Anforderung 8: Handhabung begrenzter Kapazitäten
5.3 Der Mikrozyklus
5.3.5 Methode zur Anwendung des generierenden Mikrozyklus
Die Methode zielt darauf ab, eine initiale Lösungsidee für ein nachhaltiges Wertangebot zu entwickeln. Die Entrepreneure werden dazu für die Trends, Risiken und Herausforderungen einer nachhaltigen Entwicklung sensibilisiert.
Für ein ausgewähltes Nachhaltigkeitsziel wird dessen zugrunde liegende Herausforderung zum Erreichen eines idealen nachhaltigen Sollzustandes analysiert. Die Herausforderung dient anschließend als Grundlage zur Ermittlung einer dazu passenden Zielgruppe mit Wünschen, Werten, Bedürfnissen und Nöten. Die Inspiration zur Entwicklung eines Wertangebotes erfolgt durch das iterative Erarbeiten einer auf die Herausforderung abgestimmte und für die Zielgruppe geeignete Lösungsidee. Die entwickelte Lösungsidee mit zugehöriger Zielgruppe und Herausforderung wird anschließend mittels Befragungen verifiziert und validiert. Zusätzlich erfolgt eine Evaluierung der erarbeiteten Lösung unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeitsziele und der Wettbewerbsfähigkeit. Dadurch wird sichergestellt, dass das Wertangebot einen positiven Beitrag zu einem ausgewählten Nachhaltigkeitsziel sowie nicht-negative Beiträge zu allen weiteren Nachhaltigkeitszielen leistet und dass die prinzipielle Wettbewerbsfähigkeit experimentell durch die Kunden bestätigt wurde.
Abschließend wird die nachhaltige Wertschöpfung durch die Systementwicklung für ein Wertangebot initiiert.
Klären der Aufgabe
Zur Klärung der Aufgabe erfolgt die Sensibilisierung der Entrepreneure für die Grundlagen, Prinzipien und Ziele einer nachhaltigen Transformation. Dazu diskutieren die Entrepreneure zuerst die globalen Trends, Risiken und Herausforderungen im Kontext einer nachhaltigen Entwicklung. Anschließend wird auf der Grundlage eines ausgewählten Nachhaltigkeitszieles aus dem Zielkatalog (Anhang A-1) dessen zugrunde liegende Herausforderung analysiert.
Für die Herausforderung wird die Ausgangssituation (Istzustand) erarbeitet. Der nachhaltige Sollzustand wird aus dem Istzustand durch das Beschreiben idealer, kausaler Zusammenhänge abgeleitet. Zum Erreichen des Sollzustandes werden die dafür notwendigen Aufgaben beschrieben. Zur Unterstützung dieses Arbeitsschrittes wird die in Abbildung 5-5 strukturierte Vorlage (Werkzeug A) zur Förderung der kreativen Analyse und des Verständnisses in einer Gruppendiskussion vorgeschlagen.
Abbildung 5-5: Werkzeug zur Analyse der Herausforderung für ein Nachhaltigkeitsziel (in Anlehnung an [Obe-MA, S. XXVI]
Lösen der Aufgabe
Die im vorhergehenden Arbeitsschritt definierte Herausforderung (Istzustand, Sollzustand sowie die zugehörigen Aufgaben) bildet den Ausgangspunkt für die Entwicklung der Zielgruppe. Dazu werden potenzielle Anwendungsbereiche und Kunden(-segmente) erarbeitet, die im direkten Zusammenhang mit der definierten Herausforderung stehen. Für die Kunden(-segmente) werden Wünsche und Werte sowie Bedürfnisse und Nöte abgeleitet. In einem weiterführenden Schritt wird die Lösung für die Zielgruppe herausgearbeitet. Zu diesem Zweck kreieren die Teilnehmer Nutzenstifter, die dazu beitragen, die Wünsche zu erfüllen und die Werte für die Kunden herbeizuführen. Zur Befriedigung der Bedürfnisse und zum Lindern der Nöte werden sogenannte Schmerzstiller abgeleitet. Die Schmerzstiller und Nutzenstifter liefern die ersten Hypothesen für das Wertangebot. Dieses umfasst die Lösungsidee für ein Produkt im weiteren Sinne. Als Resultat der Synthese und Analyse während der Entwicklung des Wertangebots kann zwischen dem ursprünglichen induktiven Lösungspfad (Aufgabe sucht Lösung) und dem deduktiven Lösungspfad (Lösung sucht Aufgabe) gewechselt werden. Ein Wechsel in den deduktiven Pfad führt zu einer Anpassung der ursprünglichen Herausforderung durch neue, bei der Lösungssuche gewonnene Erkenntnisse. Zur Inspiration für das Lösen der Aufgabe wird die strukturierte Vorlage (Werkzeug B) empfohlen, die in Abbildung 5-6 dargestellt wird.
So sollte es sein…
(Sollzustand)
Wir könnten…
(Aufgaben) Was?
Wo?
Wieviel?
Wer?
Warum?
…
So ist es…
(Istzustand)
Wenn..., dann...
Abbildung 5-6: Werkzeug zur Generierung von Lösungsideen für ein Wertangebot (inspiriert durch das Value Proposition Canvas [OPB-14, S. 8 f.])
Anschließend werden für das Wertangebot und die Kunden(-segmente) erste Hypothesen für die Wertschöpfungskette und das Ertragsschema ausgearbeitet.
Hierbei bieten insbesondere Kombinationen Wettbewerbsvorteile im Sinne einer nachhaltigen Wertschöpfung, die einen Nutzen- statt Produktverkauf anstreben.
