2.3. Konzept der Emotionsarbeit
3.4.1. Auswertung der Fragebogen
3.4.1.3. Überprüfung der Datenqualität
Ziel eines Messverfahrens ist die Erhebung möglichst genauer und fehlerfreier Daten (Böhler, 2004, S. 111). Zur Überprüfung der Qualität gewonnener quanti-
tativer Daten werden üblicherweise Objektivität, Reliabilität und Validität als Kri-
terien zur Beurteilung der Güte herangezogen (Bortz & Döring, 2006, S. 195). Im Folgenden werden diese Begriffe kurz erläutert und im Hinblick auf die einge-
setzten Fragebogen sowie die hieraus gewonnenen Kunden- und Verkäuferda-
ten diskutiert. Zusätzlich werden die Beantwortungsquoten der einzelnen Befra-
gungen dargestellt.
3.4.1.3.1. Objektivität
Die Objektivität eines Messinstrumentes bestimmt die Unabhängigkeit der Er-
gebnisse von der Person, die das Instrumentarium einsetzt. Sie ist gewährleistet, wenn mehrere Personen mit gleichem Verfahren gleiche Ergebnisse erzielen.
Objektivität kann in Durchführungs-, Auswertungs- und Interpretationsobjektivität unterteilt werden (Bortz & Döring, 2006, S. 195).
Durchführungsobjektivität liegt vor, wenn die Probanden bei der Durchführung der Erhebung nicht durch den Untersuchenden beeinflusst werden (Bortz & Dö-
ring, 2006, S. 195). Sie kann in der vorliegenden Erhebung sowohl für die Kun-
den- als auch für die Verkäuferbefragungen aufgrund des Einsatzes standardi-
sierter Fragebogen und einheitlicher Anweisungen an alle Probanden als hoch angesehen werden.
Auswertungsobjektivität ist gegeben, wenn der Untersuchungsleiter in Auswer-
tung der Daten lediglich über geringe Freiheitsgrade verfügt (Bortz & Döring, 2006, S. 195). Die Auswertung der erhobenen Daten erfolgte nach gängigen sta-
tistischen Verfahren und umfasste die Berechnung festgelegter Kennzahlen.
Aufgrund geschlossener Fragen bestehen nur geringe Freiheitsgrade, sodass die Auswertung ebenfalls weitgehend als forscherunabhängig bezeichnet wer-
den kann. Eine vollständige Unabhängigkeit ist jedoch nicht zu erreichen, da be-
reits durch die Konstruktion der Fragen die Auswertungsmöglichkeiten vorbe-
stimmt werden.
Von Interpretationsobjektivität kann ausgegangen werden, wenn keine individu-
elle Deutungen in die Auslegung der Ergebnisse einfließen (Bortz & Döring, 2006, S. 195). In diesem Teil der Arbeit ist die Analyse der Ergebnisse an die ermittelten Kennzahlen gebunden, sodass der Interpretationsspielraum einge-
schränkt ist. Die Übertragung der Ergebnisse auf den Untersuchungsbereich lie-
gen zwar im Ermessen des Forschers, bedürfen jedoch ausreichender Fun-
dierun. Die Interpretationsobjektivität kann aufgrund der im Diskussionsteil dieser Arbeit getätigten Einordnung und Interpretation in vorangegangene, theoretische und empirische Beiträge gleichfalls als gegeben bewertet werden.
