Motivatsioon ettevõtete fännilehtedega liitumiseks

Eneseesitlus on keskne osa sotsiaalse identiteedi loomisest ja enese korduv presenteerimine teistele ühiskonna liikmetele on imago loomise põhialuseks. Võib öelda, et Facebook on Goffmani järgi „lava“, kus inimesed saavad kanda erinevaid maske ja proovida mitmekülgseid identiteete. Online sotsiaalvõrgustikes, kus kasutajad saavad end esitleda läbi profiili, toimub enesepresentatsioon interaktiivsemalt kui teistes veebipõhistes keskkondades.

Sellest tulenevalt saab sellist laadi enesepresentatsiooni nimetada kommunikatiivseks eneseesitluseks (Kneidinger 2010: 141, 142).

Facebooki kasutajad tegutsevad laialdaselt profiiliväljadel, mis loovad kasutaja minapilti.

Keskmiselt sisestavad kasutajad 59% küsitavavast infost (Lampe et al. 2007: 438). Facebooki kasutajad saavad end väljendada vastavalt oma soovile, sõltumata kellaajast ja kohast, mida näost näkku suhtlus ei võimalda. Lisaks on saadav tagasiside kohene. Kasutajad loovad oma imagot nii visuaalsete atribuutidega, nagu fotod, videod, kui ka verbaalsete vormidega, nagu kommentaarid ja tujuteated. Lisaks sellele sisaldab sotsiaalne identiteet ka kasutaja eneseasetust teatud sotsiaalse grupi konteksti (Kneidinger 2010: 141, 142). Donathi ja boydi

36 (2004: 73) arvates on sotsiaalsete seoste avalik kuvamine üks identiteedi loomise viise, mis samas annab teistele kasutajatele võimaluse kontrollida isiku usaldusväärsust.

Usaldusväärsusel on oluline roll ka ettevõtete või organisatsioonide loodud fännilehtede puhul. Vertmann (2010: 47–49) leidis oma uuringus (n=1001), et 16% vastanutest pidas ettevõtete või organisatsioonide sotsiaalmeedia kanaleid pigem või päris usaldusväärseks, 18% pidas pigem või täiesti ebausaldusväärseks. Nendest, kes leidsid, et sotsiaalmeedia kanalid on mingil määral usaldusväärsed, usaldab 51% inimestest sotsiaalmeedia kanalite sisu, kui nõu annab oma valdkonna ekspert ja 34% inimestest, kui nad tunnevad nõu andvat inimest isiklikult. Seevastu 21% leidis, et ettevõtete või organisatsioonide sotsiaalmeedia kanalid ei ole ei usaldusväärsed ega ebausaldusväärsed. Oma arvamust sotsiaalmeedia kanalitest oskas avaldada 55% vastanutest.

Seega seotus meelepärase grupi või eelistatud brändiga on imago loomise protsessi lahtumatu osa. Facebooki loojad (Li 2010d) on toonud välja, et keskkonna eesmärk on alati olnud aidata inimestel luua sidemeid. Nad on andnud rakenduste näol, nagu fännilehed ja kogukonnad, inimestele võimaluse siduda end brändide, huvide ja isikutega, kellest nad hoolivad ning soovivad, et neid seostatakse ning need seosed on osa inimese identiteedist.

Vorvorenau (2009) toob oma töös välja, et ettevõtted saavad luua oma olemasolu Facebookis läbi kasutajate enesepresentatsiooni vajaduse. Tarbimisühiskonnas inimesed sageli defineerivad end läbi meeldivuste, mittemeeldivuste ja materiaalse vara omamise. Ettevõtted, kes teevad enesepresentatsiooni lihtsaks ja muudavad atraktiivseks oma maitse-eelistuste väljendamise ning tekitavad oma fännidele kuuluvustunde, saavad osaks Facebooki kasutajate profiilist. Sama kinnitab ka varasemalt läbi viidud uurimus (Zhao et al. 2008, viidatud Vorvorenau 2009 järgi), et üliõpilased liituvad organisatsioonide või toodete fännilehtedega sellepärast, et näidata oma eelistusi ja hoiakuid, mis moodustavad olulise osa nende minapildist. Vertmanni järgi on kasutajatel kolm peamist motivatsiooni ettevõtete või organisatsioonide fännilehtedega liitumisel (2010: 62,63):

1) tarbitakse ettevõtte tooteid, saadakse nõu ning abi;

2) saadakse midagi tasuta, näiteks toode või teenus, ja/või materiaalset kasu, näiteks soodustus;

3) ollakse truu fänn, oluliseks peetakse kas välispidist kuuluvust või sisemist veendumust.

Kasutajatel on ka teatud ootused ettevõtete või organisatsioonide fännilehtedel pakutavale sisule. Vertmann (2010: 49) tõi oma töös välja peamised ootused, nagu praktiline info konreetsete pakkumiste kohta, põhjalik ja detailne info majandustulemuste ja igapäevase majandustegevuse kohta ning vastused küsimustele ja probleemidele. Seega loodavad kasutajad leida kõige uuemat ja täpsemat infot.