Durch den Einsatz von IKT kann der Nutzen in Echtzeit und nachfragegerecht in Menge, Zeit und Ort angeboten werden. Für das Teilsystem Produkt (im engeren Sinne) werden für die Zielgruppe grundlegende Anforderungen abgeleitet und aus dem Wertangebot resultierende, wesentliche Funktionen für die Mechanik, Elektronik und Software definiert. Damit sind die wesentlichen Elemente der Teilsysteme Geschäftsmodell und Produkt beschrieben.
Verifizieren und Validieren der Lösung
Mithilfe von Befragungen werden die wesentlichen Hypothesen zur Generierung der Lösung experimentell verifiziert und validiert. Dazu wird neben der erarbeiteten Lösung für das Wertangebot und der angestrebten Zielgruppe auch die zugrunde liegende Herausforderung geprüft. Zur Vorbereitung der Befragung (Werkzeug C) wird auf Grundlage erster Modelle der Lösungsidee ein auf den Kunden ausgerichtetes Artefakt zur Abbildung des Wertangebotes erstellt (Tabelle 5-5). Abbildung 5-7 zeigt den Aufbau und Ablauf der Befragung zur kombinierten Prüfung der Herausforderung und Zielgruppe sowie der abgeleiteten Lösung.
Nutzenstifter
Schmerzstiller
Wünsche/
Werte
Bedürfnisse/
Nöte
Kunden (-segmente)
Anwendungs-bereich Sollzustand
Aufgaben
Deduktiver Lösungspfad Induktiver Lösungspfad
Herausforderung
Lösung Zielgruppe
Wertangebot Istzustand
Abbildung 5-7: Werkzeug zum Planen und Ausführen von Befragungen (in Anlehnung an [Pet-BA, S. 27] auf Grundlage von [Mau-12, S. 81 ff.])
Zur anschließenden Evaluierung, ob die erarbeitete Lösung die Anforderungen an eine nachhaltige Wertschöpfung erfüllt, erfolgt eine einfache Prüfung. Die Wettbewerbsfähigkeit des entwickelten Wertangebotes muss experimentell durch die Kundenbefragung bestätigt werden. Das entwickelte Wertangebot darf zusätzlich keinen negativen Beitrag zu den Nachhaltigkeitszielen leisten. Zu diesem Zweck werden die einzelnen Ziele des Zielkatalogs (Anhang A-1) analysiert. Dabei wird die folgende Frage diskutiert: Besteht die Möglichkeit, dass das erarbeitete Wertangebot zur Verschlechterung des betrachteten Ziels beiträgt?
Wechsel des Interviews bei negativer Bestätigung
In Netzwerk einbinden Erfragen:
Erlaubnis einholen für weitere Aktivitäten oder Rückfragen
Alternative Interessenten für ein Interview
Befragung zur Validierung der
Herausforderung und Zielgruppe Befragung zur Validierung der Lösung
Zielgruppe prüfen Erfragen:
Für welche Kundensegmente sind die zu lösenden Aufgaben relevant?
Wie löst der Kunde die Aufgaben bisher?
Welche Wünsche, Werte, Bedürfnisse, Nöte besitzt der Kunde?
Welche Stakeholder, insbesondere Wettbewerber, sind in dem Anwendungsfeld aktiv?
Welche Aktivitäten führt der Kunde im adressierten Anwendungsbereich aus?
Herausforderung prüfen Vorstellen:
Ist-, Sollzustand und die zu lösende Aufgabe (z.B. in Form einer Geschichte)
Erfragen:
Wie werden heute die Aufgaben im Allgemeinen gelöst?
Wie sollten die zu lösenden Aufgaben priorisiert werden?
Herausforderung bestätigen Vorstellen:
Zu lösende Aufgaben Erfragen:
Bestätigung einholen
Lösung prüfen Vorstellen:
Artefakt für das Wertangebot
Lösung der Aufgabe durch das Artefakt darstellen
Erfragen:
Erfüllen die Funktionen des Wertangebotes die Anforderungen des Kunden?
Erfüllt die Gestaltung des Wertangebotes die Anforderungen des Kunden?
Welche weiteren wesentlichen Forderungen und Wünsche hat der Kunde hinsichtlich des Wertangebotes?
Welches Preismodell ist der Kunde breit, für das Wertangebot anzunehmen?
In Netzwerk einbinden Erfragen:
Erlaubnis einholen für weitere Aktivitäten oder Rückfragen
Alternative Interessenten für ein Interview
Erfahrungsbasiertes Entscheiden
Ziel des erfahrungsbasierten Entscheidens ist es, eine Entscheidung über die Vorgehensweise für die nächsten Arbeitsschritte zu treffen und die nachhaltige Wertschöpfung zu initiieren. Im Fall der erfolgreichen Verifizierung und Validierung der generierten Lösung sowie eines vorliegenden, nicht-negativen Beitrages zu den Nachhaltigkeitszielen wird der Mikrozyklus verlassen und in die spätere Phase der Innovationsentwicklung übergegangen. Tritt dieser Fall ein, erfolgt die Systementwicklung für ein Wertangebot, das einen positiven Beitrag zu einem ausgewählten Nachhaltigkeitsziel und keinen negativen zu allen weiteren Nachhaltigkeitszielen leistet sowie dessen prinzipielle Wettbewerbsfähigkeit experimentell durch die Kunden bestätigt wurde. Im Fall einer negativen Verifizierung und Validierung und/oder im Fall eines potenziell negativen Beitrages zu den Nachhaltigkeitszielen wird die Lösung verworfen.
Daraus resultiert eine Änderung der Aufgabenstellung oder ein grundsätzlicher Richtungswechsel auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse.