Masterlehrgang der FH-Wien der WKW
Attraktivität der privaten Zusatzkrankenversicherung bei jungen Menschen im Alter von 16 bis 27 Jahren
Angestrebter akademischer Grad:
Master of Science MSc
Verfasst von: Elisabeth Meusburger Matrikelnummer: 17F7316
Abschlussjahr: 2019
Betreut von: Mag. Dr. Christian Führer, Bakk. B.A.
Lehrgangsort: Wifi Dornbirn
Ich versichere hiermit,
• diese Arbeit selbstständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient zu haben,
• diese Arbeit bisher weder im In- noch Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsar- beit vorgelegt zu haben,
• die Übereinstimmung dieser Arbeit mit jener Version, die der Betreuung vorgelegt und zur Plagiatsprüfung hochgeladen wurde,
• mit der Veröffentlichung dieser Arbeit durch die Bibliothek der FH Wien oder WKW einverstanden zu sein, die auch im Fall einer Sperre nach Ablauf der genehmigten Frist erfolgt.
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Ort, Datum Unterschrift
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... 7
Tabellenverzeichnis ... 8
Abkürzungsverzeichnis ... 9
1 Einleitung ... 10
1.1 Problemstellung ... 10
1.2 Zielsetzung ... 11
1.3 Forschungsfragen ... 12
1.4 Methodologie – Erhebungsmethoden/Auswertungsmethoden ... 12
1.5 Sampling... 13
1.6 Qualitätssicherung und Forschungsplan ... 13
2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen ... 15
3 Lebensphase Jugend ... 19
3.1 Entwicklungsaufgaben im Jugendalter ... 19
3.2 Wertorientierungen der Jugendlichen ... 21
3.3 Mediennutzung von Jugendlichen ... 23
3.4 Bedürfnisse der Jugendlichen ... 24
3.4.1 Physiologische Bedürfnisse ... 24
3.4.2 Sicherheitsbedürfnisse ... 25
3.4.3 Soziale Bedürfnisse ... 25
3.4.4 Prestigebedürfnisse ... 25
3.4.5 Selbstverwirklichung ... 25
3.5 Gesundheitswesen von Jugendlichen ... 26
3.6 Gesundheitsstörungen von Jugendlichen ... 28
4 Der Konsum im Jugendalter ... 30
4
4.1 Konsumgewohnheiten der Jugendlichen ... 30
4.1.1 Ausgaben für Mode und Kosmetik ... 30
4.1.2 Ausgaben für Erlebnisurlaube ... 30
4.1.3 Ausgaben für Smartphone ... 31
4.1.4 Ausgaben für Grundnahrungsmittel ... 31
4.1.5 Ausgaben für Veranstaltungen ... 31
4.1.6 Ausgaben für Geschenke ... 31
4.1.7 Ausgaben für Alkoholika und Zigaretten ... 31
4.1.8 Ausgaben für Theaterbesuche ... 32
4.2. Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten der Jugendlichen ... 32
4.2.1. Kulturelle Faktoren ... 32
4.2.2 Soziale Faktoren ... 32
4.2.3 Persönliche Faktoren ... 33
4.2.4 Psychologische Faktoren ... 33
4.3 Entwicklungsmodell für den Konsum der Jugendlicher ... 34
4.4 Kaufentscheidungen der Jugendlichen ... 36
4.5 Stufen der Kaufentscheidung bei Jugendlichen ... 37
4.6 Typen von Kaufentscheidungen bei Jugendlichen ... 38
5 Kommunikation ... 40
5.1. Elemente des Kommunikationsprozesses ... 40
5.2 Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmöglichkeiten ... 42
5.2.1 Ziele von Messen und Ausstellungen ... 42
5.2.2 Ziele von Sponsoring ... 43
5.2.3 Ziele von Events ... 43
5.2.4. Ziele von Verkaufsförderungen ... 43
5
6 Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen ... 45
7 Erhebung und Auswertung der empirischen Ergebnisse ... 48
7.1 Erhebungsmethode ... 48
7.2 Experten- und Expertinneninterview ... 49
7.3 Das Leitfadengesteuerte Interview als Prozess der Kommunikation ... 49
7.4 Das Leitfadengesteuerte Interview als Erhebungsform ... 50
7.4.1 Die Fragenstellung im Leitfadengesteuerten Interview ... 50
7.4.2 Zweck des Leitfadengesteuerten Interview ... 51
7.4.3 Struktur des Leitfadengesteuerten Interview ... 51
7.5 Auswertungsmethode ... 52
7.6. Sampling und Forschungsfeld ... 53
8 Operationalisierung und Durchführung ... 56
8.1 Operationalisierung ... 56
8.2 Durchführung der Experten- und Expertinneninterviews ... 57
8.3 Ausführung der Inhaltsanalyse ... 57
9 Ergebnisse der Kategorien ... 60
10 Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen ... 67
11 Conclusio und Ausblick ... 70
11.1Beantwortung der Hauptforschungsfrage ... 70
11.2Limitation ... 72
11.3Ausblick ... 73
Literatur- und Quellenverzeichnis: ... 74
Anhang ... 78
6
Abstract
Für viele junge Menschen ist die private Zusatzkrankenversicherung kein attraktives Produkt. Diese Versicherung gewinnt erst bei den Menschen im reiferen Alter an Wich- tigkeit. Diese Arbeit verfolgt das Ziel, herauszufinden, unter welchen Voraussetzungen private Zusatzkrankenversicherungen die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe befriedi- gen können. Dabei wird einerseits untersucht, auf welche Leistungsmerkmale die junge Zielgruppe im Hinblick auf eine private Zusatzkrankenversicherung am meisten Wert legt. Andererseits wird herausgearbeitet, welches die beliebtesten Marketing- kommunikationsmaßnahmen bei den heranwachsenden Menschen sind. Überdies verfolgt diese Studie auch den Zweck, bei dieser Altersklasse in Erfahrung zu bringen, wie viel Geld die jungen Menschen für diese Versicherung zu investieren bereit sind.
Die theoretischen Erkenntnisse dieser Arbeit verdeutlichen, dass die beliebtesten Gü- ter, für die Jugendliche am meisten Geld investieren, Kleidungsstücke sind. Zudem wird das Kaufverhalten der jungen Menschen durch kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Faktoren beeinflusst. Aus der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring auf Grundlage von zehn Experten- und Expertinneninterviews geht hervor, dass die Reiseversicherung und Zahnversicherung bei den Probanden einen hohen Stellenwert haben. Des Öfteren weisen die jungen Menschen in der Studie darauf hin, dass sich in Unterrichtsstunden eine gute Möglichkeit ergeben würde, die junge Ziel- gruppe auf eine private Zusatzkrankenversicherung anzusprechen. In Hinblick auf die Gestaltung des Preises ergeben sich unterschiedliche Sichtweisen der Probandinnen und Probanden. Weil bei der Gestaltung des Preises kein exaktes Ergebnis entstan- den ist, wäre es interessant, diesen Bereich weiteren quantitativen Untersuchungen zu unterziehen, damit ein genaueres Ergebnis entstehen kann. Ferner ergibt sich bei der Frage, wie in den Medien, beispielsweise Facebook oder Snapchat, Werbung für die private Zusatzkrankenversicherung gemacht werden kann, auch kein exaktes Er- gebnis, infolgedessen können auch zu diesem Thema weitere Untersuchungen mit Hilfe der quantitativen Forschungsmethode durchgeführt werden.
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Idealtypische Darstellung der Entwicklungsaufgaben in drei Lebensphasen und
dazwischen liegenden Statusübergänge ... 20
Abbildung 2: Wertorientierungen der Jugendlichen ... 22
Abbildung 3: Medienbeschäftigung in der Freizeit 2018 ... 24
Abbildung 4: Bedürfnispyramide ... 26
Abbildung 5: Entwicklungsmodell jugendlichen Konsums ... 34
Abbildung 6: Direkte und indirekte Beeinflussung des Konsumverhaltens ... 35
Abbildung 7: Der Grundaufbau des menschlichen Gehirns ... 36
Abbildung 8: Stufen der Kaufentscheidung ... 37
Abbildung 9: Elemente des Kommunikationsprozesses ... 41
Abbildung 10: Kommunikationsinstrumente ... 42
Abbildung 11: Materialreduktion anhand der Zusammenfassung ... 53
Abbildung 12: Liste der Leistungen der Zusatzkrankenversicherung ... 61
Abbildung 13: Liste der Medien ... 64
Abbildung 15: Weitere "nicht klassische Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen” ... 65
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Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Resultate der Studien von OECD und UNICEF ... 27 Tabelle 2: Experten- und Expertinnenbefragung ... 55 Tabelle 3: Kategorienübersicht ... 58
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Abkürzungsverzeichnis
PKV Private Krankenversicherung
vgl. Vergleiche
FH Fachhochschule
MSc Master of Science
Wifi Wirtschaftsförderungsinstitut
WKW Wirtschaftskammer Wien
Bakip Bildungsanstalt für Elementarpädagogik
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1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Bei heranwachsenden Menschen sind Bedürfnisse nach Versicherungen kaum vor- handen. Außerdem erreicht die Versicherungsmaterie bei den meisten jungen Men- schen wenig bis gar keine Attraktivität. Das Interesse nach Versicherungen entsteht erst in der Endphase des Verselbständigungsprozesses der Jugendlichen, beispiels- weise beim Auszug vom Elternhaus oder bei der Geburt eines Kindes (vgl. Rützler 1994, S. 2).
