4.2. Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten der Jugendlichen
4.2.4 Psychologische Faktoren
Der letzte Faktor, der sich auf die Konsumentscheidungen eines Heranwachsenden auswirkt, wird als psychologischer Faktor bezeichnet. Zu den psychologischen Fakto-ren gehört zum Beispiel die Wahrnehmung. Wie ein junger Mensch sich benimmt, hängt von der Wahrnehmung der Situation ab. Jeder Mensch fasst eine bestimmte Situation anders auf, daher verhält sich nicht jede/-r Jugendliche in derselben Situa-tion gleich (vgl. Kotler 2016, S. 256–278).
Zu den Einflussfaktoren kann noch ergänzt werden, dass Vorbilder, beispielweise Stars, auch einen großen Einfluss auf die jungen Menschen haben. Es sollte bei der Erstellung von Werbebotschaften darauf geachtet werden, dass Vorbilder mit einbe-zogen werden, an denen sich Jugendliche orientieren können (vgl. Marketing Journal NR. 4/1996, S. 250).
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4.3 Entwicklungsmodell für den Konsum der Jugendlichen
Im Jahr 2011 wurde von Tully und Krug ein Modell zum jugendlichen Kaufverhalten entwickelt. Aus diesem Modell können die unterschiedlichen Bezugspunkte für Kon-sumentscheidungen in der Lebensphase einer jungen Frau oder eines jungen Mannes entnommen werden.
Abbildung 5: Entwicklungsmodell jugendlichen Konsums Quelle: Tully/Krug (2011, S. 71)
Durch Impulse von Gleichaltrigen, auch definiert als Peers, von Eltern und der Wer-bung entwickelt sich schrittweise ein eigenes Kaufverhalten. Weiter ausgestaltet wird das Konsumverhalten durch Kommunikation, durch das Lernen, durch räumliche Mo-bilität und durch soziale Aktivitäten.
„Die Konsumentscheidungen von Jugendlichen entstehen in einem Setting unter-schiedlicher Bezüge wie Familie, Peers, Medien und Werbung. Die Abhängigkeit der Konsumpräferenzen verschiebt sich zunächst von der Familie in Richtung Medien und Peers, um sukzessive eigene Vorlieben auszudifferenzieren. Mit zunehmendem Alter
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gewinnen auch finanzielle Zukunftsplanungen zu Ungunsten des gegenwärtigen Kon-sums an Gewicht.“ (Tully/Krug 2011, S. 70).
Im Jugendalter sind die Parallelwelten von Ausbildung, Bildung und Nebenjobs ty-pisch. Die Tätigkeiten, welche die Jugendlichen zum Erwerb von Geld ausüben, wer-den mit der beruflichen, hochschulischen oder schulischen Ausbildung abgestimmt.
Einerseits sind die Tätigkeiten eine Finanzquelle, aber andererseits werden sie auch genutzt, um sich Kompetenzen in der Erwerbswelt der Erwachsenen anzueignen. Ei-nen relevanten Bestandteil der Statuspassage von Jugendlichen und ErwachseEi-nen bilden die Jobs (vgl. Hurrelmann/Quenzel 2016, S. 192–193).
Abbildung 6: Direkte und indirekte Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Jugendliche und von Jugendlichen
Quelle: Tully/Krug (2011, S. 73)
Abbildung 7 erweitert das Entwicklungsmodell und betrachtet auch die Rückwirkungen des jugendlichen Konsums auf Familie und Umfeld. Dabei werden individuelle Präfe-renzen, strukturelle Einflüsse und Konsumbereiche aufeinander bezogen. Die Ju-gendlichen und jungen Erwachsenen bestimmen nicht nur mittels Taschengeld ihren persönlichen Konsum. Des Weiteren beeinflussen auch die jungen Erwachsenen das Kaufverhalten der Familie und das Kaufverhalten in ihrem Lebensumfeldes. Auch in anderen Bereichen wie zum Beispiel Schule, freiwilliges Engagement und Job können junge Erwachsene auf den Konsum anderer einwirken (vgl. Tully/Krug 2011, S. 72 f.).
