Masterlehrgang der FHWien der WKW
Berufsakademie Marketing und Verkauf: MSc Marketing- und Verkaufsmanagement
Tageszeitungen Print und Online aus Sicht der Werbekunden im regionalen Kontext
Angestrebter akademischer Grad:
Master of Science MSc
Verfasst von: Thomas Hupfauf Matrikel.Nr.:51856655
Abschlussjahr: 2020 Betreut von: Mag. Hannes Baur
Lehrgangsort: Wifi Innsbruck Lehrgangsstart: WS 2018 Ich versichere hiermit,
• Diese Arbeit selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient zu haben,
• Diese Arbeit bisher weder noch im In- noch in Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt zu haben,
• Die Übereinstimmung dieser Arbeit mit jener Version, die der Betreuung vorge- legt und zur Plagiatsprüfung hochgeladen wurde,
• Mit der Veröffentlichung dieser Arbeit durch die Bibliothek der FHWien der WKW einverstanden zu sein, die auch im Falle einer Sperre nach Ablauf der genehmigten Frist erfolgt.
Innsbruck, 15.05.2020 ---
Ort, Datum Unterschrift
Ich stimme der Veröffentlichung samt Upload der elektronischen Version meiner Masterarbeit durch die Bibliothek der FHWien der WKW in deren Online-Katalog zu. Im Falle einer Sperre der Masterarbeit erfolgt die Veröffentlichung samt Upload erst nach Ablauf der genehmigen Sperrfrist. Diese Zustimmungserklärung kann ich jederzeit schriftlich widerrufen.
Innsbruck, 15.05.2020 ---
Sperrvermerk
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... I Vorwort ... IV Abstract ... V Abkürzungsverzeichnis ... VI Abbildungsverzeichnis ... VII Tabellenverzeichnis ... VIII
1 Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung ... 2
1.2 Zielsetzung ... 3
1.3 Forschungsfragen ... 4
1.4 Aufbau der Arbeit ... 5
1.5 Methodisches Vorgehen im empirischen Teil ... 6
2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen ... 7
3 Tageszeitungen Print und Online mit literarischer Darlegung ... 10
3.1 Erlösmodelle von Print-Tageszeitung am Vertriebsmarkt ... 13
3.2 Erlösmodelle von Print-Tageszeitungen am Anzeigenmarkt ... 14
3.3 Erlösmodelle von Online-Tageszeitungen am Webmarkt ... 15
3.4 Medien im Onlinezeitalter ... 16
4 Entscheidungskriterien von Werbekunden Print oder Online ... 17
4.1 Entscheidungskriterien Print ... 20
4.2 Entscheidungskriterien von Werbekunden Tageszeitung-Online... 26
4.3 Entscheidungskriterien von Werbekunden Crossmedia ... 33
4.4 Entscheidungsfindungen ... 36
4.4.1 Medienanalyse ... 37
4.4.2 LAE Leser-Analyse und Entscheidungsträger ... 40
4.4.3 Österreichische Auflagen Kontrolle ... 41
4.4.4 Österreichische Web Analyse ... 41
5 Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen ... 42
5.1 Vorteile bei Werbeeinschaltungen in Print-Tageszeitungen ... 42
5.2 Vorteile bei Werbeeinschaltungen in Online-Plattformen von Tageszeitungen?. ... 44
6 Empirischer Teil ... 46
6.1 Sampling ... 46
6.2 Datenerhebung und Erhebungsinstrument ... 47
6.2.1 Interviewleitfaden ... 48
6.2.2 Interviewdurchführung ... 48
6.3 Transkription und Datenaufbereitung ... 49
6.4 Datenauswertung ... 50
6.4.1 Kategorien und Kategorienschema ... 50
6.5 Begründung und Nachvollziehbarkeit ... 51
6.6 Ergebnisdarstellung ... 52
6.6.1 Tageszeitung generell ... 52
6.6.2 Tageszeitung Print ... 56
6.6.3 Tageszeitung Online ... 60
6.6.4 Entscheidungskriterien ... 63
6.6.5 Glaubwürdigkeit... 65
6.6.6 Crossmedia ... 67
7 Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen ... 69
7.1 Erwartungen von Werbekunden bei Werbeeinschaltungen in Online- Tageszeitungen ... 69
7.2 Erwartungen von Werbekunden bei Werbeeinschaltungen in Online- Tageszeitung? ... 71
8 Conclusio ... 72
8.1 Entscheidungskriterien von Werbekunden von Print und Online ... 72
8.2 Diskussion und Ausblick ... 76
Literaturverzeichnis ... 78
Anhang ... 85
Anhang A Operationalisierung... 85
Anhang B Interviewleitfaden ... 86
Anhang C Kategoriensystem ... 90
Anhang D Auswertungsbeispiel... 93
Vorwort
Für Theresia und Othmar
Ich danke Anita Gruber für die Unterstützung und für das Verständnis, dass ich beim Schreiben der Masterthesis nicht immer Zeit hatte.
Mein Dank gilt auch an Patrizia Töfferl und Alexander Holub für die gute Betreuung, und meinem Fachbetreuer Hannes Baur für die gute Zusammenarbeit.
Abstract
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit Tageszeitungen in der Online- und Printver- sion. Das Ziel ist es, die Stärken von Print und Online bei regionalen Tageszeitungen aus Sicht von Werbekunden zu definieren. Dabei legt die Arbeit den Schwerpunkt auf Entscheidungskriterien von werbetreibenden Unternehmen bei paralleler Verfügbarkeit von Print- und Online-Tageszeitungen. Ins Blickfeld wird die Sicht von Werbekunden im regionalen Kontext gerückt.
Die Hauptproblematik dieser Arbeit stellt die parallele Verfügbarkeit von Print und On- line bei Tageszeitungen dar. Im Besonderen wird auf Entscheidungskriterien aus Sicht von Werbekunden eingegangen. Tageszeitungen im Print werden in Auflagezahlen gemessen. Sinken die Auflagezahlen, entwertet dies Entscheidungskriterien von Wer- bekunden der Printversion von Tageszeitungen denn LeserInnen wenden sich von der Printversion ab und Online Tageszeitungen legen an User-Zugriffen zu. Daher er- forscht die Arbeit Vorteile der Kanäle Print und Online, vor allem welche Erwartungen Werbekunden gegenüber diese haben.
Für das methodische Vorgehen dieser Forschung wird ein qualitativer Forschungsan- satz gewählt. Als Erhebungsinstrument werden in der Feldarbeit leitfadengestützte Interviews verwendet und damit zehn Experten nahe ihrer beruflichen Umgebung be- fragt.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Regionalität sowohl theoretisch als auch empirisch als wichtig empfunden wird. Genauso wie die generationsübergreifende Weitergabe des Vertrauens im Zusammenhang des Tageszeitungsnamen sehen beide Untersu- chungsdimensionen gleich.
Unterschiedliche Ansichten der Thematik im Print- und Onlinebereich ergeben sich aus den zwei Forschungsansätzen. Die Theorie zeigt Vorteile für Werbekunden in Print- Tageszeitungen bei Werten wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Leseeigenschaften.
Die Empirie bestärkt die Erwartungen der Werbekunden und ergänzt Reichweite und Werbeerfolge mit Print-Tageszeitungen.
Bei Online-Plattformen sieht die Theorie die Vorteile der Werbekunden in den Möglich- keiten des Online-Werbemittels. Die Empirie bevorzugt für die Online-Plattform Crossmedia zwischen beiden Kanälen Print und Online von Tageszeitungen.
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
AHS Allgemeine bildende höhere Schule AIDA Attention Interest Desire Action ARGE Arbeitsgemeinschaft
B2B Business to Business
CAPI Computer Assisted Personal Interview CAWI Computer Assisted Web Interviewing Covid 19 Coronavirus Disease 2019
DACH Länder Deutschland-Austria-Schweiz Länder DINKS Double Income no Kids
DSGVO Daten Schutz Grundverordnung
ect. et cetera
f. folgende
Hrsg Herausgeber
IP Interviewpartner
IT Informationstechnik
LAE Leser Analyse Entscheidungsträger ÖAK Österreichische Auflagen Kontrolle ÖWA Österreichische Web Analyse
PC Personal Computer
PR Public Relation
S. Seite
SEO search engine optimization
SWOT Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats TAC Type Allocation Code
TT Tiroler Tageszeitung
TV Tele Vision
USP Unique Selling Proposition
Vgl. vergleiche
z.B. zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dualer Produktmarkt. ... 10
Abbildung 2: Anzeigen-Auflagen Spirale, Doppelseite Marktverbundenheit ... 12
Abbildung 3: Wertschöpfungskette der Tageszeitung Print ... 13
Abbildung 4: SWOT-Analyse von Print-Tageszeitungen ... 21
Abbildung 5: Studie zur Wahrnehmung von Online-Werbemittel während Covid 19 ... 27
Abbildung 6: SWOT Analyse von Online-Tageszeitungen ... 29
Abbildung 7: Weiter Gründe für Online-Werbemittel zu Begründung 1 ... 30
Abbildung 8: Motive zum Tageszeitungskonsum ... 35
Abbildung 9: Studie zu Crossmedia ... 36
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: zehn Gründe über die Wirkung von Print-Werbung in Tageszeitungen ... 23
Tabelle 2: Übersicht über die Entscheidungshilfen und deren Ziele ... 37
Tabelle 3: Tabelle der Media Analyse LeserInnen Tageszeitungen am Wochentag ... 39
Tabelle 6: Befragte Experte ... 47
Tabelle 7: Anhang A Operationalisierung Teil 1 ... 85
Tabelle 8: Anhang A Operationalisierung Teil 2 ... 86
Tabelle 9: Kategoriensystem ... 90
Tabelle 10: Auswertungsbeispiel ... 93
1 Einleitung
Nach Überlieferungen ist 1609 das Geburtsjahr der Presse. Jedoch existieren Erzäh- lungen von dem Annus Christi 1597 gelten als erste gedruckte Monatszusammenfas- sung (vgl. Schöne 1939, S. 24 f.). Im Kontext des Bürgertums und eines gesellschaftli- chen Wandels wird die Aufgabe der Zeitung neu dem heutigen Status zugesprochen.