3.4.1.3.2. Reliabilität
Um die Reliabilität der Items zu prüfen, wurde die Reliabilitätsanalyse in SPSS15 durchgeführt. Ziel war, die Zuverlässigkeit der einzelnen Items in Bezug auf die Gesamtvariable zu testen, d. h. das Ausmaß der Übereinstimmung der verschie-
denen Teilmessungen zu berechnen. Verwendet wurde der Cronbachs Alpha-
Koeffizient als gebräuchlichstes Maß der Konsistenzzuverlässigkeit (Bortz & Dö-
ring, 2006, S. 198). Cronbachs Alpha als Reliabilitätskoeffizient ist ein Maß, das den Grad der Korrelation aller einzelnen Items untereinander schätzt. Der Cron-
bachs Alpha-Koeffizient kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen. Es besteht
jedoch keine Konvention für die Höhe des Reliabilitätskoeffizienten, ab dem eine Skala als hinreichend zuverlässig angesehen wird. Mindestwerte von α = 0,70 bis α = 0,80 werden häufig empfohlen, ab α = 0,60 werden die Items als kombi-
nierbar angesehen (Janssen & Laatz, 2007, S. 599).
Sämtliche Items zur Abfrage der Techniken Oberflächenhandeln, Tiefenhandeln und automatische Emotionsregulation sind nach den Schnelltests auf Normalver-
teilung nicht normalverteilt, wie Tabelle E3 in Anhang E mit den Kenngrößen Mit-
telwert, Standardabweichung und Median sowie den Schnelltests auf Normalver-
teilung zeigt. Die Items weisen entweder Median-Mittelwert-Quotienten von Null auf oder liegen deutlich außerhalb des Bereichs von 0,9 bis 1,1. Weiter ist auch das Dreifache der Standardabweichungen bei fast allen Items deutlich größer als der Mittelwert. Grund dafür ist, dass die Häufigkeitsverteilungen der Werte bei den Items von Oberflächenhandeln und Tiefenhandeln vom Wert Null dominiert sind und die von automatischer Emotionsregulation vom Wert 4. Die Einzeler-
gebnisse finden sich in Anhang E.
Für die abgefragten Items des Verkäuferfragebogens zur angewandten Technik der Emotionsarbeit liegen die jeweils ermittelten Cronbachs Alpha für die Variab-
len des Oberflächenhandeln bei α = 0,85 und der automatischen Emotionsregu-
lation bei α = 0,87 und sind damit als gut bis sehr gut zu bewerten. Der Alpha-
Koeffizient der Variablen des Tiefenhandelns ist α = 0,76. Er kann folglich als akzeptabel bis gut betrachtet werden. Die Reliabilität der in diesem Fragebogen eingesetzten Skalen kann somit als gewährleistet angesehen werden. Die Er-
gebnisse bezüglich der einzelnen Items befinden sich in Anhang E.
Beim eingesetzten Kundenfragebogen liegen die ermittelten Alpha-Koeffizienten der Variablen (Interesse, Freude, Zuneigung, Empfehlungsbereitschaft, Wieder-
wahlabsicht und Zufriedenheit) zwischen α = 0,70 und α = 0,87. Sie übersteigen
damit durchweg das allgemein geforderte Mindestmaß von α = 0,70. Jedoch sind die Emotionsvariablen der negativen Emotionen mit Einschränkungen zu be-
trachten. Die drei einzelnen Items (Langeweile, Wut, Geringschätzung) und die aggregierte Variable negative Emotionsqualität sind nicht normalverteilt. Alle vier Items weisen Median-Mittelwert-Quotienten von Null auf, d. h. liegen nicht im Bereich von 0,9 bis 1,1. Weiter ist auch das Dreifache der Standardabweichun-
gen deutlich größer als der Mittelwert. Grund dafür ist, dass von den befragten Personen nur sehr selten die Wahrnehmung negativer Emotionen angegeben wurde. Die Häufigkeitsverteilungen sind dominiert vom Wert Null, da bei ca. 90 Prozent der Befragten keine negativen Emotionen angegeben wurden. Cron-
bachs Alpha für die Items der Variablen der negativen Emotionsqualität liegt bei α = 0,38 und ist damit recht niedrig. Eine Berechnung von Cronbachs Alpha ist zudem wenig sinnvoll, da überwiegend die Zahl Null in den einzelnen Variablen miteinander korreliert wird. Bei dieser Variablen sind entsprechend auch die I-
tem-Skala-Korrelationen am niedrigsten.