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4.4 Kaufentscheidungen der Jugendlichen
Bevor die Frage beantwortet werden kann, welcher Teil des menschlichen Gehirns die Entscheidung für ein Produkt trifft, wird vorerst noch der Aufbau des menschlichen Gehirns behandelt. Abbildung 7 zeigt das Gehirn grob in drei Zonen eingeteilt.
Abbildung 7: Der Grundaufbau des menschlichen Gehirns Quelle: Häusel (2009, S. 70–80)
Das menschliche Gehirn wird unterteilt in Stammhirn, limbisches System und den Ne-ocortex. Das Stammhirn befindet sich unten und ist entwicklungsgeschichtlich schon alt. Das Stammhirn wird des Öfteren auch als Hirnstamm bezeichnet. Über dem Stammhirn liegt das Zwischenhirn, anschließend folgt das Großhirn oder Endhirn, des-sen relevantester Bestandteil der Neocortex ist. Dieser Bereich des Gehirnes ist ent-wicklungsgeschichtlich am jüngsten und zugleich der größte Teil des Gehirnes.
Eine wichtige Gehirnstruktur ist das sogenannte limbische System. Das limbische Sys-tem zählt teilweise zum Zwischenhirn und teilweise zum Großhirn.
Des Weiteren befindet sich das Kleinhirn an der hinteren Seite des Großhirns.
Das limbische System ist das emotionale Zentrum im Gehirn. Überdies ist das Stamm-hirn für die Instinkte zuständig. Das GroßStamm-hirn, genauer der Neocortex, ist Sitz des Verstandes und der Vernunft. Zudem speichert und verrechnet der Neocortex rele-vante Informationen. Besonders in seinem vorderen Bereich, dem dorsolateralen
präf-37
rontalen Kortex, berechnet er dann nach eigenen Gesetzen Wege und Wahrschein-lichkeiten, wie der Jugendliche ein Maximum an Belohnung mit einem Minimum an Einsatz erhält.
Die endgültige Entscheidung über einen Kauf trifft das limbische System. Das limbi-sche System ist das eigentliche ‚Machtzentrum‘. Die Emotionen und die Kaufwünlimbi-sche entstehen im limbischen System und wie schon erwähnt fällt im limbischen System auch die Entscheidung über einen Kauf.
Es muss allerdings hinzugefügt werden, dass Teile des vorderen Neocortex ebenfalls zum limbischen System gehören: der sogenannte orbitofrontale Kortex und der ventromendiale Kortex. Diese limbischen Neocortex-Bereiche entscheiden mit (vgl.
Häusel 2009, S. 70–80)
4.5 Stufen der Kaufentscheidung bei Jugendlichen
Eine Kaufentscheidung kann als mehrstufiger Prozess dargestellt werden:
Abbildung 8: Stufen der Kaufentscheidung
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Zerres und Reich (2010 S. 29)
Ob sich ein Jugendlicher oder eine Jugendliche für einen Kauf entscheidet, wird in der ersten Stufe bestimmt. Dabei handelt es sich um eine Ja-oder-nein-Entscheidung. Bei dieser Entscheidung sind viele Faktoren von wesentlicher Bedeutung. Zu diesen Fak-toren gehören die Vermögenssituation oder das derzeitige Einkommen der/des Ju-gendlichen. Weitere Faktoren sind zum Beispiel Aspekte wie Kaufanreize, günstige Finanzierungsmöglichkeiten und attraktive Einkaufsstätten, die für die Grundentschei-dung eine relevante Rolle spielen.
Grundsatz-
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In der zweiten Phase steht die Produktkategorie, in welcher der Kauf stattfindet, im Vordergrund. Aufgrund eines limitierten Budgets können in der zweiten Phase Ziel-konflikte zwischen mehreren als erstrebenswert empfundenen Kaufobjekten auftreten.
