3 Zielgruppe bestimmen (WER)
3.1 Die zentrale Botschaft formulieren
Warum ist das wichtig?
Die zentrale Botschaft – also die zentrale Aussage der Analyse – zu formulieren ist deshalb so wichtig, damit das Zielpublikum am Ende ein entsprechendes Handeln bzw. eine Entscheidung treffen kann.
Wenn wir diese zentrale Botschaft vorab formulieren, dann fällt es uns viel leichter Klarheit und eine genaue Idee davon zu bekommen, was und wie wir mit unserem Publikum kommunizieren wollen. Damit fällt es auch viel leichter die passenden Inhalte für die Präsentation zu finden.
Ein sehr gutes praktisches Hilfsmittel, um zur zentralen Botschaft zu kommen, ist das von Cole Nussbaumer Knaflic (storytelling with data let’s practice, 2020) vorgeschlagene Schema:
1. Das Publikum
• Mach eine Liste mit den primären Zielpersonen
• Wenn Du diese Liste auf eine einzige Person reduzieren müsstest, wer würde das sein?
• Worin hat Dein Publikum größtes Interesse?
• Was willst Du für ein Handeln bei Deinem Publikum auslösen?
2. Was steht auf dem Spiel?
• Was sind die Vorteile, wenn Dein Publikum so handelt, wie Du es vorschlägst?
• Was sind die Risiken, wenn sie es nicht machen?
3. Die zentrale Botschaft formulieren
Das, was für unser Publikum von größtem Interesse ist, beeinflusst, wie wir unsere zentrale Botschaft formulieren. Also immer überlegen, was das größte Interesse aus unserer Sicht für das Publikum ist.
Die zentrale Botschaft sollte… (nach Nancy Duarte in Resonate, 2010)
• Deine persönlichen Erkenntnisse der Analyse enthalten
• zum Ausdruck bringen was auf dem Spiel steht und
• in ein bis maximal zwei Sätzen formuliert sein.
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Die zentrale Botschaft für unser fiktives praktisches Beispiel formulieren:
Ich fasse kurz zusammen:
Bobby hat festgestellt, dass im Monat Juli das Internetgeschäft um 85,7% auf Grund eines Softwarefehlers im Online Shop ausgefallen ist. Das bedeutet einen Gesamtumsatzrückgang im Vergleich zu den Vormonaten um ca. 30%. Wenn der Fehler nicht behoben wird und sich dieser Trend so fortsetzt, dann hat Bobby hochgerechnet, dass das Jahresbudget um 180.000,-- verfehlt wird.
Bobby die Schnüffelratte orientiert sich an dem erwähnten Schema von vorhin und versucht aus den Antworten eine gute zentrale Botschaft zu formulieren.
1. Publikum:
➢ Zielpersonen:
Bobby hat sich für den Vorstand entschieden, bestehend aus vier Personen. Er rechnet damit, dass eine größere Investition notwendig sein wird, da ist der Vorstand die richtige Adresse.
➢ Welche einzelne Person aus dem Vorstand scheint als Zielperson am geeignetsten?
Bobby wählt den Finanzvorstand, Dr. Who aus. Er hat am meisten Einfluss im Vorstand und kann somit die Entscheidung bzw. ein Handeln am größten beeinflussen
➢ Worin hat das Publikum am meisten Interesse?
Bobby versetzt sich in die Lage des Vorstands und notiert folgendes:
• Erreichen des Jahresbudgets
• Neue Geschäftsfelder erschließen
• Expandieren
• Kundenzufriedenheit steht an oberster Stelle
• Sehr gutes Unternehmensimage
• Man rühmt sich gerne als innovative Firma im Bereich Digitalisierung
• Ausbau des Online Business
➢ Welches Handeln soll beim Publikum ausgelöst werden?
Bobby geht wieder in den Schnüffelmodus und überlegt sich folgendes:
• Sofortige Fehleranalyse und -behebung durch die IT beauftragen
• Sicherstellen, dass die Software bis Jahresende fehlerfrei bleibt
• Freigabe von Budget für die Investition in einen modernen Online Shop, welcher durch einen kompetenten externen Partner zur Verfügung gestellt und technisch betreut wird
• Ab Beginn des nächsten Jahres Umstieg auf die neue Plattform, um mit dem steigenden Trend zum Online Business Schritt halten zu können
20 / 93 2. Was steht auf dem Spiel?
➢ Was sind die Vorteile, wenn das Publikum den Vorschlag folgt?
• Beseitigung der aktuellen Fehler in der Plattform
• Vermeidung von weiteren Softwarefehlern in diesem Jahr
• Die Kundenzufriedenheit steigt
• Der geplante Umsatz wird erreicht
• Imagesteigerung
• Firma wird durch eine neue, moderne Plattform als innovativ von den Kunden wahrgenommen
• Weiterer Ausbau des Internetgeschäftes durch Umstieg auf professionelle Lösung gesichert
• Dem steigenden Trend zum Online Business Rechnung tragen und somit Umsatzsicherung in diesem Bereich
• Erkenntnis, dass Softwareentwicklung nicht zum Kerngeschäft des Unternehmens gehört
➢ Was sind die Risiken, wenn sie das nicht machen?
• Es treten in Zukunft noch mehr oder schwerwiegendere Fehler auf
• Kundenverlust
• Verfehlen des Jahresbudgets um 180.000,--
• Imageschaden
• Risiko höherer Investitionskosten bei späterer Anschaffung
• Dem Trend zum Online Business kann nicht weiter sinnvoll gefolgt werden
• Die jährlich geplanten Umsatzsteigerungen sind ohne einen gut funktionierten Online Shop künftig nicht mehr möglich
3. Die zentrale Botschaft formulieren
Aus diesen Antworten versuchen wir nun eine zentrale Botschaft abzuleiten, unter Bedacht auf die Regel, die ich noch einmal wiederholen möchte:
• Deinen persönlichen Standpunkt zum Ausdruck bringen
• Betonen was auf dem Spiel steht
• Und in ein bis maximal zwei Sätzen formuliert Die zentrale Botschaft lautet:
Durch unseren fehlerhaften Online Shop steigen die Kundenreklamationen massiv, wir verlieren langjährige Kunden, unser Image sinkt und wir können nicht mehr mit dem Trend zum Online Business sinnvoll mithalten; wir werden unser Jahresbudget um 180.000,-- (-15%) verfehlen - wenn wir nicht den Fehler bis Jahresende unter permanenter Kontrolle haben; wir empfehlen weiters die Investition in eine neue, „state of the art“ Online Shop Plattform mit Beginn des nächsten Jahres.
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Bei der Formulierung der zentralen Botschaft versuche ich die Schlagwörter aus der Frage „Worin hat mein Publikum am meisten Interesse?“ einzubauen.
Dadurch sind die wesentlichen Punkte in der Botschaft enthalten und die Aufmerksamkeit sollte somit geweckt sein.
TIPP: Wann immer möglich, versuche einen monetären Wert in der zentralen Botschaft einzubauen, damit wird diese noch viel greifbarer. Die meisten Entscheidungsträger denken in Bezug auf Geld in Form von Umsatz, Gewinn und Kosten. Deshalb drücke das was auf dem Spiel steht, wenn möglich, monetär aus.
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