dem aktuellen Stand des Webdesigns? Ist die Homepage hell und freundlich gestaltet? Wurden Farben verwendet, die die Farben des Unternehmenslogos aufgreifen und gut miteinander harmonieren?
Individualität: Hat die Homepage ein Design oder kreatives Element, das zur Firma passt?
Foren
In Foren ist mehr Interaktion möglich als auf einer Homepage. Foren werden von Unternehmen betrieben, um schnell und direkt auf Kundenanfragen und Meinungen reagieren zu können. Ein Unternehmen sollte keinesfalls versuchen, kritische Meinungen zu unterdrücken oder Positivmei- nungen zu fälschen. Um Onlinemedien professionell zu nutzen, haben viele Unternehmen einen Social-Media-Manager.
Newsletter
Ein Newsletter ist eine regelmäßig, an einen festen Leserkreis versendete E-Mail. In der Regel melden sich die Leser bewusst für den Newsletter an. Viele Unternehmen schreiben alle Kunden an – dies kann jedoch ohne Einverständniserklärung zu Unmut führen. Der Newsletter darf nicht als Werbe-E- Mail gestaltet sein, sondern soll sachlich ein bestimmtes Thema aus der Branche der Firma aufgreifen.
Soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook & Co.
Neben der Homepage spielt die Präsenz in den gängigen sozialen Medien, wie Facebook und Twitter, eine große Rolle. Alle namhaften Organisationen und Medien sind hier vertreten. Es ist wichtig, dass die Informationen aktuell, gut strukturiert, in aller Kürze und zeitnah an die Öffentlichkeit gehen.
Auch YouTube wird von immer mehr Unternehmen als Plattform für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt.
© iStock/Turkey
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M 6
Strategisch kommunizieren – ein PR-Konzept entwickeln
Gute Öffentlichkeitsarbeit ist kein Zufall. Zunächst muss ein Unternehmen analysieren, wer seine Stakeholder überhaupt sind. Dann muss es für jeden Stakeholder ein Kommunikationsziel und eine Strategie planen, um die jeweilige Gruppe zu erreichen. PR-Instrumente helfen, die Strategie um- zusetzen, und sollen die Stakeholder-Gruppen zielgerecht mit den richtigen Botschaften erreichen.
Die folgende Grafik verdeutlicht diesen Prozess.
1. In Material M 4 von Modul 1 habt ihr eine Stakeholder-Analyse für eine Geburtstags party durchgeführt. Leitet von dieser für jeden Stakeholder ein Kommunikationsziel und eine Stra- tegie zu dessen Erreichung ab. Überlegt, welche PR-Instrumente hierfür geeignet sind und welche Botschaft diese übermitteln sollen. Nutzt für diese Aufgabe die folgende Tabelle.
STAKEHOLDER- GRUPPE
KOMMUNIKA- TIONSZIEL
STRATEGIE
PR-INSTRUMENT BOTSCHAFT
Bsp.: Onkel Werner Bsp.: Erlaubnis zum Entleihen der Biergarnitur
Bsp.: Telefonanruf Bsp.: Die Biergarnitur wird abgeholt und unversehrt wieder zurückgebracht.
