Selles peatükis tutvustan empiirilise materjali analüüsimiseks kasutatud meetodeid ja valimi moodustamise põhimõtteid.
2.1. Meetod
Käesoleva töö eesmärgiks on välja selgitada Facebooki kasutajate motivatsioon ettevõtete fännilehtedega liitumisel ja seal tegutsemisel ning uurida, kas ja kuidas mõjutab seotus ettevõtetega sotsiaalvõrgustikus tarbimist igapäevamaailmas. Oma eesmärgi saavutamiseks kasutasin kvalitatiivset uurimismeetodit.
Hancock (1998) arvab, et kvalitatiivne uurimisviis aitab inimestel mõista sotsiaalset maailma ja leida vastuseid küsimustele, miks on asjad just nii, nagu nad on. Kasutan kvalitatiivse uurimismeetodina süvaintervjuud ja semistruktureeritud intervjuu vormi. Nii on mul võimalus isiklikult kohtuda Facebooki kasutajatega ja saada vastused püstitatud uurimisküsimustele.
Semistruktureeritud intervjuu töötasid 1988. aastal uurivate subjektiivsete teooriate rekonstrueerimise eesmärgil välja Brigitte Scheele ja Norbert Groeben (Flick 2006, viidatud Laherand 2008: 192 järgi).
Süvaintervjuu ehk standardiseerimata intervjuu all mõistetakse tavaliselt sundimatus keskkonnas avatud küsimustega toimuvat vestlust uurija ja respondendi vahel. Uurija eesmärgiks on vestluse abil saada infot uuritava fenomeni kohta subjektide tõlgenduste kaudu.
Semistruktureeritud intervjuude puhul on küsitluskavad üles ehitatud teemade ja võtmeküsimuste kaupa, kuid seejuures on küsimuste sõnastus ja järgnevus vaba. Kuna teemad ja võtmeküsimused on läbi intervjuude samad, siis võimaldab semistruktureeritud intervjuu meetod teha süstemaatilist analüüsi (Vihalemm 2008).
Hirsjärvi & Hurme (2006, viidatud Laherand 2008: 176 järgi) kohaselt võrreldakse intervjuud tihti vestlusega. Intervjuu lihtsaim definitsioon on vestlus kavandatud eesmärgiga. Intervjuu ja vestlus on sarnased mitmeski aspektis. Mõlemal juhul vahendatakse mõtteid, hoiakuid, seisukohti, teadmisi ja tundeid nii verbaalse kui ka mitteverbaalse kommunikatsiooniga.
Mõlemas olukorras toimub suhtlus näost näkku ja osapooled mõjutavad teineteist.
46 Laherand (2008: 177–179) peab intervjuu suureks eeliseks teiste andmekogumismeetodite ees selle paindlikkust ning võimalust andmekogumist reguleerida vastavalt olukorrale. Intervjuu puuduseks on aga ajamahukus, mis hõlmab intervjuu kavandamist, läbiviimist, transkriptsiooni ja tulemuste analüüsi, ning kui vajalikku infot esimese korraga ei õnnestu kätte saada, tuleb läbi viia kordusintervjuu.
Intervjuud võib jagada Hirsjärvi ja Hurme (2006, viidatud Laherand 2008: 177 järgi) põhjal terapeutilisteks ja infokogumise intervjuudeks. Viimased omakorda veel praktilisteks, mille eesmärgiks on koguda infot praktilise probleemi lahendamiseks, ja uurimuslikeks intervjuudeks, mille eesmärgiks on süstemaatiline infohankimine ning seetõttu võib uurimuslikku intervjuu vormi pidada teaduslikuks meetodiks.
Intervjuu kava (vt lisa 1) koostamisel võtsin aluseks oma töös püstitatud uurimisküsimused, proovides moodustada intervjuu küsimused nii, et need poleks suunavad, vaid lubaksid respondendil selgitada võimalikult objektiivselt ja vabalt enda seisukohti ja hoiakuid.
Läbiviidud intervjuud sarnanesidki pigem sõbralikule vabas vormis vestlusele, mille käigus sain kätte vajaliku informatsiooni. Intervjuu küsimuste esitamisjärjekord sõltus sellest, kuidas intervjuu arenes ja respondent küsimustele vastas. Samuti oli selliseid olukordi, kus küsisin täpsustavaid lisaküsimusi. Vastajaid proovisin ma julgustada lahke hoiaku, noogutuste ja tähelepaneliku kuulamisega, mille käigus tegin ka märkmeid.
Empiirilise materjali kogumiseks viisin läbi 13 intervjuud-vaatlust (intervjuude transkriptsioonid vt lisa 2 ja vaatluse tulemused tabelis 2). Kümme intervjuud toimusid näost näkku ja kolm Skype’i teel, sest pika vahemaa tõttu ei olnud võimalik respondentidega kohtuda. Online-intervjuu üheks eeliseks on võimalus intervjueerida inimesi erinevatest geograafilistest piirkondadest. Kindlasti on eeliseks ka vestlusest jääv automaatne transkriptsioon, mis vähendab intervjueerija tööd. Tänu visuaalse- ja audiovisuaalse kontakti puudumisele on intervjueeritavad julgemad ennast avama (Fontes & O’Mahony 2008). Lisaks sellele tagab anonüümsus ka teema arutluse objektiivsuse, kuid miimika ja näoilmete mitte nägemine võib olla ka miinuseks, sest lisaks sõnadele väljendab inimene end ka kehakeele kaudu (Chen & Hinton 1999). Lisaks on online-intervjuu eeliseks ka see, et intervjueeritav saab endale ise valida vestluseks mugava keskkonna. Küsimuste ja vastuste trükkimiseks kuluv aeg on ühelt poolt eeliseks ja teisalt ka miinuseks. Miinuseks võib tuua aja, mis kulub küsimuste ja vastuste sissetrükkimiseks, kuid positiivsena saab välja tuua, et oodates
vestluspartneri vastust/küsimust, on võimalus formuleerida ja mõelda juba uute vastuste ja küsimuste peale (Fontes & O’Mahony 2008). Üks intervjuu kestis keskmiselt 40 minutit.
