4 Die Geschichte planen (WAS)
4.2 Das Drehbuch
Das Drehbuch ist eine grobe Gliederung des Inhalts. Der Grund, warum es wichtig ist diesen Planungsschritt genau an dieser Stelle zu setzen ist folgender:
Du vermeidest Korrekturen im Nachhinein, weil Deine Geschichte Dir die Wahl der richtigen Visualisierungen und Diagramme vorgibt. Mach nicht den Fehler, jetzt schon mit der Diagrammerstellung zu beginnen, Korrekturen im Nachhinein sind meist sehr zeitaufwendig.
Beim Entwickeln des Drehbuchs orientierst du dich an der Erzählstruktur.
Schritt 1: Du beginnst beim Aha Moment Du orientierst Dich an der zentralen Botschaft.
Zur Erinnerung, unsere zentrale Botschaft lautet:
Durch unseren fehlerhaften Online Shop steigen die Kundenreklamationen massiv, wir verlieren langjährige Kunden, unser Image sinkt und wir können nicht mehr mit dem Trend zum Online Business sinnvoll mithalten; wir werden unser Jahresbudget um 180.000,-- (-15%) verfehlen - wenn wir nicht den Fehler bis Jahresende unter permanenter Kontrolle halten; wir empfehlen weiters die Investition in eine neue,
„state of the art“ Online Shop Plattform mit Beginn des nächsten Jahres.
Der Grund, warum Du beim Entwickeln des Drehbuchs beim Aha Moment und nicht beim Problem an sich beginnst, liegt darin, dass du sicherstellen musst, die wichtigste Erkenntnis aus Deiner Analyse schon mal abgedeckt zu haben.
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Bei allen Überlegungen zum Inhalt behältst Du von nun an das Ziel, also diese zentrale Botschaft im Fokus. Das ist wichtig damit Dein Publikum den Weg zur Erkenntnis gemeinsam mit Dir, in nachvollziehbaren Schritten, mitgehen kann.
Damit steigt das Verständnis beim Publikum für Deine Empfehlungen am Schluss massiv.
Prüfe also bei jeder Idee zum Inhalt, ob diese für den Weg zum Aha Moment dienlich ist.
Schritt 2: Beim Problem einhaken und den Beginn definieren
Nachdem Du nun weißt, wohin das Publikum geführt werden soll, definierst Du den Beginn Deiner Datengeschichte.
Erläuterung: Y-o-Y = Year-over-Year, vergleicht einen für ein bestimmtes Jahr ermittelten Wert mit dem entsprechenden Wert eines oder mehrerer Vorjahre.
Als erstes „hakst“ Du beim Problem (1) ein, danach definierst Du die Ausgangslage (2), also welches Hintergrundwissen zum Thema notwendig ist, um der Geschichte folgen zu können (Kontext schaffen).
ACHTUNG: Halte Dich kurz und knackig! Das Publikum will in der Regel nicht die ganzen Details vom Analyseprozess erfahren, sondern nur das, worauf es ankommt.
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Im Wesentlichen helfen folgende Überlegungen für den Beginn:
Fragen zum Problem:
➢ Was ist das Problem?
➢ Was ist der Normalzustand?
➢ Wie sieht der Problemzustand aus?
Fahren wir mit unserem fiktiven praktischen Beispiel fort:
Um beim Problem einzuhaken, könnte Bobby die Schnüffelratte mit folgendem Eröffnungssatz beginnen:
Bobby:
(1) Unser durchschnittlicher Monatsumsatz liegt bei 100.000,--. In diesem Monat erreichen wir nur knapp 70.000,--, das bedeutet einen Rückgang von 30%.
(2) Ein Vergleich mit dem Vorjahr zeigt uns, dass dieser Rückgang im Juli nicht auf saisonale Schwankungen zurückzuführen ist.
Was nun die Ursache ist und die Folge, wenn sich dieser Trend fortsetzt, werde ich nun erläutern.
Hinweis: Versuche mit deiner Formulierung einen „hmmm Moment“ beim Publikum zu erzeugen. Das weckt die Aufmerksamkeit und macht neugierig auf das Problem.
An dieser Stelle machen wir uns erste Überlegungen zur Visualisierung. Die Umsetzung der Visualisierungen erfolgt aber erst ganz zum Schluss.
Überlegungen zur Visualisierung:
Diagramm 1: Vergleich Gesamtumsatz pro Monat 1 – 7 lfd. Jahr
Diagramm 2: Ergänzung Diagramm 1 mit Gesamtumsatz Vorjahr 1 -7
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Schritt 3: Die richtigen Inhalte für das Erreichen des Aha Moments auswählen In diesem Schritt ist das Ziel das Publikum von der Notwendigkeit zum Handeln zu überzeugen.
