0 / 95
Daten
Visualisierung & Storytelling
Schritt für Schritt Leitfaden anhand eines praktischen Beispiels
JOSEF MARKTLER
inkl. Checkliste effektive Datenvisualisierung
INHALTSVERZEICHNIS
1 Vorwort ... 1
1.1 Über dieses Buch ... 1
2 Einleitung ... 4
2.1 Schlüsselkompetenz Datenvisualisierung und Data-Storytelling ... 4
2.2 Der Datenanalyseprozess ... 7
2.3 Storytelling mit Daten ... 10
2.4 Wie Storytelling mit Daten funktioniert ... 11
3 Zielgruppe bestimmen (WER) ... 13
3.1 Die zentrale Botschaft formulieren ... 18
3.2 Exkurs - Präsentationsarten ... 22
4 Die Geschichte planen (WAS) ... 25
4.1 Die Erzählstruktur... 27
4.2 Das Drehbuch ... 28
5 Datenvisualisierung (WIE) ... 38
5.1 Entscheidungskriterien für die richtige Visualisierung ... 39
5.2 Grundregeln effektiver Datenvisualisierung ... 42
5.3 Alle guten Dinge sind einfach... 50
5.4 Das Wichtige hervorheben ... 55
5.5 Verständliches Design ... 62
5.6 Todsünde 3D-Diagramme ... 70
6 Das praktische Beispiel als Ganzes ... 73
7 Schlusswort ... 81
8 ANHANG ... 82 9 Literaturverzeichnis ... 91
1 / 93
1 Vorwort
Numbers have an important story to tell. They rely on you to give them a clear and convincing voice
-Stephen Few, Datenvisualisierungs-Experte
1.1 Über dieses Buch
Herzlichen Glückwunsch! Du hast Dich zum Kauf dieses Buches entschieden um Deine Fähigkeiten in Datenvisualisierung und Data-Storytelling entweder neu zu erlernen oder Deine Kenntnisse zu vertiefen.
Ich pflege in diesem Buch das entspannte „Du“ - wir sind hier ja unter uns.
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in diesem Buch die gewohnte männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.
Bei diesem Buch handelt es sich um einen praktischen Schritt für Schritt Leitfaden zur Aneignung der theoretischen Grundlagen für effektive Visualisierung und Kommunikation mit Daten. Anhand eines fiktiven praktischen Beispiels führe ich Dich von der Analyse über die Visualisierung bis hin zur fertigen Datenstory.
Die beste Datenanalyse hat nur wenig Wert, wenn die Erkenntnisse daraus nur unzureichend in Wissen umgewandelt werden können. Daten sind nahezu wertlos, wenn sie nicht richtig visualisiert und kommuniziert werden. Wenn am Ende kein aktives Handeln aus den gewonnenen Erkenntnissen folgt, hat die Datenanalyse ihr Ziel verfehlt.
Hinweis: Dieses Buch ist keine Anleitung dafür, wie Du Diagramme in einer gängigen Analysesoftware erstellst. Meine Überzeugung ist, bevor Du beginnst mit einer Software wie Excel, Power BI oder Tableau Auswertungen zu machen und Diagramme zu erstellen, solltest Du das Handwerkszeug der Visualisierung und Kommunikation mit Daten unbedingt verinnerlicht haben. Was bringt die beste Analyse, wenn ich nicht weiß, wie ich diese sinnvoll visualisiere damit die Erkenntnisse daraus auch effektiv kommuniziert werden können.
2 / 93 Nach dem Studium dieses Buches wirst Du:
• In der Lage sein, das Wesentliche aus Deiner Datenanalyse auf den Punkt zu bringen (die zentrale Botschaft formulieren)
• Die Grundregeln der effektiven Datenvisualisierung kennen und anwenden können
• Wissen, wie Du eine fesselnde Datengeschichte für Dein Publikum anhand der Data-Story-Erzählstruktur planst und für die Präsentation umsetzt
• Verstehen, warum 3D-Diagramme eine Todsünde sind Für wen ist dieses Buch
Dieses Buch ist für alle, die in ihrer Kommunikation Daten verwenden. Dazu zählen neben Business Analysten auch Studenten, Controller, IT-Mitarbeiter, Führungskräfte und Entscheidungsträger.
Im ersten Kapitel erkläre ich Dir den gesamten Datenanalyseprozess und wo sich Storytelling mit Daten einordnet. Anschließend führe ich Dich in die wesentlichen Komponenten des Storytellings mit Daten ein und zeige Dir, wie der strukturierte Aufbau einer erfolgreichen Datengeschichte aussieht.
Im weiteren Verlauf des Buches wird es dann aber erst richtig interessant. Wir durchlaufen anhand eines fiktiven praktischen Beispiels den gesamten Prozess des Storytellings mit Daten, bis wir am Ende eine fertige Datengeschichte entwickelt haben. Das Beispiel eignet sich hervorragend, um den Bezug zur Praxis herzustellen. Dadurch bekommst Du ein sehr gutes Gefühl dafür, wie sich die Theorie in die Praxis übertragen lässt.
Im Anhang folgt eine Checkliste für effektive Datenvisualisierung. Du kannst damit Deine Visualisierungen auf effektive Umsetzung überprüfen. Nutze diese Checkliste, um Dich zu vergewissern, dass Du alles richtig gemacht hast. Die Checkliste ist auch als Excel Tool zum Download verfügbar: https://storytellingmitdaten.com/produkte Über den Autor
Nach meinem Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Spezialisierung in Controlling und Informationswissenschaften hatte ich beruflich stets mit Daten zu tun. Excel war mein wichtigster Partner auf meiner Reise durch den immer dichter werdenden Datendschungel.
Die Zuneigung zu dieser Software wurde irgendwann so groß, dass ich beschloss, mein Wissen an andere Menschen weiterzugeben. Eine Ausbildung zum Fachtrainer und die Microsoft Zertifizierung als Excel Expert gaben mir das Rüstzeug, um professionelle Trainings durchzuführen.
3 / 93
Mit komplizierten Formeln und der Programmierung in Visual Basic for Applications (VBA) hatte ich das Gefühl mit Excel jede Herausforderung meistern zu können.
Doch über die Jahre mit einigen hundert Teilnehmern in meinen Workshops musste ich zur Kenntnis nehmen, dass das allein im Business nicht mehr ausreicht.
Mir wurde klar, dass eine gute Auswertung nur die halbe Miete ist. Viel entscheidender ist die Fähigkeit, die Erkenntnisse aus einer Analyse einfach und verständlich zu kommunizieren. Nur dieser Schritt kann ein Auslöser für gute Entscheidungen im Unternehmen sein. Seien wir doch ehrlich, am Ende des Tages zählen nur die Taten bzw. die getroffenen Entscheidungen.
Wie Johann Wolfgang von Goethe schon sagte: „Es ist nicht genug nur zu wissen – man muss auch anwenden. Es ist nicht genug zu wollen – man muss auch tun“.
Als ich das begriff, war ich sehr geknickt. Mir fehlte die Fähigkeit mit Daten effektiv zu kommunizieren.
Doch wer mich kennt der weiß, dass ich niemals aufgebe und so machte ich mich auf die Suche nach Informationen zum Thema Kommunikation mit Daten. Ich war sehr erstaunt, dass es fast nichts Brauchbares auf Deutsch gab. Also begann ich die englische Literatur zu studieren und stieß auf das Thema Storytelling mit Daten. Ich war sofort begeistert. Gefesselt vom Thema wollte ich, dass jeder von diesem genialen Konzept erfährt und beschloss kurzum die Plattform www.storytellingmitdaten.com ins Leben zu rufen.
In meinen Kursen setze ich nun dort an wo für gewöhnlich andere Kurse aufhören;
nämlich bei der effektiven Datenvisualisierung und Kommunikation mit Daten. Erst mit diesem Schritt ist die Basis für gute Entscheidungen geschaffen. Bei der Umsetzung habe ich mich auf Excel und Power BI spezialisiert.
Nutze die Magie des Storytellings mit Daten und Du wirst von den Ergebnissen begeistert sein!
Aber nun genug der Worte, ich wünsch Dir viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg beim Umsetzen Deiner Datengeschichten.
Bei Fragen, Anregungen, Hinweisen oder Ähnliches kannst Du mich gerne unter folgender Mailadresse kontaktieren: info@storytellingmitdaten.com
4 / 93
2 Einleitung
We are, as a species, addicted to stories. Even when the body goes to sleep, the mind stays up all night, telling itself stories
-Jonathan Gottschall, Amerikanischer Literaturwissenschaftler
2.1 Schlüsselkompetenz Datenvisualisierung und Data- Storytelling
Die Nachfrage nach Mitarbeitern, welche mit Daten kommunizieren können, verzeichnet seit geraumer Zeit einen rasanten Anstieg. Immer mehr Unternehmen finden allmählich heraus, wie wichtig ihre Daten sind und welche Rolle sie für ihren Erfolg spielen können.