Zur Berechnung des Cronbachs Alpha-Koeffizienten bei den Items zur Erfassung der Authentizität und der Kenngrößen der deskriptiven Statistik musste die Items der „verneinten“ Authentizität umgepolt werden, da sonst die einzelnen Items in gegenläufiger Richtung die zugrunde liegende Skala Authentizität messen wür-
den. Die Variablen der Authentizität weisen ein Cronbachs Alpha von α = 0,76 auf und sind damit als akzeptabel bis gut zu bewerten.
Auch bei den Variablen des Kundenverhaltens (Wiederwahl, Empfehlungsbereit-
schaft und Zufriedenheit) liegen die Cronbachs Alpha-Koeffizienten zwischen α = 0,72 und α = 0,77 und sind somit als akzeptabel bis gut zu bezeichnen.
Im Anhang F werden zur Beschreibung der einzelnen Items ausführlich die de-
skriptiven Statistiken und die Ergebnisse der Tests auf Normalverteilung darge-
stellt.
Zur Erhebung der Persönlichkeitsmerkmale der Verkaufsmitarbeiter wurde in der vorliegenden Untersuchung das von Borkenau und Ostendorf (1993) entwickelte NEO Fünf-Faktoren-Inventar eingesetzt. Hier konnte von einer Überprüfung der Reliabilität der verwendeten Skalen abgesehen werden, da bereits die Autoren belegen konnten, dass die erzielte Kurzversion trotz erheblicher Reduzierung der Items eine ausreichende Reliabilität aufweist. Der Cronbachs Alpha-Koeffizient liegt hier zwischen α = 0,71 und α = 0,85 (Borkenau & Ostendorf, 1993, S. 259).
3.4.1.3.3. Validität
Die Validität einer Untersuchung ist dann gegeben, wenn ein Messinstrument genau das erhebt, was es zu messen beansprucht (Böhler, 2004, S. 111;; Bortz
& Döring, 2006, S. 200). Man unterscheidet zwischen interner und externer Vali-
dität (Bortz & Döring, S. 53).
Interne Validität bezieht sich auf die Gültigkeit von Untersuchungsvariablen in-
nerhalb einer Untersuchungssituation. Forschungsergebnisse sind dann intern valide, wenn die Veränderung der abhängigen Variablen eindeutig auf unabhän-
gige Variablen zurückzuführen ist. Die interne Validität sinkt hingegen mit stei-
gender Anzahl alternativer Erklärungen für die Resultate. Lediglich die unabhän-
gige Variable darf Einfluss auf die abhängige Variable ausüben. Folglich ist zu prüfen, ob Störvariablen gewirkt haben (Bortz & Döring, 2006, S. 53;; Schnell et al., 2013, S. 207f.).
Zur Minimierung des Einflusses von Störvariablen wurden bereits bei der Erstel-
lung der Fragebogen methodische Vorkehrungen getroffen. Dazu gehörte, dass alle Untersuchungsteilnehmer dieselben Instruktionen in den Fragebogen (s.
Anhang B und Anhang C) erhielten (Bortz & Döring, 2006, S. 237) und die Ver-
wendung eines einleitenden Textes zu jedem Itemkomplex, der die Untersu-
chungsteilnehmer für die Frageinhalte sensibilisieren und stereotypes Antworten eingrenzen sollte. Mögliche Antwortverzerrungen (z. B. durch Nicht-Verstehen) wurden durch sorgfältiges Formulieren der Items und mehrfache Pretests mög-
lichst gering gehalten (Bortz & Döring, 2006, S. 254ff.). Eine Verzerrung der Er-
gebnisse durch z. B. Alter, Geschlecht oder Berufserfahrung wurde durch den Einsatz von Kontrollvariablen geprüft (Bortz & Döring, 2006, S. 544). Ein weiterer Punkt stellt eine mögliche Reaktivität der Probanden auf wiederholt eingesetzte Erhebungsinstrumente dar (Bortz & Döring, 2006, S. 549). Einzig beim Fragebo-
gen zur Erhebung der verwendeten Techniken der Emotionsarbeit im Verkaufs-
gespräch wäre es möglich, dass durch mehrmaliges Ausfüllen (bis zu viermal) bei den Mitarbeitern eine Reaktivität auf das eingesetzte Messinstrument ent-
standen sein könnte. Der Kundenfragebogen und auch das NEO-FFI (Borkenau
& Ostendorf, 1993) wurden nur einmalig je Proband verwendet, sodass störende Einflüsse dieser Art hierfür ausgeschlossen werden können.
