Motivatsioon fännilehtedega liitumisel

Uuringutulemustest tuli välja, et ega Facebooki kasutajad päris täpselt ei teagi, kui palju neil fännilehti on ning mida või keda nad fännavad. Ootamatu oli see, et enamik intervjueeritavaid arvasid, et neil on fännilehti tunduvalt vähem kui tegelikult. Seega võib öelda, et Facebooki kasutajate jaoks ei ole fännilehed ja nende kuvamine nende kasutajaprofiilil oluline. Nagu uuringutulemustestki selgus, sõltus fännilehtede hulk eelkõige inimese iseloomust, kuid võib järeldada, et arvukate lehtede fänn hakkab kergekäelisemalt fänniks ja klikib vähegi meeldivale sisule like kui rangem fänn.

Facebooki kasutajate peamisteks põhjusteks fännilehtedega liitumisel on infovajadus ja tarbimine. Infovajaduse võib aga jaotada kaheks. Esimesel juhul soovitakse saada lisainfot toote, teenuse, ettevõtte või organisatsiooni kohta üldiselt. Teisel juhul soovivad Facebooki kasutajad saada fännilehelt kasulikku ja väärtuslikku infot, mis oleks kooskõlas kasutaja huvide ja elukutsega. Sarnase vaatenurga toob välja ka Weber (2009), et ettevõtted ei jaota kliente enam demograafiliste omaduste, vaid huvide, käitumise ja tarbijale oluliste aspektide järgi.

Ka tarbimine jaotub kaheks. Esimesel juhul on Facebooki kasutaja toodet või teenust varem tarbinud ja soovib näidata oma toote-eelistust, teisel juhul ajendab fännilehega liituma tarbimismäng, mille tulemusena on võimalik võita antud ettevõtte või organisatsiooni toodet/teenust. Seega kattuvad käesoleva uuringust leitud kasutajate motivatsioonid Tex Vertmanni (2010: 62 ,63) uuringutulemustega, kus kasutajad seovad end sotsiaalmeedia kanalis ettevõtetega järgmistel põhjustel: kasutajad tarbivad toodet, saavad ettevõttelt nõu või abi; ettevõtte jagab midagi ära tasuta või ollakse ettevõtte teenuse või toote truu tarbija ning sellega väljendatakse oma kuuluvust.

Seega lähtuvad Facebooki kasutajad fänniks olemisel eelkõige omakasust: see väljendub vajaliku info või auhinna näol, sest väärtuslikud ja tasuta asjad või nõu on suuremaks motivatsiooniks kui mitte midagi pakkuv fännileht. Võidujanus kasutajad tõid ka ise välja, et pärast auhinnamängu nad kas kustutavad lisatud fännilehe või siis unustavad üldse selle eksisteerimise ning kui fännilehe postitused peaksid häirima hakkama, siis nad lihtsalt blokeerivad lehe. Ka Tex Vertmann (2010: 60) tõi oma töös välja, et sotsiaalmeedia kanalite unarusse jätmine või kampaaniate korras fännibaasi kasvatamine rikub nii kanaleid kui ka

kasutajaid ning sellisel juhul kasutajad lahkuvad ja kogu senine töö on asjatu. Turundaja ülesanne on ehitada aktiivne ja seotud kogukond, kes annab edasi infot ning vähendab sellega turunduseelarvet ja jõuab efektiivsemalt rohkemate inimesteni (Weber 2009). Facebooki fänni väärtus ei peegeldu vaid fänniks olemisel, vaid rohkem kogukonna väärtuses ja tulus, mida fännamine ettevõttele pakub ning fännibaas on ise väiksemateks osadeks jaotuv väärtuslike klientide grupp (Syncapse 2010). Seega hinnaliste auhinnamängude läbiviimine küll kasvatab oluliselt fännide hulka, kuid kokkuvõttes ettevõtte või organisatsioon nendest muud reaalselt kasu ei saa kui ilusa fännkonna arvu.

Samas kui Facebooki kasutaja liitub soovist saada rohkem infot või näidata oma tarbimiseelistusi ja toetust ettevõttele või organisatsioonile, on see kindlasti suurem kasu, sest fänn on seotud. Syncapse (2010) järgi hakkab selline lojaalne fänn toodet tarbima ja soovitama ning annab brändile tagasisidet. Sama kinnitab ka A. Vihalemm (2008), et lojaalne fänn tarbib ja soovitab rohkem. Veel saab bränd lojaalsete fännide kaudu kajastust profiilis ja fännid kasvatavad ise liikmeskonda.