Mittlerweile werden täglich über 2,6 Trillionen Bytes an Daten erzeugt. Das entspricht einer Speicherkapazität von ca. 37 Millionen iPads.
Bald wird von jedem Mitarbeiter erwartet werden, dass er die Fähigkeit hat, Daten sinnvoll aufzubereiten und diese dann in der Sprache der Daten verständlich zu kommunizieren.
Aber was genau ist die Sprache der Daten und wie kommunizieren wir mit ihr? Daten werden ja nicht nur gesammelt, gespeichert und dann wieder vergessen. Daten werden von Unternehmen verwendet, um Entscheidungen zu treffen. Jede einzelne Entscheidung egal, wie groß oder klein diese sein mag, braucht Daten als Informationsgrundlage für die Entscheidung.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Angenommen Du bist ein Camper und auf der Suche nach einem geeigneten Campingplatz in Deinem Urlaubsland. Du vergleichst dann verschiede Campingplätze nach ihrer Lage, Größe, Kosten und Ausstattung.
Vielleicht hast du einen Hund, dann kommt für Dich natürlich nur ein Platz in Frage, wo Tiere erlaubt sind. Das sind alles Daten, die Du sammelst, um eine datengesteuerte Entscheidung treffen zu können, welcher Campingplatz für Dich der perfekte ist.
Im Geschäftsleben läuft es nicht anders. Jede einzelne Entscheidung basiert auf der Grundlage von Daten und das gilt für alle Unternehmensbereiche.
Daten sind somit der Treibstoff für jedes Unternehmen und die Visualisierung der Daten hat sich als gemeinsame Sprache herauskristallisiert.
Eine effektive Kommunikation mit Daten wird künftig von jedem Mitarbeiter auf allen Unternehmensebenen verlangt werden, davon bin ich überzeugt.
5 / 93
Dabei geht es aber nicht um das Beherrschen von Mathematik oder Statistik, nein es geht vielmehr, um die Fähigkeit visuell zu denken und mit Hilfe von Diagrammen und Grafiken eine Geschichte zu erzählen.
Ohne gute Datenvisualisierung und ohne gutes Geschichtenerzählen wird es unmöglich sein sich zu einem „datengesteuerten“ (data-driven) Unternehmen zu entwickeln.
Storytelling mit Daten wird als eine neue Trenddisziplin und als eine immer wichtiger werdende Fähigkeit angesehen. Komplexe Analyseergebnisse in aussagekräftige, klare Botschaften zu übersetzen und daraus gute Geschäftsentscheidungen treffen zu können, wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Storytelling mit Daten ist eine Mischung aus Kunst, Wissenschaft und Präsentationsfähigkeit. Es schließt die Lücke zwischen Fach- und Entscheidungsteams.
Warum sollten wir Daten visualisieren und anhand einer Geschichte vermitteln?
Wenn Daten anhand einer Geschichte gut vermittelt werden, ist das Publikum emotional gefesselt. Das führt dazu, dass unser Gehirn besser funktioniert.
Wenn Du Dich nur auf Daten konzentrierst, ist auch nur Deine linke Gehirnhälfte (logischer Bereich) beschäftigt. Werden die Daten jedoch mit einer spannenden Geschichte verknüpft, beschäftigt das sowohl die linke als auch die rechte Gehirnhälfte (logische und emotionale). Dadurch erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit, Dein Publikum zum aktiven Handeln anzuregen, massiv. Und genau das ist das angestrebte Ziel von Storytelling mit Daten.
In diesem Sinne sollten Datenvisualisierung und Storytelling Hand in Hand gehen, sich gegenseitig unterstützen und gemeinsam durch gute Argumente überzeugen.
6 / 93
Bereits im prädigitalen Zeitalter war die Fähigkeit Daten richtig zu interpretieren eine überlebensentscheidende.
Apfel gut
Tiger böse
7 / 93
2.2 Der Datenanalyseprozess
Bevor wir beginnen ist es wichtig den gesamten Datenanalyseprozess zu kennen und uns bewusst zu machen, wo sich das Storytelling mit Daten in diesem Prozess einordnet.
Datenanalyse ist ein zweistufiger Prozess, er unterteilt sich in:
Nachfolgende Übersicht verdeutlicht die beiden Stufen, erklärt den Unterschied, zeigt wo sich Storytelling mit Daten darin wiederfindet und gibt einen Überblick über die Jobprofile.
Prozess Erforschung Erklärung
Daten verstehen Daten kommunizieren (Storytelling mit Daten)
Rohdaten Erkenntnis aus den
Daten
Der Erforscher selbst Andere Leute
Sehr groß Gering (andere Leute) Gering: schnell und flexibel
ist wichtig
Hoch: einfach, klar und verständlich ist wichtig
Unbekannt Bekannt
Erkenntnis Beim Publikum handeln auslösen
Erforschung 1
Erklärung 2
Fokus
Visualisierung Datenvertraut heit
Publikum Ausgangspunk t
Ziel
Datenstory Ergebnis
8 / 93
Erforschung Erklärung
Jobprofil Data Scientist Data Analyst Schwerpunkt Mathematik BWL Wichtige Skills • Statistik
• Programmiersprachen R oder Python
• Datenbanken
• Excel, ggf. SQL
• BI-Anwendungen
Aufgaben • Daten abrufen (Data Mining)
• Daten bereinigen
• Erkenntnisse aus Daten gewinnen
• Die Geschichte in den Daten finden
• Datenvisualisierung
• Storytelling mit Daten
Ziel einer jeden Datenanalyse ist die Umwandlung von Daten in Information. Aus Information wird dann Wissen/Erkenntnis generiert, welches zur Weisheit führt und zum Handeln anregen sollte.
Um die einzelnen Begrifflichkeiten verständlich zu machen, betrachte die nachfolgende Übersicht von unten nach oben:
9 / 93
Quelle: Liebowitz (2003). „Relations between data, information, knowledge and wisdom.“
Weisheit
(Angewandtes Wissen:
Bücher, Systeme, Prinzipien, Wahrheiten)
Ich sollte das Fahrzeug besser anhalten!
Wissen/Erkenntnis
(Gegliederte, verknüpfte Information: Kapiteln, Theorien,
komplexe Geschichten) Die Ampel, auf welche ich gerade zufahre, hat auf Rot umgeschaltet.
Information
(Verknüpfte Elemente: Satz, Absatz, Ideen, Fragen, einfache Geschichten)
Die Ampel an der Kreuzung, Ecke Tom und Jerry Straße, hat auf Rot umgeschaltet.
Daten
(Einzelne Elemente: Wörter, Zahlen, Code, Tabellen, Farben) Rot
10 / 93
2.3 Storytelling mit Daten
Dieser Leitfaden behandelt den erklärenden Teil. Um die Erkenntnisse aus den Daten effektiv unserem Publikum näher zu bringen, bedienen wir uns der Kunst des Storytellings.
Storytelling mit Daten setzt sich aus drei wesentlichen Komponenten zusammen:
Daten sind das Fundament für jede Analyse. Sie tragen im Wesentlichen dazu bei, dass unsere Datenstory beim Publikum glaubwürdig rüberkommt.
Die Erzählung einer Geschichte hilft uns dabei die zentrale Botschaft - die Erkenntnis aus unserer Analyse - einfach, verständlich, überzeugend und vor allem auch unterhaltsam und spannend dem Publikum näher zu bringen.
Die Visualisierung liefert analytische Informationen in einem visuellen Format, das einfacher und schneller zu verstehen ist, anstatt unübersichtliche Tabellenkalkulationen zu durchsuchen. Eine gute Datenvisualisierung vereinfacht komplexe Datensätze und macht diese für die „durchschnittliche“ Person zugänglich.
Das ist wichtig in dieser neuen Ära der Daten, wie wir sie heutzutage vorfinden.
Die unüberschaubare Datenmenge macht es mehr und mehr schwieriger zu verstehen, welche Geschichten tatsächlich in den Daten verborgen liegen oder welche Fragen diese beantworten. Der Hauptwert von Storytelling mit Daten liegt darin, Führungskräfte/Entscheider mit einem guten Gefühl, Vertrauen und Überzeugung auszustatten, bevor diese Geschäftsentscheidungen treffen und zum Handeln aufrufen.
