In der Wahrnehmung eines Lebensmittelkonsumenten oder eines Bewohners bzw.
Touristen einer spezifischen Region bestehen eine Vielzahl von einzelnen Indikatoren, die einen Einfluss auf die Untersuchungsgrößen „Herkunftsregion“
und – bezogen auf die Untersuchungsregion - der darin genutzten Produktionssysteme haben. Mit Bezug auf der in dieser Arbeit thematisierten Untersuchungsregion zeigt sich, dass innerhalb der wirtschaftlichen Entwicklung in den vergangenen Jahrzehnten eine deutliche sektorale Konzentration und ein starkes Wachstum im Sektor ´Agrar- und Ernährungswirtschaft´ stattgefunden haben.
Als ein übergeordnetes Ziel der Arbeit sollen bislang unbekannte Aspekte in der Wahrnehmung der Untersuchungsregion, vom Image der Region, von identifikationsstiftenden Faktoren in der Region sowie von den möglichen Auswirkungen auf die Vermarktung regionaler Lebensmittel aus der Region erforscht werden. In der Ambivalenz der Einstellung von Probanden zur Region ist deren Bedeutung entscheidend für die Regionalvermarktung und für den Einsatz bestimmter Marketinginstrumente von Unternehmen. Als weitere Ziele dieser Diskussion sollen Beratungsaspekte und Empfehlungen für einzelne Akteure in der Region abgeleitet werden können. Zielgruppen dieser Empfehlungen sind politische und administrative Vertreterinnen und Vertreter der Regionalplanung, Medien und sogenannte Multiplikatoren aber auch Unternehmensrepräsentanten, potenzielle Investoren und Einrichtungen der Regionalvermarktung.
Die Abbildung 1-1 gibt einen Überblick über die wissenschaftlichen Frage-stellungen, die wissenschaftliche Fundierung in der Problemstellung, die eingesetzte Forschungsmethodik sowie die Ziele und die potenziellen Nutzer der Erkenntnisse.
Abbildung 1-1: Zielsetzungen und wissenschaftliche Fundierung
Daher soll zu Beginn der Arbeit im Kapitel 2 die Beispielregion ´Oldenburger Münsterland´ charakterisiert werden. Ziele dieser einleitenden Präsentation bestehen darin, dass für die folgenden Kapitel ein notwendiges Verständnis geschaffen werden soll, um das skizzierte Spannungsfeld zwischen regionaler Identität, technischen Innovationen, wirtschaftlicher Prosperität und medialen Belastungen durch negative externe Effekte unmittelbar nachvollziehen zu können.
Das Kapitel 3 widmet sich sodann den beiden wesentlichen Themenschwerpunkten des Regionenmarketings in der Regionalplanung (Kapitel 3.2) sowie des Marketings von regional erzeugten Produkten, hier Lebensmitteln (Kapitel 3.5). Nach einer Begriffsbestimmung in Kapitel 3.1 werden neben den genannten Inhalten auch zu psychologischen Ansätzen aus der Konsumentenverhaltensforschung (Kapitel 3.3), einer Teildisziplin des Marketings,
eingeführt. Das hypothetische Konstrukt der Einstellung sowie deren Verhaltensrelevanz werden beschrieben. Das Ziel besteht darin, dass aus eben diesem Verhalten eine Konsumentenentscheidung bezüglich eines Kaufs abgeleitet werden kann (Kapitel 3.4). Dafür werden einzelne Themenbereiche auf die forschungsleitende Fragestellung bezogen: die Informationsverarbeitung im Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten und Risikowahrnehmungen bei Lebensmitteln, das Image des Agribusiness, die Bedeutung von Qualitätsaspekten im regionalen Lebensmittelmarkt sowie die Anwendung von Einstellungstransfers als Instrument des strategischen Marketings.
Auf Basis der verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen und den skizzierten psychologischen Ansätzen aus Kapitel 3 sowie der Diskussion zur regionalen Herkunft von Lebensmitteln soll das in seiner Differenziertheit bislang unbekannte Image der Region ´Oldenburger Münsterland´ durch qualitative und quantitative Erhebungsmethoden (Kapitel 4) operationalisiert und charakterisiert werden. Es wird dazu Einstellungsanalysen zur Herkunftsregion und zu Produktionssystemen vorgenommen. Unterschiedliche methodische Ansätze und Konzeptionen der Empirie legen dafür die inhaltliche Grundlage. Qualitative (Kap. 4.1) und quantitative Erhebungsverfahren (Kap. 4.2) werden im Methodenteil vorgestellt.