(vgl. Schröder, 2012, S. 23). In unserer Gesellschaft spielen Informationen eine über- geordnete Rolle. Zeitungen bilden seit Jahrzenten einer der ältesten Informationsplatt- formen. Zeitungsgestaltung wird als eine klassische Dienstleistung verstanden, in der Informationen im Mittelpunkt stehen. Inhaltlich aufbereitet in physischer Form entwi- ckeln sich Zeitungen zur Sache. (vgl. Wirtz 2011, S. 29)
Unternehmen wie Zeitungsverlage, haben sich diese Dienstleistung zum Ziel gemacht, um im regionalen Raum und darüber hinaus Menschen auf einen gleichen Informati- onsstand zu bringen. Medienmärkten kommt eine Sonderstellung in der Gesellschaft zu. Medien verschiedenster Art bilden für die heutige Gesellschaft die Grundlage zum Informationsaustausch und zur Meinungsbildung. (vgl. Dewenter/Rösch, 2015 S. 13) Werbetreibende Unternehmen haben diesen Kommunikationskanal für sich entdeckt, um zu einem Publikum zu gelangen. Unternehmen dessen Wahl des Kommunikati- onskanal für Werbung auf Tageszeitungen fallen, sind als Werbekunden von Tages- zeitungen betitelt. Diese Werbekunden von Zeitungen haben unterschiedliche Ent- scheidungskriterien, um sich etwa für das Medium Tageszeitung zu entscheiden. Ver- schiedene Gründe wie Reichweite, Regionalität oder ganz klassisch Print und Online, stehen werbetreibenden Unternehmen zur Wahl sich für das Medium Tageszeitung zu entscheiden.
Bis nach den 1990er Jahren war Print und das Gedruckte der Maßstab. (vgl. Schmidt 2003, S. 41)
Seit der Digitalisierung und des fortschreitenden Onlinezeitalter setzen Verlage und weitere Unternehmen zunehmend auch auf Onlineauftritte. Dadurch werden Möglich- keiten für werbetreibende Unternehmen erschaffen, die neuen Kommunikationskanäle für Werbekonzepte zu nutzen.
Seit 1994 setzen deutsche Verlage auf Onlineangebote. Mit Spiegel Online startete die erste journalistische Medienwebsite online durch (vgl. Vogel 2012, S. 158). Außerdem ist seit 1995 das Medium Der Standard als erste deutschsprachige Tageszeitung zu-
sätzlich zum Print online konsumierbar. (vgl. Petz 2015, S. 155) Printmedien spüren dadurch rauen Gegenwind. (vgl. Petz 2015, S. 17)
Laut Goethe ist es eine göttliche Gabe, dass das menschliche Individuum Entschei- dungen treffen kann. Die Entscheidungen können das private Leben betreffen oder beruflicher Natur sein. (vgl. Rommelfanger/Eikemeier 2002, S. 1)
Berufliche Entscheidungen sind Bestandteil dieser Arbeit. In dieses Spannungsfeld und eine daraus resultierende Problemstellung geht diese Arbeit näher ein.
1.1 Problemstellung
Generell sind regionale Tageszeitungen für Werbeeinschaltungen interessant. Somit stehen Werbebotschaften von Werbekunden im Kontext mit dem redaktionellen Con- tent zusammen. Die Tageszeitung wird im Print als klassisches Medium auf Papier gedruckt, und gelangt durch ein Vertriebssystem zu LeserInnen. Durch ein Abonne- ment aufgebautes Vertriebssystem sind im Print bei Tageszeitungen Auflagezahlen und Leserzahlen kommunizierbar. Diese können Werbekunden als Potenzial für ihr Entscheidungskriterium präsentiert werden. Sinken die Auflagezahlen, entwertet dies Entscheidungskriterien von Werbekunden der Printversion von Tageszeitungen. (vgl.
Dewenter/Rösch 2015, S. 59) Tritt dieser Tatbestand ein, wenden sich die LeserInnen von der Printversion ab und Online Tageszeitungen legen an User-Zugriffen zu. Seit einigen Jahren ist die Digitalisierung nicht mehr außer Acht zu lassen. Auch für Verla- ge ist es eine Herausforderung, sich online gegenüber der Konkurrenz zu behaupten.
Die Diskussion, dass die die Printversion von Tageszeitungen in der Zukunft mit der Onlineversion ersetzt wird ist schon länger bekannt.
Am 19. März 2019 werden Auflagezahlen einer regionalen Tageszeitung der letzten 20 Jahre in eine Trendberechnung miteingenommen. Eine Weiterführung der Kurve stellt dar, dass die letzte regionale gedruckte Tageszeitung 2034 erscheinen wird. (vgl. Mei- er 2019)
LeserInnen wenden sich leicht erreichbaren Portalen zu, um an Informationen zu ge- langen. In weiterer Folge wenden sich LeserInnen der Print-Tageszeitung der Online- Plattform von Tageszeitungen zu. Somit müssen Werbekunden ihre Art der Werbe- kommunikation überdenken, neue Entscheidungen treffen, um eine Masse an Lese- rInnen mit Werbung zu erreichen. Ein schnellerer und einfacherer Internetzugang, et-
wa über Smartphone, erhöht die Nutzung des Online-Informationskanals. Verlage ha- ben somit mehrere unterschiedliche Zielgruppen im Visier, etwa jüngere Lesegruppen, die parallel zur Print-Ausgabe ihre Medien digital konsumieren. Durch den schnellen Onlinezustieg der LeserInnen müssen Werbekunden ihre Entscheidungskriterien überdenken. Aus diesem Grund könnte bei paralleler Verfügbarkeit von Print und Onli- ne in Zukunft der Printbereich an Attraktivität verlieren. Aufgrund dessen beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Thema Entscheidungskriterien von Werbekunden bei paral- leler Verfügbarkeit von Print und Online Tageszeitungen. Dazu erforscht die Arbeit Vorteile der Kanäle Print und Online-vor allem welche Erwartungen Werbekunden ge- genüber diese haben. Dies spiegelt sich in der Wahrnehmung der Anzeigen der Wer- bekunden und dem Werbeerfolg wider. Der Zeitungsverlag hat mit den für LeserInnen kostenfreien Online-Kanal von Tageszeitungen den Vorteil, schnell und aktuell handeln zu können. LeserInnen erhalten Informationen beinahe in Echtzeit zudem ohne Abon- nement-Ausschluss. Somit können auch jene LeserInnen zugreifen diese nicht fix an den Verlag gebunden sind und einfach über die Domäne der Tageszeitung zusteigen.
Eine Onlineversion von Tageszeitungen ist für LeserInnen kostenfrei und überall zu- gänglich, somit auch für Werbekunden interessant, deren Anzeigen darin zu platzie- ren. Tageszeitungen sind in dieser Hinsicht also auf einer Ebene mit anderen Medien, wie etwa Tele Vision, kurz TV, zu betrachten. (vgl. Vogel, 2012 S. 158)
Zudem ist ein Wettbewerb zwischen Online- und Printmedien festzustellen. Legen Werbekunden das Entscheidungskriterium auf die Glaubwürdigkeit des Gelesenen, so liegt Print vor Online. (vgl. Petz 2015, S. 67) Werbekunden müssen für ihren Werbeer- folg die Entscheidungskriterien für Print bzw. Online abwägen. Dafür stehen Werbe- kunden für Entscheidungskriterien einige Analysen-Instrumente bereit. Externe Institu- te führen Marktforschungen im Auftrag der Medienunternehmen durch. Die Hauptprob- lematik dieser Arbeit stellt die parallele Verfügbarkeit von Print und Online bei Tages- zeitungen dar. Im Besonderen wird auf Entscheidungskriterien zwischen Print und On- line aus Sicht des Werbekunden eingegangen. Dabei wird der regionale Kontext im Blickfeld gehalten und die daraus resultierende Zielsetzung mit eingenommen.
1.2 Zielsetzung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit Tageszeitungen in der Online- und Printver- sion. Das Ziel ist es, die Stärken von Print und Online bei regionalen Tageszeitungen
aus Sicht von Werbekunden zu definieren. Dabei legt die Arbeit den Schwerpunkt auf Entscheidungskriterien von werbetreibenden Unternehmen bei paralleler Verfügbarkeit von Print- und Online-Tageszeitungen. Ins Blickfeld wird die Sicht von Werbekunden im regionalen Kontext gerückt. In weiterer Folge dient diese Auswertung werbetrei- benden Unternehmen als Basis, um herauszufinden welche Kanäle wie Print und Onli- ne bei regionalen Tageszeitungen als Kommunikationsplattform für den Werbeerfolg gewählt werden sollen. Tageszeitungen im Print und Online bieten unterschiedliche Werbemöglichkeiten. (vgl. Gläser 2014, S. 107) Dabei geht die Arbeit auf die Kanäle von Print und Online ein. In dieser Hinsicht erarbeitet die Masterthesis theoretisch und empirisch Entscheidungskriterien, die für Werbekunden relevant sind.
1.3 Forschungsfragen
Nachfolgend sind die Forschungsfragen angeführt.