Storytelling mit Daten
Story
Daten Visualisierung
11 / 93
2.4 Wie Storytelling mit Daten funktioniert
Am besten wir vergleichen den Bau eines Hauses mit dem einer Datengeschichte:
Hausbau Datengeschichte
Bevor Du zu bauen beginnst brauchst Du ein Grundstück
Du brauchst ein Datenanalyseergebnis bzw. eine Erkenntnis/zentrale
Botschaft Erst wenn du weißt, wie Dein Haus
aussehen soll, beauftragst Du den Architekten mit der Planung
Die zentrale Botschaft ist die Grundlage für die Planung der
Erzählstruktur Deiner Datengeschichte Du brauchst die passenden
Baumaterialien, damit Dein Haus deinen Qualitätsvorstellungen entspricht
Die Wahl einer geeigneten
Visualisierung ist essenziell für eine qualitativ gute Geschichte
Erst wenn das Interieur im Haus fertig ist ziehst Du ein – Alles Gute!
Wenn Du diese drei Schritte
abgeschlossen hast, dann steht einer spannenden Präsentation deiner Datengeschichte nichts mehr im Weg
Du beginnst also ganz unten und baust nach oben, bis das Haus, in unserem Fall die Datengeschichte, fertig ist.
Merke! Du machst die Präsentation nicht für Dich, sondern für Dein Publikum.
Dein Publikum zu kennen (WER) ist Voraussetzung
• um die zentrale Botschaft formulieren zu können.
Die zentrale Botschaft ist die Grundlage für die Planung der Erzählung (WAS) und diese ist Voraussetzung
• um die geeignete Visualisierung wählen zu können.
Eine geeignete Visualisierung (WIE) ist Voraussetzung
• um eine gute und spannende Geschichte erzählen zu können.
Eine gute und spannende Geschichte ist Voraussetzung
• um Dein Publikum zu überzeugen und zum richtigen Handeln bewegen zu können.
12 / 93
Zusammenfassend lässt sich die Entwicklung einer erfolgreichen Datenstory in folgenden Schritten beschreiben:
Es folgt nun eine detaillierte Beschreibung dieser Schritte.
Datenanalyse- Erkenntnis
Geschichte Die
planen Datenvisualisierung Zielgruppe (WER)
bestimmen und zentrale Botschaft
formulieren
Geeignete Datenvisualisierung
(WIE) passend zur Geschichte erstellen 1
Erzählstruktur Drehbuch und festlegen (WAS)
3 2
13 / 93
3 Zielgruppe bestimmen (WER)
Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen; denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen
– Ernest Dichter, österreichisch-amerikanischer Psychologe
Die Daten, die Du verwendest, sollen als Hintergrundinformation für den Betrachter dienen damit sich dieser ein klares Bild über die Situation verschaffen kann. Mit anderen Worten, die Daten, die Du zum Erzählen Deiner Geschichte ausgewählt hast, sollen die Geschichte unterstützen. Dazu musst Du Deine Daten aber zuerst im Detail verstehen.
Wie findest Du nun die Geschichte in Deinen Daten?
Um ein Gefühl dafür zu bekommen, in welche Richtung die Geschichte gehen könnte, ist die Beantwortung folgender Fragen hilfreich:
• Gibt es etwas, was Dich an Deinen Daten überrascht oder stört?
• Gibt es Auffälligkeiten, Trends, Ausreißer, Zusammenhänge oder andere auffällige Entwicklungen?
• Weisen Deine Daten auf irgendwelche Themen hin?
• Gibt es in den Daten irgendetwas, was den Ton angibt, was besonders heraussticht?
14 / 93
Wenn Du Dir darüber im Klaren bist, was die Aussage Deiner Datenanalyse ist, geht es darum die Zielgruppe zu bestimmen.
Warum ist das wichtig?
Dein Publikum genau zu betrachten und dessen
• Interessen
• Bedürfnisse
• Vorkenntnisse
• Ziele und Wünsche
zu diesem Thema zu kennen, ist die Grundvoraussetzung damit die Datengeschichte ein Erfolg wird.
Eine Führungskraft wird sehr wahrscheinlich an anderen Informationen interessiert sein als ein Manager oder IT-Experte.
Wie findest Du heraus, was Deine Zielgruppe hören möchte?
Es gibt zwei sehr hilfreiche Varianten, um die Informationsbedürfnisse Deiner Zielgruppe besser einschätzen zu können:
Variante 1:
Ein guter Ausgangspunkt ist die Berücksichtigung des Kenntnisstands Deines Publikums über das Thema, das Du präsentierst.
Eine Einteilung in folgende Publikumskategorien ist sehr hilfreich:
Der Anfänger: Dieser hat den ersten Kontakt mit dem Thema, er sucht eine gute Einführung, möchte aber auch keine zu starke Vereinfachung des Themas präsentiert bekommen.
Der Allrounder: Hat bereits Kenntnis über das Thema, sucht aber nach Informationen über die wichtigsten Themenbereiche; er möchte über alle Themenbereiche Grundkenntnisse haben.
Der Manager/Abteilungsleiter: Er will Details zum Thema und sucht ein vertiefendes, praktisches Verständnis der Einzelheiten.
Der Experte: Möchte weniger Geschichten hören, dafür aber mehr tiefgreifende Erklärungen zu den Details.
15 / 93
Der Entscheidungsträger/Die Führungskraft: Hat nur wenig Zeit und möchte nur die wesentlichen Eckdaten mit Schlussfolgerungen daraus vermittelt bekommen. Die Datengeschichte sollte den Fokus auf maximale Unterstützung der Entscheidungsfindung haben. Generell ist der Vorschlag einer Lösung durch den Experten, also durch Dich, erwünscht und sinnvoll.
Gemischtes Publikum: Du hast zum Beispiel technisches Personal gemeinsam mit Wirtschaftsleuten im Publikum. Der „Wirtschaftsmensch“ ist vielleicht mehr an der Strategie interessiert, wobei der Techniker die Details wissen möchte.
Du kannst nicht beide Gruppen in einer Live-Präsentation gleichermaßen befriedigen. Wenn die Präsentation live sein muss, dann entscheide dich für eine Gruppe und gestalte die Datenstory nach deren Bedürfnissen. Für die andere Gruppe, z.B. die Techniker, könntest Du im Vorfeld detaillierte Informationen zum Thema per E-Mail aussenden.
Variante 2:
Eine etwas allgemeinere Kategorisierung von Variante 1 könnte auch hilfreich sein, um einen geeigneten Inhalt zu definieren:
Analyst Will Details sehen
und diese auch verstehen. Für ihn
ist wichtig, dass Deine Analyse auf
einer soliden und richtigen Datengrundlage basiert. So viel wie
möglich Details!
Der Entscheider KPIs, also Kennzahlen überzeugen. Die Kernaussage der
Analyse, die Schlussfolgerung und
Konsequenz für das Gesamtgeschäft sind
von Bedeutung.
Wenig bis keine Details!
Business Manager Ist nutzenorientiert. Er will
Prozesse optimieren und die Erkenntnis aus der
Datenanalyse soll zu besseren Ergebnissen führen. So wenig wie
möglich, so viel wie nötig Details!
16 / 93
Unser fiktives praktisches Beispiel – Grundprämissen und Ausgangslage Bobby, der Junior Controller mit dem Spitznamen „die Schnüffelratte“, arbeitet seit kurzem für die Handelskette „Wir verkaufen alles“. Beim aktuellen Monatsreporting stellt Bobby fest, dass der Umsatz im Juli im Vergleich zu den Vormonaten um 30%
gesunken ist.
Bobby hat nicht umsonst den Spitznamen „die Schnüffelratte“, er ist bekannt dafür ein ausgezeichneter Datendetektiv zu sein. Aufgeregt und voller Tatendrang stürzt sich Bobby in die Untiefen der Zahlen, um der Abweichung auf die Spur zu kommen.
In einem ersten Schritt versucht er herauszufinden, auf welche Produktgruppen dieser Rückgang zurückzuführen ist.
Die Firma unterscheidet zwischen Produkten, die einer Beratung bedürfen und solchen die keine Beratung brauchen. Nur die Produkte ohne Beratung werden über einen eigenen Online Shop vertrieben. Bobby liebt es, im wahrsten Sinne des Wortes
„zu graben“ und siehe da, plötzlich – mit Schweißperlen auf der Stirn und von schleichenden Panikattacken bedroht – stellt er fest, dass im aktuellen Monat das Online Geschäft um 85,7% zurückgegangen ist.
Diese 85,7% weniger im Online Geschäft entsprechen ziemlich genau dem 30%- Rückgang des Gesamtumsatzes. Bobby stellt nun die These auf, dass dieser Gesamtumsatzrückgang von 30% ausschließlich auf die Online Produkte zurückzuführen ist. Bingo! Bobby hat in Rekordzeit eine heiße Spur entdeckt, Gratulation!