Die Daten aus der Versicherungsbasisstudie vom Jahr 2019 verdeutlichen, dass die jungen Versicherungskunden etwa gleich häufig private Zusatzkrankenversicherung abschließen wie Menschen im reiferen Alter (Telemark 2019, Versicherungsbasisstu- die 2019 (unveröffentlicht)). Aus den Marktzahlen der Uniqa Versicherung, welche den größten Marktanteil mit 46 Prozent in der Krankenversicherung aufweist, kann das gleiche Bild entnommen werden, wie von Rützler erwähnt wird, dass die Abschluss- bereitschaft für eine private Zusatzkrankenversicherung bei heranwachsenden Men- schen nicht sehr hoch ist (www.VVO.at 2018). Diese Markdaten für das Jahr 2018 geben darüber Auskunft, dass nur 11451 Jugendliche im Alter von 16 Jahren eine private Zusatzkrankenversicherung bei der Uniqa Versicherung abgeschlossen ha- ben. Im Alter von 18 Jahren kann eine geringe Steigerung der Abschlussbereitschaft beobachten werden. Die Marktdaten verdeutlichen, dass 11546 junge Österreicher und Österreicherinnen im Alter von 18 Jahren bei der Uniqa Versicherung im Bereich Krankenversicherung zusatzversichert sind. Des Weiteren weisen die Marktzahlen der Uniqa Versicherung darauf hin, dass im Alter von 24 Jahren 13581 Jugendliche und im Alter von 27 Jahren 14537 heranwachsende Menschen die Entscheidung treffen eine freiwillige Zusatzkrankenversicherung abzuschließen. Werden die erwähnten Marktinformationen mit den Marktdaten aus der Altersklasse 33-50 Jahre verglichen, kann die Informationen entnommen werden, dass das Interesse nach einer privaten Zusatzkrankenversicherung pro Jahr ein wenig ansteigt. Im Alter von 33 Jahren haben 14816 Menschen und im Alter von 40 Jahren 15388 Österreicher und Österreicherin- nen eine private Zusatzkrankenversicherung bei der Uniqa Versicherung abgeschlos- sen. Überdies hinaus kann auch beobachtet werden, dass im Alter von 45 Jahren
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17663 Menschen und im Alter von 50 Jahren 23139 Personen zusätzlich über die Uniqa krankenversichert sind (Uniqa Versicherung 2018, Marktzahlen der privaten Zu- satzkrankenversicherung (unveröffentlicht)).
Für die Versicherungswirtschaft stellt sich nun die Frage, wie die Zielgruppe dennoch mit diesem Produkt erreicht werden kann, obwohl dieses Produkt nach Rützler wenig attraktiv scheint. Welche Erklärungsansätze lassen sich hierfür in den Konsumge- wohnheiten, gesundheitlichen Beeinträchtigungen sowie Bedürfnisse der Jugendli- chen finden?
Außerdem ist für das Marketing für Versicherungsunternehmen zu klären, wie der Marketingmix betreffend Produkt, Preis und Kommunikationspolitischer Maßnahmen ausgestaltet sein muss.
1.2 Zielsetzung
Nachdem die Problemstellung beschrieben worden ist, geht es in diesem Abschnitt um die Zielsetzung der Arbeit.
Ziel der theoretischen Analyse vorliegender Arbeit ist einerseits die typischen Kon- sumgewohnheiten der heranwachsenden Menschen zu untersuchen und andererseits die Einflussfaktoren des Konsumverhaltens der Jugendlichen zu ermitteln.
Mit Hilfe von den Experten- und Expertinneninterviews soll erforscht werden, welche Leistungsmerkmale sich die Jugendlichen bei einer privaten Zusatzkrankenversiche- rung wünschen.
Zudem wird in der empirischen Untersuchung ermittelt, wie viel Geld die Zielgruppe in eine private Zusatzkrankenversicherung zu investieren bereit ist. Überdies hinaus wird mittels Experten- und Experteninneninterviews danach befragt, welche Marketing- kommunikationsmaßnahmen für die befragte Altersklasse am besten geeignet sind.
Außerdem ist das Ziel dieser Arbeit, Grundlagen für das bessere Verständnis der Ju- gendlichen zu entwickeln, so dass diese von Versicherungen richtig adressiert werden können.
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1.3 Forschungsfragen
Unter welchen Bedingungen entsprechen private Zusatzkrankenversicherun- gen den Bedürfnissen der Zielgruppe im Alter von 16 bis 27 Jahren?
Theoretische Subforschungsfragen:
Welche typischen Konsumgewohnheiten haben junge Menschen und welche Investi- tionen bevorzugen sie?
Welche Faktoren beeinflussen junge Menschen beim Erwerb von Versicherungspro- dukten?
Empirische Subforschungsfragen:
Wie müssen Zusatzkrankenversicherungen gestaltet werden, um den Bedürfnissen der jungen Zielgruppe zu entsprechen?
Welche Kommunikationskanäle eignen sich, um den Bedürfnissen der Zielgruppe zu entsprechen?
Welche Kommunikationsmaßnahmen entsprechen den Erwartungen und Wünschen der jungen Zielgruppe?
1.4 Methodologie – Erhebungsmethoden/Auswertungsmethoden
Das Forschungsdesign wird in diesem Abschnitt beschrieben. Für die Erhebung der Fragestellung werden Experteninnen- und Experteninterviews verwendet. Das Exper- teninnen- und Experteninterview ist eine besondere Form des Leitfadeninterviews (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 115).
Diese Form des Interviews ist am besten geeignet für das Erfassen von unterschied- lichen Thematiken, die in dieser Masterarbeit bearbeitet werden. Die Resultate des Leitfadeninterviews werden durch das Ziel der Untersuchung und nicht durch die in- terviewten Probandinnen und Probanden bestimmt. Ein wesentlicher Vorteil dieser speziellen Form des Interviews liegt in der Erhebung von definierten Informationen (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 111). Bei den Experten- und Expertinneninterviews wird
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die Vorgehensweise festgehalten, damit der Verlauf des Interviews nachvollzogen werden kann (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 115).
Durchgeführt wurde die Erhebung mit Einzelbefragungen und zudem wurden die In- terviews digital aufgezeichnet. Die Befragung dauerte durchschnittlich 60 Minuten. Die Leitfadeninterviews werden mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet und anschließend transkribiert. Die Forschungsfragen werden mit Unterstützung der Ana- lyse der transkribierten Dokumente beantwortet.
Die durch die Interviews gewonnenen Erkenntnisse werden mit den theoretischen Er- kenntnissen und der vorhandenen Literatur kombiniert und in Verbindung gesetzt, um so die Forschungsfrage zu beantworten.
1.5 Sampling
Die Experten und Expertinnen, die für die Untersuchung ausgesucht wurden, befinden sich einerseits noch in schulischer Ausbildung und andererseits wurden ferner junge Menschen befragt, welche ihre ersten Erfahrungen im Berufsleben sammeln. Die Pro- bandinnen und Probanden wurden aus den Bereichen Elektrotechnik, Einzelhandel und Versicherung herangezogen; ferner wurde auch ein Proband interviewt, der den Beruf des Krankenpflegers ausübt. Diese Zielgruppe wurde gezielt gewählt, weil in ihr das Interesse an einer Zusatzkrankenversicherung kaum vorhanden ist. Des Weiteren kann die Interviewerin bei den befragten Jugendlichen in Erfahrung bringen, durch welche Möglichkeiten die Attraktivität einer Zusatzkrankenversicherung in dieser Al- tersklasse verbessert werden kann.
1.6 Qualitätssicherung und Forschungsplan
In der Praxis werden die Energie und der Fokus auf die Beschreibung des Hinter- grunds der Experten und Expertinnen gelegt. Für welches Thema eine Erhebung vor- genommen werden sollte beziehungsweise welche Daten erhoben werden, wird nicht genauer erörtert (vgl. Schirmer 2009, S. 193).
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Eine Tonaufzeichnung wird verwendet, damit die Qualität der Arbeit gesichert ist. Zu- dem eignet sich die Tonaufzeichnungen speziell für das Leitfadeninterview (vgl. Schir- mer 2009, S. 200). Transkribiert werden die Tonaufnahmen in ihrer gesamten Dauer.
Die Transkription wird dafür benutzt, dass jegliche Informationen des Interviews in ge- schriebener Form dargestellt werden. Die Transkription ist eine Hilfe für die/den For- schenden, damit sie/er sich auf die wichtigen Daten fokussieren kann und damit die Informationen auf das Wesentliche eingeschränkt werden können (vgl. Schirmer 2009, S. 201). Das leitfadengestützte Experten- und Expertinneninterview sollte im Vorhinein geplant werden, um dadurch die Qualitätssicherung zu gewährleisten (vgl.
Gläser/Laudel 2010, S. 114).