Die Hauptforschungsfrage lautet:
Welche Entscheidungskriterien sind für Werbekunden durch parallele Verfügbarkeit von Print und Online bei regionalen Tageszeitungen relevant?
Die theoretische Subforschungsfragen lauten:
Welche Vorteile bringt Werbekunden das Printmedium Tageszeitung für deren Werbe- erfolg?
Welche Vorteile bringt Werbekunden die für LeserInnen kostenfreie Online Plattform der Tageszeitung für deren Werbeerfolg?
Die empirischen Subforschungsfragen lauten:
Welche Erwartungen haben Werbekunden bei Werbeeinschaltungen im Printmedium Tageszeitung?
Welche Erwartungen haben Werbekunden bei Werbeeinschaltungen in der für Lese- rInnen kostenfreien Online-Plattform der Tageszeitung?
1.4 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Masterthesis ist in einen Theoretischen und in einen Empirischen Teil geteilt. Zudem ist diese Arbeit in acht Kapitel untergliedert.
In Kapitel 1 wird die Relevanz der Problemstellung und die Zielsetzung dargestellt. In weiterer Folge sind die Forschungsfragen angeführt. Der Aufbau der Arbeit und me- thodisches Vorgehen schließen das erste Kapitel ab.
Kapitel 2 beinhaltet die Begriffsabgrenzung und Definitionen der Begriffe, welche fun- damental für diese Arbeit sind.
Kapitel 3 widmet sich der theoretischen Literatur-gestützten Untersuchung, als Be- standsaufnahme. In den Abschnitten werden die Erlösmodelle von Vertriebs- und An- zeigenmarkt erörtert. Danach werden die Erlösmodelle am Webmarkt und Medien im Onlinezeitalter aufgearbeitet.
Das Kapitel 4 schließt die Entscheidungskriterien von Werbekunden zu den Kanälen von Tageszeitungen mit ein. Danach folgt ein Überblick über Analysen der Institute, welche es sich zur Aufgabe gemacht haben, Mediadaten von Medien übersichtlich darzustellen.
Kapitel 5 beendet die theoretische Untersuchung. Mit der Verknüpfung der theoreti- schen Darlegung und den Forschungsfragen, der logischen Schlussfolgerungen auf Basis der Literatur und der Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen en- det der theoretische Teil.
Mit Kapitel 6 beginnt der empirische Bestandteil der Masterthesis. Ein Überblick über die empirische Vorgehensweise des Autors befindet sich im Abschnitt 1.5 Methodi- sches Vorgehen. In diesem wird die Vorgehensweise des Forschers im Sampling und der Datenerhebung erklärt. Dafür werden das Erhebungsinstrument, der Interviewleit- faden und die Durchführung der Interviews beschrieben. Wie die Daten methodisch analysiert werden sowie welche Analyseregeln aufgestellt werden, wird zudem erör- tert. Auf das Kategorienschema und die Operationalisierung im Sinne der Nachvoll- ziehbarkeit der Vorgangsweise wird anschließend im Anhang eingegangen. Die Dar- stellungen in Tabellenform dazu finden sich gemeinsam mit dem Interviewleitfaden im
Anhang. Die Ergebnisdarstellung fasst die empirischen Resultate für die Untersuchung zusammen.
Kapitel 7 beendet die empirische Untersuchung, mit der Verknüpfung der theoreti- schen und empirischen Darlegung, bzw. mit Schlussfolgerungen auf Basis der Litera- tur und der Empirie. Die anschließende Beantwortung der empirischen Subforschungs- fragen beendet den empirischen Teil.
Kapitel 8 gibt in der Conclusio eine Schlussbetrachtung hinsichtlich der Hauptfor- schungsfrage und einen Ausblick wie die ExpertInnen über die Zeitung der Zukunft denken.
Der Anhang beinhaltet die Tabelle der Operationalisierung, Interviewleitfaden, Katego- riensystem und ein Auswertungsbeispiel.
1.5 Methodisches Vorgehen im empirischen Teil
Für den empirischen Teil der Arbeit wird ein qualitativer Forschungsansatz gewählt (vgl. Mayring 2016, S. 121). Dabei werden Praxisveränderungen auf ihre Effizienz hin überprüft, aber jedoch nicht selbst verändert eingegriffen (vgl. Mayring 2016, S. 17).
Die empirischen Erkenntnisse werden durch leitfadengestützte Interviews gewonnen, um den empirischen Nutzen dieser Masterthesis zu erläutern (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 111). Aus den Ressourcen des theoretischen Teils der Masterthesis werden vom Autor sechs Kategorien gebildet.
Zur Datenerhebung werden leitfadengestützte Interviews verwendet. (vgl. Mayring 2016, S. 66-72) Das Werk der Operationalisierung im Sinne einer Tabelle mit Gegen- überstellung der Kategorien und die Verbindungen Kategorien zu Leitfragen ersetzt die Messbarkeit des Empirischen Forschungsprozesses.
Das Verständnis der Fragen überprüft der Autor anhand eines Pretests (vgl. Percy 2015, S. 125). Zudem wählt der Interviewer einen Gesprächspartner nach themenspe- zifischen Sampling-Kriterien. Die Interviews als auch der Pretest finden in alltäglichen Arbeitsumfeldern der Interviewpartner statt, um angesichts auf die Qualität der Antwor- ten zu achten (vgl. Mayring 2015, S.125). Der Pretest weist auf, dass die Fragen zu lang sind. Aus diesen Erkenntnissen wird der Fragebogen überarbeitet. Um die Quali- tät dieser Arbeit hoch zu halten, werden zu dieser Masterthesis die überarbeiteten Leit-
fragen verwendet. Als Qualitätssicherung wird Objektivität im theoretischen und empi- rischen Teil herangezogen (vgl. Mayring 2015, S. 124).
Vom Autor werden zur Verschriftlichung und Auswertung der Interview-Ergebnisse Regeln definiert. Der Prozess der Transkription wird vergeben und damit für die Aus- wertung vorbereitet. In weiterer Folge schließt eine qualitative Inhaltsanalyse mittels der Auswertungstabelle von Mayring auf (vgl. Mayring 2015, S. 72-82). Die relevanten und reduzierten Aussagen der Reduktionsspalte finden sich in der Ergebnisdarstellung wieder.
2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen
In diesem Kapitel werden fachspezifische Begriffe erläutert. Dabei werden verschiede- ne Definitionen und Sichtweisen unterschiedlicher Autoren miteinbezogen.
Es bedarf an Print einen Drucker und Trägermaterial, um Print darzulegen. Die vorlie- gende Arbeit befasst sich zum Thema Print in erster Linie mit Tageszeitungen. Als Printausgaben von Tageszeitungen werden Druckerschriften bezeichnet, die regelmä- ßigen Erscheinungsabständen aktuelle Informationen vermitteln (vgl. Sjurts 2002, S.
26). Bei Print kommt nicht nur der Sehsinn zum Einsatz, sondern es wird auch hap- tisch und olfaktorisch etwas wahrgenommen, etwa beim Seitenblättern oder durch den Geruch der Druckerzeugnisse. (vgl. Petz 2015, S. 71)
Bei Crossmedia sind die Komponenten von Werbung insgesamt gemeint. Die ver- schiedenen Werbemittel einer Kampagne differieren sich inhaltlich oder formal, stehen aber funktional im Kontext zueinander. Aus dem Zusammenspiel erreichen sie eine besondere Wirkung. Das inhaltliche Zusammenspiel ist das Herzstück eines Konzep- tes. Es ist eine inhaltlich einheitliche Werbemaßnahme in unterschiedlichen Werbemit- teln mit einer durchgängigen Werbeidee. (vgl. Schweiger 2016, S. 303) Wenn bespiel- te Kanäle unterschiedliche Effekte aufweisen können die Werbemittel untereinander verweisen. Diese Verweise müssen auffallen, aber dürfen nicht die Relevanz der Wer- bebotschaft des Werbemittels übertrumpfen. (vgl. Schweiger 2016, S. 307) Somit ist Crossmedia bei Tageszeitungen eine Kombination aus Print- und Onlinemedium. In dieser Arbeit werden Print- und Onlinekanäle von Tageszeitungen Crossmedial be- handelt.
Inhalte werden in der für LeserInnen kostenlose Online-Plattform vom Ursprungsmedi- um, etwa Papier, getrennt und es bedarf eines Endgerätes sowie einer Verbindung zum Internet, um das Medium zu konsumieren (vgl. Dänzler 2014, S. 20-22). Die vor- liegende Arbeit befasst sich mit der Onlineversion von Tageszeitungen. Mittels der Ta- geszeitung-Domäne können LeserInnen der Tageszeitung Online ohne Print Abonne- ments Ausschluss zur Online-Version einsteigen. Diese Online-Tageszeitungen ist ein Hafen einer redaktionellen Befüllung. Diese Form des Lesens der Tageszeitung kann mit jedem Endgerät wie etwa Handy durchgeführt werden. Abonnements sind dabei nicht notwendig. Bei dieser Zugangsform stehen journalistische Werke offen zur Ver- fügung. Verlage verdienen mit dieser Form von Journalismus lange Zeit kein Geld. Die Geschäftsidee mit online Werbeeinschaltungen im Onlinekanal, oder einer Paywall bildet sich erst später ab. Allerdings punktet eine kostenlose Onlineplattform mit Aktua- lität und Dynamik. (vgl. Petz 2015, S.18 f.) Diesen Vorteil machen sich Werbekunden zu Nutze, um LeserInnen zu erreichen.
