Ökologie und Ökonomie in
HALLE 2 .2 / STA ND 121
Die Diskutanten trafen sich im Marriott-Hotel am Potsdamer Platz in Berlin.
Die beiden Oberbürgermeister und der Thüga-Vorstandschef konnten zwei Termine miteinander verbinden. Nur wenige Stunden später traf sich die Thüga-Familie beim Parlamentarischen Abend zum Dialog mit der Politik, in erster Linie mit zahlreich erschienenen Mitgliedern des Deutschen Bundestages, in der nahe gelegenen Vertretung des Landes Schleswig-Holstein beim Bund.
UNTERNEHMERIN KOMMUNE + FORUM NEUE LÄNDER:
Die Stadtwerke Merseburg sind seit Beginn der
„Meine Stadtwerke“-Dachmarkenkampagne des VKU dabei. Warum haben Sie sich seiner-zeit für dieses Projekt entschieden, und sind vor allem auch dabei geblieben?
Rogall:
In der Region haben wir schon eine ganze Weile darüber diskutiert, ob wir nicht eine gemeinsame Marke benötigen. Insofern kam uns die Initiative aus dem Bundesvorstand des VKU sehr gelegen.
Nur mit einem gemeinsamen Marketing können wir uns gegenüber den vier großen Energiever-sorgern stark positionieren. Das Modell der Spar-kassen sollte dabei die Vorlage liefern. Die aktuelle
Kampagne wird von verschiedenen Stadtwerken aus dem gesamten Bundesgebiet getragen. Bot-schaft sollte sein, dass wir als Stadtwerke zwar auch Konkurrenten sind, als in und mit der Region ver-wurzelte kommunale Unternehmen aber einem gemeinsamen öffentlichen Auftrag entsprechen.
UNTERNEHMERIN KOMMUNE + FORUM NEUE LÄNDER:
Stadtwerke sind im Regelfall Unternehmen, die lokal und regional tätig sind. Folgerichtig konzentriert sich auch deren Marketing auf diese Bereiche und die dort relevanten Ziel-gruppen. Inwiefern dann die Mitwirkung bei einer deutschlandweiten Kampagne?
Rogall:
Wir orientieren uns am erfolgreichen Modell der Sparkassen. Gerade in den Neuen Bundesländern
lässt sich dessen Erfolg ja exemplarisch nach-vollziehen. 1990 war aus historischen Gründen fast jeder Ostdeutsche auch ein Kunde der Sparkassen. Die Tatsache, dass es in den darauf-folgenden zwei Jahrzehnten eines freien Banken- und Finanzmarkts gelungen ist, mit 70 bis 75 Prozent der Endkunden absoluter Marktführer zu bleiben, spricht unter anderem auch für das ganz-heitliche Marketing. Die einzelnen Sparkassen sprechen ihre Kunden auch regional spezifisch an, verfolgen daneben insbesondere in den über-regionalen Medien aber auch eine gemeinsame und abgestimmte Kampagne. Dahinter steckt der Gedanke: Gemeinsam sind wir stark. Es gibt große Stadtwerke, die sich aus diesem gemein-schaftlichen Ansatz etwas ausgeklinkt haben, recht intensiv versuchen, auch in andere Märkte einzudringen und sich an gemeinsamen Marken nicht beteiligen. Auch das war ein Grund, als Stadtwerke
„MEINE STADTWERKE“: DAcHMARKEN-KAMPAGNE DES VERBANDES KOMMUNALER UNTERNEHMEN
„Nur gemeinsam sind wir stark“
Interview mit Karsten Rogall, Geschäftsführer Stadtwerke Merseburg GmbH
D
ie Stadtwerke Merseburg sind hinsichtlich ihrer Größe und auch ihres Portfolios ein typisches kommunales Energieversorgungsunternehmen der Neuen Bundesländer. Wie viele Stadtwerke übernehmen sie vor Ort eine essentielle wirtschaftsstrukturelle aber auch gesellschaftliche Funktion. Als eine der wenigen kostendeckenden, mitunter auch gewinnbringenden, Sparten der Daseinsvorsorge kann die Energieversorgung über Rückflüsse in den kommunalen Haushalt den gesellschaftlichen Zusammenhalt in der Region stärken. In vielen Orten Deutschlands sorgen eine hohe Motivation, erstklassige Versorgung, intensive Kundenbindung und klare betriebswirtschaftliche Strukturen dafür, dass man nicht nur im mittlerweile äußerst intensiven Wettbewerb bestehen, sondern daneben auch weniger gewinnverheißende Sparten der Daseinsvorsorge stützen kann. Arbeitsplätze, Wertschöpfung und ein breites gesellschaftliches Engagement in und für die Region runden ab, was so schön als Leuchtturmfunktion beschrieben wird. Gerade in den