In den folgenden Stufen wird der Forschungsplan nach Schirmer (vgl. 2009, S. 130) ausgeführt. Zu Beginn werden die Forschungsfrage und das Thema bestimmt. Im An- schluss behandelt die/der Forschende die Operationalisierung und Theorie. Auf Basis des Wissens, das generiert wird, können die Untersuchungsziele und Forschungsziele benannt werden. Anschließend werden die Untersuchungsgegenstände, Analysever- fahren und Erhebungsinstrumente ausgewählt. Aus diesen Stufen entsteht das Samp- ling. Aufbauend auf dem Sampling werden die Erhebung und Datenbearbeitung aus- geführt und zudem werden die Daten analysiert.
Abschließend werden die Dokumentation und Interpretation und zudem auch die Er- gebnispräsentation dargestellt.
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2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen
Bevor die Autorin die Literatur in dieser Masterarbeit näher erläutert, werden im folgenden Abschnitt zum besseren Verständnis Begriffe erklärt.
Begriffsdefinition: Bedürfnis
Unter dem Begriff Bedürfnis versteht man einen spezifischen Mangel- oder Störungs- zustand im Organismus wie zum Beispiel Durst, Hunger oder Schmerz, der einen un- spezifischen Trieb von bestimmter Stärke und mit verhaltensaktivierender Funktion hervorruft (vgl. Hull 1943, S. 57).
Begriffsdefinition: Motivation
Unter den Begriff Motivation versteht man die aktivierende Ausrichtung des derzeiti- gen Lebensvollzugs auf einen positiv beurteilten Zielzustand (vgl. Rheinberg 2008, S.
15).
Begriffsdefinition: Kommunikation
Die Kommunikation wird zur Übertragung von Informationen und Bedeutungsinhalten verwendet. Die Kommunikation hat das Ziel die Erwartungen, Überzeugungen, Ein- stellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 588).
Begriffsdefinition: Massenkommunikation
Unter der Massenkommunikation versteht man alle Kommunikationsformen der Kom- munikation, bei denen die Aussagen öffentlich durch Medien einseitig an ein disperses Publikum übermittelt werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 588).
Begriffsdefinition: Gesundheit
Die Gesundheit ist der Zustand einerseits des objektiven und andererseits des sub- jektiven Befindens eines Menschen, welches vorhanden ist, wenn dieser Mensch sich in den sozialen, psychischen, physischen Bereichen der Entwicklung im Einklang mit seinen Zielvorstellungen und mit den Möglichkeiten der jeweils vorgegebenen äuße- ren Lebensbedingungen befindet (vgl. Hurrelmann 1990, S. 62).
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Begriffsdefinition: Krankheit
Die Krankheit ist eine physiologische beziehungsweise morphologische Abweichung, einheitlich und in sich geschlossen hinsichtlich klinischen Bilds, Entstehung, Ursache, Verlauf und Ausgang (vgl. Scharfetter 2002, S. 16).
Begriffsdefinition: Emotion
Emotionen können als Erregungen beschrieben werden, die ein Individuum als ange- nehm oder unangenehm empfindet und die bewusst und unbewusst empfunden wer- den können. Emotionen entstehen durch eine Aktivierung und durch die Interpretation des auslösenden Reizes durch das Individuum (vgl. Foscht/Swoboda 2011, S. 45).
Begriffsdefinition: Limbisches System
Beim limbischen System handelt es sich um eine Sammelbezeichnung für Hirnstruk- turen, die wesentlich an der Emotionsverarbeitung beteiligt sind (vgl. Häusel 2009, S.
79).
Begriffsdefinition: Kulturen
Die Kulturen sind Gemeinschaften von Menschen, die dieselben Lebensformen ha- ben, sich aber von denen anderer Gemeinschaften differenzieren (vgl. Kroebel- Riel/Weinberg 2003, S. 553 ff.).
Begriffsdefinition: Entwicklungsaufgaben
Die Entwicklungsaufgaben lassen sich definieren als altersnormative Herausforderun- gen an die individuelle Entwicklung, wie sie sich aus den kulturellen Traditionen und Wünschen, der biologischen Reifung, den Werten und Zielsetzungen des Individuums ergeben (vgl. Heckhausen/Heckhausen 2010, S. 474).
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Begriffsdefinition: Wahrnehmung
Die Wahrnehmung beinhaltet den Verlauf der Aufnahme und Selektion von Daten und zugleich auch die Organisation beispielweise die Struktur und Gliederung und ab- schließend noch die Interpretation durch den Menschen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 320 ff.).
Definition: Lebensstil
Unter dem Lebensstil versteht man eine Vielzahl miteinander verknüpften typischer Verhaltensweisen und Einstellungen, welche die gesellschaftlichen Gruppen oder auch Untergruppen voneinander differenzieren und angemessen sind, die kulturellen Unterschiede darzulegen (vgl. Windhorst 1985, S. 34 ff.).
Begriffsdefinition: Medien
Die Medien sind die technische und organisatorische Infrastruktur für die Kommuni- kation (vgl. Hunziker 1988, S. 15).
Begriffsdefinition: Messen
Der Begriff Messe wird als zeitlich beschränkte, regelmäßige Marktveranstaltung de- finiert. Auf einer Messe sind viele verschiedene Betriebe aus einem oder mehreren Branchen, welche mit bevorzugter Ansprache von Fachbesucherinnen und -besu- chern Waren oder Dienstleistungen größtenteils an gewerbliche Käufer nach Muster verkaufen (vgl. AUMA 2011, S. 24).
Begriffsdefinition: Sponsoring
Sponsoring beinhaltet die Planung, Ausführung und Überprüfung bestimmter Aktivitä- ten. Diese Aktivitäten sind mit der Bereitstellung des Geldes, Dienstleistungen oder auch das Know How durch den Betrieb und Institutionen zur Unterstützung von Men- schen verknüpft um dadurch die Ziele der Kommunikationspolitik zu erlangen (vgl.
Bruhn 2010, S. 6 f.).
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Begriffsdefinition: Event-Marketing
Event-Marketing wird als selbständige, erlebnisbezogene und multisensuale Inszenie- rung von temporären Erfahrungen zur Erlangung der Kommunikationsziele definiert, die sich einerseits an externe und andererseits an interne Adressatinnen und Adres- saten ausrichtet (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S. 139).
Begriffsdefinition: Verkaufsförderung
Unter Verkaufsförderung sind die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle be- fristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen (vgl. Bruhn 2015, S. 384).
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3 Lebensphase Jugend
Eine von den vier Lebensphasen wird als frühe Jugendphase bezeichnet. Diese Phase betrifft die 12- bis 17-jährigen jungen Frauen und Männer, die sich in der pu- bertären Phase befinden. Dazu muss noch ergänzt werden, dass in den letzten Ge- nerationen das Eintrittsalter weiter nach vorne verlagert wurde.
Außerdem gibt es auch die mittlere Jugendphase. Diese betrifft die 18- bis 21-jährigen heranwachsenden Frauen und Männer. Die Frauen und Männer, die sich in dieser Phase befinden, sind in einer nachpubertären Phase der sich entwickelnden Erwach- senen.
Abschließend wird die letzte Phase als späte Jugendphase bezeichnet. Diese Phase betrifft junge Menschen im Alter von 22 bis 30 Jahren. Diese befinden sich in der Übergangszeit zur Erwachsenenrolle (vgl. Hurrelmann/Quenzel 2016, S. 45).
3.1 Entwicklungsaufgaben im Jugendalter
Die Entwicklungsaufgaben der Jugendlichen werden in der Jugendphase in vier große Bereiche gegliedert.
20 Abbildung 1: Idealtypische Darstellung der Entwicklungsaufgaben in drei Lebensphasen und der dazwischenliegenden Statusübergänge
Quelle: Hurrelmann/Quenzel (2016, S. 40)
Die Entwicklung einer sozialen und intellektuellen Kompetenz ist eine relevante Ent- wicklungsaufgabe, damit die jungen Männer und Frauen den beruflichen und schuli- schen Voraussetzungen beziehungsweise den Forderungen nachkommen können.
Das Ziel ist, dass die Heranwachsenden eine berufliche Erwerbsarbeit aufnehmen können und zudem auch eine eigene ökonomische Basis für die selbständige Existenz als Erwachsene sichern können.
Eine weitere Entwicklungsaufgabe im Jugendalter ist, das innere Bild von der Ge- schlechtszugehörigkeit zu entwickeln. Zudem muss die veränderte körperliche Er- scheinung akzeptiert werden; die soziale Bindung zu Gleichaltrigen des anderen und eigenen Geschlechts und eine heterosexuelle oder auch homosexuelle Partnerbezie- hung müssen aufgebaut werden. Das Ziel ist, eine Basis für eine Familiengründung und die Geburt und Erziehung eines eigenen Kindes zu bilden.
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Die Bildung von selbständigen Handlungsmustern für die Nutzung des Konsumwaren- marktes einschließlich der Fähigkeiten zum Umgang mit dem Geld und den Medien stellt eine weitere Entwicklungsaufgabe dar. Diese Entwicklungsaufgabe hat die Ent- wicklung des eigenen Lebensstils zum Ziel. Ferner wird angestrebt, dass die/der Her- anwachsende zu einem bedürfnisorientierten und kontrollierten Umgang mit Freizeit- angeboten kommt.