Regionalität wird als Definition in der wissenschaftlichen Literatur unterschiedlich dis- kutiert. Es bezeichnet drei verschiedene räumliche zusammenhängende Gebilde. Bei der subnationalen Bezeichnung definiert die Wissenschaft ein Bundesland eines Staa- tes, wie zum Beispiel Tirol. Supra national zieht die Definition bei Zusammenschlüssen von Staaten heran. Transnationale Bezeichnung kommt zum Einsatz, wenn zwei oder mehrere Staaten zusammengeschlossen werden und diese Fusion über die Staats- grenzen hinausragt. Zum Beispiel Tirol das Teile von Österreich und Italien beinhaltet.
In dieser Arbeit wird die subnationale Bezeichnung von Regionalität herangezogen.
(vgl. Maier/Tödtling/Trippl 2016, S. 13)
Entscheidungskriterium beginnt mit der Feststellung des Entscheidungsproblems. (vgl.
Laux 1998, S. 9) Ein Entscheidungskriterium ist eine Kombination zwischen Entschei- dungsregel und Entscheidungsprinzip. Erst wird ein Grundtyp von Präferenzfunktion festgelegt, indem eine Größe von Alternativen angegeben wird. Das ist das Werk des Entscheidungsprinzips. Erst bei Konkretisierung der Präferenzfunktion ergeben sich Entscheidungsregeln. Diese ebnen in weiterer Folge den Weg zur Zielgröße mit der Norm der maximalen Zielerreichung (vgl. Laux 1998, S. 28 f.)
Im Gegensatz dazu wird erklärt, dass es bei Entscheidungskriterien zu einem klassi- schen Optimierungsgedanken zur Erfüllung eines bestimmten Anforderungsniveaus
ankommt. Andererseits benötigt man Entscheidungskriterien für einen realgetreuen Suchprozess mit Alternativdarstellung. Es hilft dabei eine Darstellung in Form von ei- nes Fuzzy Modells, um Entscheidungsregeln zu erarbeiten. (vgl. Rommelfan- ger/Eikemeier 2002, S. 8)
Kompetenz und Vertrauen sind die Hauptkomponenten der Glaubwürdigkeit. Generell führt ein hoher Komplexitätsgrad zu einer erschwerten Durchsicht. Kommt das erlebte Vertrauen komplexreduzierend hinzu, sind Handelsaspekte wieder nachvollziehbarer.
(vgl. Schweer/Thies, 2005, S. 48)
Es bedarf einem Sender und einen Empfänger, um Glaubwürdigkeit entstehen zu las- sen. Dazu ist es notwendig, einem Erzähler Kompetenz zuzuordnen sodass der Zuhö- rer das Vertrauen dem Erzähler gegenüber entwickeln kann. (vgl. Möllering/Sydow, 2005, S. 80).
Somit erzeugt es beim Akteur in Empfängerposition Glaubwürdigkeit gegenüber dem Sender. Ein Praxistipp zur glaubwürdigen Wahrnehmung ist Interviews von namhaften und bekannten Experten zu einem entsprechenden Thema. (vgl. Huber 2010, S. 216) Das Basiskonstrukt Involvement ist noch nicht lange ein Teil des Prozesses von Be- wertungen. Involvement beschreibt den Aktivierungsgrad zur zielgerichteten Informati- onssuche. In weiterer Folge die zielgerichtete Informationsaufnahme, Verarbeitung und -speicherung. Die Definition ist einseitig und baut sich auf in viel oder wenig Invol- vement. (vgl. Trommsdorff 2009, S. 48 f.)
Sogenanntes High Involvement wird hervorgerufen durch Wissensvorsprung, pekuniä- re Anreize, Hilfsmittel etc. im Speziellen auf Online-Plattformen ist Involvement ein wichtiges Instrument, da Online nach interessanten Themen gesucht, und danach erst der Artikel konsumiert wird. (vgl. Huber 2010, S. 217)
Goodwill Transfer wird auch Informationsverbund und Vertrauenskapital bei Bestands KundInnen bezeichnet (vgl. Simon 1985, S. 15). Im Speziellen versteht der Einzelne den Übertrag positiver Informationen auf ein anderes Tätigkeitsfeld desselben Herstel- lers. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Lebensmittelbranche und der Marken- strategie zur Produkteinführung und Erweiterung der Produkttiefe. Zudem Werte die KundInnen wahrnehmen auf ein anderes Produkt überspringen.
Für Tageszeitungen ist der Übertrag der Werte von Redaktion auf Werbeanzeigen greifend.
3 Tageszeitungen Print und Online mit literarischer Darlegung
Als Tageszeitungen werden im Normalfall Druckerschriften bezeichnet, die in regel- mäßigen Erscheinungsabständen allgemein zugänglich räumlich und zeitlich aktuelle Informationen vermitteln (vgl. Sjurts 2002, S. 26). Zeitungen sind klassische Informati- onsträger und als Werbeträger bei LeserInnen und Werbekunden nicht mehr wegzu- denken.
Verlage sind in zwei Marktsegmente tätig. Einerseits bieten sie redaktionellen Content mit angebotenem Vertrieb, um mittels Abonnements an LeserInnen zu gelangen. Als zweiter Markt können Werbekunden Werbung in den Inhalt platzieren. Die Abbildung 1 stellt die Thematik der Medienökologie als Wechselbeziehung zwischen Inhalt und An- zeigen dar. Zwar hat die Theorie der zweiseitigen Märkte, Redaktion- und Anzeigen- markt, erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, in der Praxis existiert es schon lange. Die Theorie ermöglicht es, Medienmärkt hinsichtlich der Interdependenz zwischen Inhalte- und Anzeigenmarkt zu untersuchen (vgl. Dewenter/Rösch 2015, S 3).
Gedruckte Versionen einer Tageszeitung unterscheidet die Wissenschaft nach den Kriterien Erscheinungsweise, Vertriebsart und Vertriebsgebiet. Daher kristallisieren sich zwei Erscheinungsmuster heraus: einerseits in Abonnenten-, Gratis- und Kaufzei- tung und andererseits lokale und überregionale Zeitungen (vgl. Unger/Fuchs/Michel 2007, S. 179).
Abbildung 1: Dualer Produktmarkt.
Quelle: Eigene Darstellung
Bei der Erscheinungsweise einer Tageszeitung ist regelmäßig bis täglich zu unter- scheiden. Das Vertriebsgebiet wird in national und regional unterteilt. Die Besonderheit des Wirtschaftssystems des Zeitungsverlages ist die strategische im Kontext stehende zweiseitige Marktausrichtung. Einerseits gelten publizistische Ziele, welche sich im Hintergrund an demografischen Bedürfnissen der LeserInnen ausrichten, wie z.B.
Wohnort der LeserInnen darum regionale Themen oder Interessen der LeserInnen.
Andererseits ökonomische Ziele, mit gewinnbringender Ausrichtung. Dies inkludiert Vertriebs- und die Werbeerlöse.
Tageszeitungen bieten hierfür als Möglichkeiten Anzeigen, PR und Beilagen. (vgl.
Beyer/Carl 2012, S. 160) Durch die Möglichkeit in Tageszeitungen Werbung zu schal- ten, eröffnet sich für werbetreibende Unternehmen die Möglichkeit, eigene Inhalte in aktuellem und glaubwürdigem Content der Tageszeitung zu integrieren. (vgl. Petz 2015, S. 137) Durch das Konzept der zweiseitigen Märkte in der Medienökologie, etab- liert sich eine neue Sichtweise auf Medienmärkte. Verlage bieten redaktionellen und journalistischen Content und verkaufen in diesem Umfeld Werbeflächen. Diese Tages- aktualität können Werbekunden in Tageszeitungen als Entscheidungskriterium ver- wenden.
Denn Verlage vertreiben durch die Medienökologie verschiedene Produkte, deren Nachfrage im Kontext stehen. Nur wenn die Verbindung der beiden Produkte optimal berücksichtigt wird, können Verlage und Werbekunden erfolgreich sein. (vgl. Dewen- ter/Rösch 2015, S. 3)
Durch diese indirekten Netzwerkeffekte der beiden Märkte, Anzeigen und Redaktion, beeinflussen sich diese Märkte gegenseitig. Abgesehen von der Tagesaktualität des Contents kann auch die Qualität der Berichterstattung als Entscheidungskriterium für Werbekunden dienen. (vgl. Dewenter/Rösch 2015, S. 123)
Aufgrund dieses Netzwerkeffektes werden Zeitungen im Vertrieb zu Grenzkosten an- geboten, um Werbekunden hohe Leserzahlen kommunizieren zu können (vgl. Kai- ser/Wright, 2006).
Abbildung 2: Anzeigen-Auflagen Spirale, Doppelseite Marktverbundenheit
Quelle: Eigene Darstellung, Anlehnung an Gläser 2014, S.148-150
Von der Anzeigen-Auflagen Spirale existieren unterschiedliche Ansätze. Werbetrei- bende Unternehmen finanzieren mit Inseraten bei Tageszeitungen einen Teil des re- daktionellen Contents. (vgl. Zydorek 2017, S. 103). Es handelt sich um eine klassische Dienstleistung in der Informationen, inhaltlich aufbereitet und in physischer Form von Zeitungen sich zur Sache entwickeln (vgl. Wirtz, 2011, S. 29).
Um die Unternehmensinfrastruktur eines Unternehmens zu durchleuchten, kann die Wertschöpfungskette nach Porter (1999) herangezogen werden. Damit können die einzelnen Geschäftsbereiche eines Unternehmens wie Eingangspolitik, Produktion und Ausgangspolitik mit dem Nutzen LeserInnen und Anzeigenkunden dargestellt werden.
