Der unmittelbare Anlass für die wissenschaftliche Analyse von Komponenten einer Marketingstrategie für die Untersuchungsregion lag in einem partizipativ angelegten Steuerungsinstrument, welches in Regionen mit raumstrukturellen Problemen erprobt worden ist. In der Methode des Regionalmanagements ist exemplarisch aufgezeigt werden, welche Anpassungskonzepte sich für Regionen mit intensiver Nutztierhaltung ergeben, wenn sich die Rahmenbedingungen durch wachsende Umweltanforderungen, durch globalisierte Marktgegebenheiten, durch eine wachsende Sensibilität der Bevölkerung gegenüber produktionsbedingten Beeinträchtigungen ändern und die wahrgenommenen negativen externen Effekte aus der Agrar- und Ernährungswirtschaft direkt Imagewirksam werde. Letztlich dokumentiert die Auswahl der Untersuchungsregion für das Modelvorhaben der Raumordnung auch die Existenz eines negativen Images, zumindest durch einen bestehenden Handlungsbedarf. Das Ziel dieser Initiative in der Untersuchungsregion bestand in der Identifikation und Implementierung geeigneter Maßnahmen, welche die Umweltbelastungen der agrarischen Produktion minimieren sollen, ohne gleichzeitig die Wirtschaftskraft des Agrar- und Ernährungssektors in der Region zu schwächen. In den Explorationen sind imagebeeinflussende Faktoren der Region definiert worden. In den regional vorherrschenden Produktionssystemen der Tierhaltung, des Ackerbaus und des Gartenbaus müssen in einem Abwägungsprozess die Emissionsfrachten in die Umweltmedien als negative externe Effekte der Schadverursacher den Emissionen von regionalen Gütern, Produkten und Dienstleistungen gegenübergestellt werden. Für die Wirtschaftskraft der Projektregion bestehen also die Herausforderungen darin, Umwelteffekte zu quantifizieren sowie
geeignete Maßnahmen zu entwickeln, welche Pareto-optimal die negativen Umwelteffekte mindern und gleichzeitig die wirtschaftliche Entwicklung nicht schwächen.
Ob eine Knappheit von Umweltgütern im Sinne von CANSIER (1993, S. 13, 36 ff) im Fokus der regionalen Diskussionen gesehen werden, kann aufgrund der qualitativen Ergebnisse der Analysen nicht mit Bestimmtheit festgestellt werden.
Die PRA Workshops lassen für Teile der Bevölkerung durchaus Rückschlüsse auf eine kritische Sichtweise der einseitigen regionalen Belastungen zu. Es ist insgesamt jedoch deutlich geworden, dass seitens der Probanden aus der Region umwelt- oder ordnungspolitische Maßnahmen überwiegend kritisch gesehen werden. Diese werden durch einen Großteil der Experten und Promotoren in der SWOT Analyse als Bedrohung für die eingeleiteten Maßnahmen des Regionenmarketings interpretiert. Die Ergebnisse der Untersuchungen zeigen jedoch auch, dass negative Beeinträchtigungen aus der intensiven Nutztierhaltung wahrgenommen und kritisch benannt und angeführt werden. In wie weit hier Grenzen eines subjektiven Leidensdrucks in einigen Bevölkerungsschichten erreicht sind, müsste in einer weiterführenden wissenschaftlichen Fragestellungen untersucht werden. Die Imageanalysen haben jedoch auch gezeigt, dass die Gesamtregion überwiegend positiv beurteilt wird und eine hohe Heterogenität des Naturraums positiv herausgestellt wird. In den Überlegungen zum Regionenmarketing (vgl. Kap. 3.3.2) ist deutlich geworden, dass diese Aspekte eine Relevanz haben für die Region als Produkt und gleichzeitig als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, beispielsweise im Sektor Tourismus bzw.
Naherholung. Als Anbieter sehen sie sich strukturell bedingt auch mit dem Image als Kompetenzregion des Sektors Agri-Food konfrontiert, mit allen positiven und negativen Effekten dieser Entwicklung auf das regionale Image.
Konsequenzen der Ergebnisse der Imageanalysen für die Region und für das Marketing von Unternehmen aus der Region bestehen in der Form, dass die positiven Imageaspekte bei externen wie erwartungsgemäß internen Beobachtern deutlich überwiegen. Der Verbund Oldenburger Münsterland (vgl. Kap. 2.4) hat seit seiner Gründung in den 1990er Jahren umfangreiche Anstrengung unternommen, die Region Oldenburger Münsterland von Begriffen wie
„Massentierhaltung“ und „stinkende Felder“ aber auch „Südoldenburg“ zu lösen.