Von Relevanz sind auch die Bildung eines Normsystems und eines Wertesystems und die Entwicklung eines politischen und ethischen Bewusstseins, das mit dem eigenen Handeln und Verhalten in Einklang steht. Das Ziel hiervon ist, dass als Bürger/-in die verantwortliche Übernahme von gesellschaftlichen Partizipationsrollen im politischen und zudem auch im kulturellen Raum möglich ist (vgl. Hurrelmann 1990, S. 27 f.).
3.2 Wertorientierungen der Jugendlichen
Der Blick auf die Wertorientierungen der Jugend der Jahre 2010 und 2015 zeigt eine hohe Stabilität. In den zwei Shell-Jugendstudien aus den Jahren 2010 und 2015 wur- den den 12- bis 25-jährigen jungen Männern und Frauen 25 Wertorientierungen vor- gelegt, die von den heranwachsenden Menschen auf einer Skala von 1 (nicht relevant) bis 7 (unglaublich relevant) beurteilt wurden.
Es wurde den Jugendlichen die Frage gestellt: „Jeder Mensch hat sehr konkrete Vor- stellungen, welche das Verhalten und das Leben eines Menschen beeinflussen. Neh- men Sie sich Zeit und denken Sie an das, was Sie in Ihrem Leben erreichen möchten:
Welche Bedeutung haben die nachstehenden Dinge für sie?“
22 Abbildung 2: Wertorientierungen der Jugendlichen
Quelle: Albert et al. (2015, S. 239)
Von großer Bedeutung für die befragten 12–25-jährigen Jugendlichen und jungen Er- wachsenen sind Freundschaften, gefolgt von Partnerschaften und Familienleben.
Zudem wollen die Heranwachsenden eine Person mit eigenem Profil sein. Deswegen haben Eigenverantwortung und die Unabhängigkeit einen hohen Stellenwert bei
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ihnen. Die Ergebnisse der zwei Studien werden in der oben angeführten Grafik in Pro- zent dargestellt: Freundschaft 2010 97 Prozent, 2015 97 Prozent, Partnerschaft 2010 95 Prozent, 2015 93 Prozent, Familienleben 2010 92 Prozent, 2015 90 Prozent, Ei- genverantwortung und Unabhängigkeit 2010 90 Prozent, 2015 88 Prozent. Die Be- deutung des Worts Unabhängigkeit hat sich in den letzten Jahren dabei verändert. Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen verknüpfen das Wort Unabhängigkeit nicht mehr mit der Emanzipation von Erziehungsberechtigten, sondern die Familie wird in den Köpfen der Jugendlichen und Heranwachsenden als Auffangnetz in Zeiten der Unsicherheit gesehen. (Vgl. Albert et al. 2015, S. 238–240)
3.3 Mediennutzung von Jugendlichen
Die Jim Studie liefert schon seit Jahren eine jährliche zentrale Basisgröße zur Medi- ennutzung und Medienbeschäftigung von jungen Menschen. Die nachstehende Jim Studie vom Jahr 2018 zeigt die Medienbeschäftigung von 12- bis 19-jährigen jungen Frauen und Männern in der Freizeit. Aus dieser Studie kann man entnehmen, dass das Smartphone und das Internet bei jungen Menschen eine wesentliche Rolle im Leben spielen (97 % Mädchen und Jungen). Die jungen Menschen hören auch viel Musik in der Freizeit (96 % Mädchen und 94 % Jungen) (Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2018).
24 Abbildung 3: Medienbeschäftigung in der Freizeit 2018
Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2018)
3.4 Bedürfnisse der Jugendlichen
Abraham Maslow teilt die Bedürfnisse in fünf Kategorien ein. Der Theorie von Maslow liegt der Grundgedanke der relativen Vorrangigkeit beziehungsweise der Dringlichkeit von Bedürfnissen zugrunde, wonach immer erst Bedürfnisse der niedrigen Kategorie befriedigt sein müssen, bevor ein höheres Bedürfnis überhaupt aktiviert und verhal- tenswirksam werden kann (vgl. Maslow 1989, S. 62–74).
3.4.1 Physiologische Bedürfnisse
Die Hierarchie der Bedürfnisse beginnt mit den physiologischen Bedürfnissen. Diese Stufe umfasst eine Vielzahl von Stoffen. Zu diesen Stoffen zählen zum Beispiel Nähr- stoffe, Vitamine, Wasser, Sauerstoff. Überdies gehören auch die physikalischen Be- dingungen zu den physiologischen Bedürfnissen. Zu den physikalischen Bedingungen
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werden zum Beispiel Temperatur und Licht zugeteilt. Des Weiteren zählen auch an- dere materielle und nichtmaterielle Dinge zu den physiologischen Bedürfnissen, die für das physiologische Gedeihen benötigt werden (vgl. Maslow 1989, S. 62–74).
3.4.2 Sicherheitsbedürfnisse
In der zweiten Stufe der Bedürfnispyramide folgen die Sicherheitsbedürfnisse. Darun- ter versteht man die Sicherheit, den Schutz, die Stabilität, die Geborgenheit, Freiheit von Angst, das Verlangen nach Struktur, Regeln und Ordnungen (vgl. Maslow 1989, S. 62–74).
3.4.3 Soziale Bedürfnisse
In der dritten Stufe geht es um den Wunsch nach zwischenmenschlichem Kontakt und sozialer Nähe sowie um das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Liebe (vgl. Maslow 1989, S. 62–74).
3.4.4 Prestigebedürfnisse
Zu den Prestigebedürfnissen zählen die Bedürfnisse nach Erfolg, Freiheit und Unab- hängigkeit, außerdem die Bedürfnisse nach Ansehen, Anerkennung und Prestige (vgl.
Maslow 1989, S. 62–74)
3.4.5 Selbstverwirklichung
Das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung drückt sich durch den Wunsch aus, das ei- gene Potential möglichst vollständig auszuschöpfen (vgl. Maslow 1989, S. 62–74).
26 Abbildung 4: Bedürfnispyramide
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Maslow (1970)
3.5 Gesundheitswesen von Jugendlichen
Im Bericht zur Lage der Kinder- und Jugendgesundheit in Österreich wird veröffent- licht, dass es im Vergleich zum österreichischen Gesundheitswesen für die Allgemein- bevölkerung schlecht um die Gesundheit der Kinder und Jugendlichen steht. Das ös- terreichische Gesundheitswesen für die Allgemeinbevölkerung hat ausgezeichnete Bewertungen erhalten. Österreich wurde auf Platz drei gelistet. Laut Studien wie zum Beispiel von der OECD oder von der UNICEF liegt das österreichische Gesundheits- wesen in den Bereichen Gesundheit und Risikoverhalten von Kindern und Jugendli- chen an der letzten Stelle aller europäischen Länder (Vgl. Österreichische Liga und Kinder- und Jugendgesundheit 2011, S. 9).
27 Tabelle 1: Resultate der Studien von OECD und UNICEF
Rang UNICEF Rang OECD
Schweden 1 1
Dänemark 4 2
Tschechien 10 3
Finnland 3 4
Niederlande 2 5
Deutschland 11 6
Ungarn 17 7
Spanien 5 8
Polen 16 9
Norwegen 8 10
Italien 6 11
Portugal 15 12
Frankreich 7 13
Verein. Königreich 13 14
Schweiz 9 15
Kanada 14 16
Griechenland 18 17
Vereinigte Staaten 21 18
Irland 19 19
Belgien 12 20
Österreich 20 21
Quelle: www.kinderjugendgesundheit.at 2011
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3.6 Gesundheitsstörungen von Jugendlichen
Werden die aktuellen empirischen Befunde zur gesundheitlichen Situation im Jugend- alter betrachtet, so können die sich für alle Bevölkerungsgruppen historisch abzeich- nenden Veränderungen für die Gruppen der Jugendlichen nachvollzogen werden. In den meisten westlichen Industriegesellschaften dominieren in der heutigen Zeit nicht mehr die infektiösen und seuchenbedingten Erkrankungen das Mortalitäts- und Mor- biditätsspektrum im Jugendalter.
Stattdessen erkranken Jugendliche und Heranwachsende vermehrt an chronisch-de- generativen Krankheiten und Beschwerden. Dazu zählen Tumorerkrankungen, Asthma bronchiale, psychische Auffälligkeiten oder Störungen des Essverhaltens.
Neben den Tumorerkrankungen sind die chronisch-obstruktiven Atemwegserkrankun- gen, besonders die chronische Bronchitis und das Asthma bronchiale, im Kindesalter und Jugendalter stark verbreitet.
Derzeit wird der Anteil an Asthma erkrankter Kinder, Jugendlicher und junger Erwach- sener auf 10 Prozent geschätzt. Die Ergebnisse der Kinder- und Jugendgesundheits- surveys zeigen ferner, dass aktuell circa 13 Prozent aller 0–17-jährigen Kinder und Jugendlichen an einer obstruktiven Bronchitis erkrankt sind.
Eine weitere Krankheit, die bei den Kindern und Heranwachsenden eine große Be- deutung gewinnt, sind Störungen im Essverhalten. Zu den typischen Essstörungen von jungen Menschen gehören Anorexia nervosa, die Adipositas und die Bulimia ner- vosa. Diese Formen von Essstörungen werden dem Formenkreis psychosomatischer Erkrankungen zugeteilt.