Wie konnte das passieren? In Sherlock Holmes Manier und schweißgebadet folgt Bobby seiner Spur weiter und nimmt Kontakt mit der IT-Abteilung auf. Bald stellt sich heraus, dass ein Softwarefehler im Online Shop die Ursache ist.
Der Fehler: Solange der Kunde im Shop war, wird beim Bestand „Ware auf Lager“
angezeigt. Aber nachdem der Kunden die Ware in den Warenkorb gelegt hat, erscheint auf einmal die Nachricht „Ware nicht auf Lager“. Und das war der Grund, warum fast alle Kunden die Bestellung wieder abgebrochen haben. Soviel zur Ausgangslage.
Die Auswahl der Zielgruppe bestimmt nun den Inhalt der Geschichte. Bevor Bobby nun die Zielgruppe für seine Präsentation definiert, überlegen wir uns wie die Geschichte für unterschiedliche Zielgruppen grob aussehen könnte.
IT-Manager-/Leiter: Als Aufhänger für die Geschichte wären beispielsweise die massiven Kundenreklamationen bezüglich der Software eine Möglichkeit. Für den IT-Leiter würdest Du mit der Geschichte dann ganz detailliert die Umsatzentwicklung darlegen und daraus Rückschlüsse ziehen, ab wann dieser Umstand zum ersten Mal eingetreten ist und wie lange er aufrecht war. Anhand
17 / 93
dieser Information ist dann die Reproduktion des Fehlers durch die IT-Abteilung leichter möglich.
Entscheidungsträger: Für den Vorstand würdest du womöglich die Geschichte so gestalten, dass Du aufzeigst, was passiert, wenn der Softwarefehler nicht behoben wird. Dazu könntest Du beispielsweise als Aufhänger den monetären Fehlbetrag zum Jahresbudget zeigen. Darüber hinaus könnte die Geschichte darauf abzielen, dass dringend mehr Kapital zur Verfügung gestellt werden muss, um die Online- Plattform rasch fehlerfrei zu bekommen, damit weiterer finanziellen Schaden abgewendet werden kann.
Sales Mitarbeiter/Allrounder: Die Boni der Verkaufsmitarbeiter sind an den Umsatz geknüpft. Das wäre Dein Aufhänger für die Geschichte. Du gehst auf die Konsequenzen des Nichterreichens der Umsatzziele ein. Somit hast Du auf jeden Fall die Aufmerksamkeit für das Publikum geweckt, denn wenn es um das liebe Geld geht wird jeder sofort hellhörig.
Vom Interessensstandpunkt aus könnte man folgendes für die Geschichte zusammenfassen:
Die IT hat im Grunde kein Interesse am Ausmaß des Umsatzverlustes. Die Ursache des Fehlers und die rasche Behebung ist von höchstem Interesse.
Der Vorstand hat kein Interesse am Softwarefehler an sich, dafür aber am Ausmaß des Umsatzverlustes und wie dagegen gesteuert werden kann. Das Unternehmensimage steht sicherlich auch im Mittelpunkt ihrer Interessen.
Das Verkaufspersonal hat primär Interesse daran, was das Ganze für sie in Bezug auf den Bonus bedeutet, also die Umsatzanalyse ist interessant. Genauso hoffentlich auch die Kundenzufriedenheit. Die genaue Ursache des Fehlers interessiert diese Zielgruppe herzlich wenig, die Software muss einfach funktionieren damit die Boni gesichert sind.
Du siehst schon, die Datengeschichte würde in den drei Fällen komplett anders aussehen. Ich hoffe Du erkennst nun, wie wichtig es ist, die Zielgruppe genau zu kennen.
Bobby überlegt nun wer das richtige Publikum für seine Präsentation sein könnte.
Aus seiner Sicht hat das Ergebnis aus der Analyse maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Aus diesem Grund möchte er die Investition in einen neuen Online Shop vorschlagen. Die Genehmigung einer größeren Investition wird wohl ohne Zustimmung des Vorstands nicht möglich sein. Deshalb beschließt Bobby als Zielgruppe für seine Präsentation den Vorstand zu definieren. Im nächsten Schritt wird abhängig von der Zielgruppe, die zentrale Botschaft aus den gewonnenen Erkenntnissen formuliert.
18 / 93
3.1 Die zentrale Botschaft formulieren
Warum ist das wichtig?
Die zentrale Botschaft – also die zentrale Aussage der Analyse – zu formulieren ist deshalb so wichtig, damit das Zielpublikum am Ende ein entsprechendes Handeln bzw. eine Entscheidung treffen kann.
Wenn wir diese zentrale Botschaft vorab formulieren, dann fällt es uns viel leichter Klarheit und eine genaue Idee davon zu bekommen, was und wie wir mit unserem Publikum kommunizieren wollen. Damit fällt es auch viel leichter die passenden Inhalte für die Präsentation zu finden.
Ein sehr gutes praktisches Hilfsmittel, um zur zentralen Botschaft zu kommen, ist das von Cole Nussbaumer Knaflic (storytelling with data let’s practice, 2020) vorgeschlagene Schema:
1. Das Publikum
• Mach eine Liste mit den primären Zielpersonen
• Wenn Du diese Liste auf eine einzige Person reduzieren müsstest, wer würde das sein?
• Worin hat Dein Publikum größtes Interesse?
• Was willst Du für ein Handeln bei Deinem Publikum auslösen?
2. Was steht auf dem Spiel?
• Was sind die Vorteile, wenn Dein Publikum so handelt, wie Du es vorschlägst?
• Was sind die Risiken, wenn sie es nicht machen?
3. Die zentrale Botschaft formulieren
Das, was für unser Publikum von größtem Interesse ist, beeinflusst, wie wir unsere zentrale Botschaft formulieren. Also immer überlegen, was das größte Interesse aus unserer Sicht für das Publikum ist.
Die zentrale Botschaft sollte… (nach Nancy Duarte in Resonate, 2010)
• Deine persönlichen Erkenntnisse der Analyse enthalten
• zum Ausdruck bringen was auf dem Spiel steht und
• in ein bis maximal zwei Sätzen formuliert sein.
19 / 93
Die zentrale Botschaft für unser fiktives praktisches Beispiel formulieren:
Ich fasse kurz zusammen:
Bobby hat festgestellt, dass im Monat Juli das Internetgeschäft um 85,7% auf Grund eines Softwarefehlers im Online Shop ausgefallen ist. Das bedeutet einen Gesamtumsatzrückgang im Vergleich zu den Vormonaten um ca. 30%. Wenn der Fehler nicht behoben wird und sich dieser Trend so fortsetzt, dann hat Bobby hochgerechnet, dass das Jahresbudget um 180.000,-- verfehlt wird.
Bobby die Schnüffelratte orientiert sich an dem erwähnten Schema von vorhin und versucht aus den Antworten eine gute zentrale Botschaft zu formulieren.
1. Publikum:
➢ Zielpersonen:
Bobby hat sich für den Vorstand entschieden, bestehend aus vier Personen. Er rechnet damit, dass eine größere Investition notwendig sein wird, da ist der Vorstand die richtige Adresse.
➢ Welche einzelne Person aus dem Vorstand scheint als Zielperson am geeignetsten?
Bobby wählt den Finanzvorstand, Dr. Who aus. Er hat am meisten Einfluss im Vorstand und kann somit die Entscheidung bzw. ein Handeln am größten beeinflussen
➢ Worin hat das Publikum am meisten Interesse?
Bobby versetzt sich in die Lage des Vorstands und notiert folgendes:
• Erreichen des Jahresbudgets
• Neue Geschäftsfelder erschließen
• Expandieren
• Kundenzufriedenheit steht an oberster Stelle
• Sehr gutes Unternehmensimage
• Man rühmt sich gerne als innovative Firma im Bereich Digitalisierung
• Ausbau des Online Business
➢ Welches Handeln soll beim Publikum ausgelöst werden?
Bobby geht wieder in den Schnüffelmodus und überlegt sich folgendes:
• Sofortige Fehleranalyse und -behebung durch die IT beauftragen
• Sicherstellen, dass die Software bis Jahresende fehlerfrei bleibt
• Freigabe von Budget für die Investition in einen modernen Online Shop, welcher durch einen kompetenten externen Partner zur Verfügung gestellt und technisch betreut wird
• Ab Beginn des nächsten Jahres Umstieg auf die neue Plattform, um mit dem steigenden Trend zum Online Business Schritt halten zu können
20 / 93 2. Was steht auf dem Spiel?
➢ Was sind die Vorteile, wenn das Publikum den Vorschlag folgt?