Sollten Schlüsselinformationen und Risikowahrnehmungen seitens der Verbraucher positiv reflektiert werden und Informationsasymmetrien minimiert sein, dann wäre aus wissenschaftspsychologischer Sicht (vgl. Kap. 3.4.1 und 3.5.4) ein Imagetransfer auf Produkte und Dienstleistungen der Region oder im Regionenmarketing sinnvoll.
Aktivitäten für ein strategisches Marketing von Regionen sollten aus der jeweiligen Region entstehen. Zielgruppen dieser Maßnahmen können öffentliche Entscheidungsträger sein, aber auch qualifizierte Arbeitskräfte oder die Bevölkerung in der Untersuchungsregion sowie außerhalb der Region sein. In den empirischen Untersuchungen sind Personen ohne Vorkenntnisse zur Region jedoch selektiert und nicht weiter befragt worden. Somit sind die Imagekomponenten von Bewohnern und mittelbar anliegenden Probanden sowie Interessierten erhoben worden. Die Auswahl dieser Zielgruppe bestand darin, dass für verantwortliche regionale Planer sektorale Ziele im Ausbau von den Kompetenzen des Aribusiness sowie Teilbereiche des Tourismus bestehen.
Marketingaktivitäten liegen also in einer weiteren Ansiedlung von branchentypischen Unternehmen, in einer strategischen Positionierung und Profilierung der Region im regionalen, nationalen und globalen Wettbewerb, in der Rekrutierung qualifizierter Arbeitskräfte und –plätze sowie in der Steuerung des sektoralen Strukturwandels. Um eine Steigerung des Bekanntheitsgrades zu erreichen, muss eine Verbesserung des Images nach innen und des Außenimages erreicht werden. Umfangreiche Maßnahmen sind dazu in den vergangenen Jahren getroffen worden.
Weitere konkrete Maßnahmenpakete lassen sich aus den empirischen Untersuchungen ableiten. Ein erhöhter Landschaftsschutz sollte abgestimmt werden mit landwirtschaftlichen Betriebsentwicklungen am Hofstandort, mit dem Schutz des planerischen Außenbereichs sowie der Ansiedlung und Ausweisung neuer Gewerbegebiete und Standorte für emissionsarme Unternehmen im Dienstleistungssektor. Sollten planerische Vorgaben nicht eingehalten werden können, müssen Kompensationen (paretooptimal) im regionalen und überregionalen Standortwettbewerb durch die Wirtschaftsförderung der regionalen
Gebietskörperschaften erfolgen. Durch Beratung und freiwillige Selbstverpflichtungen zur Eingrünung von Neubauten, zur Tierhaltung oder zum Grundwasserschutz kann die Akzeptanz gegenüber den medialen Belastungen erhöht werden. Die regionalen Kompetenzen der Agrar- und Ernährungswirtschaft sollten genutzt werden, um die Entfremdungsprozess gegenüber den Produktionssystemen und der Herstellung von Lebensmitteln zu mindern.
Dadurch könnte eine sektorale Nachfrage nach touristischen Angeboten insgesamt geschaffen werden.
Um Abnutzungstendenzen einer regionalen Identität zu vermeiden, sollte ein internes Image, eine regionale Bewusstseinsbildung, die Stärkung bestehender regionaler Identitäten, interkommunale und regionale Kooperation, eine Bündelung unterschiedlicher Anstrengungen in der Initiierung endogener Potenziale für ein positives regionales Selbstbildnis gefördert werden, indem Unternehmen und Unternehmer ausgezeichnet werden, regionale Familientage angeboten werden, themen- und freizeitbezogene Sommercamps organisiert werden sowie sportliche und kulturelle Angebote geschaffen werden.
Ein Ausbau institutioneller und fachlichen Kompetenz im Regionenmarketing mit einer verbesserter Positionierung der Slogans ´complete solutions for the world market´ dient der Verhinderung der Substituierbarkeit der Produktionsstandorte.
Im Wettbewerb der Regionen sollten die Marketingaktivitäten der Regionen einen transsektoralen Charakter erhalten, um den Einfluss einseitiger Imagekomponenten zu mindern.
Diese Managementempfehlungen sind anhand der Untersuchungsregion Oldenburger Münsterland eingehend analysiert worden. Die Bedeutung des Ernährungssektors und deren vor- und nachgelagerten Bereiche sind hinreichend erläutert worden. In der Wahrnehmung der Probanden als „Regionskonsumenten“
entsteht eine Vielzahl von Einzelfaktoren bezüglich der Untersuchungsgrößen Herkunftsregion. Die Begriffe „Region“ und „regionale Erzeugung“ werden seitens der Konsumenten neben dem Produktqualitätsbezug auch als Indikator für die Prozessqualität identifiziert. Dieser primär technische Aspekt wird durch den Einbezug der Produktionssysteme in die Befragungen gefördert. Somit sind die
zentralen Merkmale des Images in der Beurteilung der Region Oldenburger Münsterland aufgezeichnet worden, die auf Konsumenten einen relevanten Einfluss auf Kaufwahlentscheidungen für Produkte aus der Region oder die Region selber haben können.