Ein Beispiel dazu ist die Entscheidung zwischen einem Möbelstück und einer Urlaubs-reise.
In der nächsten Stufe erfolgt die Auswahlentscheidung einer konkreten Marke oder eines bestimmten Produktes innerhalb der Produktkategorie. Die entscheidenden Faktoren sind der geforderte Preis oder die von der oder dem Jugendlichen wahrge-nommenen Leistungsattribute.
Anschließend wird in der letzten Phase über die Menge entschieden, welche die/der Jugendliche kauft. Diese kann durch die/den Verkäufer/-in beeinflusst werden, bei-spielsweise durch Mengenrabatte im Hinblick auf den Preis (Vgl. Zerres/Reich 2010, S. 29).
4.6 Typen von Kaufentscheidungen bei Jugendlichen
In diesem Kapitel wird einerseits zwischen echten und habituellen Kaufentscheidungs-typen differenziert, andererseits zwischen impulsiven und limitierten Kaufentschei-dungstypen unterschieden.
Bei echten Kaufentscheidungen sind der Informationsbedarf und die kognitive Beteili-gung des Konsumenten und der Konsumentin stark. Die vergleichende Analyse un-terschiedlicher Alternativen löst eine sehr lange Entscheidungsdauer aus. Besonders bei Gütern, die langlebig und hochwertig sind kommen extensive Kaufentscheidungen vor. Hier kann sich die Käuferin oder der Käufer des Öfteren nicht auf produktspezifi-sche und vorhandene Erfahrungen stützen. Ein wesentliches Merkmal bei der habitu-ellen Kaufentscheidung ist die gewohnheitsmäßig getroffene Markenwahl und Pro-duktwahl. Wenn die/der Jugendliche bei der Suche auf neue Produktalternativen ver-zichtet, hat dies zur Folge, dass zwischen Stimulus und Reaktion keine Informations-suche und keine Informationsverarbeitung stattfindet und die kognitive Steuerung der-artiger Käufe dementsprechend niedrig ist. Zu den Stimuli gehören die Sinnesreize und zugleich auch alle auf den Konsumenten und auf die Konsumentin ausgerichteten
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Marketingaktivitäten. Es kann zum Beispiel die aufregende Gestaltung von Süßigkei-tentüten (Stimulus) zu einem Impulskauf (Reaktion) führen. Außerdem muss noch er-wähnt werden, dass sich die habituellen Kaufentscheidungen insbesondere auf die Güter des täglichen Bedarfs beziehen (vgl. Meffert et al. 2008, S. 101).
Abschließend werden noch die impulsiven und limitierten Kaufentscheidungen behan-delt. Der Konsument und die Konsumentin reagieren bei impulsiven Kaufentscheidun-gen ungeplant auf konkrete Reize am Point of Sale. Überdies erfolKaufentscheidun-gen bei den impul-siven Kaufentscheidungen keine Informationsaufnahme und keine Informationsverar-beitung. Die Kaufentscheidung ist rein affektgesteuert. Im Gegensatz hierzu gelangen bei limitierten Kaufentscheidungen einige Marken beziehungsweise Produkte in eine engere Auswahl, ohne dass dabei aber ein konkretes Produkt bevorzugt würde. Bei der limitierten Kaufentscheidungen bleibt der kognitive Problemlösungsaufwand ge-ring, weil nur Produktalternativen gegenseitig verglichen werden (Vgl. Meffert et al.
2008, S. 103–104).
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5 Kommunikation
Der Schwerpunkt in diesem Kapitel liegt auf der Kommunikation. Einerseits werden die Elemente des Kommunikationsprozesses beschrieben und andererseits werden die Kommunikationsinstrumente dargestellt. Überdies werden noch die Ziele der we-sentlichen Kommunikationsmöglichkeiten erläutert, die in der empirischen Untersu-chung am relevantesten sind.