Die Ergebnisse der Deutschen Hauptstelle für Suchtfragen präsentiert, dass die Prä- valenz der an Anorexia nervosa erkrankten Frauen ungefähr 1 Prozent beträgt; bei den Männern wird der Anteil auf unter 0,1 Prozent geschätzt. Die Frauen sind von Essstörungen stärker betroffen. 95 Prozent der Kranken sind Frauen und die Alters- spanne, in der die Frauen erkranken, liegt bei 12 bis 23 Jahren. Bei der Krankheit Bulimia nervosa ergibt sich ein ähnliches Verhältnis von Frauen zu Männern. Die Ess- störung Bulimia nervosa tritt bei 2 bis 4 Prozent der Frauen auf. Auch mit dem Über- gewicht haben viele junge Menschen zu kämpfen. In Deutschland leiden 15 Prozent
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der Kinder und Heranwachsenden an Übergewicht. Ein Drittel dieser jungen Men- schen erkrankt an Adipositas. In den letzten Jahren weist diese Bevölkerungsgruppe die höchsten Zuwächse in der Prävalenzrate auf. Die Anzahl der Kinder und der jun- gen Erwachsenen, die als adipös bezeichnet werden, ist höher als die vor zwanzig Jahren. Buben und Mädchen sind gleichermaßen betroffen, aber die adipösen Mäd- chen weisen eine höhere Steigerungsrate auf. Ein Drittel der Adipositasfälle manifes- tiert sich im Kindesalter, dies beeinflusst das Krankheitsbild im Erwachsenenalter.
Neben den oben genannten Krankheitsbildern leiden auch Kinder und junge Erwach- sene an psychosomatischen Erkrankungen. Die psychosozialen Störungen und psy- chosomatischen Erkrankungen und Auffälligkeiten stehen des Öfteren in einer engen Verbindung zueinander. An diesen Erkrankungen leiden mindestens 15 Prozent aller Kinder und Jugendlichen.
Neben weitverbreiteten Teilschwächen, Leistungsschwächen und Lernstörungen zäh- len dazu auch Auffälligkeiten im Sozial-, Gefühls- und Wahrnehmungsbereich. Die Prävalenzraten von psychosozialen Störungen unterliegen starken Schwankungen, weil die Prävalenzraten von der angewandten Erhebungsmethode abhängen. Die Stu- die KIGGS präsentiert, dass 17,8 Prozent der jungen Männer und 11,5 Prozent der jungen Frauen verhaltensauffällig sind (Vgl. Public Health 2012, S. 662–664).
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4 Der Konsum im Jugendalter
In diesem Kapitel werden die typischen Konsumgewohnheiten von jungen Menschen im Alter von 16 bis 27 Jahren erläutert. Überdies werden die Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten der Jugendlichen und das Entwicklungsmodell des jugendlichen Konsums behandelt. Anschließend werden die Stufen und die Typen der Kaufent- scheidungen bei Jugendlichen dargestellt.
4.1 Konsumgewohnheiten der Jugendlichen
Die jungen Menschen haben ihre eigenen Rituale, Symbole und Konsummuster und zeigen Freude am Konsum. Die Menschen dieser Altersgruppe gehen tendenziell gerne Risiken ein, erleben gerne Neues und sind Performer/-innen, die sich durchset- zen können. Für diese Zielgruppe sind Produkte wichtig, die einen Innovationswert und Neuigkeitswert haben, und Produkte, die einen hohen Status versprechen. Für die männliche Zielgruppe sind Produkte von großer Relevanz, welche die männliche Rolle unterstreichen (vgl. Häusel 2006, S. 136 f.).
4.1.1 Ausgaben für Mode und Kosmetik
Die Jugendlichen geben das meiste Geld für Mode und Kosmetik aus. Besonders für junge Frauen hat das eigene Aussehen einen hohen Stellenwert. Mode, Kosmetik und alles, was zur Verschönerung des Körpers beiträgt, sind für Mädchen beziehungs- weise für junge Frauen dieser Altersklasse wichtig (vgl. Lange 2004, S. 93–95; Häusel 2006, S. 134). Dazu wird davon ausgegangen, dass die Bekleidungsgrundausstattung von den Eltern sichergestellt wird. Bei den angesprochenen Ausgaben handelt es sich demnach vor allem um modische Kleidung und modisches Kleidungszubehör, mit de- nen die jungen Menschen ihre Individualität betonen und soziale Anerkennung erwer- ben möchten (vgl. Lange 2004, S. 93–95).
4.1.2 Ausgaben für Erlebnisurlaube
Neben Mode und Kosmetik bevorzugen junge Menschen auch Erlebnisurlaube und geben dafür auch nicht wenig Geld aus (vgl. Häusel 2006, S. 134).
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4.1.3 Ausgaben für das Smartphone
Des Weiteren sind die Ausgaben für das Handy bei Jugendlichen hoch. Weil zurzeit der weitaus größte Teil der Heranwachsenden über ein Smartphone verfügt, lassen sich auch keine Differenzen in Bezug des Alters, des Geschlechts, des Bildungsni- veaus oder der sozialen Herkunft mehr beobachten (vgl. Lange 2004, S. 93–95).
4.1.4 Ausgaben für Grundnahrungsmittel
Außerdem bevorzugen junge Menschen bei einem Kauf die Grundnahrungsmittel. Für ältere Jugendliche wie zum Beispiel Berufstätige oder Studenten und Studentinnen sind Anschaffungen von Grundnahrungsmitteln besonders attraktiv (vgl. Lange 2004, S. 93–95).
4.1.5 Ausgaben für Veranstaltungen
Zudem geben die jungen Menschen auch nicht wenig Geld für Veranstaltungen in der Freizeit aus. Besonders beliebt sind in dieser Altersklasse Diskotheken, Gaststätten und Kinos. Abschließend kann noch erwähnt werden, dass die Gaststätten eher von älteren und höher gebildeten Jugendlichen besucht werden (vgl. Lange 2004, S. 93–
95).
4.1.6 Ausgaben für Geschenke
Des Weiteren sind Geschenke besonders für heranwachsende Frauen attraktiv und sie geben für diese Produkte auch viel Geld aus (vgl. Lange 2004, S. 93–95).
4.1.7 Ausgaben für Alkoholika und Zigaretten
Die Ausgaben für Alkoholika und Zigaretten sind ähnlich hoch wie die Ausgaben für die Freizeit. Während Erstere verstärkt von den jungen Männern konsumiert werden, finden man beim Zigarettenkonsum keinen Unterschied mehr zwischen den Ge- schlechtern. Allerdings findet sich der Zigarettenkonsum vor allem bei Heranwachsen- den mit einem niedrigen Bildungsniveau (vgl. Lange 2004, S. 93–95).
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4.1.8 Ausgaben für Theaterbesuche
Für Theaterbesuche geben die jungen Menschen weniger Geld aus. Zu den häufigs- ten Theaterbesuchern und Theaterbesucherinnen zählen junge Frauen mit höherer Schulbildung und aus höheren sozialen Herkunftsschichten (vgl. Lange 2004, S. 93–
95).
4.2. Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten der Jugendlichen
Auf das Konsumverhalten der jungen Menschen wirken vier Einflussfaktoren ein.
Diese werden als kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Charakteristika bezeichnet (vgl. Kotler 2016, S. 256–278).
4.2.1 Kulturelle Faktoren
Die kulturellen Faktoren können einen starken Einfluss auf das Konsumverhalten der jungen Menschen nehmen. Oft besteht eine Kultur aus Subkulturen und Gruppen von Menschen, die ein auf gemeinsamen Lebenserfahrungen und Lebenssituationen ba- sierendes Wertesystem teilen. Unterschiedliche Nationalitäten, Religionen und ethni- sche Gruppen gehören zu den Subkulturen. Überdies zählen auch die sozialen Schichten und Klassen zu den kulturellen Faktoren. Einen wichtigen Beitrag zu Kon- sumentscheidungen von jungen Menschen können die sozialen Schichten und sozia- len Klassen leisten (vgl. Kotler 2016, S. 256–278).
4.2.2 Soziale Faktoren
Neben den kulturellen Faktoren wirken auf das Kaufverhalten von jungen Menschen soziale Faktoren ein. Zu den sozialen Einflussfaktoren zählen die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen, die Familie wie auch die sozialen Rollen und der soziale Status.
Dabei gehört jede/-r Jugendliche diversen Gruppen an, zum Beispiel der Familie, Or- ganisationen oder auch Vereinen. Die Position innerhalb jeder dieser Gruppen lässt sich anhand der Rolle innerhalb der Gruppe und über den jeweiligen Status definieren.
Jede Rolle hat einen Status, der die Wertschätzung dieser Rolle durch die Gesell- schaft wiedergibt. Oft kaufen sich Heranwachsende Produkte, die ihren Status inner- halb der Gesellschaft zum Ausdruck bringen sollen (vgl. Kotler 2016, S. 256–278).