Mit diesem Managementkonzept von Porter (1999) stehen Kundennahe Prozesse am Anfang der Kette. Nach Durchlaufen der Abfolge endet die Wertschöpfungskette mit dem Kunden. Im Prozess der Ausgangspolitik, in Abbildung 3 Druck und Zustellung beschrieben, unterscheidet sich die Printversion von der Onlinevariante bei Tageszei- tungen, da für die Onlineversion kein Druck und Vertrieb notwendig ist.
Abbildung 3: Wertschöpfungskette der Tageszeitung Print
Quelle: Eigene Darstellung Anlehnung an Porter (1999)
Verlage reagieren auf die Digitalisierung. Vertriebsentgelte sind nicht zwingend bei Tageszeitungen mit der Haptik und der gedruckten Ausgabe verbunden.
Verlage bieten Abonnement-Versionen an, etwa in Form von gedruckten Erzeugnissen oder in Form von online E-Paper. Inhaltlich decken sich diese beiden Versionen. Die E-Paper Onlineversion von Tageszeitungen wird in der Forschung dieser Arbeit nicht berücksichtigt. Daher wird vom Autor die E-Paper Tageszeitung mit der Printversion gleichgestellt, und das Messinstitut Österreichische Web Analyse erfasst auch die Zu- griffe auf E-Paper.
Vielmehr will der Autor die für LeserInnen kostenfreie Online-Plattform von Tageszei- tungen in die Forschung implementieren und die Entscheidungskriterien von Bespie- lungen auf beiden Kanälen, Print und der für LeserInnen kostenfreien Online-Plattform, aus Sicht von Werbekunden untersuchen.
Da diese Plattform von Verlagen permanent aktualisiert wird, und sich dadurch als Ka- nal für Werbekunden durch die leichte Erreichbarkeit vom Printbereich abhebt, ist die- se online Informationsplattform daher als andere Art der Werbung für werbetreibende Unternehmen zu nutzen. Dadurch können andere Märkte als Zielgruppe für werbende Unternehmen erschlossen, und Neukunden anderer Altersschicht angesprochen wer- den.
3.1 Erlösmodelle von Print-Tageszeitung am Vertriebsmarkt
Konsumenten in der Medienwelt zeigen ein habitualisiertes Verhalten indem ein Pro- dukt regelmäßig verwendet wird und Gewöhnungseffekte eintreten können. Diese wie- derkehrende Nutzung zeichnet sich bei Abonnenten von Tageszeitungen ab (vgl. De- wenter/Rösch 2015, S. 32).
Das erste Geschäftsmodell, ist der Vertrieb der Zeitung. Die Zeitung kann durch Abon- nements, durch einzelnen Kauf aber nicht durch Gratisexemplare des Produktes Ta- geszeitung Vertriebserlöse erzielen. (vgl. Gläser 2011, S. 496) Für journalistischen Content sind Leser der Printversion in der Regel bereit, einen Preis zu zahlen, welche der Verlag als Vertriebseinnahmen definiert. (vgl. Petz 2015, S. 36) Durch die Möglich- keit, dass die gedruckte Tageszeitung abonniert werden kann, erwirtschaften Print- ausgaben im Vertriebsmarkt, auch abseits der Werbeschaltungen Erlöse (vgl. Wirtz 2009, S.180). Dazu werden Konsumenten ausgeschlossen, die keine Abonnenten sind. Solange der Inhalt an ein Trägermedium gebunden ist, findet dieser Ausschluss automatisch statt (vgl. Dewenter/Rösch, 2015 S. 16 f). Durch die Grenzkosten Abon- nement Preise, profitiert die Auflage der Tageszeitung und somit auch Werbekunden deren Ziel es darstellt, Menschen mit Anzeigen zu erreichen (vgl. Dewenter/Rösch 2015, S. 225 f.).
Dadurch sind Werbekunden die Anzahl der Abonnenten und die Anzahl der LeserIn- nen kommunizierbar und stellen für diese Arbeit einen wichtigen Grundstein dar. Die Zahlen zeigen Werbekunden ein Entscheidungskriterium auf, um den richtigen Kom- munikationskanal für die Werbung zu finden. Tageszeitungen mit hohen Auflagen sind für Werbekunden für den Werbeerfolg interessanter als jene mit niedriger Auflage.
Demnach mit einer hohen Auflage bewegt sich diese Zeitung auf einem hohen Niveau (vgl. Dewenter/Rösch 2015, S 123). Der nächste Abschnitt diskutiert die Anzeigen- markt Seite von Tageszeitungen im Kontext mit Werbekunden und geht einen weiteren Schritt zum Thema dieser Arbeit.
3.2 Erlösmodelle von Print-Tageszeitungen am Anzeigenmarkt
Medienunternehmen vor allem auch Tageszeitungen verkaufen neben Abonnements auch Werbeflächen. Vertriebsmarkt und Anzeigenmarkt betrachtet der Verlag als zwei isolierte Geschäftsmodelle bei Tageszeitungen. (vgl. Dewenter/Rösch 2015, S. 3) Ta- geszeitungen sind in einzelne Bücher sprich Bunde oder Themengebiete unterteilt. So wird zielgruppenorientierter Journalismus und Werbung planbar. Sportorientierte Un- ternehmer bevorzugen für ihre Werbung und Informationen den Sportbund und finden hier ein Zielpublikum unter den LeserInnen.
Der Anteil der Werbeanzeigen in einer Tageszeitung wird gleichzeitig von der Einstel- lung der LeserInnen gegenüber Werbung beeinflusst. Nehmen die Anzeigenseiten zu,
führt es zu einem Rückgang der Auflage, wenn die Anzeigen nicht als nutzungsstiftend betrachtet werden. Wird die Werbung allerdings als nutzungsstiftend betrachtet, kann dies auch zu einer Erhöhung der Auflage führen. (vgl. Dewenter/Rösch 2006, S. 59) Die Preise von Werbeflächen in Tageszeitungen ist eng im Kontext mit der Auflagezahl der Zeitung verbunden (vgl. Dewenter/Rösch 2015 S. 17).
Tageszeitungen bieten als Werbeträger unterschiedliche Werbemöglichkeiten (vgl.
Gläser 2011, S 107). Werbekunden stehen vor mehreren Varianten und können aus einigen Werbearten wählen etwa klassische Anzeigen, Advertorials, Fremdbeilagen oder TipOn. (vgl. Beyer/Carl, 2012, S. 160)
Aufgrund der Digitalisierung verändern sich Medienmärkte und die Medienökonomie.
Verlage und Medienhäuser müssen sich diesen Veränderungen anpassen und neue Geschäftsmodelle entwickeln (vgl. Renner/Renner 2011, S. 88 f.).
Die Einnahmen vom Online Kanal stammen ausschließlich aus den Abonnements der Print Variante von Tageszeitungen und sowie von Werbekunden. Vertriebskosten wer- den durch Preisanpassungen gehalten. (vgl. Gläser, 2014, S. 173)
So ist eine Umschichtung von Anzeigen von Printmedien auf elektronische Informati- onsplattformen auszugehen (vgl. Sjurts 2002, S. 32).
3.3 Erlösmodelle von Online-Tageszeitungen am Webmarkt
Durch das Angebot jederzeit online informiert zu werden, überschlagen sich die Inno- vationen. Medienhäuser bieten parallel zur Printausgabe von Tageszeitungen auch kostenfreie Online-Versionen an. Mit digitalen Medien ließen sich durch den Verkauf von Inhalten lange Zeit größtenteils keine Erlöse erwirtschaften. (vgl. Hannemann, 2012, S. 68) In Onlinekanälen regionaler Tageszeitungen steht Journalismus kostenlos über ein Endgerät abrufbar zur Verfügung. Aus Sicht des Werbekunden ergeben sich mit dieser Konvergenz, der aktuell gehalterten Plattform und der kostenlosen und ein- fachen Nutzung für LeserInnen, neue Angebote und neue Märkte (vgl. Dewen- ter/Rösch, 2015, S. 3). Einige Pay-Modelle wurden für regionale Tageszeitungen er- probt und jedoch rasch wieder eingestellt. Durchgesetzt hat sich international das so- genannte Freemium-Konzept. Hierbei wird die Wichtigkeit des Artikels in gratis (free) und bezahlten (premium) Content unterschieden. (vgl. Petz 2015, S. 158)
Es steht außer Frage, dass bei Verlagen wie regionale Tageszeitungen Online-
Einnahmen aus dem Verkauf von online Werbeanzeigen mehr an Bedeutung gewin- nen.
Als Erklärung nennen Forscher in einer Studie von Reutners Institut in Oxford den Zu- wachs von Produkten wie Netflix und Spotify. Somit wurden weltweit 50 Chefredakteu- re, vierzig Geschäftsführer und dreißig Digitalchefs befragt. 50 Prozent der Medienleu- te bezeichnen das Internet künftig als wichtigste Einnahmequelle. (vgl.
https://www.nachrichten.at 2020, S. 14)
Im Gegensatz zu nationalen Verlagen wie die Bild-Zeitung in Deutschland, hatten 2013 mit der eingeführten Paywall für die Onlineversion durch die Masse an LeserInnen und dem Verbreitungsgebiet Erfolg. Die Bild-Zeitung startete mit der Bildplus durch (vgl.
Petz 2015, S. 153-158). Dadurch ergeben sich keine Werbeeinschaltungen auf der Online Plattform.
3.4 Medien im Onlinezeitalter
Mit Einführung des Internets setzte sich ein weiteres Kommunikationsmedium durch.