5.1. Elemente des Kommunikationsprozesses
Das Einschalten von technischen Medien zur Übertragung von Botschaften ist ein re-levantes Merkmal der Kommunikation. Der Fernseher, der Hörfunk, Zeitschriften, Zei-tungen und das Internet zählen zu den Kommunikationsmedien.
Die Forschung zur Kommunikation richtete sich in der Vergangenheit im Wesentlichen auf die Kommunikationswirkung einzelner Elemente des Kommunikationsprozesses, also auf das Kommunikationsmodell.
Nach der Lasswell’schen Formel ‚Who says what in which channel to whom with what effect?‘ besteht ein Kommunikationsprozess aus den vier Elementen Kommu-nikator, Kommunikationsinhalt, Kommunikationskanal und Kommunikant (vgl. Kro-eber-Riel/Weinberg 2003, S. 499).
41 Abbildung 9: Elemente des Kommunikationsprozesses
Quelle: Balderjahn/Scholderer (2007, S. 188)
Das erste Element der Formel, der ‚Sender‘, bezieht sich auf den Kommunikator, der eine Information sendet. Der Inhalt des zweiten Bestandteiles ist die Botschaft, besteht also darin, welche Informationen dem Empfänger mitgeteilt werden. Die Stufe ‚Me-dium‘ beinhaltet, welches Kommunikationsinstrument für die Informationsübermittlung herangezogen wird. Der Bestandteil ‚Empfänger‘ in der Formel spiegelt den Rezipien-ten wider. Die Wirkung eines Informationsinhaltes auf den RezipienRezipien-ten wird im letzRezipien-ten Bestandteil der Formel, ‚Wirkung‘, erfragt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003,S. 499).
Der Kommunikationserfolg ist von den nachstehenden Kriterien abhängig. Einerseits wird der Erfolg von der Glaubwürdigkeit und Sympathie des Kommunikators, also des Senders, beeinflusst. Dazu muss noch ergänzt werden, dass die Attraktivität des Sen-ders eine bedeutungsvolle Rolle im Kontext des Modelllernens spielt.
Außerdem wird der Erfolg einer Kommunikation von dem Aufmerksamkeitspotenzial und der Prägnanz der Botschaft beeinflusst. Die Art der Botschaft ist insbesondere abhängig vom Ziel der Kommunikation.
Des Weiteren spielt die Reichweite des Mediums eine wesentliche Rolle bei der Er-folgsentscheidung der Kommunikation.
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Überdies sind die Merkmale des Empfängers wie zum Beispiel Involvement und Ein-stellung sowie die Merkmale der Kommunikationssituation vom Kommunikationserfolg abhängig (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 504).
5.2 Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmöglichkeiten
Die Kommunikationspolitik wird in sieben Instrumente unterteilt. Die Instrumente wer-den als Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Event-Marketing, Direkt-Kommunikation und Multimedia-Kommunikation bezeichnet.
Nachfolgend sind die Instrumente der Kommunikation in einer Übersicht dargestellt.
Abbildung 10: Kommunikationsinstrumente
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert et al. (2019)
5.2.1 Ziele von Messen und Ausstellungen
Die Zwecke einer Messebeteiligung sind die Vorarbeiten beziehungsweise die Aus-führung von einem Geschäftsabschluss, die Anbindung und Pflege des Kontaktes zu einem anderen Geschäftspartner und zugleich auch die Ausrichtung der eigenen Po-sition im Umfeld des Wettbewerbs. Des Weiteren sollen Trendinformationen bezug-nehmend auf die technischen Neuerungen des Marktes und die geänderten Nachfra-gewünsche eingeholt werden. Abgesehen von der Darstellung der Unternehmensfä-higkeit ist die Neugewinnung von eventuellen Nachwuchskräften ein relevanter Zweck der Messebeteiligung (vgl. AUMA 2011, S. 19 ff.).
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5.2.2 Ziele von Sponsoring
Die Ziele des Sponsorings sind abgesehen vom Umsatz, Marktanteil und des Profites auch die psychologischen Ziele.