Sõbrad ja tuttavad mängivad sotsiaalmeedia keskkonna kasutuspraktikates tähtsat rolli. See on põhjendatav mõnevõrra ka Maslow` kuuluvusvajadusega ehk suhete ja seotustundega (Niiberg-Pikksööt 2011). Seega, kui sõber või lähedane inimene on liitunud mõne põneva või kasuliku fännilehega, tahetakse kuuluda nendega samasse gruppi ja saada sama infot. Samuti usaldavad kasutajad enne sõpra kui ettevõtet. Sealjuures on hea sõber kasutajale arvamusliidriks, mis ühtib Katzi ja Lazarsfeldi (1955) teooriaga.

Eraldi tasub välja tuua kasutuspraktikad, mis arvavad, et fänniks olemine tähendab otseselt oma hääle andmist virtuaalses keskkonnas. Võib öelda, et sel põhjusel fännilehega liitunud kasutajad on ettevõtetele ja organisatsioonidele kõige väärtuslikumad, sest järelikult on neil fännidel olnud positiivne kogemus kokkupuutel nende pakutavate toodete ja teenustega.

Üllatuslikult ei pea Facebooki kasutajad oluliseks näidata oma tarbimis- ja toote-eelistusi erinevate organisatsioonide ja ettevõtete fänniks olemisega. Nad ei loo fännilehtede kaudu oma minapilti virtuaalses keskkonnas, vaid pigem võtavad fänniks olemist kui toetuse avaldamist fännilehe haldajale. Antud tulemus on vastuolus Kneidingeri (2010) ning Donathi ja boydi (2004) seisukohtadega, kus sotsialavõrgustiku kasutaja loob oma identiteeti, kuvades avalikult oma grupikuuluvust. Vorvoreanu (2009) toob küll välja, et ettevõtted saavad luua

82 enesepresentatsioonivajaduse, kuid antud töö uurimistulemustes see ei kajastu. Seega Facebooki kasutajatele on otseselt Facebookis ettevõtte ja organisatsioonide toodete/teenuste fännamine sekundaarne tegevus ning primaarne on eelkõige näidata enda kontaktide võrgustikku, huvialasid ja hobisid, mis tuli ka välja uurimistulemustest. Ka Vorvoreanu (2009) uuringust selgus, et sotsiaalvõrgustiku kasutajad soovivad keskkonnas eelkõige suhelda sõpradega ja näidata oma huvialasid ning nad tajuvad pigem negatiivsena, et ettevõtted asuvad nende suhtlusruumis tegutsema. Sama aspekti tõi välja ka Weber (2009), et inimesed on Facebookis puhtalt kommunikatiivsetel eesmärkidel, nad ei taha seal midagi tarbida ja tunda, et neile surutakse midagi peale.

Fännileht muutub olulisemaks siis, kui see sisaldab kasutajale olulist infot või fännamisega toetatakse sõprade või lähedaste tegemisi. Ka Weber (2009) tõi välja, et Facebooki kasutajad soovivad ühenduses olla endale oluliste asjadega.

Fännilehelt oodatakse eelkõige korrektset ja huvitavat infot ettevõtte või organisatsiooni tausta kohta või lisainfot pakutavatest toodetest või teenustest. Info esitamine kvaliteetselt ja huvitaval kujul oli Kaupo Kalda (2010b) sõnul üks viise, kuidas kasvatada fänne püsivalt.

Niisiis peab ettevõte, organisatsioon jälgima väga täpselt kuna ja mida ta postitab ning looma oma tegevusega kvaliteetse sisu, mis on mingil moel oluline kasutajatele. Veel oodatakse kiiret tagasisidet ja pooltele Facebooki kasutajatest on oluline diskussiooni võimalus ettevõtte või organisatsiooniga. Samad aspektid toovad välja ka Li (2010a) ja Weber (2009), et uues mõtteviisis või turunduses mängivad tähtsat rolli dialoog ja avatus. Seega toimib arusaam, et sotsiaalmeedia on sobivaks kohaks, kui klient soovib ettevõttega suhelda ja ta soovib seda teha pidevalt. Dialoog moodustab Social EQ (2010) andmetel 30% sotsiaalsusest, seega on väga oluline osa sotsiaalmeedia tegevuses. Läbiviidud uuringutulemusi kinnitasid ka Kaplan ja Haenlein (2010: 66-67), kelle arvates ettevõte, kes tahab olla edukas sotsiaalses veebis, peab olema nii aktiivne, huvitav ja aus kui ka pisut ebaprofessionaalne ja tagasihoidlik.

Vastuollu läheb asjaolu, et Kaplani ja Haenleini (2010) järgi peaks ettevõte käituma tarbijaga kui sõbraga, kuid antud töö uurimistulemustest selgus, et pigem tahetakse formaalset suhtlust kui sõbramehelikku.