Das Internet scheint ein Meilenstein in der Informationsbeschaffung zu sein, sodass diese einfacher und überall mit Benutzung eines Endgerätes möglich ist. (vgl. Hamidi- an/Kraijo 2013, S.6)
Im Sinne der Glaubwürdigkeit, steht das Internet durch Kanäle, wie YouTube und den darin befindlichen Verschwörungstheorien usw. auf keine guten Pfeiler. (vgl. Steinkuhl 2017)
Doch der Produktlebenszyklus der Printvariante von Tageszeitungen scheint hier ge- brochen zu sein. (vgl. Wirtz 2006, S. 195) Mit der Einführung der journalistischen onli- ne Berichterstattung können LeserInnen von Onlinepattformen von Tageszeitungen erstmals in Echtzeit informiert werden.
Auch die Wissenschaft greift Themen wie den Medienwandel auf. Mit jedem neuen Markt lässt sich die Frage stellen, ob der bestehende ergänzt oder kannibalisiert wird.
(vgl. Mögele, 2009, S. 55) Mitunter wurde mit der Geburtsstunde des Internet eine schnelllebige Zeit in Gang gesetzt. (vgl. Ridder, 2010, S. 523) 1994 gilt als Startjahr für journalistische Online-Berichterstattung denn der Spiegel Online wurde als erste Medi- enwebseite freigeschalten (vgl. Vogel 2012, S. 158). Mit der digitalen Weiterführung platzieren Tageszeitungen die aktuellen Nachrichten auch zusätzlich zum Print in die
Onlineplattform. Bei Zeitungsverlagen wird die Digitalisierung immer wichtiger. In die- ser Phase entwickelten Verlage eine zusätzliche Onlineversion von Zeitungen, ohne Bezahlmodelle für die Onlinenutzung der LeserInnen, zu integrieren. (vgl. Petz, 2015 S. 20)
Redaktionen von Printzeitungen hatten durch duplizierte Erscheinung im Print und On- line erheblichen Mehraufwand. Doch mit Zeitung Online Informationsplattformen kann man als Verlag gegenüber Print nicht leicht Geld verdienen. Daher musste der Online- kanal über die Printeinnahmen finanziert werden. Nicht zuletzt durch Social Media ist Werbung von werbetreibenden Unternehmen in Onlineplattformen von Tageszeitun- gen integriert worden. (vgl. Petz, 2015, S. 18)
Social Media stellt im Gegensatz zu redaktionellen Plattformen, wie jene von Online Tageszeitungen es sind, einen offenen Raum für Wissenstransfer dar, während Medi- en eher geschlossen gestaltet sind und ihre Glaubwürdigkeit durch adäquat recher- chierte Inhalte gewinnen. Sowohl Social Media als auch Plattformen von Tageszeitun- gen können mit Anzeigen werbender Unternehmen versehen werden. (vgl. Sützl 2012, S. 36)
Somit müssen Werbekunden Entscheidungskriterien entwickeln, um sich für einen Ka- nal Print oder Online für deren Werbeerfolg zu entscheiden womit sich der nächste Abschnitt beschäftigt.
4 Entscheidungskriterien von Werbekunden Print oder Online
Nicht immer entscheiden sich Werbekunden für klassische Medien. Im Vergleich zu Tageszeitungen in Zeiten der Digitalisierung und social Media, gewinnen Influencer, Sponsoring und neue Werbeformen immer mehr an Bedeutung. (vgl. http://www.apa.at 2020)
In dieser Arbeit gilt es Vorteile der Kanäle Print und Online von Tageszeitungen darzu- stellen. Dabei ist in weiterer Folge anzuführen, wie Werbekunden diese Vorteile als Entscheidungskriterien für ihr Unternehmen und den Werbeerfolg nutzen. Zudem soll die Aufmerksamkeit in Zusammenhang mit dem Medium Print und Online angespro- chen werden. Aufmerksamkeit in einem Medium ist für werbetreibende Unternehmen eine fundamentale Bedingung, dass Werbeanzeigen wahrgenommen werden können (vgl. Trommsdorff 2009, S. 46 f.). Aufmerksamkeit und Involvement können für Werbe- kunden ein Entscheidungskriterium darstellen.
Dazu kann auf die AIDA nach Lewis (1898) zurückgegriffen werden, um die Stationen Aufmerksamkeit, Interesse wecken, Wunsch und Handlung zu gewährleisten. Doch nicht immer sind alle vier Teilwirkungen der AIDA-Regel von KundInnen zu durchlau- fen. Bei saisonalem Hochbetrieb des Handels, etwa zu Weihnachten, durchläuft die Customer Journey die ersten zwei Stationen der AIDA Regel, Aufmerksamkeit und Interesse, nicht mehr. Der Kunde startet direkt bei den Stationen Wunsch und Hand- lung. Werbekunden können diese Kaufabsichten auch in Tageszeitungen nützen und Werbebotschaften einsetzen. Studien von Krugmann (1965) belegten, dass sogar bei Werbungen mit Low Involvement keine Qualitätsinformationen im Gedächtnis bleiben, wohl aber eine Wiedererkennung am Verkaufsregal gegeben ist (vgl. Trommsdorff 2009, S. 47 f.)
Tageszeitungen bieten auch abseits von dem Regionalem interessanten Content, so- mit ist die Aufmerksamkeit und das Interesse der LeserInnen schon vorhanden. Daher kann High Involvement schon gegeben sein, sodass dies Werbekunden als Entschei- dungskriterium verwenden können, um Inserate in Tageszeitungen zu schalten.
Obwohl in der klassischen Printausgabe Vorkommnisse um einen Tag verschoben kommunizierbar sind, liegt der Level, dass diese von LeserInnen gelesen wird sehr hoch. Berichte über regionale Vorkommnisse und Veränderungen verstärken die Re- gionalität, und ist wie ein Gruß aus der Heimat (vgl. Perterer 2020, S. 1). Regionale Signale, wie regionalen Angebote an Freizeitaktivitäten, Kinoprogramm, regionale Apotheken Notdienste, von lokaler Redaktion recherchierte redaktionelle Artikel ver- stärken den regionalen Aspekt eines Mediums.
Gebündelt mit Vertrauen der Leser, und die langjährige Glaubwürdigkeit symbolisieren Tageszeitungen und sind verantwortlich um als eine regionale Marken wahrgenommen zu werden. So gibt es Tageszeitungen wie sie derzeit existieren mit Werbeanzeigen als Finanzierung. (vgl. Petz 2015, S. 47). Print Werbung in regionalen Tageszeitungen zeichnen sich aus, durch Ihre regionale Nähe zwischen Anbieter und Produkt (vgl.
Petz 2015, S.133). Die Regionalität ist bei regionale Tageszeitungen essenziell. Somit generieren regionale Tageszeitungen mehr wie die Hälfte der Werbeschaltungen mit Lokalkunden (vgl. Wirtz 2009, S.182).
Wenn auf die Glaubwürdigkeitsfrage beim Vergleich Print und Online reduziert wird, ist das Ergebnis eindeutig. 60 % sehen in einer Studie der Medien-Analyse von 2015 die
gedruckte Tageszeitung in Österreich als Glaubwürdigkeitssieger. (vgl. Petz 2015, S.
67). Glaubwürdigkeit und Vertrauen gibt nicht die Natur, sondern entsteht durch Kom- munikationsprozessen und sind dabei das Resultat von gezielten Kommunikationsvor- gängen. (vgl. Pompesius 2005, S. 22 f.). Davon hängen Entscheidungskriterien von Werbetreibenden ab, in welcher Ausgabe, Print oder Online, die Vorteile überwiegen, wobei im Print gelesenes länger im Gedächtnis bleibt (vgl. Petz 2015, S. 131)
Nicht nur die visuelle und auditive Rezeption ist ständig aktiv, sondern auch Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn. Somit sind beim Lesen von Gedrucktem mehr Sinne im Einsatz und der Inhalt bleibt länger im Gedächtnis. Verantwortlich ist dafür das senso- rische Gedächtnis, das über die Sinne des Menschen aktiviert wird. (vgl. Solomon 2016, S. 210)
Um das Optimum der Werbewirksamkeit zu erreichen ist vom Involvement und von der Gestaltung der Werbeanzeige abhängig. Anzeigen mit einprägsameren und visuellen Signalen, kann das Entscheidungskriterium des Werbekunden im Print liegen. (vgl.
Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 233 f.)
Es entsteht ein regionaler Bezug zwischen regionalem redaktionellem Content und regionale Werbeeinschaltungen. Für den Leser bilden regionale Anzeigen eine Konno- tation zur Regionalität und zur Markenbildung des Namens der Tageszeitung. (vgl.
Wirtz, 2009, S. 209) Wenn von LeserInnen eine Tageszeitung als Marke empfunden wird, kann das einen Vorteil für Werbekunden darstellen. Eine Marke wird auch als vertrauensvoll und glaubwürdig von LeserInnen bezeichnet. Interdependenzen zwi- schen redaktionellem Inhalt und Webeanzeigen sind somit gegeben. Goodwill Transfer ist verantwortlich dafür, dass der Informationsverbund die Wertigkeit beider Märkte auf die gleiche Ebene setzt (vgl. Simon 1985, S. 32). Dass das ganze Produkt zur Marke von LeserInnen wahrgenommen wird, stellt ein Entscheidungskriterium für Werbekun- den dar.
