Der gute Eindruck zählt –
Öffentlichkeitsarbeit verstehen und konzeptionieren
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Von Clemens Kaesler, Frankenthal
Dauer 7 Stunden
Inhalt die Funktion von Öffentlichkeitsarbeit verstehen; externe von internen Stakeholdern unterscheiden; Stakeholder-Analysen durchführen; die wichtigsten mündlichen, schriftlichen und elektronischen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit kennenlernen;
einen Tag der offenen Tür für ein Fitnessstudio planen; die Meilensteinplanung anwen- den; den Aufbau einer Pressemitteilung kennenlernen und selbstständig Pressemittei- lungen verfassen
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Fachliche Hinweise
Was ist Öffentlichkeitsarbeit?
Ziel von Öffentlichkeitsarbeit ist es, ein Unternehmen positiv in der Öffentlichkeit darzustellen. Der englische Fachbegriff für Öffentlichkeitsarbeit lautet „Public Relations“ (kurz: PR). Diese lässt sich in externe PR und in interne PR aufgliedern. Erstere wirkt auf verschiedene gesellschaftliche Gruppen außerhalb des Unternehmens ein wie z. B. Kunden, Politiker, Aktionäre oder Anwohner. Die interne PR hat die Mitarbeiter oder Lieferanten im Blick, also Personen im Unternehmen.
Bei allen Aktionen der Öffentlichkeitsarbeit zum Wohle der Allgemeinheit, wie z. B. Spenden oder Wohltätigkeitsveranstaltungen, ist es wichtig, dass die Öffentlichkeit davon erfährt. Denn es gilt das Motto: Tue Gutes und rede darüber.
Wie wird Öffentlichkeitsarbeit umgesetzt?
Eine wichtige Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit ist die genaue Analyse der Stakeholder des Unter- nehmens. Mit den Stakeholdern sind alle Interessengruppen des Unternehmens gemeint. Bei der Stakeholder-Analyse werden die einzelnen Interessengruppen genau analysiert und anhand ver- schiedener Kriterien beschrieben und bewertet, wie z. B.:
• Welche Erwartungen haben sie an das Unternehmen?
• Welchen Einfluss haben sie auf das Unternehmen?
• Können sie aktiv das Unternehmen beeinflussen?
Aus dieser Analyse lassen sich Strategien und Kommunikationsmittel ableiten, um diese Gruppen im Interesse des Unternehmens zu informieren und einzubinden.
Was sind die üblichen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit?
Zur Umsetzung einer PR-Strategie gibt es viele verschiedene Möglichkeiten. Das PR-Instrumenta- rium ist sozusagen der „Werkzeugkasten“ des PR-Profis. Mithilfe von PR-Instrumenten werden die in der Konzeption festgelegten Botschaften an die unterschiedlichen Bezugsgruppen vermittelt, um die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen. Die PR-Instrumente lassen sich unterteilen in:
• schriftliche PR-Instrumente
• mündliche PR-Instrumente
• elektronische PR-Instrumente Konkret bedeutet das:
➜ Herstellung guter Kontakte zu Presse, Rundfunk und Fernsehen,
➜ Abhalten von Pressekonferenzen,
➜ Organisation von Vorträgen,
➜ attraktiv gestaltete Geschäftsberichte,
➜ Unterstützung gemeinnütziger Einrichtungen in der Gemeinde,
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Wie gestaltet man eine Strategie der Öffentlichkeitsarbeit?
Die Strategie der Öffentlichkeitsarbeit ergibt sich aus der genauen Analyse der Stakeholder. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird für jede Stakeholder-Gruppe eine eigene Zielsetzung sowie Strate- gie entwickelt. Darauf aufbauend werden die PR-Instrumente in einer Maßnahmenplanung umge- setzt. Bei allen Maßnahmen ist es auch wichtig, die Effektivität zu erfassen. An dieser Stelle soll geschaut werden, ob die Strategien sowie die Maßnahmen im Hinblick auf die Zielsetzung erfolg- reich waren.
