Jelizaveta Kostandi Tartu Ülikool
Kuna reklaam i põhieesm ärk on adressaadi m õjutam ine ja mitte näiteks kõne all oleva objekti kohta täpse ja täieliku informat
siooni andm ine, siis peab seda arvestam a ka tõlkija, kelle ülesanne on teise keele vahendusel adressaadi huvi ja positiivseid emot
sioone äratada ning teda tegutsem a ärgitada. N im elt see peab olem a tõlke põhialuseks. M illest annab siis tunnistust vaadeldav m aterjal - eesti-vene tõlked trükireklaam is (ajalehed, ajakirjad, reklaam voldikud), telereklaam id (tõlked eesti keelest on Esimese Balti Kanali saadetes regulaarne nähtus) ja m itm ekesine reklaam internetis (alates pealetükkivatest elektronposti kaudu edastata
vatest reklaam kirjadest kuni firm ade veebilehtedeni, mis interneti kasutaja avastab, kui ta teda ju b a huvitava kauba kohta teavet otsib). Ü ldiselt võib need tõlked liigitada järgm iselt: a) eestikeelse teksti või selle osa (üksikute lausete) sõnasõnaline tõlge; b) tõlge m õningate m uudatustega; c) täiesti uus venekeelsele auditooriu
m ile orienteeritud tekst.
Kogu teksti sõnasõnalist tõlget, kus kattuvad nii leksika kui lauseehitus, esineb küllaltki harva, reeglina vaid üksikute lausete tõlkim isel, näiteks reklaam i juhtlause {slogan'i), reklaamteksti põhielem endi puhul, näiteks:
(1) Näkib rõõmuga. Vici paneeritud kala-krabiburger sobib liht
saks ja kiireks toiduvalmistamiseks ning rahuldab tänu mitme
kesisele koostisele ka Sinu nõudlikku maitset. / Клюёт с ра
достью. Панированный рыбно-крабовый бургер от Vici под
ходит для быстрого и простого приготовления пиши и, благодаря своему разнообразному составу, удовлетворит и Ваш требовательный вкус.
(2) Alati head hinnad! / Всегда хорошие цены!
Tõlke pragmaatikast reklaamtekstis 57 (3) STV Internet - Kõige kiirem internet kõige odavama hinnaga / CTB Интернет - Самый быстрый интернет по самой низкой цене
(4) Pole olemas halba ilma - on vaid ebaotstarbekad rõivad / Нет плохой одежды - есть лишь неподходящая одежда
(5) Kultuuripealinn Tartu / Тарту' - столица культуры (6) OÜ UUED AKNAD
REHAU - 11 aastat Eesti turul!
REHAU - 11 лет на Эстонском рынке!
Лучшие окна от лучшего производителя!
Parimad aknad parimalt tootjalt!
Aknad kätte 0 krooniga! Esimene järelmaks alles novembris!
Окна в рассрочку без первого взноса!
Первый платеж только в ноябре!
PVC akende ja uste valmistamine, paigaldamine, viimistlemine Изготовление PVC окон и дверей, установка, отделка Lisa oma kodule valgust!
Создадим уют вместе!
N um ber (6) all on toodud reklaam i tekst tervikuna; selles esineb ka sõnasõnalist tõlget. Tervikuna on teksti tõlge üsna õnnestunud, kõigepealt võib seda öelda kahe hüüdlause {slogan'i) kohta, m illest üks on tõlgitud sõna-sõnalt: Parim ad aknad parim alt tootjalt! / Л учш ие окна от лучш его производителя! kuna teine on m uudetud: Lisa oma kodule valgust! / Создадим ую т вместе!
Teise lause sõnasõnaline tõlge vene keelde kõlanuks ilmselt ebaõnnestunult: Д обавь света своему дому! Tõlkija pakutud variant realiseerib täielikult ju st pragm aatilise suunitluse, kutsudes esile positiivseid em otsioone vastava leksika {уют - õdusus, m ugavus; вместе - üheskoos) ja süntaktilise konstruktsiooni abil, niinimetatud inklusiivlause kasutam isega (Гаспаров 1971), mis väljendab eeldatavat koostegutsem ist ja mis on vene keelepruugis situatsiooni „klient - teenindaja” puhul tavapärane. Num ber (7) all on toodud m õned sellelaadsed tüüpilised venekeelsed fraasid:
58 Jelizaveta Kostandi (7) Как мы себя чувствуем?
Куда поедем?