Es geht nun darum mit zusätzlichen Detailinformationen (3) dem Publikum ein tieferes Verständnis über das Problem und dessen Auswirkungen zu vermitteln. Wie viele Details notwendig sind, hängt von der Datengeschichte ab. Es ist auch möglich direkt zum Aha Moment zu kommen ohne zusätzliche Details. Es kann aber auch sein, dass Du noch mehrere Details vermitteln musst, damit das Publikum den Aha Moment nachvollziehen und verstehen kann.
Sammle an dieser Stelle alle Inhalte von Deiner Analyse, welche für deine Datengeschichte relevant sein könnten.
Im Wesentlichen helfen folgende Überlegungen für den Mittelteil:
Fragen zu den Details:
• Überlege welche Fragen vom Publikum auftreten können und versuche diese schon vorab mit deinen Inhalten zu beantworten, z.B.:
o Wie oft trat das Problem bisher auf?
o Was ist die Ursache des Problems?
o Seit wann gibt es das Problem?
o Wer oder was ist vom Problem betroffen?
o Wie verbreitet ist das Problem?
o Was sind die Folgen, wenn das Problem nicht behoben wird?
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• Welche Inhalte fördern den Handlungsverlauf Deiner Geschichte?
o Vergleiche anstellen (z.B. mit Vorjahreswerten) o Beispiele, die das Thema illustrieren
o Daten hinzufügen, die das Problem dokumentieren o Beschreiben was passiert, wenn nicht gehandelt wird
• Welche Erkenntnisse aus Deiner Analyse waren sehr überraschend?
• Welche Inhalte kannst Du getrost weglassen, ohne dass die Erzählung darunter leidet?
Hinweis: Achte auf einen fließenden und logischen Aufbau Deiner Sequenzen.
Ordne die Inhalte so an, dass Deine Geschichte an Spannung aufbaut bis dann der Aha Moment erreicht ist. Behalte bei der Auswahl der Inhalte immer Dein Publikum im Auge und überlege was bei ihnen am meisten Interesse erzeugt.
Es kann durchaus vorkommen, dass Du beim Entwickeln Deines Drehbuches bemerkst, dass Dir noch wesentliche Fakten oder Daten fehlen damit die Geschichte
„rund“ wird. Dann gehe einen Schritt zurück und schließe diese Lücke durch eine weitere Analyse.
Lass uns diesen Schritt nun mit unserem fiktiven praktischen Beispiel umsetzen:
Denke wieder an die zentrale Botschaft. Welche Inhalte könnten förderlich sein, damit das Publikum das Verfehlen des Jahresbudgets auch tatsächlich nachvollziehen kann?
Welche Details sind von größtem Interesse?
Sammeln von möglichen Inhalten (alles was spontan in den Sinn kommt)
• Den Online Shop gibt es seit zwei Jahren
• Es handelt sich um eine Eigenentwicklung
• Der Programmierer ist nicht mehr im Unternehmen tätig
• Es werden ausschließlich die Produkte ohne Beratung über den Online Shop vertrieben
• Es gibt im Juli des lfd. Jahres einen signifikanten Rückgang beim Online Umsatz
• Vergleiche zu den Vorjahren zeigen keine saisonalen Schwankungen als Ursache
• Das Problem gibt es seit Beginn an
• Das Problem tritt laut IT-Abteilung durchschnittlich 1 x pro Monat auf
• Fehler kann nur von einer einzigen Person manuell beim Auftreten korrigiert werden
• Weil diese Person im Juli auf Urlaub war, konnte niemand diesen Fehler beheben
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• Warenkorb im Shop zeigt immer „Nicht auf Lager an“
• Der Umsatz für das lfd. Jahr ist mit 1.200.000,-- budgetiert
• Wenn der Fehler nicht behoben wird, verfehlen wir das Budget um 180.000,-- (-15%)
Nun haben wir die Schlagwörter für den Mittelteil.
Mögliche Geschichte bis zum Aha Moment:
Bobby:
(3) In einem weiteren Schritt haben wir unsere Produktgruppen unter die Lupe genommen. Wie Sie alle wissen unterscheiden wir an oberster Stelle zwischen Produkten, die einer Beratung bedürfen und solchen die ohne Beratung auskommen.
Wir haben die Umsätze getrennt nach Produktgruppen ausgewertet. Was fällt Ihnen sofort auf?
Erläuterung: Das Publikum bei der Lösungsfindung aktiv einzubinden ist eine hervorragende Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten.
Antwort Publikum: Der Umsatzeinbruch ist bei den Produkten ohne Beratung (Hinweis: das sollte in der Visualisierung dann aber auch klar erkennbar sein) Bobby:
Richtig, der Umsatz befindet sich im Juli bei den Produkten mit Beratung auf konstant hohem Niveau, hingegen gibt es einen Rückgang bei den Produkten ohne Beratung um 85,7% (entspricht ca. 30% Rückgang vom Gesamtumsatz). Was könnte die Ursache dafür sein? Wie vertreiben wir die Produkte ohne Beratung?