Die Modelle der Einstellungsmessung runden das Methodenkapitel ab.
Die Darlegung der Konzeption und Durchführung der unterschiedlichen empirischen Untersuchungen erfolgt in Kapitel 5. Dabei werden analog zur Gliederung des Kapitels 4 die Umsetzungen der qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden dargestellt. Dabei werden die Vergleichbarkeiten und Unterschiede in der Umsetzung der Vorgehensweisen deutlich.
Die Ergebnisse daraus werden in Kapitel 6 vorgestellt. Die qualitativen Analysen der Kapitel 6.1 und 6.2.1 stellen die wesentlichen Grundlagen für die Analysen der Fragestellungen zum Marketing von Regionen in der Regionalplanung dar (vgl.
Abb. 1.1). Die Ambivalenz der Einstellung in der Untersuchungsregion wird dabei verdeutlicht. Mit den unterschiedlichen Methoden werden somit die Ergebnisse auf Basis von Expertengesprächen sowie von orts- und zielgruppenbezogenen Explorationen generiert. Über die angelegten quantitativen Befragungen
unterschiedlicher Zielgruppen sollen relevante Dimensionen der Einstellung zur Region gemessen werden. Dazu werden regionsspezifische Produktionssysteme der agrarischen Primärproduktion sowie externe Anforderungen an die Produktion und an die Lebensmittelvermarktung thematisiert. Dabei dienen die über Befragungen gemessenen Einstellungswerte der Analyse des Images der Untersuchungsregion.
Auf Basis dieser Analysen soll daraufhin in Kapitel 6.2.2. erforscht werden, welchen kaufrelevanten Einfluss neben dem produktbezogenen Qualitätsbegriff die Herkunftsregion und bestimmte Produktionssysteme auf das Marketing von regional erzeugten Lebensmitteln haben können. Die darauf aufbauende Befragung gibt Erklärungsansätze zum Einfluss dieses regionalen Images auf die Kaufwahlentscheidungen für Lebensmittelprodukte aus der Untersuchungsregion.
In diesem Kapitel erfolgt die Analyse der Ergebnisse einer experimentellen Präferenzforschung durch Konstruktion einer hypothetischen Kaufsituation mit unterschiedlichen Entscheidungsmöglichkeiten für eine Lebensmittelwahl.
Die Ergebnisse der unterschiedlichen Studien und Befragungen werden diskutiert und in wesentlichen Punkten zusammengefasst. Diese Diskussion der Analysen und Ergebnisse erfolgen in Kapitel 7 vor dem dargestellten theoretischen Hintergrund, den spezifischen Besonderheiten der Untersuchungsregion den Ergebnissen der umfangreichen empirischen Untersuchungen sowie den aktuellen Entwicklungen in der Lebensmittelvermarktung. Die Arbeit schließt in Kapitel 8 mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse. Das Literaturverzeichnis sowie die Dokumentationen zu den empirischen Ergebnissen und den Gestaltungen der Fragebögen im Anhangkapitel schließen die Ausführungen ab.
2 Charakterisierung der Region „Oldenburger Münsterland“
In der Einleitung sind die Problemstellung und die wissenschaftliche Fragestellung deutlich geworden. Um in den folgenden Kapiteln die Fragestellung unmittelbar nachvollziehen zu können, soll zu Beginn der Arbeit die Beispielregion charakterisiert werden. Dazu erfolgt zunächst eine geografische Einordnung der
Region in den Nordwestdeutschen Raum sowie zur Erklärung der regionalen Identität ein kurzer Abriss zur historischen Entwicklung. Aus diesen Grundlagen lassen sich wirtschaftliche Entwicklungen in einer prosperierenden Agrar- und Ernährungswirtschaft ableiten. Diese spezielle Regionsentwicklung mit den sektoralen Einflüssen und Interaktionen haben als Konsequenz zu ausgeprägten Marketingaktivitäten der Region beigetragen.