Analyse Strategie Maßnahmen-
planung
Erfolgs- kontrolle
http://pr.grupe.de/category/pr-basiswissen/pr-instrumente/
Wie grenzt sich Öffentlichkeitsarbeit von Werbung und Sponsoring ab?
Werbung preist gezielt die Vorteile eines bestimmten Produktes an. Durch Öffentlichkeitsarbeit soll hingegen generell – unabhängig vom einzelnen Produkt – ein positives Image des Unternehmens aufgebaut werden.
Beim Sponsoring fördert das Unternehmen bestimmte Personen und/oder Organisationen mit Sach- und Geldmitteln. Besonders beliebt sind die Bereiche Sport und Kultur. Im Gegenzug wird der Name des Unternehmens in Verbindung mit den Gesponserten genannt. Wichtig ist hierbei, dass ein positiver Imagetransfer vom Gesponserten zum Sponsor stattfindet. Es kommt manchmal vor, dass Sponsoren infolge von Negativschlagzeilen bzgl. der Gesponserten abspringen, da sonst das neue negative Image in der Öffentlichkeit auf sie übertragen werden könnte.
Didaktisch-methodische Hinweise
Nachdem die Schülerinnen und Schüler* die Bedeutung von Stakeholdern und die wichtigsten Inst- rumente der Öffentlichkeitsarbeit kennengelernt haben, wenden sie das Gelernte konkret an, indem sie Stakeholder-Analysen durchführen und Strategien entwickeln, um die Stakeholder zu erreichen.
So überlegen sie zum Beispiel, wie der Chemiekonzern BASF eine Lagerstätte für Entsorgungsabfall der Öffentlichkeit präsentiert oder wie der Windkraftanlagenhersteller Juwi seinen neuen Windpark der gespaltenen Bevölkerung positiv vermarktet.
Zudem gestalten die Lernenden einen Tag der offenen Tür für ein Fitnessstudio und wenden hierbei die Meilensteinplanung an.
Fächerübergreifender Unterricht bietet sich beim Thema „Verfassen einer Pressemitteilung“ an (M 14).
* Im weiteren Verlauf wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit nur der Begriff „Schüler“ verwendet.
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Materialübersicht
Stunde 1 Was ist Öffentlichkeitsarbeit?
M 1 (Fo) Ein neues Image – ALDI als Sonnenstromanbieter M 2 (Tx) Öffentlichkeitsarbeit – was ist das genau?
Stunde 2 Die Bedeutung von Stakeholdern
M 3 (Ab) Viele Akteure, viele Interessen – die Bedeutung von Stakeholdern M 4 (Ab) Stakeholder-Analyse – eine Geburtstagsparty planen
Stunden 3/4 Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit – Stationenlernen
M 5 (Tx) Stationenlernen „Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit“ – ein Laufzettel M 6 (Tx) Lernstation 1: Schriftliche Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
M 7 (Tx) Lernstation 2: Mündliche Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit M 8 (Tx) Lernstation 3: Elektronische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit M 9 (Lk) Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit – eine Lernkontrolle
Stunde 5 Konzeption einer Strategie zur Öffentlichkeitsarbeit
M 10 (Ab) Strategien und Ziele – ein Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit erstellen M 11 (Ab) Eine Lagerstätte und ein Windpark – PR-Konzepte erarbeiten
Stunde 6 Einen Tag der offenen Tür für ein Fitnessstudio planen
M 12 (Ab) Fitness-World öffnet seine Pforten – einen Tag der offenen Tür planen M 13 (Ab) Tag der offenen Tür bei Fitness-World – eine Meilensteinplanung erstellen
Stunde 7 Das Wichtigste auf einen Blick – Pressemitteilungen verfassen M 14 (Ab) Sachlich und informativ – so schreibt man eine Pressemitteilung
Bedeutung der Abkürzungen
Ab = Arbeitsblatt; Fo = Farbfolie; Lk = Lernerfolgskontrolle; Tx = Text
Minimalplan
Sie haben nur zwei Stunden zur Verfügung? Dann steigen Sie mit M 1 ins Thema ein und führen
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M 1
Ein neues Image –
ALDI als Sonnenstromanbieter
ALDI ist einer der erfolgreichsten Discounter-Konzerne weltweit. Nun ist ALDI Süd in die Solarbran- che eingestiegen und macht seinen Kunden ein ganz besonderes Angebot.
