Auf Basis der regionalen Identität und der wirtschaftlichen Entwicklungen ist im Jahr 1995 der „Verbund Oldenburger Münsterland“ etabliert worden. Dieser hat das Ziel, "gemeinsame Interessen gemeinsam zu vertreten" (o.V. 2004, o.V.
2009). Die Anforderungen an die Wettbewerbsfähigkeit von Regionen im nationalen wie internationalen Kontext steigen (vgl. HOFF 1998). Daher können Regionalmarketingaktivitäten und ein strategisches Regionenmarketing aus Sicht der Repräsentanten der Untersuchungsregion einen wichtigen Beitrag zur Bewältigung steigender Anforderungen leisten, indem sie die Regionalentwicklung und -profilierung vorantreiben und eine Koordination der regionalen Akteure und Aktionen übernehmen. Zur Unterstützung dieser Anliegen ist eigens ein Logo entwickelt und als Instrument des Regionenmarketings eingeführt worden (vgl.
Abb. 2-3).
(Quelle: o.V. 2004)
Abbildung 2-3: Logos des Verbundes „Oldenburger Münsterland“
Der Verbund versteht sich als zentrale Koordinierungsstelle regionaler Initiativen und als ein modernes Service- und Dienstleistungsunternehmen für die Bevölkerung, Vereine und Unternehmen des Oldenburger Münsterlandes. Er betreibt interdisziplinäres Regionalmarketing in den Bereichen Kultur, Tourismus/Naherholung und Wirtschaft mit dem Ziel, eine Regionalmarke zu etablieren (vgl. Kap. 3.3) und interne und externe Kommunikationsbeziehungen der Untersuchungsregion zu gestalten. Die Markenbezeichnung „Complete Solutions for the World Market“ befindet sich derzeit als Marke (vgl. Abb. 2-4) noch
im Aufbau und bezieht sich im Wesentlichen auf die Schwerpunktbranchen der Region (LSKN 2008): Nahrungs- und Genussmittelindustrie (29% Anteil am Unternehmensspektrum ab 20 Mitarbeitern, Maschinen- und Anlagenbau (12%), Kunststofftechnik (13%) und Baugewerbe (9%). Mit dieser Bezeichnung wird auf eine primäre Ansprache gegenüber Kunden aus dem Vorleistungssektor abgezielt – also innerhalb des Business to Business Marketings (vgl. Kap. 3).
Die Modernisierung und Spezialisierung der Produktionsprozesse in der Region haben neben dem Ausbau einer geeigneten Infrastruktur zu einer zunehmenden Internationalisierung und Globalisierung der wirtschaftlichen Beziehungen geführt.
Als weitere Konsequenz aus der Entwicklung der bestehenden Wirtschaftsstrukturen und den Stärken und Schwächen der Region wird neben dem weiteren Aufbau einer Regionalmarke (BALDERJAHN 2004, S. 2357-2374) auch die Imagepflege zum Endverbraucher von Produkten aus der Region betrieben (Business-to-consumer). Dabei könnte sich die Produktpalette auf konkrete Waren aus den Schwerpunktbranchen beziehen (z.B.
Produktinnovationen) oder aber auf die Region und deren Funktion als Urlaubs- und Erholungsregion bzw. als Ferienalternative. Somit bekommen die Marketingaktivitäten und die Einstellung zur Region noch eine externe und eine interne Dimension (EINHÄUSER/MAYER DE GROOT 2003).
(Quelle: o.V. 2004)
Abbildung 2-4: Logo der Markeninitiative „Complete Solutions“
Bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen aus der Region und den Marketingaktivitäten der Region gegenüber dem Konsumenten von Produkten und
Dienstleistungen aus der Region im Bereich Agribusiness, im Sektor der Kunststoffverarbeitung7, in der Maschinenbauindustrie, in der Baustoffindustrie und in flankierenden Industriebranchen sowie den parallel aufgebauten Ambitionen als Urlaubsstandort8 kommen Aspekte des regionalen Images in die nähere Betrachtung. Mit dieser Entwicklung geht eine fortschreitende Sensibilisierung für bestehende Belastungen aus der intensiven Nutzung der Ressourcen einher. Die Umwelt- und Tierschutzdiskussionen drängen innerhalb und außerhalb der Region zunehmend in das Konsumentenbewusstsein.