• Beseitigung der aktuellen Fehler in der Plattform
• Vermeidung von weiteren Softwarefehlern in diesem Jahr
• Die Kundenzufriedenheit steigt
• Der geplante Umsatz wird erreicht
• Imagesteigerung
• Firma wird durch eine neue, moderne Plattform als innovativ von den Kunden wahrgenommen
• Weiterer Ausbau des Internetgeschäftes durch Umstieg auf professionelle Lösung gesichert
• Dem steigenden Trend zum Online Business Rechnung tragen und somit Umsatzsicherung in diesem Bereich
• Erkenntnis, dass Softwareentwicklung nicht zum Kerngeschäft des Unternehmens gehört
➢ Was sind die Risiken, wenn sie das nicht machen?
• Es treten in Zukunft noch mehr oder schwerwiegendere Fehler auf
• Kundenverlust
• Verfehlen des Jahresbudgets um 180.000,--
• Imageschaden
• Risiko höherer Investitionskosten bei späterer Anschaffung
• Dem Trend zum Online Business kann nicht weiter sinnvoll gefolgt werden
• Die jährlich geplanten Umsatzsteigerungen sind ohne einen gut funktionierten Online Shop künftig nicht mehr möglich
3. Die zentrale Botschaft formulieren
Aus diesen Antworten versuchen wir nun eine zentrale Botschaft abzuleiten, unter Bedacht auf die Regel, die ich noch einmal wiederholen möchte:
• Deinen persönlichen Standpunkt zum Ausdruck bringen
• Betonen was auf dem Spiel steht
• Und in ein bis maximal zwei Sätzen formuliert Die zentrale Botschaft lautet:
Durch unseren fehlerhaften Online Shop steigen die Kundenreklamationen massiv, wir verlieren langjährige Kunden, unser Image sinkt und wir können nicht mehr mit dem Trend zum Online Business sinnvoll mithalten; wir werden unser Jahresbudget um 180.000,-- (-15%) verfehlen - wenn wir nicht den Fehler bis Jahresende unter permanenter Kontrolle haben; wir empfehlen weiters die Investition in eine neue, „state of the art“ Online Shop Plattform mit Beginn des nächsten Jahres.
21 / 93
Bei der Formulierung der zentralen Botschaft versuche ich die Schlagwörter aus der Frage „Worin hat mein Publikum am meisten Interesse?“ einzubauen.
Dadurch sind die wesentlichen Punkte in der Botschaft enthalten und die Aufmerksamkeit sollte somit geweckt sein.
TIPP: Wann immer möglich, versuche einen monetären Wert in der zentralen Botschaft einzubauen, damit wird diese noch viel greifbarer. Die meisten Entscheidungsträger denken in Bezug auf Geld in Form von Umsatz, Gewinn und Kosten. Deshalb drücke das was auf dem Spiel steht, wenn möglich, monetär aus.
22 / 93
3.2 Exkurs - Präsentationsarten
Vielleicht fragst Du Dich jetzt, ob jede Präsentation über Zahlen und Daten in eine Geschichte verpackt werden soll. Die Antwort ist nein. Es würde sich komisch anfühlen einen standardisierten Monatsbericht aus dem Controlling in eine Geschichte zu verpacken; außer es gibt eine signifikante Auffälligkeit bzw.
Abweichung vom Standard. Dann könnte dieser Umstand in Form einer Datengeschichte effektiv vermittelt werden. Ob eine Geschichte notwendig ist oder nicht, hängt also davon ab, was du mit Deiner Datenpräsentation erreichen willst.
Wann ist also das Erzählen einer Geschichte sinnvoll und wann nicht?
Das Geschichtenerzählen ist erforderlich, wenn der Sachverhalt schwer zu verstehen oder zu erklären ist und die Auswirkungen der Entscheidung hoch sind.
Wenn die Daten etwas zeigen, das unangenehm, störend, unerwartet, komplex oder kostspielig ist, ist das ein Zeichen dafür, die Daten mit einer Geschichte zu vermitteln. Nur dadurch steigt die Chance das Publikum von den Fakten zu überzeugen.
Wenn die Daten jedoch etwas Angenehmes zeigen, was bedeutet, dass das Publikum bereits dazu neigt, dem Ergebnis zuzustimmen, ist es nicht notwendig die Präsentation der Daten in eine Geschichte zu verpacken.
„Storytelling ist notwendig, bei komplexem Sachverhalt welcher schwer zu verstehen ist und wenn die Auswirkungen der Entscheidung hoch sind.“
23 / 93
Um herauszufinden, welche Art der Präsentation geeignet ist, müssen wir uns zuerst die verschiedenen Arten von Präsentationen und deren Einsatzgebiete näher anschauen.
Die vier Präsentationsarten
Eine Präsentation lässt sich grundsätzlich auf vier Arten vermitteln.
1. Als Bericht 2. Als Erklärung
3. Als „Pitch“ – Das wesentliche auf den Punkt gebracht 4. Als Drama – Eine Geschichte
Die vier Präsentationsarten und ihr Einsatzgebiet:
Du willst Dein Publikum nur informieren?
Dann reicht ein einfacher Bericht als Präsentation, z.B. Monatsabschlussbericht im Controlling, Team Statusbericht, Quartalsberichte, Projektstatusberichte usw.
➢ Der Bericht erweckt die Daten zum Leben und informiert uns darüber Du willst das Wissen oder die Fähigkeiten Deines Publikums verändern?
Dann musst Du die Daten in der Präsentation sehr gut erklären, z.B. Kochrezept, Benutzerhandbuch, Produktanleitung, jede Art von Schulung, Training usw.
➢ Die Erklärung zeigt uns, wie wir etwas machen müssen und vermittelt Wissen.
Du willst mit Deiner Präsentation eine Problemlösung aufzeigen?
Dann musst Du eine klare „Botschaft“ formulieren, welche die Lösung in einem Satz auf den Punkt bringt und das Verhalten des Publikums verändert, z.B.
Verkaufsslogan, Message bei der Produkteinführung, Stellenausschreibung usw.
➢ Der „Pitch“ hilft uns über die Problem-Hürde zu kommen und ändert unser Verhalten.
Du willst die Glaubensätze deines Publikums verändern?
Dann musst du eine dramatische, fesselnde und überzeugende Geschichte mit Deiner Präsentation erzählen, z.B. TED Talks, komplexe Daten vermitteln, Kirchenpredigt usw.
➢ Das Drama bzw. eine Geschichte ermöglicht die Veränderung unserer Werte und Glaubenssätze.
24 / 93
Jede Präsentationsart ist verschieden, sie haben aber alle zwei Dinge gemeinsam:
1. Sie haben einen Anfang und ein Ende.
2. Der Endpunkt liegt immer höher als der Anfangspunkt, d.h. entlang der Erzählung findet immer eine Veränderung statt. Wie weit diese Veränderung geht - von der reinen Information bis hin zu einer Änderung der Glaubenssätze - hängt eben von der Art der Präsentation ab.
Stattfindende Veränderung nach Präsentationsart
Damit Du die richte Art der Präsentation auswählen kannst, brauchst Du Dir nur die folgende Frage zu stellen:
Wie sollte sich das Verhalten des Publikums verändert haben, nachdem die Präsentation vorbei ist?
Nachdem Du diese Frage klar beantwortet hast, weißt Du welche Art der Präsentation geeignet ist.
25 / 93
4 Die Geschichte planen (WAS)
Wir haben nun die Zielgruppe definiert und die zentrale Botschaft formuliert. Hast Du für deine Präsentation entschieden, diese mit einer Geschichte zu vermitteln, dann geht es jetzt daran diese zu planen und zu entwickeln.
There have been great societies that did not use the wheel, but there have been no societies that did not tell stories
-Ursula K. Le Guin, Amerikanische Autorin
Warum ist das wichtig?
Die schönste Datenvisualisierung bringt nur wenig, wenn sie nicht von einer spannenden und treffenden Geschichte begleitet wird. Dem Betrachter und Zuhörer hilft die Geschichte den komplexen Sachverhalt zu verstehen und sich diesen auch zu merken. Nur eine fesselnde Geschichte hat die magische Macht das Verhalten des Publikums zu ändern.
26 / 93
Warum das Geschichtenerzählen so effektiv ist
Eine Studie des Stanford Professors Chip Health fand heraus, dass Geschichten in zweierlei Hinsicht effektiver sind als reine Statistiken:
1. Daten sind nicht so einprägsam wie Geschichten. 5% erinnern sich an die Statistik, 63% an die Geschichte.
2. Geschichten sind überzeugender als Statistiken. Geschichten überzeugen doppelt so viel wie nur Statistiken.
Durch eine in den Bann ziehende Geschichte bleibt die Datenvisualisierung im Gedächtnis. Du kannst dich sicher noch grob an die Geschichten von Schneewittchen, Hänsel und Gretel, Rapunzel usw. erinnern, oder? Genau das ist der Sinn vom Erzählen einer Geschichte, sie bleibt viel leichter im Gedächtnis als das Präsentieren von reinen Zahlen und Fakten.