Sponsoring hat den Zweck, beispielweise den Bekanntheitsgrad zu steigern, das Image zu verbessern, die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu motivieren und zudem auch Kontakte zu pflegen (vgl. Hermanns 2008, S. 191 ff.)
In der Praxis finden sich unterschiedliche Erscheinungsformen des Sponsorings. Da-bei können die Bereiche Sport-, Kultur-, Sozio-, Medien- und Umweltsponsoring un-terschieden werden (vgl. Bruhn 2015, S. 431 f.)
Die Zielprioritäten sind je nach Sponsoringform verschieden ausgerichtet. Im Sportbe-reich ist neben den Imagezielen die Steigerung des Bekanntheitsgrades von großer Relevanz. Die Imageprofilierung und Kontaktpflege sind im kulturellen Bereich wichtig.
Bei den ökologischen und sozialen Engagements hat die Darstellung der gesellschaft-lichen Verantwortlichkeit einer Firma einen hohen Stellenwert. Diese kann stark das Motivationsverhalten der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen beeinflussen (vgl. Bruhn 2010, S. 9 f.)
5.2.3 Ziele von Events
Die Erhöhung und Schaffung des Bekanntheitsgrades werden als kommunikatives Ziel definiert. Diese Ziele lassen sich durch das Event-Marketing erreichen. Zudem verfolgt das Eventmarketing das Ziel, das Image zu verbessern. Des Weiteren sind Events in der Praxis beliebte Instrumente, die für die Kundenbindung verwendet wer-den. Die zentrale Zielsetzung sind die Präsentation und zugleich die emotionale Posi-tionierung des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S. 142 ff.; Bruhn 2015, S. 463 f.).
5.2.4. Ziele von Verkaufsförderungen
Bei den Verkaufsförderungen gibt es verschiedene Formen, die jeweils unterschiedli-che Ziele verfolgen. Die Maßnahmen zur Verbesserung der Verkaufsqualität stehen bei den verkaufspersonalorientierten Zielsetzungen im Vordergrund. Zudem gehört
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auch das Motivieren der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu den verkaufspersonali-sierten Zielsetzungen. Hinsichtlich der auf den Handel ausgerichteten Ziele nimmt die Festigung der Beziehungen zum Handel, also die Information und Motivation der Ab-satzmittler, eine relevante Rolle ein. Abschließend kann noch erwähnt werden, dass die Sicherung und die Erweiterung der Warenpräsenz im Handel die wesentlichen Absichten der handelsorientierten Verkaufsförderungen sind (vgl. Bruhn 2015, S.
384 f.).
Abgesehen vom Erzeugen der Aufmerksamkeit sind die kurzfristige Initiierung von An-schaffungen und zugleich die Steigerung der Kauffrequenz die essentiellen Ziele, wel-che mit der nachfragerbezogenen Verkaufsförderung beabsichtigt sind (vgl. Homburg 2016, S. 827 f.).
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6 Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen
Im Folgenden werden die für die Masterarbeit wichtigen Forschungsfragen beantwor-tet.
Welche typischen Konsumgewohnheiten haben junge Menschen und welche Investi-tionen bevorzugen sie?
Die beliebtesten Güter, für die Jugendliche am meisten Geld investieren, sind Klei-dungsstücke. Es wird davon ausgegangen, dass die Bekleidungsgrundausstattung von den Eltern sichergestellt wird; bei den Ausgaben handelt es sich demnach vor allem um modische Kleidung und modisches Kleidungszubehör, mit denen die jungen Menschen ihre Individualität betonen und soziale Anerkennung erwerben möchten.
Besonders hoch liegen die Ausgaben für Kleidung bei den jungen Frauen (vgl. Lange 2004, S. 93–95).
An zweiter Stelle findet man die Ausgaben für das Handy. Weil zurzeit der weitaus größte Teil der jungen Menschen über ein Handy verfügt, lassen sich auch keine Dif-ferenzen hinsichtlich des Alters, des Geschlechts, des Bildungsniveaus oder der so-zialen Herkunft mehr beobachten.