Für Werbekunden ist eine Plattform, um die Werbebotschaften im Umfeld mittranspor- tieren zu können. Für Tageszeitungen gibt es unterschiedliche Werbeformen, diese können unterschiedlich eingesetzt werden. Um einen USP und Einzigartigkeit zu errei- chen, werden einzigartige Werbemaßnahmen von den Verlagen angeboten. Um Ein- zigartigkeit und Macht vom Werbenden zu demonstrieren werden von den Verlagen verschiedene Produkte wie Ummantelungen der Tageszeitung angeboten. (vgl. Solo- mon 2016, S. 24)
Hermann Petz meint, dass Regionalität einen hohen Stellenwert besitzt, da ein Mensch stark Standortbezogen lebt und daher 95 % des gesamten Lebens innerhalb 25 km bleibt. (vgl. Petz 2017) Die Regionalität wird als Wirtschaftsfaktor eingesetzt und vermarktet. Daher implementieren auch Tageszeitungen einen regionalen Charakter, um ein regionales Umfeld für LeserInnen und Werbekunden zu schaffen. Für lokale Werbekunden ist regionales Publikum ein Entscheidungskriterium.
Diverse Entscheidungsarten können von Werbekunden angewandt werden. Ob Ta- geszeitungen für Werbemaßnahmen in Frage kommen, ist auch in Anbetracht das In- volvement der LeserInnen. (vgl. Solomon 2016, S. 20)
4.1 Entscheidungskriterien Print
Das gedruckte Wort von Tageszeitungen ist eines der ältesten Medien (vgl. Schöne 1939, S. 24). In früheren Zeiten fielen Entscheidungskriterien für Werbekunden flach.
Entweder Zeitung in der Printversion oder gar keine schriftliche Kommunikation von Werbebotschaften nach außen.
Die Tageszeitung wird den Ruf nach einem klassischen Medium nicht los. LeserInnen verbinden mit einer Tageszeitung das Gefühl von Vertrauen nicht aber unbedingt mit einem Verlag (vgl. Wirtz 2009, S. 209).
Zusätzlich zu Wirtz (2009) schreibt Solomon (2016), dass der Name eines Produktes mit einem gewissen Grad an Glaubwürdigkeit verbunden ist, und von LeserInnen und Werbekunden auch wahrnehmbar ist. Diese Informationen in Form von Gütern werden von Eltern von Familien vorgelebt, und von Kindern wahrgenommen. Diese Informati- onen befinden sich schon in den Langzeitgedächtnissen der Menschen und bringt eine Wiederholung der Information zu Tage. Regionalität kann so eine Wiederholung bei LeserInnen darstellen und wird als schon vorhandene Tatsache von Menschen wahr- genommen und verstärkt dieses Vertrauen. (vgl. Solomon 2016, S. 211)
Das Vertrauen unterstützt die Wissenschaft in der Zukunft und die Glaubwürdigkeit bestärkt die Vergangenheit. (vgl. Götsch 1994, S. 157)
Durch die SWOT-Analyse können Stärken und Schwächen der Print-Tageszeitung erarbeitet werden. Diese stellen werbetreibende Unternehmen als Entscheidungskrite- rium zur Grundlage von Inseraten in Print-Tageszeitungen dar.
Abbildung 4: SWOT-Analyse von Print-Tageszeitungen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler
In den folgenden Zeilen geht die Arbeit in die Abbildung 4 näher eingehen. Die SWOT- Analyse enthält vier Felder: Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats). Die SWOT Matrix zeigt einen klassischen Stär- ken Schwächen vergleich und weist auf Bedrohungen und auf Verbesserungen eines Unternehmens hin. Mithilfe dieser Übersicht können Werbekunden Vor- und Nachteile von Tageszeitungen in ihre Entscheidungsfindung inkorporieren.
Stärken: die Qualität der Berichterstattung hat Auswirkungen auf die Anzahl der Abon- nenten und wird von LeserInnen im Zusammenhang mit der Marktposition der Tages- zeitung wahrgenommen. Die persönliche Zustellung unterstützt die regionale Eigen- schaft des Mediums. Der Name der Tageszeitung kann als Marke wahrgenommen werden. Es können durch mehrere Kanäle der Tageszeitung verschiedene Zielgruppe erreicht werden. Die wahrgenommene Marktposition der Tageszeitung und der Name der Tageszeitung nimmt Einfluss auf Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der LeserIn- nen. Zudem werden Print Tageszeitung in der Früh gelesen und der Inhalt des Gele- senen bleibt länger im Gedächtnis.
Schwächen: Printausgaben von Tageszeitungen haben unterschiedliche Formate.
Durch die Prozessdarstellung der einzelnen Geschäftsfelder zur Herstellung von Print-
Tageszeitungen ist viel Personal notwendig. Eine Ausgabe von Tageszeitungen wird nur einmal gelesen.
Chancen: durch aktuelle Tagesthemen können Anzeigen gemeinsam mit qualitativem Inhalt vom Leser auf gleicher Ebene wahrgenommen werden. Aufgrund der Abonne- ment-Anzahl können Inserate große Reichweiten haben. Regionale Inhalte können das Interesse von regionalem Publikum an LeserInnen erreichen. Durch lokale, regio- nale inhaltliche Bezüge steigt die Glaubwürdigkeit des Mediums. Traditionelle und ge- nerationenübergreifende Elemente können das Image des Mediums nachhaltig positiv beeinflussen, sodass Werbekunden diese Vorteile als Entscheidungskriterium einflie- ßen lassen. Durch die Familie vorgelebte Tradition und der Name der Zeitung wird ge- nerationenübergreifend weitergeben, dadurch können Abo-zahlen gehalten werden.
Dieses tradierende Vertrauen wird von Schiewe (2006) als eine psychische Disposition mit einer gewisse Erfahrung zum Kommunikationspartner betitelt (vgl. Schiewe 2006, S. 43 f.).
Andere Autoren argumentieren, dass sich die Zusammenhänge vieler unterschiedli- chen vertrauensrelevanter Lernerfahrungen zu Erwartungsmuster das ausschlagge- bend dafür ist. Präziser ist das generalisierte Vertrauen dieses Phänomens gemeint.
(vgl. Grünberg 2014, S. 59)
Risiken: das Format der Tageszeitung kann als störend empfunden werden und dieses Problem überwiegt der Qualität des Inhaltes. Durch redaktionelle Offenlegung falscher Tatsachen kann die Glaubwürdigkeit schwinden, und damit das Image der Tageszei- tung. In weiterer Folge sinkt die Zahl der Auflagen und LeserInnen.
Redaktionen berichten für LeserInnen von Tageszeitungen über Geschehenes und über zukünftige Veränderungen verschiedenster Themenbereiche. LeserInnen sehen in diese Vertrauensgüter von Tageszeitungen implementiert Produktinformationen also Werbung. (vgl. Dewenter/Rösch, 2015 S. 13) Der Kontext dieses Vertrauens mit Wer- beanzeigen kann ein Entscheidungskriterium und damit ein Vorteil für werbetreibende Unternehmen darstellen. Regionaler Content und Vertrauen in Tageszeitungen sind verantwortlich für das Image der Zeitung.
Für die Komponente Vertrauen setzt die Verhaltensforschung eine gegebene Bedin- gung voraus. Relationale Konstrukte von zwei wechselseitigen beeinflussbaren Akteu- ren, deren Erwartungen nicht vollständig determiniert sind. (vgl. Möllering/Sydow,
2005, S. 66)
Eine weitere Ausdrucksweise von Glaubwürdigkeit lässt vermuten, ohne Beweise, die Wahrheit belegen zu können, darauf zu verlassen, bis zum Beweis des Gegenteils und schenke des Gelesenen meinen Glauben. Entziehe dem Medium den Glauben, wenn Hinweise vorliegen, und dieser Glaube nicht gerechtfertigt war (vgl. Pomperius 2005, S. 15). Anzeigen von werbenden KundInnen sind in regionalen Tageszeitungen in ei- nem Umfeld von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und der Regionalität ausgesetzt.
Petz (2015) ermittelt durch Einbindung von Messinstituten und Analysen, warum sich Werbekunden für Werbung in Print-Tageszeitungen entscheiden sollen.
Zehn Gründe zur Print Werbung in Tageszeitungen zu sehen in Tabelle 1, worauf die Arbeit noch näher eingeht. Der Autor bindet aktuelle Studien und Analysen mit ein, um eine adäquate Darstellung der Print-Werbung in Tageszeitungen Werbekunden zu er- möglichen.
Tabelle 1: zehn Gründe über die Wirkung von Print-Werbung in Tageszeitungen
Quelle: Eigene Darstellung, Anlehnung an Petz.
Begründung 1: Print ist stärkster Werbeträger bezogen auf Werbekunden und deren Aufteilung des Werbebudgets. Waren es österreichweit 2015 noch 43 %, sind es im Jänner 2019 schon 43,3 % Werbeaufwendungen in Print-Tageszeitungen von Werbe- kunden (vgl. https://www.focusmr.com 2020). In der Studie von Focus werden telefo- nisch Interviews mit 12.000 Unternehmen geführt und über die Website Focus veröf-
fentlicht. Somit bleibt der Wert konstant und Print-Tageszeitungen werden weiterhin von werbetreibenden Unternehmen als Kommunikationskanal genutzt werden.
Begründung 2: die ab Beispiel Tiroler Tageszeitung ist mit 109.400 Auflagen die aufla- genstärkste Tageszeitung in Tirol. Das Institut, Österreichische Auflagen Kontrolle, erhebt die Zahlen. (vgl. https://www.oeak.at 2020)
66,5 % Entscheidungsträger als LeserInnen erhebt die Studie Leser Analyse und Ent- scheidungsträger. Die Daten wer wird in der Studie als Entscheidungsträger geführt und wieviel dieser schalten die Werbung in Print Tageszeitungen. (vgl.
https://www.ifes.at 2020)
Im Jahr 2015 informieren sich in Österreich 69,2 % LeserInnen ab 14 Jahren in Ta- geszeitungen. Diese Studie stammt von der Media Analyse. 2019 erhebt das gleiche Institut 62,6 % LeserInnen von Tageszeitungen in Österreich. (vgl. Verein Arbeitsge- meinschaft Media-Analysen 2019, S. 69) Somit werden große Reichweiten mit Print- Tageszeitungen erzielt. Auf die Institute geht die Arbeit in spätere Kapitel näher ein.