Neben den theoretischen Ansätzen der Einstellungsforschung sollten die Ergebnisse der Untersuchungen der Arbeit auch unterschiedliche Einflüsse von Regionseinstellungen und bestimmten Produktionsmethoden im Lebensmittelsektor auf den Kauf von Lebensmitteln aufzeigen. Neben flankierenden Themen hat die Nutztierhaltung einen wesentlichen Teil der Analysen eingenommen. Die Abbildung 7-1 zeigt zusammenfassend die unterschiedlichen Einflussfaktoren auf die Wahrnehmungen von Verbrauchern zu Nutztieren und deren Produktionssystemen sowie auf das theoretische Konstrukt des Images.
Image der Nutztierhaltung
Ökonomie Marketing Organisation
Produktqualität
Umweltschutz Tierschutz
Qualitätsmanagement Hygienemanagement Kostenmanagement Verbundsysteme
Tierhaltung Tierernährung
Verfahrenstechnik Veterinärmedizin
(Quelle: eigene Darstellung)
Abbildung 7-1: Einflussfaktoren auf die Verbraucherakzeptanz gegenüber der Nutztierhaltung
Gemäß der generellen Maxime für ländliche Räume „Stärken stärken und Schwächen abstellen“ (MOSE et al. 1995) sowie der Erkenntnisse aus Kapitel 3.2, Kapitel 3.3 und Kapitel 6.1 sollen auf Basis der forschungsleitenden Fragestellung weitere Maßnahmen und Handlungsempfehlungen für das Regionenmarketing abgeleitet werden.
Durch eine Dokumentation der Produktionsprozesse gemäß den rechtlichen Anforderungen sowie transparente Produktionsprozessen der spezialisierten Lebensmittelwirtschaft werden die subjektiven Wahrnehmungsunterschiede gegenüber dem Agribusiness geringer, da die Vertrauenseigenschaften und Erfahrungseigenschaften sehr viel ausgeprägter sein dürften. Hohe Qualitätsstandards in der Erzeugung und Vermarktung tierischer Erzeugnisse werden vorausgesetzt, negativen Umweltwirkungen und medialen Belastungen von Ammoniak, Geruch, Bioaerosolen und Stäuben sowie die Schaffung von Lösungen für regionale und überregionale Nährstoffkreisläufe werden als Herausforderungen für die regionale Wirtschaft und weniger als Probleme für die Bewohner der Region interpretiert. Trotz bestehender Vorbehalte werden Umweltwirkungen und Umweltqualität durch umweltpolitische Maßnahmen (Abgaben, Zertifikate, Auflagen) toleriert. Für die Unternehmen der Region bestehen Aufgaben in der Entwicklung und Kommunikation tiergerechter Produktions- und Haltungssysteme, in der Minimierung des prophylaktischen Medikamenteneinsatzes, in der Kommunikation und Sicherung eines ausreichenden Erwerbseinkommens, in der Verbesserung der Arbeitsqualität und der Arbeitsabläufe und in der Nutzung und dem Ausbau weiterer Potenziale für regionale Erholungsangebote. Ein Transfer von positiven Imageaspekten aus der Obst- und Gemüseproduktion lassen sich auf die Region insgesamt übertragen.
Entscheidend für diese Maßnahmenvorschläge ist eine stetige Wirksamkeits- und Effizienzprüfung. Ordnungsrechtliche Vorgaben der vergangenen Jahre haben auch bei Betroffenen in der Region die notwendige Akzeptanz, wenn sie eine verhaltenslenkende Wirkung entwickeln und die ökologische Wirksamkeit unter Berücksichtigung ökonomischer Interessen sichtbar wird.
Hinweise zur Umsetzung der vorgestellten Maßnahmen gibt die Literatur zum Regionenmarketing und Regionalmarketing. Ergebnisse dieser Arbeit decken wesentliche Teile der Bestandsanalyse, der Marktforschung, der Expertengespräche, der Stärken-Schwächenanalyse, der Imageanalyse, der Leitbilddiskussion (in der Methode Regionalmanagement) sowie der Zusammenführung von Analyse und Leitbild ab. Die Umsetzung von Maßnahmen, das Erkennen von regionalen Entwicklungen, eine regelmäßige Evaluation der Ergebnisse und ggf. die Anpassung der Maßnahmen obliegt den politischen, administrativen und wirtschaftlichen Repräsentanten der Untersuchungsregion.