Überdies ist bei den jungen Männern und Frauen der Erwerb von Grundnahrungsmit-tel beliebt. Besonders attraktiv sind die Anschaffungen von GrundnahrungsmitGrundnahrungsmit-teln bei den älteren Jugendlichen wie zum Beispiel bei den Berufstätigen und Studenten und Studentinnen.
Zudem verbringen die jungen Menschen in ihrer Freizeit viel Zeit auf Veranstaltungen einschließlich in Diskotheken, in Gaststätten sowie in Kinos und geben auch nicht we-nig Geld für diese Freizeitmöglichkeiten aus. Abschließend kann noch ergänzt wer-den, dass die Gaststätte eher von älteren und höher gebildeten Jugendlichen besucht wird.
Des Weiteren investieren viele Jugendliche relativ viel Geld in Geschenke, überwie-gend junge Frauen haben hohe Ausgaben hinsichtlich der Anschaffung von Geschen-ken.
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Eng verbunden mit den Freizeitausgaben sind auch die Ausgaben für Alkoholika und Zigaretten in ähnlich großer Höhe. Während Erstere verstärkt von den jungen Män-nern konsumiert werden, findet man beim Zigarettenkonsum keinen Unterschied mehr zwischen den Geschlechtern. Zigarettenkonsum findet sich allerdings verstärkt bei jungen Menschen mit einem geringen Bildungsniveau.
Abschließend kann noch erwähnt werden, dass die Ausgaben für Theaterbesuche bei den jungen Frauen und Männern gering ausfallen. Zu den häufigsten Theaterbesu-chern und Theaterbesucherinnen zählen junge Frauen mit höherer Schulbildung und aus höheren sozialen Herkunftsschichten (vgl. Lange 2004, S. 93–95)
Welche Faktoren beeinflussen junge Menschen beim Erwerb von Versicherungspro-dukten?
Das Kaufverhalten von Jugendlichen kann von vier wesentlichen Faktoren beeinflusst werden. Diese vier Einflussfaktoren werden als kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Charakteristika bezeichnet.
Einerseits können die kulturellen Faktoren einen hohen Einfluss auf das Kaufverhalten der Heranwachsenden nehmen. Eine Kultur besteht des Öfteren aus kleinen Subkul-turen und Gruppen von Menschen, die ein auf gemeinsamen Lebenssituationen und Lebenserfahrungen basierendes Wertesystem teilen. Zu den Subkulturen zählen ver-schiedene Nationalitäten, ethnische Gruppen oder auch Religionen. Zusätzlich gehö-ren auch die sozialen Klassen oder die sozialen Schichten den kulturellen Faktogehö-ren an. Auch die sozialen Schichten und sozialen Klassen können einen wesentlichen Beitrag zur Kaufentscheidung eines Heranwachsenden leisten.
Andererseits wird das Konsumverhalten der Jugendlichen auch durch soziale Fakto-ren beeinflusst. Die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen, die Familie wie auch die sozialen Rollen und der soziale Status gehören zu den sozialen Einflussfaktoren. Zu den sozialen Rollen und zum sozialen Status muss noch erwähnt werden, dass jede/-r Hejede/-ranwachsende mehjede/-rejede/-ren Gjede/-ruppen angehöjede/-rt, zum Beispiel dejede/-r Familie, Ojede/-rganisa- Organisa-tionen oder auch Vereinen. Die Position innerhalb jeder dieser Gruppen lässt sich an-hand der Rolle innerhalb der Gruppe und mit dem jeweiligen Status definieren. Jede
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Rolle bringt einen Status mit sich, der die Wertschätzung dieser Rolle durch die Ge-sellschaft widerspiegelt. Des Öfteren entscheiden sich junge Menschen für Produkte, die ihren Status innerhalb der Gesellschaft zeigen sollen.
