Für den Autor ist es stimmig, die Theorie und Empirie erst nach der Beantwortung aller Subforschungsfragen zusammenzuführen, und somit die Hauptforschungsfrage zu beantworten. Die Hauptforschungsfrage stellt sich folgend dar.
Welche Entscheidungskriterien sind für Werbekunden durch parallele Verfügbarkeit von Print und Online bei regionalen Tageszeitungen relevant?
Als Basis der Zusammenführung stehen die Kategorien als Bindeglied zur Verfügung, welche im Folgenden beschrieben werden sollen.
Die Literatur beschreibt das System von Tageszeitungen generell als doppelseitig mit isoliert zu betrachteten Marktausrichtungen. Einerseits werden Zeitungen verkauft und Abonnements vereinbart, mit dem Ziel möglichst viele LeserInnen zu erreichen. Ande-rerseits werden Werbeflächen von Verlagsmedien vermarktet. Es werden dabei so-wohl Offline- als auch Online-Kanäle genutzt. Werbekunden entscheiden dabei,
wel-che Kanäle genutzt werden sollen bzw. welwel-che Kanäle kombiniert werden um mög-lichst viele LeserInnen zu erreichen. Es gibt eine Vielzahl an Faktoren, die Werbekun-den in deren Entscheidungskriterien einfließen lassen. Doch die Anzeigenpreise rich-ten sich prinzipiell nach den Auflagezahlen des Prints der Tageszeitung.
Entscheidungshilfen für Werbekunden, um Zielgruppen zu analysieren, stellt die Theo-rie Analyse-Instrumente wie Medien Analyse, ÖAK, LAE oder ÖWA dar.
In der Empirie wurde erhoben, dass ein Vertriebssystem mit hohen Abonnements Preise einen Vorteil für Werbekunden darstellt. Damit angesprochen wird eine höhere Sozialschicht an Abonnenten, welche mit Anzeigen erreicht werden können. Daraus resultierend auch die Entscheidungskriterien der Werbekunden mit qualitativen Pro-dukten, oder einem nach oben ausgerichteten Unternehmenswerten.
Instrumente wie ÖAK oder Medienanalyse, welche eine objektive Messung von Medi-en zur Verfügung stellMedi-en, werdMedi-en von WerbekundMedi-en zumeist nicht beim FindMedi-en von Entscheidungskriterien inkorporiert.
Vielmehr müssen MitarbeiterInnen von Tageszeitungen die zum Werbekunden als Kundenbetreuer agieren diese Werte kommunizieren, um bei Werbekunden eine Ent-scheidungsfindung herbeizuführen.
Weiters wird erhoben, dass die zehn befragten Experten davon ausgehen, dass die Tiroler Tageszeitung in Tirol durch die Qualität der redaktionellen Berichterstattung, eine hohe Marktdurchdringung aufzeigt, und dies als Entscheidungskriterium für die Medienwahl der Werbung gilt.
Übereinstimmend sind Theorie und Empirie darin, dass der Name der Tageszeitung und die damit verbundenen Werte generationenübergreifend weitergelebt werden und daher als wichtig erachtet werden sollen. Aus der theoretischen Perspektive sagt die Literatur der Print-Tageszeitung gute Werte nach. Dadurch, dass mehr Sinne beim Lesen einbezogen werden, behält das sensorische Gedächtnis des Menschen die In-halte länger in Erinnerung. Die Tageszeitung wird etwa in der Früh einmalig am Tag konsumiert. Der Name der Tageszeitung hat Einfluss auf die wahrgenommene Qualität des Zeitungsproduktes und auf die Wahrnehmung des Inhaltes inklusive der Werbe-anzeigen. Die Medien Analyse analysiert die Anzahl der LeserInnen von Print Produk-ten wie Tageszeitungen und kann ein Entscheidungskriterium für Werbekunden
fest-stellen. In der Theorie wird überdies die Regionalität als ein Konzept verstanden, das ein interessantes Umfeld für Werbeanzeigen bieten kann.
Die Feldarbeit der Empirie hat durchaus Werbeerfolge mit Werbung in Tageszeitungen bei den befragten Personen erforscht. Die befragten Unternehmen stellen diese Wer-beerfolge anhand von Inseraten in spezifisch nach den Kriterien ausgewählten Tages-zeitungen als ein Entscheidungskriterium fest. Dies zeigt sich für den Werbekunden etwa in direkte Auswirkungen auf Image und Umsatz. Die Media Analyse stellt kein Entscheidungskriterium in der Empirie dar. Jedoch wird festgestellt, dass die Qualität des Trägermediums sich auf die wahrgenommene Qualität eines Inserates auswirkt bzw. dass Wechselwirkungen zwischen diesen Elementen bestehen. Dies kann so-wohl positive als auch negative Konsequenzen nach sich ziehen. Letztere besonders dann, wenn die wahrgenommene Qualität des Trägermediums für die Zielgruppe als niedrig erscheint. Das Trägermedium sowie die Position im Medium gilt für Werbekun-den demnach als Entscheidungskriterium
Die Regionalität wird sowohl theoretisch als auch empirisch als wichtig empfunden.
Zudem ergänzt die Empirie, dass Regionalität auch durch die Bekanntheit der Redak-teure sowie sonstige medialer Aspekte mehr Aufmerksamkeit bei LeserInnen hervor-ruft. Regionale Aspekte, sowohl inhaltlich als auch medial, können demnach als Ent-scheidungskriterium für Werbekunden gelten.