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4.2.3 Persönliche Faktoren
Außerdem werden die Entscheidungen von jungen Menschen von persönlichen Cha- rakteristika beeinflusst. Beispielweise wird der ausgeübte Beruf den persönlichen Charakteristika zugeordnet. Eine Jugendliche oder ein Jugendlicher, die/der den Beruf der Bauarbeiterin oder des Bauarbeiters ausübt, hat einen größeren Bedarf an Ar- beitskleidung im Vergleich zu einem jungen Menschen, der Tätigkeiten im Büro nach- geht; dieser kauft sich mehr Anzüge. Zudem gehört auch die finanzielle Situation des Heranwachsenden zu den persönlichen Einflussfaktoren. Überdies wirkt sich der Le- bensstil einer oder eines Jugendlichen auf sein Konsumverhalten aus. Es kann zum Lebensstil noch hinzugefügt werden, dass dieser von gewissen Lebensschemas und Verhaltensmustern abhängt, die durch die Interessen, Meinungen und Aktivitäten ei- ner Person zum Ausdruck kommen. Des Weiteren zählt auch die aktuelle Lebens- phase zu den persönlichen Charakteristika. Sie beruht darauf, welche Position eine Jugendliche oder ein Jugendlicher im Familienlebenszyklus einnimmt (vgl. Kotler 2016 S. 256–278).
4.2.4 Psychologische Faktoren
Der letzte Faktor, der sich auf die Konsumentscheidungen eines Heranwachsenden auswirkt, wird als psychologischer Faktor bezeichnet. Zu den psychologischen Fakto- ren gehört zum Beispiel die Wahrnehmung. Wie ein junger Mensch sich benimmt, hängt von der Wahrnehmung der Situation ab. Jeder Mensch fasst eine bestimmte Situation anders auf, daher verhält sich nicht jede/-r Jugendliche in derselben Situa- tion gleich (vgl. Kotler 2016, S. 256–278).
Zu den Einflussfaktoren kann noch ergänzt werden, dass Vorbilder, beispielweise Stars, auch einen großen Einfluss auf die jungen Menschen haben. Es sollte bei der Erstellung von Werbebotschaften darauf geachtet werden, dass Vorbilder mit einbe- zogen werden, an denen sich Jugendliche orientieren können (vgl. Marketing Journal NR. 4/1996, S. 250).
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4.3 Entwicklungsmodell für den Konsum der Jugendlichen
Im Jahr 2011 wurde von Tully und Krug ein Modell zum jugendlichen Kaufverhalten entwickelt. Aus diesem Modell können die unterschiedlichen Bezugspunkte für Kon- sumentscheidungen in der Lebensphase einer jungen Frau oder eines jungen Mannes entnommen werden.
Abbildung 5: Entwicklungsmodell jugendlichen Konsums Quelle: Tully/Krug (2011, S. 71)
Durch Impulse von Gleichaltrigen, auch definiert als Peers, von Eltern und der Wer- bung entwickelt sich schrittweise ein eigenes Kaufverhalten. Weiter ausgestaltet wird das Konsumverhalten durch Kommunikation, durch das Lernen, durch räumliche Mo- bilität und durch soziale Aktivitäten.
„Die Konsumentscheidungen von Jugendlichen entstehen in einem Setting unter- schiedlicher Bezüge wie Familie, Peers, Medien und Werbung. Die Abhängigkeit der Konsumpräferenzen verschiebt sich zunächst von der Familie in Richtung Medien und Peers, um sukzessive eigene Vorlieben auszudifferenzieren. Mit zunehmendem Alter
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gewinnen auch finanzielle Zukunftsplanungen zu Ungunsten des gegenwärtigen Kon- sums an Gewicht.“ (Tully/Krug 2011, S. 70).
Im Jugendalter sind die Parallelwelten von Ausbildung, Bildung und Nebenjobs ty- pisch. Die Tätigkeiten, welche die Jugendlichen zum Erwerb von Geld ausüben, wer- den mit der beruflichen, hochschulischen oder schulischen Ausbildung abgestimmt.
Einerseits sind die Tätigkeiten eine Finanzquelle, aber andererseits werden sie auch genutzt, um sich Kompetenzen in der Erwerbswelt der Erwachsenen anzueignen. Ei- nen relevanten Bestandteil der Statuspassage von Jugendlichen und Erwachsenen bilden die Jobs (vgl. Hurrelmann/Quenzel 2016, S. 192–193).
Abbildung 6: Direkte und indirekte Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Jugendliche und von Jugendlichen
Quelle: Tully/Krug (2011, S. 73)
Abbildung 7 erweitert das Entwicklungsmodell und betrachtet auch die Rückwirkungen des jugendlichen Konsums auf Familie und Umfeld. Dabei werden individuelle Präfe- renzen, strukturelle Einflüsse und Konsumbereiche aufeinander bezogen. Die Ju- gendlichen und jungen Erwachsenen bestimmen nicht nur mittels Taschengeld ihren persönlichen Konsum. Des Weiteren beeinflussen auch die jungen Erwachsenen das Kaufverhalten der Familie und das Kaufverhalten in ihrem Lebensumfeldes. Auch in anderen Bereichen wie zum Beispiel Schule, freiwilliges Engagement und Job können junge Erwachsene auf den Konsum anderer einwirken (vgl. Tully/Krug 2011, S. 72 f.).
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4.4 Kaufentscheidungen der Jugendlichen
Bevor die Frage beantwortet werden kann, welcher Teil des menschlichen Gehirns die Entscheidung für ein Produkt trifft, wird vorerst noch der Aufbau des menschlichen Gehirns behandelt. Abbildung 7 zeigt das Gehirn grob in drei Zonen eingeteilt.
Abbildung 7: Der Grundaufbau des menschlichen Gehirns Quelle: Häusel (2009, S. 70–80)
Das menschliche Gehirn wird unterteilt in Stammhirn, limbisches System und den Ne- ocortex. Das Stammhirn befindet sich unten und ist entwicklungsgeschichtlich schon alt. Das Stammhirn wird des Öfteren auch als Hirnstamm bezeichnet. Über dem Stammhirn liegt das Zwischenhirn, anschließend folgt das Großhirn oder Endhirn, des- sen relevantester Bestandteil der Neocortex ist. Dieser Bereich des Gehirnes ist ent- wicklungsgeschichtlich am jüngsten und zugleich der größte Teil des Gehirnes.
Eine wichtige Gehirnstruktur ist das sogenannte limbische System. Das limbische Sys- tem zählt teilweise zum Zwischenhirn und teilweise zum Großhirn.
Des Weiteren befindet sich das Kleinhirn an der hinteren Seite des Großhirns.
Das limbische System ist das emotionale Zentrum im Gehirn. Überdies ist das Stamm- hirn für die Instinkte zuständig. Das Großhirn, genauer der Neocortex, ist Sitz des Verstandes und der Vernunft. Zudem speichert und verrechnet der Neocortex rele- vante Informationen. Besonders in seinem vorderen Bereich, dem dorsolateralen präf-
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rontalen Kortex, berechnet er dann nach eigenen Gesetzen Wege und Wahrschein- lichkeiten, wie der Jugendliche ein Maximum an Belohnung mit einem Minimum an Einsatz erhält.
Die endgültige Entscheidung über einen Kauf trifft das limbische System. Das limbi- sche System ist das eigentliche ‚Machtzentrum‘. Die Emotionen und die Kaufwünsche entstehen im limbischen System und wie schon erwähnt fällt im limbischen System auch die Entscheidung über einen Kauf.
Es muss allerdings hinzugefügt werden, dass Teile des vorderen Neocortex ebenfalls zum limbischen System gehören: der sogenannte orbitofrontale Kortex und der ventromendiale Kortex. Diese limbischen Neocortex-Bereiche entscheiden mit (vgl.
Häusel 2009, S. 70–80)
4.5 Stufen der Kaufentscheidung bei Jugendlichen
Eine Kaufentscheidung kann als mehrstufiger Prozess dargestellt werden:
Abbildung 8: Stufen der Kaufentscheidung
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Zerres und Reich (2010 S. 29)
Ob sich ein Jugendlicher oder eine Jugendliche für einen Kauf entscheidet, wird in der ersten Stufe bestimmt. Dabei handelt es sich um eine Ja-oder-nein-Entscheidung. Bei dieser Entscheidung sind viele Faktoren von wesentlicher Bedeutung. Zu diesen Fak- toren gehören die Vermögenssituation oder das derzeitige Einkommen der/des Ju- gendlichen. Weitere Faktoren sind zum Beispiel Aspekte wie Kaufanreize, günstige Finanzierungsmöglichkeiten und attraktive Einkaufsstätten, die für die Grundentschei- dung eine relevante Rolle spielen.
Grundsatz- entscheidung
Kauf oder Nicht- kauf
Wahl der Produktkategoire
Auswahl eines konkreten Produk- tes
Entscheidung über die zu kau- fende Menge
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In der zweiten Phase steht die Produktkategorie, in welcher der Kauf stattfindet, im Vordergrund. Aufgrund eines limitierten Budgets können in der zweiten Phase Ziel- konflikte zwischen mehreren als erstrebenswert empfundenen Kaufobjekten auftreten.
Ein Beispiel dazu ist die Entscheidung zwischen einem Möbelstück und einer Urlaubs- reise.
In der nächsten Stufe erfolgt die Auswahlentscheidung einer konkreten Marke oder eines bestimmten Produktes innerhalb der Produktkategorie. Die entscheidenden Faktoren sind der geforderte Preis oder die von der oder dem Jugendlichen wahrge- nommenen Leistungsattribute.
Anschließend wird in der letzten Phase über die Menge entschieden, welche die/der Jugendliche kauft. Diese kann durch die/den Verkäufer/-in beeinflusst werden, bei- spielsweise durch Mengenrabatte im Hinblick auf den Preis (Vgl. Zerres/Reich 2010, S. 29).