Überdies wird die Entscheidung einer oder eines Jugendlichen auch von persönlichen Charakteristika geprägt. Zu den persönlichen Charakteristika gehört zum Beispiel der ausgeübte Beruf. Junge Menschen, die auf dem Bau arbeiten, haben einen größeren Bedarf an Arbeitskleidung als eine Heranwachsende oder ein Heranwachsender, die/der eine Tätigkeit im Büro ausübt; diese/-r kauft sich mehr Kostüme oder Anzüge.
Außerdem zählt auch die finanzielle Situation der/des Jugendlichen zu den persönli-chen Einflussfaktoren. Des Weiteren hängt das Kaufverhalten der Heranwachsenden in einem hohen Maß vom Lebensstil der Jugendlichen ab. Zum Lebensstil muss noch ergänzt werden, dass dieser mit gewissen Lebensschemas und Verhaltensmustern zusammenhängt, die durch die Interessen, Meinungen und Aktivitäten einer Person zum Ausdruck kommen. Abschließend gehört auch die aktuelle Lebensphase zu den persönlichen Charakteristika. Es fließt also auch mit ein, welche Position ein junger Mensch im Familienlebenszyklus einnimmt.
Den letzten Einflussfaktor, der die Kaufentscheidung eines jungen Menschen beein-flusst, bezeichnet man als psychologischen Faktor. Dazu zählt beispielsweise die Wahrnehmung. Wie ein Jugendlicher handelt, hängt von der Wahrnehmung der Situ-ation ab. Jede/-r Jugendliche nimmt eine gewisse SituSitu-ation anders wahr, daher verhält sich nicht jede/-r Heranwachsende in derselben Situation gleich (vgl. Kotler 2016, S.
256–278)
Abschließend kann noch erwähnt werden, dass Vorbilder wie zum Beispiel Stars auch einen starken Einfluss auf die Jugendlichen haben. Bei der Erstellung von Werbebot-schaften sollten daher Vorbilder, an denen sich Jugendliche orientieren, berücksichtigt werden (vgl. Marketing Journal NR. 4/ 1996, S. 250).
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7 Erhebung und Auswertung der empirischen Ergebnisse
In diesem Abschnitt werden sowohl das methodische Forschungsdesign als auch die empirischen Ergebnisse von den Experten- und Expertinneninterviews dargestellt.
7.1 Erhebungsmethode
Sind zu wenig Daten vorhanden beziehungsweise sind die vorliegenden sekundärsta-tistischen Daten nicht von Nützlichkeit, ist es unerlässlich, neue Informationen und Daten zu erheben (vgl. Kornmeier 2007, S. 158). Grundsätzlich bieten sich drei unter-schiedliche Erhebungsmethoden an, um dadurch neue Daten zu generieren. Die drei Erhebungsmethoden werden als Experiment, Beobachtung und Befragung bezeich-net.
Die Verfasserin hat in dieser Masterarbeit die mündliche Befragung verwendet, weil die mündliche Befragung nach Kornmeier nachstehende Vorteile mit sich bringt (vgl.
Kornmeier 2007, S. 167):
• Im Vergleich zu schriftlichen Befragungen ist die Auskunftsbereitschaft bei mündlichen Befragungen im Regelfall höher, da der Interviewer oder die Inter-viewerin psychologische Hemmschwellen der/des Interviewten leichter berück-sichtigen kann.
• Die Interviewerin oder der Interviewer kann die Gesprächssituation bewusst überprüfen.
• Rückfragen und Missverständnisse passieren nicht so oft, weil die Personen sich gegenseitig ausfragen können.
Bei einer mündlichen Befragung ist es am relevantesten, sich darüber Gedanken zu machen, wie Gesprächspartner und Gesprächspartnerinnen ausgesucht werden und
Bei einer mündlichen Befragung ist es am relevantesten, sich darüber Gedanken zu machen, wie Gesprächspartner und Gesprächspartnerinnen ausgesucht werden und