Das übergeordnete Ziel beim Storytelling mit Daten ist unser Publikum zu überzeugen, ihre Glaubenssätze zu ändern, damit sie dann die notwendigen Entscheidungen treffen können. Deshalb sollten wir unsere Daten nicht nur präsentieren, sondern mit ihnen eine Geschichte erzählen.
27 / 93
4.1 Die Erzählstruktur
Bevor wir das Drehbuch für die Geschichte entwickeln können, müssen wir die allgemeinen Grundregeln für den Aufbau einer Geschichte betrachten.
Die wohl bekannteste Art und Weise wie man eine Geschichte strukturiert stammt vom deutschen Schriftsteller Gustav Freytag.
Demnach beginnt die Erzählung mit einer Einführung und Vorstellung der Charaktere. Hintergrundinformationen werden kurz vermittelt.
Als nächstes folgt die Steigerung der Spannung, bis der Höhepunkt der Geschichte bzw. des Konfliktes erreicht ist.
Danach folgt der Rest der Ereignisse, die sich nach dem Hauptkonflikt nun beginnen langsam aufzulösen, bevor dann final der Hauptkonflikt gelöst werden kann.
Diese sogenannte Pyramide von Freytag lässt sich sehr gut als Basis für das Storytelling mit Daten verwenden.
Data-Story-Erzählstruktur
28 / 93
4.2 Das Drehbuch
Das Drehbuch ist eine grobe Gliederung des Inhalts. Der Grund, warum es wichtig ist diesen Planungsschritt genau an dieser Stelle zu setzen ist folgender:
Du vermeidest Korrekturen im Nachhinein, weil Deine Geschichte Dir die Wahl der richtigen Visualisierungen und Diagramme vorgibt. Mach nicht den Fehler, jetzt schon mit der Diagrammerstellung zu beginnen, Korrekturen im Nachhinein sind meist sehr zeitaufwendig.
Beim Entwickeln des Drehbuchs orientierst du dich an der Erzählstruktur.
Schritt 1: Du beginnst beim Aha Moment Du orientierst Dich an der zentralen Botschaft.
Zur Erinnerung, unsere zentrale Botschaft lautet:
Durch unseren fehlerhaften Online Shop steigen die Kundenreklamationen massiv, wir verlieren langjährige Kunden, unser Image sinkt und wir können nicht mehr mit dem Trend zum Online Business sinnvoll mithalten; wir werden unser Jahresbudget um 180.000,-- (-15%) verfehlen - wenn wir nicht den Fehler bis Jahresende unter permanenter Kontrolle halten; wir empfehlen weiters die Investition in eine neue,
„state of the art“ Online Shop Plattform mit Beginn des nächsten Jahres.
Der Grund, warum Du beim Entwickeln des Drehbuchs beim Aha Moment und nicht beim Problem an sich beginnst, liegt darin, dass du sicherstellen musst, die wichtigste Erkenntnis aus Deiner Analyse schon mal abgedeckt zu haben.
29 / 93
Bei allen Überlegungen zum Inhalt behältst Du von nun an das Ziel, also diese zentrale Botschaft im Fokus. Das ist wichtig damit Dein Publikum den Weg zur Erkenntnis gemeinsam mit Dir, in nachvollziehbaren Schritten, mitgehen kann.
Damit steigt das Verständnis beim Publikum für Deine Empfehlungen am Schluss massiv.
Prüfe also bei jeder Idee zum Inhalt, ob diese für den Weg zum Aha Moment dienlich ist.
Schritt 2: Beim Problem einhaken und den Beginn definieren
Nachdem Du nun weißt, wohin das Publikum geführt werden soll, definierst Du den Beginn Deiner Datengeschichte.
Erläuterung: Y-o-Y = Year-over-Year, vergleicht einen für ein bestimmtes Jahr ermittelten Wert mit dem entsprechenden Wert eines oder mehrerer Vorjahre.
Als erstes „hakst“ Du beim Problem (1) ein, danach definierst Du die Ausgangslage (2), also welches Hintergrundwissen zum Thema notwendig ist, um der Geschichte folgen zu können (Kontext schaffen).
ACHTUNG: Halte Dich kurz und knackig! Das Publikum will in der Regel nicht die ganzen Details vom Analyseprozess erfahren, sondern nur das, worauf es ankommt.
30 / 93
Im Wesentlichen helfen folgende Überlegungen für den Beginn:
Fragen zum Problem:
➢ Was ist das Problem?
➢ Was ist der Normalzustand?
➢ Wie sieht der Problemzustand aus?
Fahren wir mit unserem fiktiven praktischen Beispiel fort:
Um beim Problem einzuhaken, könnte Bobby die Schnüffelratte mit folgendem Eröffnungssatz beginnen:
Bobby:
(1) Unser durchschnittlicher Monatsumsatz liegt bei 100.000,--. In diesem Monat erreichen wir nur knapp 70.000,--, das bedeutet einen Rückgang von 30%.
(2) Ein Vergleich mit dem Vorjahr zeigt uns, dass dieser Rückgang im Juli nicht auf saisonale Schwankungen zurückzuführen ist.
Was nun die Ursache ist und die Folge, wenn sich dieser Trend fortsetzt, werde ich nun erläutern.
Hinweis: Versuche mit deiner Formulierung einen „hmmm Moment“ beim Publikum zu erzeugen. Das weckt die Aufmerksamkeit und macht neugierig auf das Problem.
An dieser Stelle machen wir uns erste Überlegungen zur Visualisierung. Die Umsetzung der Visualisierungen erfolgt aber erst ganz zum Schluss.
Überlegungen zur Visualisierung:
Diagramm 1: Vergleich Gesamtumsatz pro Monat 1 – 7 lfd. Jahr
Diagramm 2: Ergänzung Diagramm 1 mit Gesamtumsatz Vorjahr 1 -7
31 / 93
Schritt 3: Die richtigen Inhalte für das Erreichen des Aha Moments auswählen In diesem Schritt ist das Ziel das Publikum von der Notwendigkeit zum Handeln zu überzeugen.
Es geht nun darum mit zusätzlichen Detailinformationen (3) dem Publikum ein tieferes Verständnis über das Problem und dessen Auswirkungen zu vermitteln. Wie viele Details notwendig sind, hängt von der Datengeschichte ab. Es ist auch möglich direkt zum Aha Moment zu kommen ohne zusätzliche Details. Es kann aber auch sein, dass Du noch mehrere Details vermitteln musst, damit das Publikum den Aha Moment nachvollziehen und verstehen kann.
Sammle an dieser Stelle alle Inhalte von Deiner Analyse, welche für deine Datengeschichte relevant sein könnten.
Im Wesentlichen helfen folgende Überlegungen für den Mittelteil:
Fragen zu den Details:
• Überlege welche Fragen vom Publikum auftreten können und versuche diese schon vorab mit deinen Inhalten zu beantworten, z.B.:
o Wie oft trat das Problem bisher auf?
o Was ist die Ursache des Problems?
o Seit wann gibt es das Problem?
o Wer oder was ist vom Problem betroffen?
o Wie verbreitet ist das Problem?
o Was sind die Folgen, wenn das Problem nicht behoben wird?
32 / 93
• Welche Inhalte fördern den Handlungsverlauf Deiner Geschichte?
o Vergleiche anstellen (z.B. mit Vorjahreswerten) o Beispiele, die das Thema illustrieren
o Daten hinzufügen, die das Problem dokumentieren o Beschreiben was passiert, wenn nicht gehandelt wird
• Welche Erkenntnisse aus Deiner Analyse waren sehr überraschend?
• Welche Inhalte kannst Du getrost weglassen, ohne dass die Erzählung darunter leidet?
Hinweis: Achte auf einen fließenden und logischen Aufbau Deiner Sequenzen.
Ordne die Inhalte so an, dass Deine Geschichte an Spannung aufbaut bis dann der Aha Moment erreicht ist. Behalte bei der Auswahl der Inhalte immer Dein Publikum im Auge und überlege was bei ihnen am meisten Interesse erzeugt.
Es kann durchaus vorkommen, dass Du beim Entwickeln Deines Drehbuches bemerkst, dass Dir noch wesentliche Fakten oder Daten fehlen damit die Geschichte
„rund“ wird. Dann gehe einen Schritt zurück und schließe diese Lücke durch eine weitere Analyse.