Aufgaben
1. Fassen Sie kurz zusammen, was ALDI Süd seinen Kunden anbietet. Welchen Eindruck haben Sie vom Unternehmen, wenn Sie diese Information lesen?
2. Begründen Sie, warum ALDI seinen Kunden dieses besondere Angebot macht.
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Erläuterungen (M 1–M 2)
Zu Beginn der Unterrichtseinheit setzen sich die Schüler anhand eines Beispiels in M 1 mit dem Image von Unternehmen auseinander und begreifen, wie wichtig Imagepflege und Kundenbindung ist.
Hierzu dient die Öffentlichkeitsarbeit, die in jedem Unternehmen einen wichtigen Stellenwert ein- nimmt. Wie genau sie funktioniert, erarbeiten sich die Schüler in M 2.
Hinweis: Sie finden auf der CD einen alternativen Einstieg, den Sie vor M 1 verwenden können. Dort ist auf ZM 1 ein Kippbild zu sehen, das zum einen den Umriss eines Hasenkopfes und zum anderen den Umriss eines Entenkopfes zeigt. Bei längerer Betrachtung wechselt die Wahrnehmung zwischen den beiden Interpretationen. Der Psychologe Jastrow nutzte diese optische Illusion, um zu belegen, dass das Gehirn einen großen Einfluss auf unsere Wahrnehmung hat. Zudem behauptete er, dass Gefühle und die Umwelt die Wahrnehmung verändern. Bezogen auf das Image eines Unterneh- mens bedeutet das, dass das Unternehmen das Image beeinflussen kann. Öffentlichkeitsarbeit sollte permanent betrieben werden und es kann nicht allein der Produkt- und Markenwerbung überlassen werden, in der Öffentlichkeit ein positives Bild vom Unternehmen zu zeichnen.
Lösungen (M 1)
Zu Aufgabe 1: ALDI Süd bietet seinen Kunden die Möglichkeit, ihre Elektrofahrzeuge kostenlos an Elektroladestationen aufzuladen. Die Stromgewinnung erfolgt anhand von Photovoltaikanlagen auf den Filialdächern. Ein Aufladen kann so während des Einkaufs durchgeführt werden.
Diese Information wird sicherlich die Kunden überraschen und einen guten Eindruck bei ihnen hin- terlassen.
Zu Aufgabe 2: ALDI Süd bessert mit dieser Aktion sein Öko-Image auf und erscheint besonders umweltfreundlich. Der Werbeeffekt wird sicherlich einen starken Eindruck bei den Kunden hinterlas- sen.
Lösungen (M 2)
Zu Aufgabe 1: Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, die Öffentlichkeit von einem positiven Image des Unternehmens bzw. der Organisation zu überzeugen und damit die Akzeptanz der Tätigkeiten zu erhöhen bzw. den Absatz der Produkte zu fördern.
Zu Aufgabe 2: Die Öffentlichkeitsarbeit lässt sich in einen externen und einen internen Bereich unter- teilen. Die externe PR richtet sich an gesellschaftliche Gruppen außerhalb des Unternehmens wie zum Beispiel Kunden oder Anwohner. Die interne PR richtet sich hingegen an Personen innerhalb des Unternehmens wie zum Beispiel Mitarbeiter oder Lieferanten.
Zu Aufgabe 3: Wichtige Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind zum Beispiel eine gut gestaltete Homepage, ein aktives Auftreten in den sozialen Medien, Pressearbeit, Wohltätigkeitsveranstaltun- gen oder Veranstaltungen für die Öffentlichkeit wie Tage der offenen Tür.
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M 4
Stakeholder-Analyse – eine Geburtstagsparty planen
Sie planen Ihren 18. Geburtstag als große Sommerparty im Garten bei sich zu Hause. Wenn Sie eine schöne Party feiern wollen, müssen Sie bei der Planung alle Gruppen bedenken, die bestimmte Erwartungen an diese Party haben. Deshalb bietet es sich an, eine Stakeholder-Analyse zu machen.