strukturschwachen, ländlichen Räumen der Neuen Bundesländer sind kommunale Unternehmen und hier im Besonderen die Stadtwerke der tragende Pfeiler für das gesellschaftliche Zusammenleben am Ort. Im Verband kommunaler Unternehmen (VKU) reifte die Einsicht, dass viel zu wenig über diese vielfältigen positiven Spezifika gesprochen wird. Gerade in einer Zeit, in der sich der marktradikale Kapitalismus selbst ad absurdum geführt hat, ist es wichtig, auf bereits bestehende Erfahrungen mit alternativen Modellen hinzuweisen. Kommunale Unternehmen stehen heute so hoch in der Gunst ihrer Kunden, wie noch nie seit der deutschen Einigung. Die Dachmarkenkampagne „Meine Stadtwerke“ des VKU will diese unvermittelt positive Einstellung der Bürger zu ihren Stadtwerken mit Fakten unterfüttern und somit festigen. Unternehmerin Kommune + Forum Neue Länder fragte den Geschäftsführer der Stadtwerke Merseburg, Karsten Rogall, warum er an der Kampagne teilnimmt und was sie „seinen“ Stadtwerken bringt.Karsten Rogall, Geschäftsführer der Stadtwerke Merseburg
Aus der Kinowerbung des Verbandes kommunaler Unternehmen (VKU)
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UNTERNEHMERIN KOMMUNE
UNTERNEHMERIN KOMMUNE + FORUM NEUE LÄNDER • MÄRZ 2011 Stadtwerk mittlerer Größe Verbündete für ein
gemeinsames Marketing zu suchen.
UNTERNEHMERIN KOMMUNE + FORUM NEUE LÄNDER:
Was sind die Vorzüge der VKU-Kampagne gerade aus der Sicht eines mittelgroßen Stadtwerkes?
Rogall:
Die Ansprache an die Kunden ist direkt und stark akzentuiert. Ohne jeglichen Schnickschnack, mit klaren Bildern und klar strukturierten Aussagen wird geschildert, was Stadtwerke für die Regionen bedeuten. Die Gewinne und die Wertschöpfung bleiben vor Ort, Arbeitsplätze werden gesichert und lokale Vereine nahezu flächendeckend unterstützt.
Es ist wichtig, den Kunden diese Wahrheiten wieder in Erinnerung zu rufen und klar zu artikulieren, dass wir uns am Gemeinwohl in der Region orientieren.
In einer überregionalen Kampagne lassen sich diese Botschaften sehr gut vermitteln. Hinzu kommt der Wiedererkennungswert, der mit einer bundes-weiten Aktion einhergeht.
UNTERNEHMERIN KOMMUNE + FORUM NEUE LÄNDER:
Welche Effekte der VKU-Kommunikations-offensive haben Sie zur Kenntnis nehmen können?
Rogall:
Ich wurde bereits von einigen Kunden ange-sprochen, denen die bundesweite Dachmarken-kampagne aufgefallen ist. Der Tenor war oft, dass die Kunden zwar wüssten, dass wir verschiedene
Vereine sponsern, uns für die Kultur vor Ort engagieren und insgesamt das Wohl der Gemein-schaft im Auge haben, die aktuelle Kampagne aber geeignet sei, die Rolle der Stadtwerke im örtlichen Gemeinwesen wieder stärker ins Bewusstsein zu rücken. Viel zu lange haben wir über die positiven Effekte unserer Arbeit geschwiegen. Unser Ziel ist es unter anderem, Gewinn zu erwirtschaften, um andere kommunale Aufgaben zu stützen. Die Stadtwerke
UNSER GESPRÄcHSPARTNER Karsten Rogall wurde am 10. Oktober 1968 im mecklenburgischen Grevesmühlen geboren. Nach der Schule absolvierte er ab 1985 im nahe gelegenen Wismar eine duale Ausbildung zum Schiffbauer mit Abitur. Mit der Wende orientierte er sich neu und ging für das Studium der Betriebswirtschaftslehre ins anhaltische Bernburg. Nach einer Anstellung bei der WIBERA-Wirtschaftsprüfungsgesellschaft in Leipzig wurde er 1995 kaufmännischer Leiter und 1997 zum Geschäftsführer der Stadt-werke in Merseburg berufen. Rogall ist ver-heiratet und hat eine Tochter.
www.meine-stadtwerke.de
Alle Umfragen belegen: Die Bürger in Deutschland wünschen sich starke Stadtwerke. Kein Wunder, denn im Gegensatz zu ihren privaten Wettbewerbern haben Stadtwerke öko-nomische, ökologische und soziale Ziele gemeinsam im Blick. Das ist auch der Kern der VKU-Dachmarkenkampagne „Meine Stadtwerke. Gemeinsam stark.“ Die kreative Marketingkampagne stellt den Mehrwert kommunaler Unternehmen für die Bürger offensiv und selbstbewusst heraus.