Erläuterung: wieder das Publikum einbeziehen, mit den Fragen führen wir das Publikum auf die richtige Spur. Das Publikum weiß natürlich, dass die Produkte ohne Beratung über den Online Shop vertrieben werden.
Antwort Publikum: über den Online Shop Bobby:
Bingo, wir haben eine Problem mit unserem Online Shop
Erläuterung: Das Publikum hat nun das Gefühl den Fehler selbst entdeckt zu haben. Jetzt wird Spannung aufgebaut, die Neugierde steigt.
34 / 93 Bobby:
Wie Sie alle Wissen haben wir seit zwei Jahren unseren Online Shop. Dieser ist eine Eigenentwicklung und wurde von einem Mitarbeiter programmiert, welcher leider nicht mehr in unserem Unternehmen tätig ist.
Laut IT-Abteilung tritt der Fehler fast jeden Monat auf.
Erläuterung: Wie eingangs erwähnt, sind Entscheider oft nicht interessiert and den Details. Doch wenn es um schwerwiegendere Entscheidungen geht, müssen wir versuchen Emotionen beim Publikum zu erzeugen, dabei können uns weitere Details helfen. Deshalb versucht Bobby den Fehler nicht nur zu beschreiben, sondern diesen mit Emotionen dem Publikum nun näher zu bringen.
Bobby:
Unsere Software hat folgenden Fehler:
Versetzen Sie sich nun in die Rolle des Kunden. Sie sind nun der Kunde und Sie kaufen über unseren Online Shop ein. Nach einer Stunde intensiven stöbern haben Sie 10 Artikel in den Warenkorb gelegt. Natürlich haben Sie bei der Auswahl der Produkte darauf geachtet, dass diese auch auf Lager sind. Sie wollen nun den Kauf abschließen, rufen den Warenkorb auf und plötzlich stellen Sie voller Entsetzen fest, dass bei allen Produkten „Nicht auf Lager“ angezeigt wird. Es gibt auch keinen Hinweis, wann Nachschub kommt und geliefert werden kann. Sie sind verärgert, haben ihre wertvolle Zeit verschwendet, brechen wütend den Kauf ab und schwören sich nie mehr in diesem Shop einzukaufen.
Erläuterung: Das Publikum in die Rolle des Opfers zu versetzen erzeugt Emotionen. Das Publikum kann nun den Fehler viel besser nachvollziehen und ist mehr davon überzeugt, dass gehandelt werden muss. Das Verständnis und die Akzeptanz für unseren späteren Lösungsansatz steigen somit erheblich.
Bobby:
Aber damit nicht genug. Wissen Sie warum dieser Fehler bisher nicht aufgefallen ist? Weil ein Mitarbeiter aus der IT, und ich betone, nur ein einziger Mitarbeiter, die Fähigkeit hat, diesen Fehler beim Auftreten manuell zu lösen. Da dieser im Juli auf Urlaub war, konnte niemand diesen Fehler beheben.
Erläuterung: Das sollte nun genug Emotionen (Empörung) beim Publikum ausgelöst haben .
35 / 93 Bobby:
Wenn wir diesen Fehler ab sofort nicht permanent unter Kontrolle haben und sich die Verkaufszahlen über den Online Shop bis zum Jahresende ähnlich verhalten wie im Juli, werden wir unser Jahresumsatzziel um 180.000,-- (-15%) verfehlen.
Jetzt ist der Aha Moment gekommen. Nun versteht hoffentlich jeder, warum es zu dieser Abweichung kommen wird.
Überlegungen zur Visualisierung:
Diagramm 1: Umsatzentwicklung 1 – 7 lfd. Jahr pro Produktgruppe (hervorheben von Monat 7)
Diagramm 2: Umsatzhochrechnung IST 1 – 12 lfd. Jahr
Diagramm 3: Aha Moment → Darstellung der Abweichung zum Budget 1-12 in absoluten Zahlen und Prozent
Schritt 4: Lösungsvorschläge machen und zum Handeln anregen
Im Wesentlichen helfen folgende Überlegungen für den Schlussteil (4):
36 / 93 Fragen zu den Details:
• Problemlösungsoptionen
• Vorteile der vorgeschlagenen Lösung aufzeigen
• Welche Kosten werden durch die Behebung des Problems verursacht?