Aufgaben
1. Überlegen Sie, welche Gruppen für Ihre Party relevant sind.
2. Notieren Sie, welche Interessen und Erwartungen die unterschied- lichen Gruppen an Ihre Party haben.
3. Schreiben Sie auf, welche Wichtigkeit und Einflussmöglichkeiten die Gruppen für den Erfolg Ihres Projektes haben. Tipp: Die Gruppe
„Eltern“ muss die Party erlauben.
4. Notieren Sie, welche Einflussmöglichkeiten die einzelnen Stake- holder haben: Sind sie aktiv oder passiv, stark oder schwach?
5. Nach der Stakeholder-Analyse: Überlegen Sie, wie Sie mit den Gruppen in Kontakt treten, damit sie keine Einwände gegen die Party haben bzw. mithelfen, damit es eine gelungene Sommer- party wird.
Stakeholder-Analyse „Geburtstagsparty“
Gruppierung Erwartungen/
Interessen
Wichtigkeit für Erfolg (Chance – Risiko) (hoch – mittel – niedrig)
Einflussmöglichkeiten
(aktiv/passiv) (stark/schwach)
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Erläuterungen (M 3–M 4)
In dieser Stunde setzen sich die Schüler mit der Bedeutung von Stakeholdern für Unternehmen aus- einander (M 3) und führen am Beispiel einer Geburtstagsparty eine Stakeholder-Analyse durch (M 4).
Hinweis: Ein weiteres Beispiel finden Sie auf der CD 28 (ZM 2). Hier geht es um das Projekt „Schule mit Gesicht“, für das die Lernenden eine Stakeholder-Analyse durchführen.
Lösungen (M 3) Zu Aufgabe 1:
Die Gruppierungen müssen so zugeordnet werden:
Manager
Eigentümer Mitarbeiter interne Stakeholder
externe Stakeholder
Unter- nehhmen
Kunden Lieferanten
Gläubiger Staat Gesellschaft
Zu Aufgabe 2: Für die Automarke Porsche könnte es folgende Stakeholder geben:
Nr. Stakeholder Interesse
1 Mitarbeiter sicherer, gut bezahlter Arbeitsplatz
2 Staat Arbeitsplätze, Steuern
3 Kunden gutes und exklusives Produkt
(nicht jeder soll Porsche fahren)
4 Gesellschaft Wunsch nach umweltfreundlichen Autos (Porsche wirbt mit effizienten Motoren) 5 Lieferanten gutes Verhältnis und gute Zuliefererverträge
Lösung (M 4)
Eine mögliche Lösung könnte so aussehen:
Stakeholder-Analyse „Geburtstagsparty“
Gruppierung Erwartungen/
Interessen
Wichtigkeit für Erfolg (Chance – Risiko) (hoch – mittel – niedrig)
Einflussmöglichkeiten
(aktiv/passiv) (stark/schwach)
Eltern Fest ohne hoch: Eltern müssen aktiv – stark: Die Gestaltung des
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M 10
Strategien und Ziele –
ein Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit erstellen
Gute Öffentlichkeitsarbeit ist kein Zufall. Zunächst muss ein Unternehmen analysieren, wer seine Stakeholder sind. Dann muss es für jeden Stakeholder ein Kommunikationsziel und eine Strategie planen, um die jeweilige Gruppe zu erreichen. PR-Instrumente helfen, die Strategie umzusetzen und sollen die Stakeholder-Gruppen zielgerecht mit den richtigen Botschaften erreichen. Die folgende Grafik verdeutlicht Ihnen diesen Prozess:
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(Anmerkung: Die Abbildung finden Sie auch auf CD als animierte PowerPoint-Datei!)
Aufgabe
Übertragen Sie das Konzept auf die von Ihnen geplante Geburtstagsparty (M 4). Füllen Sie dabei die folgende Tabelle aus. Überlegen Sie, welche Instrumente für Ihre Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf die Party infrage kommen.
Stakeholder-Gruppe Strategie und Ziele PR-Instrument Botschaft
Eltern Erlaubnis direktes Gespräch Geburtstagsparty
wird im Rahmen bleiben