Что будем заказывать?
Inklusiivlausete kasutam isega rõhutatakse teenindaja valm idust tegutseda kliendi soovide kohaselt, luuakse heasoovlikkuse, ühte
kuuluvuse õhkkond; see äratab poolehoidu ja kutsub esile kliendi positiivse reaktsiooni. Inklusiivne hüüdlause on samas üleskutse koostegutsem isele. V enem aa reklaam tekstidele on niisugused struktuurid iseloom ulikud, näiteks:
(8) Очистим город от мусора!
Найдем вместе верное решение!
Выберем лучшее будущее для своих детей!
Ebaõnnestunud olnuks ka järgm ise lause sõnasõnaline tõlge:
A k n a d kätte 0 krooniga! Siingi on tõlkimisel teksti muudetud:
Окна в рассрочку без первого взноса! On püütud leida parem variant, mitte piirdutud sõnasõnalise tõlkega. Tõsi, tuleb mainida, et vaadeldavas tõlketekstis esineb õigekirjaviga: suurtäht lauses 11 лет на Эстонском ры н ке! (sõnas Эстонском) ei vasta vene ortograafiareeglitele. Ka oleks võinud kasutada teistsugust sõna- järge lauses Изгот овление P V C окон и дверей, установка, от делка ja reastada koondlause rindliikm ed üksteise järele: И з
гот овление, уст ановка, отделка P V C окон и дверей. Pakutud variant ei ole siiski ainuõige, võim alikud on mõlemad.
Üldiselt on toodud näide küllaltki tüüpiline, kuid kahjuks on tüüpilised ka tõlkevead, mis ei saa jätta teksti pragm aatilist mõju kahjustamata. N iisuguse tõlke illustratsiooniks võib olla näide (9):
(9) Allikas Kinnisvara OÜ põhitegevusalaks on korterite, suvilate, majade, maade ja kruntide ostu-müügi vahendusteenuse osuta
mine. Tegeleme ka eluruumide ja äripindade üürivahendusteenuse osutamisega.
Tõlke pragmaatikast reklaamtekstis 59 Eesmärgiks on, et meie poolt pakutav teenus oleks usaldusväärne, meeldiv ja soodne, sest meile on kõige tähtsam rahulolev klient, kelle soovide ja võimalustega me alati ka arvestame.
Põhiline tegevuspiirkond on Tallinn ja Harjumaa.
Главным занятием Allikas Kinnisvara OÜ является окозание посредничества в купли-продажи квартир, дачных участков, домов, земли и участков. Так же оказываем посредничество в аренде жилплощади и бизнесплощади.
Наша цель это услуга предлогаемая с нашей стороны которая должна быть надежной, приемлемой в цене, так как нам важнее довольный клиент, чьи желания и возможности мы всегда учитываем.
Главная область наших действий Таллинн и Харьюмаа.
Toodud näide on firma veebilehel leiduva teksti koopia kõigi selle iseärasustega, sealhulgas teksti niisuguse paigutusega, kus lausete osad on üksteisest lahti rebitud, mis häirib lugejat, segab lause, teksti kui terviku tajumist, rääkim ata ilm setest vigadest - nii ortograafia- ja interpunktsioonivigadest kui ka süntaktilistest ja stilistilistest ebakohtadest, mis kokkuvõttes hägustab ka teksti mõtet. Selle tulem usena on lugeja hinnang niisugusele tekstile negatiivne ja seda m itte ainult keele seisukohalt; negatiivne on suhtumine sedasorti kirjaoskam atut reklaam i pakkuvasse firmasse tervikuna.