Die Forschung hat ergeben, dass Online-Versionen von Tageszeitungen mittlerweile als Standard angesehen werden. Dabei gelten als Vorteile der Online-Version gegen-über der Print-Version, dass erstere dynamischer und flexibler ist, sowohl was den In-halt als auch das Design betrifft. So können online Bewegtbilder, Videos und Animati-onen erscheinen, wohin gehend analog nur Momentaufnahmen möglich sind, die ebenfalls rasch veralten können. Diese Faktoren sowie das entsprechend unterschied-liche Leseverhalten, das daraus divergiert, kann ebenso als Entscheidungskriterium für Werbekunden dienen, neben der Tatsache, dass Online-Plattformen barrierefreier sind.
Im Zuge der empirischen Erhebungen wird sichtbar, dass besonders im Kontext mit der Corona-Krise die Konsumgewohnheiten von Medien sich wandeln. So wird es für Werbekunden unter Umständen effizienter, auf Online-Plattformen der Tageszeitungen
als im Offline-Äquivalenten zu Inserieren. Zudem können online andere Zielgruppen, besonders jüngere, erreicht werden. Dennoch ist festzustellen, dass Werbekunden eher selten Online-Plattformen von Tageszeitungen als einzigen Kommunikationskanal nutzen. Werbeerfolge mit Kampagnen müssen sich erst ereignen. Allenfalls dient die Kanalwahl als Entscheidungskriterium.
Die Theorie erwähnt bezüglich der Kategorie Entscheidungskriterien technische Ein-zelheiten von Online-Werbemittel und Bestandteile der Wahrnehmung von Werbung in der Printversion. Diese Details führt die Wissenschaft als Entscheidungskriterien an, auf dass Werbekunden das Medium Tageszeitung Print und Online als Werbekanal nutzen. Entscheidungshilfen werden im theoretischen Teil dieser Arbeit angeführt. Da-zu zählt die Media Analyse, und beschäftigt sich mit der Anzahl der LeserInnen. Die Leseranalyse Entscheidungsträger recherchiert die Anzahl der Entscheidungsträger unter den LeserInnen Die Österreichische Auflagen Kontrolle gibt eine Informationslis-te bezüglich Auflagezahlen aus. Die ÖsInformationslis-terreichische Web Analyse bringt die Besucher im Web hervor.
Die Empirie ergänzt, dass mit den Kanälen der Tagezeitung zielgruppenübergreifend Anzeigen geschaltet werden können. Als Entscheidungskriterium erscheint auch empi-risch die Marktpositionierung der Tageszeitung und die neutrale Einstellung als wich-tig. Somit denkt die Empirie auch an die Glaubwürdigkeit und die Aufmerksamkeit der LeserInnen als Entscheidungskriterium bei Tageszeitungen. Die befragten Experten erreichen mit der Tageszeitung online User ab 20 Jahren und mit der Tageszeitung Print LeserInnen zwischen 30 und 60 Jahren. Das Alter der User und LeserInnen ist ein Kriterium für die Entscheidung der beiden Kanäle von Tageszeitungen Print und Online.
In der Empirie greift jedoch niemand der befragten Unternehmen auf vorhandene Ent-scheidungshilfen zurück. Vielmehr verlassen sich die Experten aus der Empirie auf eigene Werbeerfolge aus der Vergangenheit und den eigenen Kundenbefragungen.
Bezüglich Glaubwürdigkeit lässt sich aus der Literatur dieses Phänomen pauschal un-ter den Gesichtspunkten von Nachvollziehbarkeit und Vertrauen herauslesen. Auf Ta-geszeitungen bezogen bedeutet dies hochwertige, nachvollziehbare redaktionelle aus-gearbeitete zudem auch regionale Berichterstattung. Negativ würde in diesem Kontext eine politische Befangenheit auffallen. Eine hohe Auflagezahl kann auch bei der
Glaubwürdigkeit als ein Qualitätsmerkmal gewertet werden.
Aus der Empirie geht hervor, dass die Glaubwürdigkeit bei der Anzahl der Abonnenten beginnt. Rechtschreibfehler in der redaktionellen Berichterstattung lässt die Glaubwür-digkeit schwinden. Objektivität unterstützt GlaubwürGlaubwür-digkeit, und zu wissen, wer Beiträ-ge in der TaBeiträ-geszeitung schreibt, bestärkt die Nähe des Mediums und auch die Regio-nalität. Für die Empirie ist Glaubwürdigkeit einer der wichtigsten Punkte in der Krite-rienliste zur Entscheidungsfindung. Die befragten Experten schreiben Print-Tageszeitungen eine höhere Glaubwürdigkeit als Online- Print-Tageszeitungen zu.
Die Theorie beschreibt Crossmedia aus den Beständen Print-Variante und zusätzlich eine Online-Variante von Tageszeitungen. Dadurch dass die Onlineplattform leicht und immer zugänglich ist findet hier kein Ausschlussverfahren von Abonnenten statt, im Vergleich zu Print. Crossmedia bestärkt, dass Endgeräte wie Smartphone ständiger Wegbegleiter des Menschen darstellen. Zudem gepaart mit den positiven Leseeigen-schaften der Print-Tageszeitung. Theoretisch ist Crossmedia ein klares Entschei-dungskriterium für Werbekunden.
Die Empirie berichtet zu Crossmedia geteilte Meinungen von den Experten. Von Un-umgänglich sehr wichtig bis keine Crossmedia Werbeschaltungen bei Tageszeitungen Print und Online. Zurzeit werden in der Empirie die Anzeigen zur Printanzeigen zusätz-lich als Reminder oder Verstärker in online Tageszeitungen benutzt, um zusätzzusätz-liche Sichtkontakte außerhalb der Abonnenten zu generieren. Gesprächspartner sind sich fast zur Gänze einig, dass das Bewusstsein für Crossmedia wird in Zukunft für Webe-kunden von Tageszeitungen Print und Online stärker werden wird.