Wir fahren mit unserem Beispiel fort:
Sammeln von möglichen Inhalten
• Der Online Shop liegt in der Verantwortung der IT
• Es gibt noch weitere Fehler im Online Shop
• Die aktuelle Software ist nicht mehr „state of the art“
• Die laufenden Kosten des Online Shops liegen bei sehr geringen 1.000,-- pro Monat
• Die Behebung der Fehler bzw. Weiterentwicklung sind durch unserer IT nicht möglich (kein Know-how)
• Eine neue Eigenentwicklung bzw. Weiterentwicklung im eigenen Haus wird nicht empfohlen
• Die Entwicklung und das Betreiben eines Online Shops fällt nicht in unsere Kernkompetenz
• Das Online Geschäft macht mittlerweile 35% aus und befindet sich massiv im Steigen
• Die Suche nach einem professionellen Anbieter/Partner wird empfohlen
• Investitionsrechnung
Nun haben wir die Schlagwörter für den Schlussteil Mögliche Geschichte für die Lösung:
Bobby:
(4) Das Online Geschäft wächst seit zwei Jahren kontinuierlich um ca. 13% per anno. Mittlerweile macht es 35% vom Gesamtumsatz aus. Eine Prognose zeigt uns einen Anstieg bis zum Ende des nächsten Jahres auf 48%. Das Online Business wird somit erstmals im nächsten Jahr fast die Hälfte zum Gesamtumsatz beitragen.
Für eine permanente Lösung des Fehlers fehlt das nötige Know-How. Der Code wurde vom Ex Mitarbeiter nicht dokumentiert und sogar für einen erfahrenen Programmierer wäre es, aus Sicht der IT, unmöglich diese Software zu „retten“ und zukunftstauglich zu machen.
Da die Programmierung und das Betreiben eines eigenen Online Shops nicht in unser Kerngeschäft fällt, raten wir von einem Festhalten an der eigenen Lösung ab.
Die Plattform ist nicht mehr „state of the art“ und wir wissen nicht wie viele weitere Fehler noch zu Tage treten.
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Da ein neuer Online Shop kurzfristig nicht umgesetzt werden kann, empfehlen wir für das aktuelle Jahr eine weitere Person aus der IT mit der manuellen Fehlerbehebung vertraut zu machen. Parallel dazu empfehlen wir einen geeigneten Anbieter und Partner für einen professionellen Online Shop zu suchen.
Aus unserer Sicht ist das die sinnvollste und auf lange Sicht auch wirtschaftlichste Variante, um mit dem steigenden Online Business unseren Kundenwünschen nachzukommen. Als innovatives Unternehmen wollen wir professionell im Online Geschäft wahrgenommen werden und unser Image dadurch weiter steigern. Somit können wir unsere ambitionierten Umsatzziele in Zukunft auch erreichen und ein gesundes Wachstum bleibt uns garantiert.
Erläuterung: Hier besinnen wir uns wieder auf die zentrale Botschaft und auf das, worin der Vorstand am meisten Interesse hat.
Bobby:
Genehmigen Sie die Freigabe von Budget für die Investition in einen neuen Online Shop mit Anfang nächsten Jahres.
Überlegungen zur Visualisierung:
Diagramm 1: Anteil Offline und Online Business am Gesamtumsatz im Zeitverlauf (Vor-Vorjahr bis Nächstes Jahr)
Zusätzlich:
• Investitionsrechnung und
• Kosten-Nutzen-Rechnung als weitere Entscheidungsgrundlage.
Wir haben nun die Geschichte formuliert. Das ist nur eine Variante wie diese aussehen könnte. Beim Formulieren und Visualisieren der Geschichte gibt es kein Richtig oder Falsch, es gibt nur gut oder weniger gut.
Es fehlen jetzt noch die Visualisierungen. Dazu haben wir zumindest schon erst Überlegungen in diesem Kapitel angestellt. Bevor wir diese erstellen, müssen wir uns zuerst die Grundlagen für eine effektive Datenvisualisierung näher anschauen.
Im Anschluss daran erstellen wir dann die Visualisierungen für unsere Geschichte.
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5 Datenvisualisierung (WIE)
Wenn du…
• eine spannende Geschichte in deinen Daten gefunden,
• die Zielgruppe identifiziert,
• die zentrale Botschaft formuliert und
• den Inhalt deiner Datengeschichte geplant und entwickelt hast,
dann folgt als nächster Schritt die Auswahl der geeigneten Visualisierungen.
Eine gute Visualisierung bringt das Verborgene zum Vorschein -Anonymus
Warum ist das wichtig?
Obwohl sie oft als dasselbe angesehen werden, sind Datenvisualisierung und Daten Storytelling nicht das Gleiche. Die Visualisierung ist ein kritischer Bestandteil des Storytellings und unverzichtbar für eine überzeugende Erzählung. Bei korrekter Darstellung helfen Datenvisualisierungen dem Publikum, Informationen zu vergleichen, die Bedeutung zu verstehen und die Geschichte, um die es geht, in den richtigen Zusammenhang zu setzen.
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