Sie zeigt: Stadtwerke sind einer besonderen Wertetradition verpflichtet und stehen für Zuver-lässigkeit, Engagement und Vor-Ort-Service.
Stadtwerke sollten das für sie positive Meinungsumfeld jetzt konsequent nutzen. Daher muss – wenn nicht jetzt, wann dann? – das enorme Potenzial der Marke „Stadtwerke“ weiter aus-geschöpft werden. Die VKU-Dachmarkenkampagne bietet den teilnehmenden Unternehmen die strategische Chance, gemeinsam die Marktposition der Stadtwerke zu stärken und langfristig zu sichern: Stärken und Vorteile werden so zielgerichtet in die Öffentlichkeit transportiert. Allein sind Stadtwerke schon eine starke Sache, aber gemeinsam sind sie noch stärker. Daher kann die Devise nur lauten: Mitmachen und kommunale Unternehmen stärken!
Falk Schäfer Fakten VKU-Dachmarkenkampagne
„Meine Stadtwerke. Gemeinsam stark.“
bundesweite Kooperation von Stadtwerken unterschiedlichster Größe
Ziel: Alleinstellungsmerkmale von Stadtwerken in ganz Deutschland im öffentlichen Bewusstsein verankern
Leitgedanke: Statt kurzfristigem Shareholder-Value-Denken orientieren sich Stadtwerke am
„Citizen-Value“ und betonen den Nutzen für die Bürger.
seit 2008 haben über 150 verschiedene Unternehmen teilgenommen
Mediavolumen jährlich rd. 1,6 Mio. Euro
Finanzierung über gestaffelte Teilnehmerbeiträge abhängig von der Finanzkraft der Unter-nehmen (von 5.000 bis 50.000 Euro netto)
Marketingaktivitäten: Großflächenplakate, Kino- und Hörfunkwerbung, Anzeigen in über-regionalen Tageszeitungen und Fachzeitschriften, individuelle Nutzung aller Kampagnen-motive für die teilnehmenden Unternehmen
hohe Kosten-Nutzen-Effekte durch einen zentralen Einkauf
Bürger sehen es in der Mehrzahl recht positiv, dass wir mit unserem Jahresergebnis das Leben vor Ort bereichern. Ich war teilweise überrascht von den aufgeschlossenen Reaktionen in Bezug auf unsere Gewinnerwartungen. Es ist insbesondere dieser Gedanke der lokalen Verwurzelung und einer viel-fältig verstandenen Verantwortung, der mit der Dachmarkenkampagne des VKU wach gehalten wird. Es ist schwierig, den Erfolg solch breit angelegter Image-Kampagnen zu messen, doch die Resonanz bei uns in Merseburg empfinde ich persönlich als erstens recht hoch und zweitens nahezu durchweg positiv. n
Das Interview führte Falk Schäfer
Die positive Stimmung nutzen
Bei der Auftaktberatung stellten die drei Studenten der Kommunalwirtschaft ihre ersten Entwürfe der Gliederungen für die Masterarbeiten zur Dis-kussion. Wichtige Hinweise gab es vor allem zur Identifizierung und Bewertung von Kooperations-potenzialen. Die Geschäftsführer der Stadtwerke empfahlen die Unterscheidung zwischen schnell umsetzbaren bzw. erst mittel- bis langfristig realistischen Projekten. Bei der Evaluierung müsse unbedingt berücksichtigt werden, dass die vier Stadtwerke derzeit bereits in verschiedenen
Netz-werken etabliert und auch dort Kooperationen bestehen bzw. geplant seien.
Um die Forschungen effizient zu unterstützen, hatten sich die Stadtoberhäupter und Stadtwerke-chefs im Vorfeld u.a. darauf verständigt, wer in den Verwaltungen und Unternehmen als Ansprech-partner zur Verfügung stehen wird. Dazu wurde ein umfangreiches Informationsmaterial erarbeitet, das den Studenten übergeben wurde. In den Stadt-werken haben sich die Geschäftsführer ausnahms-los persönlich bereit erklärt, als Gesprächspartner Aus der kommunalwirtschaftlichen Forschung und Lehre
ERSTE BERATUNG ZUM FORScHUNGSPROJEKT KOMMUNALWIRTScHAFTSKOOPERATION HARZKREIS