Überschuss an Wirtschaftsdünger, Gewässerschutz, Monokultur in den Landnutzungssystemen (z.B. durch Maisanbau), Tierhaltungsverfahren sowie der stetig steigende Flächenbedarf unterschiedlicher Nutzungsinteressenten sind hier als aktuelle und künftige Themen zu nennen. Aktuelle Handlungsfelder sind auf unterschiedlichen Ebenen der landwirtschaftlichen Produktions- und Nutzungssysteme im Sinne einer nachhaltigen und zukünftigen Entwicklung der Wirtschaftssysteme bearbeitet worden9.
Trotz bestehender Widersprüche kann die Region jedoch als Gebiet innerer Homogenität identifiziert werden. Das Image der Region Oldenburger Münsterland bleibt ambivalent. Zum einen wird es von vielen Befragten in Zusammenhang mit Geruchsbelästigung, Nitratauswaschung und monotonen Produktions- und Landschaftsstrukturen wahrgenommen. Dieser Sichtweise wird die Bündelung der Kompetenzen des gesamten Agribusiness als innovativ und fortschrittlich entgegengesetzt. Die Differenziertheit der Landschaft mit ihren natürlichen Gegebenheiten wird von vielen externen Besuchern als überraschend positiv erachtet. Die natürlichen Gegebenheiten und die bereits getroffenen Maßnahmen zur Erhaltung und zum Ausbau von Naherholungsangeboten führen dabei insgesamt zu einer hohen Akzeptanz gegenüber der Art der Landschaftsnutzung.
Die Wohnqualität erweist sich als überdurchschnittlich hoch. Das Oldenburger
7 Vgl. die Ausführungen dazu von JUNG et al. 1995.
8 Mit dem interaktiven Fahrradroutenplaner ´Fahrradies´ hat das Oldenburger Münsterland mit 4000 km eines der dichtesten Radwegeleitsysteme Deutschlands. Dies kann interaktiv verwendet werden. Zudem werden Informationen zu Sehenswürdigkeiten und Unterkünften angeboten.
9 Vgl. Landkreis Vechta (2002). Von Seiten der Landkreisverwaltung ist für Planer, Architekten, Landwirte und Berater ein Merkblatt zur Einbindung von Stallanlagen in die Landschaft herausgegeben worden. In ihm heißt es, dass „der Verbraucher von dem Aussehen der Ställe oftmals auf eine entsprechende Haltung der Tiere schließt und diesen Eindruck auf das Image der tierischen Produkte überträgt“.
Münsterland wird darüber hinaus als Wachstumsregion angesehen (JUNG et al.
1995, VAN DEN WEGHE et al. 2001). Nicht zuletzt deshalb birgt die vergleichsweise niedrige Arbeitslosenquote bei hoher Zuwanderung von Arbeitskräften und Aussiedlern zusätzliches Konfliktpotenzial für eine ausgewogene Nutzung bestehender Ressourcen.
Aus diesen regionalen Charakteristika lassen sich auf wissenschaftlicher Ebene vertiefende Überlegungen zum Regionenmarketing und zum regionalen Marketing von Lebensmitteln ableiten.
3 Regionenmarketing mit Hilfe regionaler Lebensmittel
Auf der Basis der vorgestellten Spezifika der Untersuchungsregion in Kapitel 2 sollen im Kapitel 3 die Theorien zum Regionenmarketing sowie zum Konsumentenverhalten und Marketing regionaler Lebensmittel vorgestellt werden.
Die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen und die Einstellungstheorie bilden die Voraussetzungen dafür. Nach den Begriffsbestimmungen in Kapitel 3.1 werden die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen sowie die Theorie des Konstruktes ´Einstellung´ (Kap. 3.2) sowie deren Verhaltensrelevanz vorgestellt.
Unterschiedliche Ansätze für die Vermarktung von Regionen (Kapitel 3.3) münden im Kapitel 3.4 in die Darstellung des Verbraucherverhaltens bei Lebensmitteln.
Das Instrument des Einstellungstransfers kann der Vermarktung von Regionen wie auch dem Marketing von regionalen Produkten dienen, um so die Prozesse der Informationsverarbeitung und Qualitätswahrnehmungen beim Kauf von Lebensmitteln einbeziehen zu können. Die forschungsleitende Hypothese lautet, dass ein positives Image einer Region auch einen Einfluss auf das Image der Produkte aus der Region erhält (vgl. Kap. 3.4.3). Das positive Image von Kompetenzen in der Region könnte demnach auf die Produkte übertragen werden, wobei dadurch im Umkehrschluss auch die negative und strukturell bedingte Einstellungswirkung der Region verbessert und stabilisiert werden würde (MAYERHOFER 1995). Das kann sich zu einer zusätzlichen Profilierungschance für historisch gewachsene Regionen entwickeln.