Just püüd tõlkida võim alikult täpselt annab pragm aatika seisu
kohast sageli kõige vähem õnnestunud tulemuse, isegi kui otsesed vead tõlkes puuduvad. M aterjali analüüs osutab, et kõige sageda
mini on niisugusele ebaõnnestunud tõlkele iseloomulik stiilinõuete eiramine (tihti on tekst liiga literatuurne, vahel lausa ametlik) ja arusaamatu semantika, mõtte ähmastumine, näiteks:
(10) Patsient tasub omaosaluse 29 krooni ja ülejäänud ravimi hinnast 25%. Haigekassa tasub 75% ravimi hinna ja omaosaluse vahelisest summast. / Пациент оплачивает в качестве доли самофинансирования 20 крон, а также 25% остающейся части цены лекарства. Больничная касса платит 75% разницы между ценой на лекарство и долей самофинансирования.
60 Jelizaveta Kostandi M aterjali analüüsist nähtub, et enam ikul juhtudest sisaldab reklaam teksti eesti-vene tõlge m õningaid m uudatusi, kusjuures teksti põhiolem us on säilinud. N äited 11-17 annavad öeldust ettekujutuse:
(11) Sularahata on mugavam. Maksa mobiiliga! / Без наличных удобнее. Расплачивайтесь мобильно!
(12) Täiuslikult puhas maitse / Безупречно чистый вкус
(13) Kõik on rõõmsad! FENSTER Tunnustatud aknaekspert / Все довольны! FENSTER Tunnustatud aknaekspert
(14) EGO järelmaks EGO kaart / EGO - это рассрочка EGO - это карточка
(15) Laadapäevad Selveris! / Ярмарка в Selver!
(16) Mille järgi valida kogumispensionifondi? / Как выбрать накопительный пенсионный фонд?
(17) Puhka kuumaksudest! / Отдыхай себе ... без абонентной платы!
Sellelaadsed m uudatused on sageli õigustatud ja täiesti asja
kohased, kuna sõna sem antika, leksikaalsete seoste, stiilivärvingu või keele m uude om aduste tõttu ei ole hea tõlge ilma muudatusteta võim alik. Nii võib pidada õnnestunuks tõlget Расплачивайтесь м обильно!, kuna fraasis viidatakse mitte ainult mobiiltelefonile, vaid ka pakutava teenuse operatiivsusele, dünaamilisusele, mis peab ilm selt äratam a huvi publiku selles osas, kellele imponeerib tänapäeva dünaam iline elustiil. Mõnel juhul on muudatuse mõtet siiski raske tabada. N äiteks nr 17 all esitatud näidetes oleks võinud m õned lähtekeele jooned säilitada, jätta rektsiooni muutmata:
Отдыхай ... от плат ы! tõlkes antud Отдыхай без платы!
asemel. Отдыхай от ... on esiteks regulaarsem ja tüüpilisem konstruktsioon, antud verbki eeldab ju st niisugust rektsiooni, kuna vorm без чего ... seevastu ühildub kõige erinevam ate tegu
sõnadega (чит ат ь, гулять, спать, работ ат ь, смот реть jne без чего-либо), teiseks võib oletada, et ka pragm aatiliselt olnuks vorm от чего efektiivsem , kuna rõhutada on tahetud puhkust nim elt m aksudest, puhkust, mida võim aldab m aksukohustusest
Tõlke pragmaatikast reklaamtekstis 61 vaba olek; niisugune põhjuse ja tagajärje seos m aksm ise m itte
vajalikkuse ja puhkuse vahel variandis отдыхай без платы puudub. Vähem al määral, kuid siiski võim endaks pragm aatilist efekti prepositsiooni от ja prefiksi от- kokkulangevus.
Kolm as reklaam teksti tõlkevariant on uue reklaam i, uue teksti loomine, m ida ei saagi sõna otseses m õttes tõlkeks nimetada.
Pragm aatika seisukohalt võib niisugust lähenemisviisi põhim õtte
liselt hinnata kui positiivset ja põhjendatud võtet, kuid mitte alati ei pruugi sel moel leida õnnestunud praktilist lahendust (uus tekst ei ole mitte alati hea reklaam ), see nõuab lisakulutusi ja esineb vaadeldava m aterjali seas küllaltki harva. N äite (18) tekst on tõlkija omalooming:
(18) Täna meil on pidupäev - Arutechil sünnipäev!