Begründung 3: Tageszeitungen existieren durch mehr Kanäle. (vgl. Petz 2015, S. 136) Die klassische Printausgabe mit E-Paper als digitaler Erweiterung. Zusätzlich perma- nent aktualisierte leicht zugängliche die für LeserInnen kostenlos leicht zugängliche Online Plattform von Tageszeitungen. 59,8 % der Tiroler Bevölkerung greifen monat- lich in die tt.com auf die Nachrichtenpattform. (vgl. http://www.oewa.at 2020)
Begründung 4: als Entscheidungskriterium für Werbekunden stellen regionale Berichte und das Bestehen der am Beispiel Tiroler Tageszeitung seit 21.06.1945 für das Ver- trauen in die auflagenstärkste Tageszeitung in Tirol dar. (vgl. Petz 2015, S 136)
Begründung 5: Werbung in Print-Tageszeitungen ist abhängig von der Werbeart. So ist komplementäre Werbung wenig informativ vertieft aber den positiven Nutzen bei Kon- sumenten (vgl. Dewenter/Rötsch 2015, S. 40). Sonstige Printwerbung in Zeitungen wird von jedem zehnten Befragten als störend empfunden. In der Studie von Dentsu Aegis Network werden von neutralen Institutionen 1.000 Menschen in dem Alter von 30 und 59 Jahren telefonisch interviewt. (vgl. Dentsu Aegis Network 2015)
Begründung 6: eine Tageszeitung wird am Morgen gelesen. Damit können Werbean- zeigen von Werbekunden schon vor der Tagesstrukturierung wahrgenommen werden.
(vgl. Petz 2015, S. 136 f.) So geben 79,5 % der befragten LeserInnen an, sich on Ta-
geszeitungen über Tagesgeschehen zu informieren. 43,4 % der befragten Tageszei- tungsleser werden über Tageszeitungen auf interessante Produkte aufmerksam. (vgl.
(Dentsu Aegis Network 2015)
Begründung 7: 2015 vertrauen Finanzdienstleister auf Werbung in Tageszeitungen.
vertrauen auf Medien mit hoher Glaubwürdigkeit. 2019 vertrauen Möbel-Händler und Telekommunikations-Anbieter auf stabile Leserschaft und sehen einen Vorteil für Wer- bung in Print-Tageszeitungen. (vgl. https://www.focusmr.com 2020).
Begründung 8: nach einer Studie aus 2017 sagen 50,2 % der Befragten, dass die Tiro- ler Tageszeitung eine hohe Glaubwürdigkeit als Quelle für Informationen innehat. (vgl.
http://www.marktmeinungmensch.at 2020) Doch niemand ist in der Lage Vertrauen zu beurteilen. So sollen Organisationen wie Tageszeitungen selbst auf Basis von Ver- trauen im Kontext funktionieren. Dazu benötigt es zentrale Merkmale wie glaubwürdige Kommunikation, Orientierung an ethisch-moralischen Grundsätze und Verteilungsge- rechtigkeit (vgl. Schweer, Thies 2005, S. 47).
Begründung 9: dadurch, dass Tageszeitungen mit mehr Sinnen wahrgenommen wer- den, bleiben die Inhalte länger im Gedächtnis. Das sensorische Gedächtnis des Men- schen speichert die über die Sinne des Menschen wahrgenommen Tätigkeiten und Inhalte (vgl. Solomon 2016, S. 210). Nach einer Studie geben 52,6 % der Befragten an, auf die gedruckte Version von Tageszeitungen zurückzugreifen und dabei fokus- siert auf die Tätigkeit des Lesens zu sein. (vgl. Dentsu Aegis Network 2015)
Begründung 10: auch Agenturen sehen Print-Tageszeitungen für Werbekunden als fixer Bestandteil eines Media-Mix. Es erweist sich als eine effektive Art für Werbekun- den auf ein Produkt aufmerksam zu machen (vgl. https://www.medienmanager.at 2020). Weitere Kommunikationsbotschaften eignen sich für die gedruckte Tageszei- tung. Werbekunden können eine Vorstellungsmaßnahme eines Unternehmens und zum anderen ob als Kommunikationsmaßnahme um ein Produkt neu am Markt einzu- führen. Somit steht das neue Produkt mit den redaktionellen Neuigkeiten vom Tag auf einer Linie. Folglich haben diese beiden Werbemaßnahmen gedruckt einen höheren Werbeerfolg als eine bloße Onlinevariante. (vgl. https://www.medienmanager.at 2020) Neben den klassischen Verbreitungsmedien, wie TV und Radio, kann nun auch eine Onlineplattform von Tageszeitungen mit Echtzeitberichterstattung aufgerufen werden.
(vgl. Vogel 2012, S. 158). Gewohnheiten der LeserInnen, die Tageszeitung täglich zu lesen, unterstützen Entscheidungskriterien, um Werbung in Tageszeitungen zu platzie- ren. Des Weiteren steht dieses Eigentum Phänomen im Kontext mit der Aufmerksam- keit der LeserInnen. Das wiederum beeinflusst die Attraktivität der Werbeanzeige.
In der Regel besitzen Haushalte Ihre eigene aktuelle Ausgabe von Tageszeitungen.
Aus Sicht von Werbekunden, stellt die Anzeige in Tageszeitungen die persönliche In- formation des Lesers dar. Im Speziellen bei diesem Vertriebssystem wird jeder einzel- ne eigens informiert. Deshalb ist die Aufmerksam der LeserInnen vorhanden, da diese Informationsquellen von Tageszeitungen aus einem Abonnement bezahlte Exemplare darstellen. Demnach serviert der Kellner dem Leser die Anzeigen der Werbekunden in Tageszeitungen. (vgl. Petz 2020) Die persönliche Zustellungen stellt maßgebliche Ent- scheidungskriterien für Werbekunden für die Regionalität dar. Regionale Berichterstat- tungen der Printausgabe verstärken den Regionalgedanken von Tageszeitungen. Das Vertrauen und die Glaubwürdigkeitsfrage ist auch in- und außerhalb des Falzens von Tageszeitungen ausweitbar, da der Name der Tageszeitung als Stellenwert der Quali- tät von LeserInnen wahrgenommen wird. (vgl. Wirtz 2009, S. 209). So sind Tipons und Fremdbeilagen innerhalb und außen drauf von Tageszeitungen aufgrund des Goodwill Transfer auf dieselbe Weise glaubwürdig (vgl. Simon 1985, S. 32).
Tageszeitungen sind Vertrauensgüter, können aber erst nach dem Kauf tatsächlich beurteilt werden. Hierbei unterstützen langfristige Abonnements-Verträge und regel- mäßige LeserInnen. Diese können für Werbekunden einen Vorteil darstellen. (vgl. De- wenter/Rösch 2015, S. 19 f.)
4.2 Entscheidungskriterien von Werbekunden Tageszeitung-Online
Endgeräte wie Smartphone werden zunehmend zum Wegbegleiter. Die Anwendungen von Tools auf Endgeräten werden immer mehr, und somit auch die Nutzungsdauer.
Endgeräte werden immer mehr zu Unterhaltern, Menschen schildern Eindrücke und Erlebnisse im Netz, und zuletzt nehmen Endgeräte die Rolle zum Rat- und Informati- onsgeber ein. Demnach verlängert sich zusätzlich die Nutzungsdauer dieser des Men- schen auf den Endgeräten im Netz. (vgl. Huber 2010, S. 10).
Informationsplattformen befriedigen dieses Bedürfnis der Suchenden. Somit ist Ange- bot und Nachfrage vorhanden und erweist Werbekunden den Vorteil, zwischen den Informationen zu platzieren, gegenüber anderen Werbeformen. Das Internet wird in
diesen Häfen zur Marketingmaßnahme von werbetreibenden Unternehmen und er- möglicht neue Darstellungen mittels Bewegtbilder und Interaktionen in Verbindung mit dem Werbekunden. (vgl. Huber 2010, S. 14) Die folgende Abbildung zeigt Online- Werbeeinschaltungen in der Onlineplattform der Tiroler Tageszeitung.
Eigenschaften der Printausgabe der Tageszeitung, wie den Einsatz von mehr Sinnen beim Lesen, spielen für Online keine Rolle mehr. Dafür können Naturkatastrophen o- der Flugzeugabstürze in Echtzeit kommuniziert werden. Entscheidungskriterien von Werbetreibenden sind, Werbeinformationen mit diesem Medium zu verbreiten und stellt einen Vorteil dar. Werbung in Online-Tageszeitungen wertet das Webangebot auf, da die Werbung nicht als störend, sondern als informativ aufgenommen wird. (vgl.
Neuberger 1999, S. 117).
Zusätzlich zur Quelle von 1999 erhebt eine andere Studie im März 2020, dass wäh- rend Covid 19, von 1.000 befragten Personen nur 77 % angeben, dass auf Informati- onsplattformen wie Tageszeitungen die Werbung als nicht störend, sondern informativ wahrgenommen wird (vgl. https://www.ip.at, 2020). Mit diesem Wissen können Werbe- kunden sich einen Vorteil einräumen und für sich nutzen.
Abbildung 5: Studie zur Wahrnehmung von Online-Werbemittel während Covid 19
Quelle: IP Österreich