Intervjuudest 10 salvestati diktofoniga ning hiljem transkribeeriti ja analüüsiti ning kolmest Skype’i teel läbi viidud intervjuust jäi automaatne trankriptsioon.
Analüüsisin intervjuu tekste kasutades vertikaalanalüüsi (cross-case analysis) ja horisontaalanalüüsi (case-by-case) meetodite kombinatsiooni. Seega esimesel juhul vaatlen kõigi vastajate üht kindlat teemat, kõrvutades neid ja otsides neis ühisjooni ja erinevusi.
Vertikaalanalüüsi puhul saab teha suuremaid üldistusi ja võrdlusi, käsitledes mitut juhtumit samal ajal. Sel juhul analüüsin teksti vastaja tasandil ehk vastajate vastuseid vaadeldakse läbi terve intervjuu (Vihalemm 2008). Analüüs on läbi viidud manifestselt ehk kasutatud on ainult neid elemente, mis on otsesõnu esindatud ja näidatavad, st ridade vahelt lugemist analüüsis ei kasutata. Analüüs kajastab üldiseid tendentse erinevate teemade kohta ning samuti silmapaistvaid erandeid. Samal päeval pärast intervjuud vaatlesin intervjueeritavate kasutajateprofiilil kontaktide ja fännatavate fännilehtede arvu ning võrdlesin tegelikke arve nende endi pakutud kontaktide ja fännilehtede arvuga. Selle tulemusena kombineerisin profiilivaatluse intervjuuga. Kui intervjuu abil saab teada, mida inimesed mõtlevad, tunnevad ja usuvad, siis vaatlus näitab, kas inimesed ka käituvad, nagu ütlevad. Vaatluse peamiseks eeliseks on koguda esmast informatsiooni loomulikust keskkonnast (Laherand 2008: 225–
226).
Arvan, et semistruktureeritud intervjuu kombineeritud profiilivaatlusega on parim valik, sest minu uurimisteema on küllaltki uus ja kiiresti muutuv. Kui respondendid räägivad oma sotsiaalvõrgustiku kasutuspraktikatest, võib intervjueerides välja tulla huvitavaid vaatenurki ja seisukohti, millele alguses ei osanud tähelepanu pöörata. Samuti oli mul võimalus küsida täiendavaid küsimusi, mis muudavad uurimustulemused veelgi täpsemaks. Selline kombineeritud analüüsimeetod on sobiv andmaks ülevaadet intervjueeritavate Facebooki kasutuspraktikatest ning samal ajal saab välja tuua ka mõningaid erandeid.
2.2. Valim
Valimi püstitamisel lähtusin kriteeriumist, et kõik valimisse jõudnud inimesed on sotsiaalvõrgustiku Facebook.com kasutajad (vt tabel 2). Uuringus osalejad leidsin nn
48 lumepalli meetodil, kus üks intervjueeritav viitas teisele enda sõpruskonda kuuluvale Facebooki kasutajakonto omanikule.
Intervjueeritavate tunnused moodustusid vastavalt nende soost, kas N või M, ja numbrist, mitmendad intervjueeritavad nad olid. Seega numbrid kasvavad vastavalt sellele, kuidas intervjueeritavad enda sõpruskonnast kedagi valimisse soovitasid. Samuti pidasin oluliseks märkida intervjueerimise kuupäevad, sest küsisin respondentidelt ka kontaktide ja fännilehtede arvu ning võrdlesin samal päeval nende endi arvamust tegelikkusega (vt tabel 2).
Arvan, et valimi moodustamine lumepalli meetodil oli selle uurimise läbiviimiseks vägagi sobilik, sest kui vaadelda tabelis 2 intervjueeritavate kirjeldusi, siis on näha, et valimisse jõudnud inimesed on erineva tausta ja kasutuspraktikatega ning seega võib öelda, et respondendid moodustavad üsnagi mitmekesise valimi.
Järgnevalt on toodud tabel valimi moodustanud isikute andmetega, kus toon välja intervjueeritava tunnuse, intervjueerimise kuupäeva ja intervjueeritavate ameti või eriala.
Samuti Facebooki kasutuspraktika pikkuse, keskkonna külastussageduse pikkuse ja Facebookiga liitumise põhjuse. Veel ka kontaktide ja fännilehtede arvu intervjueeritavate enda arvates ning tegelikult. Lisaks palusin ka intervjueeritavatel ennast kui postitajaid iseloomustada ning ka need tulemused on tabelis 2 ära toodud.
Tabelis 2 välja toodud info põhjal saab näidata valimi mitmekesisust.
Tabel 2. Intervjueeritavate kirjeldus N3 23.03.2010 Tudeng (vene ja slaavi
filoloogia) N12 08.04.2010 Kutsekooli õpilane
(veebidisain)
1 a ja 3 kuud 4 tundi 532/550 32/66 Orkut kaotas
populaarsuse
Emotsionaalne
M13 11.04.2010 Turvamees 3 a 5 tundi 561/530 100/172 Sõbrad Emotsionaalne