4.6 Typen von Kaufentscheidungen bei Jugendlichen
In diesem Kapitel wird einerseits zwischen echten und habituellen Kaufentscheidungs- typen differenziert, andererseits zwischen impulsiven und limitierten Kaufentschei- dungstypen unterschieden.
Bei echten Kaufentscheidungen sind der Informationsbedarf und die kognitive Beteili- gung des Konsumenten und der Konsumentin stark. Die vergleichende Analyse un- terschiedlicher Alternativen löst eine sehr lange Entscheidungsdauer aus. Besonders bei Gütern, die langlebig und hochwertig sind kommen extensive Kaufentscheidungen vor. Hier kann sich die Käuferin oder der Käufer des Öfteren nicht auf produktspezifi- sche und vorhandene Erfahrungen stützen. Ein wesentliches Merkmal bei der habitu- ellen Kaufentscheidung ist die gewohnheitsmäßig getroffene Markenwahl und Pro- duktwahl. Wenn die/der Jugendliche bei der Suche auf neue Produktalternativen ver- zichtet, hat dies zur Folge, dass zwischen Stimulus und Reaktion keine Informations- suche und keine Informationsverarbeitung stattfindet und die kognitive Steuerung der- artiger Käufe dementsprechend niedrig ist. Zu den Stimuli gehören die Sinnesreize und zugleich auch alle auf den Konsumenten und auf die Konsumentin ausgerichteten
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Marketingaktivitäten. Es kann zum Beispiel die aufregende Gestaltung von Süßigkei- tentüten (Stimulus) zu einem Impulskauf (Reaktion) führen. Außerdem muss noch er- wähnt werden, dass sich die habituellen Kaufentscheidungen insbesondere auf die Güter des täglichen Bedarfs beziehen (vgl. Meffert et al. 2008, S. 101).
Abschließend werden noch die impulsiven und limitierten Kaufentscheidungen behan- delt. Der Konsument und die Konsumentin reagieren bei impulsiven Kaufentscheidun- gen ungeplant auf konkrete Reize am Point of Sale. Überdies erfolgen bei den impul- siven Kaufentscheidungen keine Informationsaufnahme und keine Informationsverar- beitung. Die Kaufentscheidung ist rein affektgesteuert. Im Gegensatz hierzu gelangen bei limitierten Kaufentscheidungen einige Marken beziehungsweise Produkte in eine engere Auswahl, ohne dass dabei aber ein konkretes Produkt bevorzugt würde. Bei der limitierten Kaufentscheidungen bleibt der kognitive Problemlösungsaufwand ge- ring, weil nur Produktalternativen gegenseitig verglichen werden (Vgl. Meffert et al.
2008, S. 103–104).
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5 Kommunikation
Der Schwerpunkt in diesem Kapitel liegt auf der Kommunikation. Einerseits werden die Elemente des Kommunikationsprozesses beschrieben und andererseits werden die Kommunikationsinstrumente dargestellt. Überdies werden noch die Ziele der we- sentlichen Kommunikationsmöglichkeiten erläutert, die in der empirischen Untersu- chung am relevantesten sind.
5.1. Elemente des Kommunikationsprozesses
Das Einschalten von technischen Medien zur Übertragung von Botschaften ist ein re- levantes Merkmal der Kommunikation. Der Fernseher, der Hörfunk, Zeitschriften, Zei- tungen und das Internet zählen zu den Kommunikationsmedien.
Die Forschung zur Kommunikation richtete sich in der Vergangenheit im Wesentlichen auf die Kommunikationswirkung einzelner Elemente des Kommunikationsprozesses, also auf das Kommunikationsmodell.
Nach der Lasswell’schen Formel ‚Who says what in which channel to whom with what effect?‘ besteht ein Kommunikationsprozess aus den vier Elementen Kommu- nikator, Kommunikationsinhalt, Kommunikationskanal und Kommunikant (vgl. Kro- eber-Riel/Weinberg 2003, S. 499).
41 Abbildung 9: Elemente des Kommunikationsprozesses
Quelle: Balderjahn/Scholderer (2007, S. 188)
Das erste Element der Formel, der ‚Sender‘, bezieht sich auf den Kommunikator, der eine Information sendet. Der Inhalt des zweiten Bestandteiles ist die Botschaft, besteht also darin, welche Informationen dem Empfänger mitgeteilt werden. Die Stufe ‚Me- dium‘ beinhaltet, welches Kommunikationsinstrument für die Informationsübermittlung herangezogen wird. Der Bestandteil ‚Empfänger‘ in der Formel spiegelt den Rezipien- ten wider. Die Wirkung eines Informationsinhaltes auf den Rezipienten wird im letzten Bestandteil der Formel, ‚Wirkung‘, erfragt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003,S. 499).
Der Kommunikationserfolg ist von den nachstehenden Kriterien abhängig. Einerseits wird der Erfolg von der Glaubwürdigkeit und Sympathie des Kommunikators, also des Senders, beeinflusst. Dazu muss noch ergänzt werden, dass die Attraktivität des Sen- ders eine bedeutungsvolle Rolle im Kontext des Modelllernens spielt.
Außerdem wird der Erfolg einer Kommunikation von dem Aufmerksamkeitspotenzial und der Prägnanz der Botschaft beeinflusst. Die Art der Botschaft ist insbesondere abhängig vom Ziel der Kommunikation.
Des Weiteren spielt die Reichweite des Mediums eine wesentliche Rolle bei der Er- folgsentscheidung der Kommunikation.
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Überdies sind die Merkmale des Empfängers wie zum Beispiel Involvement und Ein- stellung sowie die Merkmale der Kommunikationssituation vom Kommunikationserfolg abhängig (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 504).
5.2 Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmöglichkeiten
Die Kommunikationspolitik wird in sieben Instrumente unterteilt. Die Instrumente wer- den als Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Event-Marketing, Direkt-Kommunikation und Multimedia-Kommunikation bezeichnet.
Nachfolgend sind die Instrumente der Kommunikation in einer Übersicht dargestellt.
Abbildung 10: Kommunikationsinstrumente
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert et al. (2019)
5.2.1 Ziele von Messen und Ausstellungen
Die Zwecke einer Messebeteiligung sind die Vorarbeiten beziehungsweise die Aus- führung von einem Geschäftsabschluss, die Anbindung und Pflege des Kontaktes zu einem anderen Geschäftspartner und zugleich auch die Ausrichtung der eigenen Po- sition im Umfeld des Wettbewerbs. Des Weiteren sollen Trendinformationen bezug- nehmend auf die technischen Neuerungen des Marktes und die geänderten Nachfra- gewünsche eingeholt werden. Abgesehen von der Darstellung der Unternehmensfä- higkeit ist die Neugewinnung von eventuellen Nachwuchskräften ein relevanter Zweck der Messebeteiligung (vgl. AUMA 2011, S. 19 ff.).
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5.2.2 Ziele von Sponsoring
Die Ziele des Sponsorings sind abgesehen vom Umsatz, Marktanteil und des Profites auch die psychologischen Ziele.
Sponsoring hat den Zweck, beispielweise den Bekanntheitsgrad zu steigern, das Image zu verbessern, die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu motivieren und zudem auch Kontakte zu pflegen (vgl. Hermanns 2008, S. 191 ff.)
In der Praxis finden sich unterschiedliche Erscheinungsformen des Sponsorings. Da- bei können die Bereiche Sport-, Kultur-, Sozio-, Medien- und Umweltsponsoring un- terschieden werden (vgl. Bruhn 2015, S. 431 f.)
Die Zielprioritäten sind je nach Sponsoringform verschieden ausgerichtet. Im Sportbe- reich ist neben den Imagezielen die Steigerung des Bekanntheitsgrades von großer Relevanz. Die Imageprofilierung und Kontaktpflege sind im kulturellen Bereich wichtig.
Bei den ökologischen und sozialen Engagements hat die Darstellung der gesellschaft- lichen Verantwortlichkeit einer Firma einen hohen Stellenwert. Diese kann stark das Motivationsverhalten der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen beeinflussen (vgl. Bruhn 2010, S. 9 f.)
5.2.3 Ziele von Events
Die Erhöhung und Schaffung des Bekanntheitsgrades werden als kommunikatives Ziel definiert. Diese Ziele lassen sich durch das Event-Marketing erreichen. Zudem verfolgt das Eventmarketing das Ziel, das Image zu verbessern. Des Weiteren sind Events in der Praxis beliebte Instrumente, die für die Kundenbindung verwendet wer- den. Die zentrale Zielsetzung sind die Präsentation und zugleich die emotionale Posi- tionierung des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S. 142 ff.; Bruhn 2015, S. 463 f.).
5.2.4. Ziele von Verkaufsförderungen
Bei den Verkaufsförderungen gibt es verschiedene Formen, die jeweils unterschiedli- che Ziele verfolgen. Die Maßnahmen zur Verbesserung der Verkaufsqualität stehen bei den verkaufspersonalorientierten Zielsetzungen im Vordergrund. Zudem gehört
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auch das Motivieren der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu den verkaufspersonali- sierten Zielsetzungen. Hinsichtlich der auf den Handel ausgerichteten Ziele nimmt die Festigung der Beziehungen zum Handel, also die Information und Motivation der Ab- satzmittler, eine relevante Rolle ein. Abschließend kann noch erwähnt werden, dass die Sicherung und die Erweiterung der Warenpräsenz im Handel die wesentlichen Absichten der handelsorientierten Verkaufsförderungen sind (vgl. Bruhn 2015, S.