Sünnipäeval hinnad soodsad, saate uued aknad moodsad!
День рожденья отмечаем, всех клиентов приглашаем.
Закажите в добрый час, скидки сделаем для Вас.
N iisuguste oluliste m uudatuste tegem ine, faktiliselt uue teksti loomine annab tõlkijale suurem a vabaduse keelevahendite kasuta
misel, rohkem võim alusi sõnam änguks, võim aldab arvestada sihtauditoorium i eripära. Näide (19) on reklaam teksti pealkiri, milles on kasutatud kalam buuri ja mis kutsub esile kahetise reaktsiooni:
(19) Мы можем послать вас подальше...
Väljendil послать подальш е on vene keeles püsiv negatiivne konnotatsioon, ometi m ängitakse tekstis ju st selle väljendiga.
Näide (20) on vahetult pealkirjale järgnev lause:
(20) Не пугайтесь, наше бюро путешествий пошлет вас только туда и тогда, куда и когда вы сами того пожелаете.
Seega äratab pealkiri lihtsalt tähelepanu, seejärel aga tekib posi
tiivne reaktsioon ja häälestus, tahtmine kogu tekst läbi lugeda;
62 Jelizaveta Kostandi järelikult on pragm aatilise ülesande realiseerim ine õnnestunud,
vähem alt osaliselt.
Lõpuks tahaks m ainida veel üht varianti, m is on endast märku andnud viim asel ajal ja esialgu veel harvaesinev. See on isemoodi m äng keelega, täpsem alt, situatsiooniga „eestikeelne tekst / venekeelne tekst” . M õni aeg tagasi ilmus Esim ese Balti Kanali ekraanile m obiilsideoperaatori reklaam , m ille tekst kõlas taotlus
likult eestipärase aktsendiga; üldjuhul tekitas see positiivseid emotsioone. Olgu m ainitud, et veidi hiljem näitas sama kanal sama helivõtet kasutades Riia õlut tutvustavat Läti reklaami.
Seega näeme m itm esuguseid lähenemisviise. Sõnasõnalise tõlke korral on tõlkija koondanud tähelepanu teksti või lause sisulis-loogilisele kom ponendile, kõige vähem on arvestatud keele pragm aatilist potentsiaali ja vastavalt auditoorium i või sihtgrupi spetsiifikat. Paljudel juhtudel ei saa niisuguseid tõlkeid pidada õnnestunuiks, kuna nende eesm ärgiks on olnud pigem infor
m eerim ine, m itte positiivse suhtum ise kujundam ine. Seda ei saa küll öelda kõigi sõnasõnaliste tõlgete kohta, kuid suurelt osalt on nad siiski niisugused. Teine ja kolm as variant on pragmaatika seisukohalt õigustatud ja ju st põhim õttena, lähenem isviisina kõige õnnestunum ad, eriti kolmas, kus originaaltekst tõlkijat ei kam m itse, oluline on vaid reklaam i idee ja pragm aatika. Nagu ju b a m ärgitud, võim aldab autori (tõlkija) vabadus suuremas ula
tuses rakendada keele pragm aatilist potentsiaali, näiteks pretse
dendiks olla võivate tekstide vahendusel, või kasutada keelelisi, stilistilisi leide. N iisuguse keelevälise teguri nagu teksti sihipärane suunitlus, intentsioon (Серль 1987), kõneakti tüüp (Серль, Вандервекен 1986) arvestam ine näibki olevat nii originaalse reklaam teksti loomise kui selle tõlkim ise põhinõudeks ja aluseks.
Tõlke pragmaatikast reklaamtekstis 63 KIRJANDUS
Гаспаров, Б. M. 1971. Из курса лекций по синтаксису современного русского языка. Простое предложение. Тарту.
Серль, Дж. 1987. Природа интенциональных состояний. - Философия, логика, язык. Москва: Изд-во «Прогресс», 96-126.
Серль, Дж., Вандервекен, Д. 1986. Основные понятия исчисления речевых актов. - Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVIII.
Логический анализ естественного языка. Москва: Изд-во
«Прогресс», 242-263.