1.5.1. Jagatav sisu

Sisu levitajad jaotuvad kaheks: tavalised jagajad (sharers) ja nn jõulised jagajad (power sharers). Jõulised jagajad on grupp inimesi, kes levitavad sisu vähemalt kord nädalas ja 11 inimesele ning rohkem kui ühe kanali kaudu. 62% noortest on jõulised jagajad (ShareThisSurvey 2008, viidatud Li 2009 järgi). Sotsiaalvõrgustikes on jagamine väga lihtne ning kasutajatel on sisu jagamiseks järgmised motiivid (Li 2009):

1) kedagi püütakse aidata jagatava sisu abil;

2) inimene osutab vastuteene;

3) kasutaja annab teada oma tarbimiseelistustest;

4) levitades näidatakse oma entusiasmi sisu suhtes;

5) jagatav info võib näidata ka rahulolematust;

6) inimesed püüavad kuuluda mingisse kogukonda;

7) soov näidata end eksperdina;

8) luua endale „lahe“ imago.

Seth Godin (2010) toob oma blogis välja, et võõraid ideid ja infot levitatakse suuremeelsusest, sest jagaja tunneb end targana, andes teada oma avastustest teistele. Ka see paneb tegutsema, kui inimene tunneb sisuga emotsionaalset lähedust, saab ise otsest finantsilist kasu või osutatakse vastuteenet, kui keegi lähedane sõber on palunud sisu jagada. Emotsioonid, nagu üksildus ja viha, panevad inimesed infot jagama. Esimesel juhul tahetakse leida mõttekaaslasi ja teisel juhul tahetakse näidata oma rahulolematust. Samuti kui levitatav info on meelelahutuslik ja inimene saab positiivse emotsiooni sinu jagamisest oma kontaktidega. Veel jagatakse sisu online-keskkonnas, sest offline-maailmas on see raskendatud. Sisu jagamisega püütakse luua kogukonda ja inimene arvab, et kogukonnal on vaja seda teada väliste ohtude vältimiseks ja sisemise korra säilitamiseks. Kui sisu on ebatavaline või saladuslik, siis

38 kasutajad on motiveeritud rohkem seda teistega jagama ning kui inimene arvab, et infost saadav emotsioon võib muuta kellegi meeleolu, siis ka see on levitamise üks põhjuseid. Veel võivad ajendiks olla inimese töökoht ja see, et toode/teenus töötab efektiivsemalt, kui inimese sotsiaalvõrgustik on tarbimisse kaasatud. Lisaks veel toote/teenuse kasutuspraktikast tingitud infovahetus, näiteks Gmaili kasutamine e-kirjade saatmiseks (Godin 2010).

Sõnum tekitab viirusliku efekti, kui sõnum on kombinatsioon meeldejäävast ja huvitavast sisust. Kaplani ja Haenleini arvates on üks võimalus seda teha, kui sõnum põhineb tõsielulisel lool, mis on veenvam kui lihtsalt ettevõtete reklaamid. Teine efektiivne võimalus on sõnumina kasutada kuulujutte, eriti neid, mis on positiivse sisuga. Kolmandaks võimaluseks on kasutada praktilisi lühikesi nimekirju, näiteks 10 võimalust kaalu kaotamiseks vms.

Efektne sõnum sisaldab kindlasti positiivset üllatusmomenti (Kaplan & Haenlein 2011: 4–5).

Seega peab edastatud sõnum olema läbi mõeldud ja kindla eesmärgiga, mitte puhtalt reklaamtekst, et sotsiaalvõrgustike kasutajad seda jagaksid.

Vorvoreanu (2009) uuringust tuli välja, et lisaks enda mainekujundusele motiveerib üliõpilasi siduma ettevõtete ja nende poolt loodava sisuga see, et see aitab hoida sõpradega ühendust läbi meenete ja rakenduste. Kuid jagatavad meened ja rakendused ei tohiks olla läbi mõtlemata ja tüütavad, vaid sisaldama endas teravmeelset ja meelelahutuslikku sõnumit, mis tekitavad Facebooki kasutajates soovi infot sõpradega jagada. Lisaks sellele peavad nad oluliseks firmade loodud sisu personaalsust ja ausust. Ettevõte, kellel pole nn oma nägu ja kes on pidevalt kommunikaatori rollis, mõjub kasutajatele liiga pealetükkivalt ja on pigem eemaletõukav. Facebooki kasutajad olid positiivselt meelestatud, kui ettevõte suudab tekitada neis eksklusiivse tunde, jagades pakkumisi ja meeneid, mis on suunatud just Facebooki fännidele.

Parim jagatav keskkond sisaldab nii professionaalset kui ka kasutaja loodud sisu ning visuaalseid materjale, mida saab vaadata, alla laadida ja kommenteerida. Kuna kõik on muutunud meediumiteks, nii indiviidid kui ka organisatsioonid, siis mõlemad on nii kirjutajad, toimetajad kui ka avaldajad, kes kategoriseerivad, eelistavad ja esitavad haaravat materjali huvitaval moel, mis muudab selle teistele kasutajatele oluliseks (Weber 2009). Võib väita, et kasutajate motivatsioon ettevõtete sisu jagamiseks on seotud word of mouth’iga, mida käsitlesin varasemas peatükis (vt ptk 1.3.3.).