Lass uns diesen Schritt nun mit unserem fiktiven praktischen Beispiel umsetzen:
Denke wieder an die zentrale Botschaft. Welche Inhalte könnten förderlich sein, damit das Publikum das Verfehlen des Jahresbudgets auch tatsächlich nachvollziehen kann?
Welche Details sind von größtem Interesse?
Sammeln von möglichen Inhalten (alles was spontan in den Sinn kommt)
• Den Online Shop gibt es seit zwei Jahren
• Es handelt sich um eine Eigenentwicklung
• Der Programmierer ist nicht mehr im Unternehmen tätig
• Es werden ausschließlich die Produkte ohne Beratung über den Online Shop vertrieben
• Es gibt im Juli des lfd. Jahres einen signifikanten Rückgang beim Online Umsatz
• Vergleiche zu den Vorjahren zeigen keine saisonalen Schwankungen als Ursache
• Das Problem gibt es seit Beginn an
• Das Problem tritt laut IT-Abteilung durchschnittlich 1 x pro Monat auf
• Fehler kann nur von einer einzigen Person manuell beim Auftreten korrigiert werden
• Weil diese Person im Juli auf Urlaub war, konnte niemand diesen Fehler beheben
33 / 93
• Warenkorb im Shop zeigt immer „Nicht auf Lager an“
• Der Umsatz für das lfd. Jahr ist mit 1.200.000,-- budgetiert
• Wenn der Fehler nicht behoben wird, verfehlen wir das Budget um 180.000,-- (-15%)
Nun haben wir die Schlagwörter für den Mittelteil.
Mögliche Geschichte bis zum Aha Moment:
Bobby:
(3) In einem weiteren Schritt haben wir unsere Produktgruppen unter die Lupe genommen. Wie Sie alle wissen unterscheiden wir an oberster Stelle zwischen Produkten, die einer Beratung bedürfen und solchen die ohne Beratung auskommen.
Wir haben die Umsätze getrennt nach Produktgruppen ausgewertet. Was fällt Ihnen sofort auf?
Erläuterung: Das Publikum bei der Lösungsfindung aktiv einzubinden ist eine hervorragende Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten.
Antwort Publikum: Der Umsatzeinbruch ist bei den Produkten ohne Beratung (Hinweis: das sollte in der Visualisierung dann aber auch klar erkennbar sein) Bobby:
Richtig, der Umsatz befindet sich im Juli bei den Produkten mit Beratung auf konstant hohem Niveau, hingegen gibt es einen Rückgang bei den Produkten ohne Beratung um 85,7% (entspricht ca. 30% Rückgang vom Gesamtumsatz). Was könnte die Ursache dafür sein? Wie vertreiben wir die Produkte ohne Beratung?
Erläuterung: wieder das Publikum einbeziehen, mit den Fragen führen wir das Publikum auf die richtige Spur. Das Publikum weiß natürlich, dass die Produkte ohne Beratung über den Online Shop vertrieben werden.
Antwort Publikum: über den Online Shop Bobby:
Bingo, wir haben eine Problem mit unserem Online Shop
Erläuterung: Das Publikum hat nun das Gefühl den Fehler selbst entdeckt zu haben. Jetzt wird Spannung aufgebaut, die Neugierde steigt.
34 / 93 Bobby:
Wie Sie alle Wissen haben wir seit zwei Jahren unseren Online Shop. Dieser ist eine Eigenentwicklung und wurde von einem Mitarbeiter programmiert, welcher leider nicht mehr in unserem Unternehmen tätig ist.
Laut IT-Abteilung tritt der Fehler fast jeden Monat auf.
Erläuterung: Wie eingangs erwähnt, sind Entscheider oft nicht interessiert and den Details. Doch wenn es um schwerwiegendere Entscheidungen geht, müssen wir versuchen Emotionen beim Publikum zu erzeugen, dabei können uns weitere Details helfen. Deshalb versucht Bobby den Fehler nicht nur zu beschreiben, sondern diesen mit Emotionen dem Publikum nun näher zu bringen.
Bobby:
Unsere Software hat folgenden Fehler:
Versetzen Sie sich nun in die Rolle des Kunden. Sie sind nun der Kunde und Sie kaufen über unseren Online Shop ein. Nach einer Stunde intensiven stöbern haben Sie 10 Artikel in den Warenkorb gelegt. Natürlich haben Sie bei der Auswahl der Produkte darauf geachtet, dass diese auch auf Lager sind. Sie wollen nun den Kauf abschließen, rufen den Warenkorb auf und plötzlich stellen Sie voller Entsetzen fest, dass bei allen Produkten „Nicht auf Lager“ angezeigt wird. Es gibt auch keinen Hinweis, wann Nachschub kommt und geliefert werden kann. Sie sind verärgert, haben ihre wertvolle Zeit verschwendet, brechen wütend den Kauf ab und schwören sich nie mehr in diesem Shop einzukaufen.
Erläuterung: Das Publikum in die Rolle des Opfers zu versetzen erzeugt Emotionen. Das Publikum kann nun den Fehler viel besser nachvollziehen und ist mehr davon überzeugt, dass gehandelt werden muss. Das Verständnis und die Akzeptanz für unseren späteren Lösungsansatz steigen somit erheblich.
Bobby:
Aber damit nicht genug. Wissen Sie warum dieser Fehler bisher nicht aufgefallen ist? Weil ein Mitarbeiter aus der IT, und ich betone, nur ein einziger Mitarbeiter, die Fähigkeit hat, diesen Fehler beim Auftreten manuell zu lösen. Da dieser im Juli auf Urlaub war, konnte niemand diesen Fehler beheben.
Erläuterung: Das sollte nun genug Emotionen (Empörung) beim Publikum ausgelöst haben .
35 / 93 Bobby:
Wenn wir diesen Fehler ab sofort nicht permanent unter Kontrolle haben und sich die Verkaufszahlen über den Online Shop bis zum Jahresende ähnlich verhalten wie im Juli, werden wir unser Jahresumsatzziel um 180.000,-- (-15%) verfehlen.
Jetzt ist der Aha Moment gekommen. Nun versteht hoffentlich jeder, warum es zu dieser Abweichung kommen wird.
Überlegungen zur Visualisierung:
Diagramm 1: Umsatzentwicklung 1 – 7 lfd. Jahr pro Produktgruppe (hervorheben von Monat 7)
Diagramm 2: Umsatzhochrechnung IST 1 – 12 lfd. Jahr
Diagramm 3: Aha Moment → Darstellung der Abweichung zum Budget 1-12 in absoluten Zahlen und Prozent
Schritt 4: Lösungsvorschläge machen und zum Handeln anregen
Im Wesentlichen helfen folgende Überlegungen für den Schlussteil (4):
36 / 93 Fragen zu den Details:
• Problemlösungsoptionen
• Vorteile der vorgeschlagenen Lösung aufzeigen
• Welche Kosten werden durch die Behebung des Problems verursacht?
Wir fahren mit unserem Beispiel fort:
Sammeln von möglichen Inhalten
• Der Online Shop liegt in der Verantwortung der IT
• Es gibt noch weitere Fehler im Online Shop
• Die aktuelle Software ist nicht mehr „state of the art“
• Die laufenden Kosten des Online Shops liegen bei sehr geringen 1.000,-- pro Monat
• Die Behebung der Fehler bzw. Weiterentwicklung sind durch unserer IT nicht möglich (kein Know-how)
• Eine neue Eigenentwicklung bzw. Weiterentwicklung im eigenen Haus wird nicht empfohlen
• Die Entwicklung und das Betreiben eines Online Shops fällt nicht in unsere Kernkompetenz
• Das Online Geschäft macht mittlerweile 35% aus und befindet sich massiv im Steigen
• Die Suche nach einem professionellen Anbieter/Partner wird empfohlen
• Investitionsrechnung
Nun haben wir die Schlagwörter für den Schlussteil Mögliche Geschichte für die Lösung:
Bobby:
(4) Das Online Geschäft wächst seit zwei Jahren kontinuierlich um ca. 13% per anno. Mittlerweile macht es 35% vom Gesamtumsatz aus. Eine Prognose zeigt uns einen Anstieg bis zum Ende des nächsten Jahres auf 48%. Das Online Business wird somit erstmals im nächsten Jahr fast die Hälfte zum Gesamtumsatz beitragen.
Für eine permanente Lösung des Fehlers fehlt das nötige Know-How. Der Code wurde vom Ex Mitarbeiter nicht dokumentiert und sogar für einen erfahrenen Programmierer wäre es, aus Sicht der IT, unmöglich diese Software zu „retten“ und zukunftstauglich zu machen.
Da die Programmierung und das Betreiben eines eigenen Online Shops nicht in unser Kerngeschäft fällt, raten wir von einem Festhalten an der eigenen Lösung ab.