384 f.).
Abgesehen vom Erzeugen der Aufmerksamkeit sind die kurzfristige Initiierung von An- schaffungen und zugleich die Steigerung der Kauffrequenz die essentiellen Ziele, wel- che mit der nachfragerbezogenen Verkaufsförderung beabsichtigt sind (vgl. Homburg 2016, S. 827 f.).
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6 Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen
Im Folgenden werden die für die Masterarbeit wichtigen Forschungsfragen beantwor- tet.
Welche typischen Konsumgewohnheiten haben junge Menschen und welche Investi- tionen bevorzugen sie?
Die beliebtesten Güter, für die Jugendliche am meisten Geld investieren, sind Klei- dungsstücke. Es wird davon ausgegangen, dass die Bekleidungsgrundausstattung von den Eltern sichergestellt wird; bei den Ausgaben handelt es sich demnach vor allem um modische Kleidung und modisches Kleidungszubehör, mit denen die jungen Menschen ihre Individualität betonen und soziale Anerkennung erwerben möchten.
Besonders hoch liegen die Ausgaben für Kleidung bei den jungen Frauen (vgl. Lange 2004, S. 93–95).
An zweiter Stelle findet man die Ausgaben für das Handy. Weil zurzeit der weitaus größte Teil der jungen Menschen über ein Handy verfügt, lassen sich auch keine Dif- ferenzen hinsichtlich des Alters, des Geschlechts, des Bildungsniveaus oder der so- zialen Herkunft mehr beobachten.
Überdies ist bei den jungen Männern und Frauen der Erwerb von Grundnahrungsmit- tel beliebt. Besonders attraktiv sind die Anschaffungen von Grundnahrungsmitteln bei den älteren Jugendlichen wie zum Beispiel bei den Berufstätigen und Studenten und Studentinnen.
Zudem verbringen die jungen Menschen in ihrer Freizeit viel Zeit auf Veranstaltungen einschließlich in Diskotheken, in Gaststätten sowie in Kinos und geben auch nicht we- nig Geld für diese Freizeitmöglichkeiten aus. Abschließend kann noch ergänzt wer- den, dass die Gaststätte eher von älteren und höher gebildeten Jugendlichen besucht wird.
Des Weiteren investieren viele Jugendliche relativ viel Geld in Geschenke, überwie- gend junge Frauen haben hohe Ausgaben hinsichtlich der Anschaffung von Geschen- ken.
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Eng verbunden mit den Freizeitausgaben sind auch die Ausgaben für Alkoholika und Zigaretten in ähnlich großer Höhe. Während Erstere verstärkt von den jungen Män- nern konsumiert werden, findet man beim Zigarettenkonsum keinen Unterschied mehr zwischen den Geschlechtern. Zigarettenkonsum findet sich allerdings verstärkt bei jungen Menschen mit einem geringen Bildungsniveau.
Abschließend kann noch erwähnt werden, dass die Ausgaben für Theaterbesuche bei den jungen Frauen und Männern gering ausfallen. Zu den häufigsten Theaterbesu- chern und Theaterbesucherinnen zählen junge Frauen mit höherer Schulbildung und aus höheren sozialen Herkunftsschichten (vgl. Lange 2004, S. 93–95)
Welche Faktoren beeinflussen junge Menschen beim Erwerb von Versicherungspro- dukten?
Das Kaufverhalten von Jugendlichen kann von vier wesentlichen Faktoren beeinflusst werden. Diese vier Einflussfaktoren werden als kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Charakteristika bezeichnet.
Einerseits können die kulturellen Faktoren einen hohen Einfluss auf das Kaufverhalten der Heranwachsenden nehmen. Eine Kultur besteht des Öfteren aus kleinen Subkul- turen und Gruppen von Menschen, die ein auf gemeinsamen Lebenssituationen und Lebenserfahrungen basierendes Wertesystem teilen. Zu den Subkulturen zählen ver- schiedene Nationalitäten, ethnische Gruppen oder auch Religionen. Zusätzlich gehö- ren auch die sozialen Klassen oder die sozialen Schichten den kulturellen Faktoren an. Auch die sozialen Schichten und sozialen Klassen können einen wesentlichen Beitrag zur Kaufentscheidung eines Heranwachsenden leisten.
Andererseits wird das Konsumverhalten der Jugendlichen auch durch soziale Fakto- ren beeinflusst. Die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen, die Familie wie auch die sozialen Rollen und der soziale Status gehören zu den sozialen Einflussfaktoren. Zu den sozialen Rollen und zum sozialen Status muss noch erwähnt werden, dass jede/- r Heranwachsende mehreren Gruppen angehört, zum Beispiel der Familie, Organisa- tionen oder auch Vereinen. Die Position innerhalb jeder dieser Gruppen lässt sich an- hand der Rolle innerhalb der Gruppe und mit dem jeweiligen Status definieren. Jede
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Rolle bringt einen Status mit sich, der die Wertschätzung dieser Rolle durch die Ge- sellschaft widerspiegelt. Des Öfteren entscheiden sich junge Menschen für Produkte, die ihren Status innerhalb der Gesellschaft zeigen sollen.
Überdies wird die Entscheidung einer oder eines Jugendlichen auch von persönlichen Charakteristika geprägt. Zu den persönlichen Charakteristika gehört zum Beispiel der ausgeübte Beruf. Junge Menschen, die auf dem Bau arbeiten, haben einen größeren Bedarf an Arbeitskleidung als eine Heranwachsende oder ein Heranwachsender, die/der eine Tätigkeit im Büro ausübt; diese/-r kauft sich mehr Kostüme oder Anzüge.
Außerdem zählt auch die finanzielle Situation der/des Jugendlichen zu den persönli- chen Einflussfaktoren. Des Weiteren hängt das Kaufverhalten der Heranwachsenden in einem hohen Maß vom Lebensstil der Jugendlichen ab. Zum Lebensstil muss noch ergänzt werden, dass dieser mit gewissen Lebensschemas und Verhaltensmustern zusammenhängt, die durch die Interessen, Meinungen und Aktivitäten einer Person zum Ausdruck kommen. Abschließend gehört auch die aktuelle Lebensphase zu den persönlichen Charakteristika. Es fließt also auch mit ein, welche Position ein junger Mensch im Familienlebenszyklus einnimmt.
Den letzten Einflussfaktor, der die Kaufentscheidung eines jungen Menschen beein- flusst, bezeichnet man als psychologischen Faktor. Dazu zählt beispielsweise die Wahrnehmung. Wie ein Jugendlicher handelt, hängt von der Wahrnehmung der Situ- ation ab. Jede/-r Jugendliche nimmt eine gewisse Situation anders wahr, daher verhält sich nicht jede/-r Heranwachsende in derselben Situation gleich (vgl. Kotler 2016, S.
256–278)
Abschließend kann noch erwähnt werden, dass Vorbilder wie zum Beispiel Stars auch einen starken Einfluss auf die Jugendlichen haben. Bei der Erstellung von Werbebot- schaften sollten daher Vorbilder, an denen sich Jugendliche orientieren, berücksichtigt werden (vgl. Marketing Journal NR. 4/ 1996, S. 250).
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7 Erhebung und Auswertung der empirischen Ergebnisse
In diesem Abschnitt werden sowohl das methodische Forschungsdesign als auch die empirischen Ergebnisse von den Experten- und Expertinneninterviews dargestellt.
7.1 Erhebungsmethode
Sind zu wenig Daten vorhanden beziehungsweise sind die vorliegenden sekundärsta- tistischen Daten nicht von Nützlichkeit, ist es unerlässlich, neue Informationen und Daten zu erheben (vgl. Kornmeier 2007, S. 158). Grundsätzlich bieten sich drei unter- schiedliche Erhebungsmethoden an, um dadurch neue Daten zu generieren. Die drei Erhebungsmethoden werden als Experiment, Beobachtung und Befragung bezeich- net.
Die Verfasserin hat in dieser Masterarbeit die mündliche Befragung verwendet, weil die mündliche Befragung nach Kornmeier nachstehende Vorteile mit sich bringt (vgl.
Kornmeier 2007, S. 167):
• Im Vergleich zu schriftlichen Befragungen ist die Auskunftsbereitschaft bei mündlichen Befragungen im Regelfall höher, da der Interviewer oder die Inter- viewerin psychologische Hemmschwellen der/des Interviewten leichter berück- sichtigen kann.
• Die Interviewerin oder der Interviewer kann die Gesprächssituation bewusst überprüfen.
• Rückfragen und Missverständnisse passieren nicht so oft, weil die Personen sich gegenseitig ausfragen können.
Bei einer mündlichen Befragung ist es am relevantesten, sich darüber Gedanken zu machen, wie Gesprächspartner und Gesprächspartnerinnen ausgesucht werden und welche Personen untersucht werden sollen, aber ferner auch, welche Befragungsform die richtige für die Thematik ist und wie der Fragekatalog zu gestalten ist (vgl. Korn- meier 2007, S. 158).