Die Plattform ist nicht mehr „state of the art“ und wir wissen nicht wie viele weitere Fehler noch zu Tage treten.
37 / 93
Da ein neuer Online Shop kurzfristig nicht umgesetzt werden kann, empfehlen wir für das aktuelle Jahr eine weitere Person aus der IT mit der manuellen Fehlerbehebung vertraut zu machen. Parallel dazu empfehlen wir einen geeigneten Anbieter und Partner für einen professionellen Online Shop zu suchen.
Aus unserer Sicht ist das die sinnvollste und auf lange Sicht auch wirtschaftlichste Variante, um mit dem steigenden Online Business unseren Kundenwünschen nachzukommen. Als innovatives Unternehmen wollen wir professionell im Online Geschäft wahrgenommen werden und unser Image dadurch weiter steigern. Somit können wir unsere ambitionierten Umsatzziele in Zukunft auch erreichen und ein gesundes Wachstum bleibt uns garantiert.
Erläuterung: Hier besinnen wir uns wieder auf die zentrale Botschaft und auf das, worin der Vorstand am meisten Interesse hat.
Bobby:
Genehmigen Sie die Freigabe von Budget für die Investition in einen neuen Online Shop mit Anfang nächsten Jahres.
Überlegungen zur Visualisierung:
Diagramm 1: Anteil Offline und Online Business am Gesamtumsatz im Zeitverlauf (Vor-Vorjahr bis Nächstes Jahr)
Zusätzlich:
• Investitionsrechnung und
• Kosten-Nutzen-Rechnung als weitere Entscheidungsgrundlage.
Wir haben nun die Geschichte formuliert. Das ist nur eine Variante wie diese aussehen könnte. Beim Formulieren und Visualisieren der Geschichte gibt es kein Richtig oder Falsch, es gibt nur gut oder weniger gut.
Es fehlen jetzt noch die Visualisierungen. Dazu haben wir zumindest schon erst Überlegungen in diesem Kapitel angestellt. Bevor wir diese erstellen, müssen wir uns zuerst die Grundlagen für eine effektive Datenvisualisierung näher anschauen.
Im Anschluss daran erstellen wir dann die Visualisierungen für unsere Geschichte.
38 / 93
5 Datenvisualisierung (WIE)
Wenn du…
• eine spannende Geschichte in deinen Daten gefunden,
• die Zielgruppe identifiziert,
• die zentrale Botschaft formuliert und
• den Inhalt deiner Datengeschichte geplant und entwickelt hast,
dann folgt als nächster Schritt die Auswahl der geeigneten Visualisierungen.
Eine gute Visualisierung bringt das Verborgene zum Vorschein -Anonymus
Warum ist das wichtig?
Obwohl sie oft als dasselbe angesehen werden, sind Datenvisualisierung und Daten Storytelling nicht das Gleiche. Die Visualisierung ist ein kritischer Bestandteil des Storytellings und unverzichtbar für eine überzeugende Erzählung. Bei korrekter Darstellung helfen Datenvisualisierungen dem Publikum, Informationen zu vergleichen, die Bedeutung zu verstehen und die Geschichte, um die es geht, in den richtigen Zusammenhang zu setzen.
39 / 93
5.1 Entscheidungskriterien für die richtige Visualisierung
Bevor Du einen Diagrammtyp auswählst, ist es hilfreich Dir in einem ersten Schritt klar zu machen, welche Art von Datenbeziehung vorliegt bzw. Du mit Deiner Visualisierung zeigen möchtest.
Stell Dir zunächst folgende Fragen:
• Will ich verschiedene Kategorien miteinander vergleichen? Beispiel: Vergleich Anzahl Frauen und Männer in der Finanzabteilung
• Will ich das Verhältnis der Teile zum Ganzen darstellen? Beispiel: Umsatz nach Vertriebsmitarbeiter
• Will ich die Verteilung von Werten abbilden? Beispiel: Verteilung der Niederschlagsmenge nach Region
• Will ich die Daten in Beziehung zueinander zeigen? Beispiel: Zusammenhang Ausbildungsgrad zu Einkommen
Je nach Beziehungsart kommen unterschiedliche Diagramme in Frage. Nachfolgend eine Übersicht der gängigsten Diagrammtypen abhängig von der Beziehungskategorie.
Die vier Arten von Datenbeziehungen Beziehungs
-kategorie Verlauf Wähle…
Daten vergleichen
zeitlich
Säulen Diagramm (wenig
Kategorien, max.
15)
Linien Diagramm (> 15
Kategorien, Trendanalysen)
Netz Diagramm (zyklische Daten)
zwischen verschiedene n Elementen,
z.B.
Produkten
Balken Diagramm (wenig
Kategorien, max.
15)
Säulen Diagramm (wenig
Kategorien, max.
15)
Tabelle mit eingebetteten Diagrammen (viele
Kategorien)
40 / 93 Beziehungs
-kategorie Verlauf Wähle…
Zusammen- setzung (Anteil vom
Ganzen)
zeitlich Gestapeltes Flächen Diagramm (langer Zeitraum)
Gestapeltes Säulen Diagramm (kurzer Zeitraum)
Gestapeltes Säulen Diagramm (100%) (kurzer Zeitraum)
statisch
Torten Diagramm (max. 1 Kategorie)
Wasserfall Diagramm (Aufsummierung oder
Substraktion zum Gesamten)
Treemap
(Aufsummierung oder absolute Differenz zum Gesamten)
Daten verteilen
Eine Variable
(Kategorie) Balkenhistogram m (Häufigkeits- verteilung, wenig Datenpunkte)
Linienhistogram m
(Häufigkeits- verteilung, viele Datenpunkte)
Zwei Variablen (Kategorien)
Punkt- oder Streudiagramm
Die Beziehung
der Datenpunkte
zueinander
Zwei Variablen (Kategorien)
Punkt- oder Streudiagramm (2 Variablen)
Drei oder mehr Variablen (Kategorien)
Blasen Diagramm (3 oder mehr Variablen)
Blasen Karte
41 / 93
Wenn Du Dir über die Beziehung im Klaren bist, dann kannst Du im nächsten Schritt überlegen, welcher Diagrammtyp in dieser Beziehungskategorie für Deine Auswertung am besten geeignet ist.
Versuche dazu Deine Daten mit den verschiedenen Diagrammtypen darzustellen und wähle dann jenen Typ, der die Geschichte am besten transportieren kann.
Hier ist oft probieren und verwerfen die beste Strategie, um voranzukommen.
Beispiele
Zur Analysierung der Daten einer in Auftrag gegebenen Studie ist die Art der Fragestellung entscheidend bei der Wahl des passenden Diagramms.
Beispiel Frage 1: Was ist dein Geschlecht?
Bei dieser Frage gibt es nur eine einzige Auswahlmöglichkeit, es gibt nur eine Möglichkeit der Antwort. Für Fragen dieser Art sind Kreisdiagramme (wenn es nur 1 Datenreihe gibt) oder Säulendiagramme geeignet.
Beispiel Frage 2: Welche Autohersteller kennst du?
In diesem Fall gibt es mehrere Antwortmöglichkeiten. Es kann keine bis viele Antworten geben. Für Mehrfachauswahl kommen sowohl Balken- als auch Säulendiagramme zum Einsatz.
Beispiel Frage 3: Wie bewertest du die verschiedenen Autohersteller?
Hier können mehrere Fragen mit Antwortkategorien von z.B. 1 bis 5 dargestellt werden. Solche Fragen lassen sich sehr gut als Balkendiagramm darstellen.
Beispiel Frage 4: Wie sieht die Umsatzprognose aus?
Für Trends und Hochrechnungen eignet sich das Liniendiagramm hervorragend.
42 / 93
5.2 Grundregeln effektiver Datenvisualisierung
You have to learn the rules of the game. And then you have to play better than anyone else
-Albert Einstein, Physiker
Bevor wir die drei Grundregeln einer effektiven Datenvisualisierung näher kennenlernen, ist es wichtig zu verstehen, wie wir Menschen Dinge wahrnehmen.
Exkurs - Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
Um Störungen in unseren Visualisierungen zu vermeiden, sollten wir die grundlegenden Gestaltprinzipien der visuellen Wahrnehmung kennen.
Der Mensch nimmt Muster aufgrund bestimmter Regeln und Erfahrungen wahr. Die folgenden neuen Gestaltprinzipien solltest Du beachten, damit Deine Datengeschichte unmissverständlich transportiert werden kann. Die neun Gestaltprinzipien stammen von Max Wertheimer (Hauptbegründer der Gestaltpsychologie) und Stephen Palmer (Gründungsdirektor des Zentrums für Stressmanagement).