Im Allgemeinen wird jedoch davon ausgegangen, dass selbst in Laboruntersu-
chungen eine vollständige Kontrolle der Forschungsbedingungen nicht durch-
führbar ist (Schnell et al., 2013, S. 212). So können beispielsweise nicht gänzlich vermeidbare sozialpsychologische Einflüsse wirken, die mit den geprüften Vari-
ablen konfundieren (Steinke, 1999, S. 161). Zudem sind nicht immer alle Störein-
flüsse bekannt (Schnell et al., 2013, S. 209ff.;; Steinke, 1999, S. 161).
Die externe Validität bezieht sich auf die Verallgemeinerbarkeit von Untersu-
chungsergebnissen. Sie liegt vor, wenn die Ergebnisse einer Stichprobenunter-
suchung „auf andere Personen, andere Situationen oder auf andere Zeitpunkte“
(Bortz & Döring, 2006, S. 53) übertragen werden können, man spricht daher auch von Generalisierbarkeit. Die externe Validität sinkt mit abnehmender Re-
präsentativität der untersuchten Stichprobe bzw. wachsender Unnatürlichkeit des Untersuchungskontextes (Bortz & Döring, 2006, S. 53).
Repräsentativität wird erreicht, indem die Stichprobe näherungsweise der Grundgesamtheit entspricht. Die Auswahl der Untersuchungsobjekte muss si-
cherstellen, dass die potenziell störenden oder unbekannten Merkmale in der Stichprobe annähernd genauso verteilt sind wie in der Grundgesamtheit. Bei der Festlegung der Stichprobe sind möglichst leicht erhebbare Merkmale zu verwen-
den (Bortz & Döring, 2006, S. 396f.).
Um Verzerrungen innerhalb der Kundenstichprobe zu vermeiden, wurden für die Befragungen verschiedene Tageszeiten und Wochentage bzw. Filialstandorte gewählt. So konnte einer verzerrten Auswahl der Probanden hinsichtlich be-
stimmter Merkmale (z. B. Art der Berufstätigkeit, Wohnort) entgegenwirkt wer-
den. Zusätzlich stand aus einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (Herzog, 2009) eine Altersverteilung für Augenoptikerkunden in Deutschland zur Verfügung, sodass die hier gezogene Stichprobe der Kunden in Bezug auf die-
ses Merkmals verglichen werden konnte. Zusammenfassend lässt sich festhal-
ten, dass die Kundenaltersstruktur der Optikerkunden in Deutschland in der hier erreichten Stichprobe annähernd abgebildet werden konnte. Bei der Altersgrup-
pe der über 65-jährigen Kunden erwies sich die Teilnahmebereitschaft als nicht so günstig, sodass in dieser Untersuchung ein leichter Überhang jüngerer Kun-
den zu verzeichnen ist (s. in Anhang F Tabelle F14). Da aber Probanden grund-
sätzlich nicht zur Teilnahme verpflichtet werden können, blieb nur die Möglichkeit der freiwilligen Teilnahme. Dies betrifft in dieser Untersuchung vor allem auch die Optiker, die sich als Probanden zur Verfügung stellten. Demnach war insbe-
sondere diesen Personenkreis betreffend eine selektive Auswahl der Stichprobe nicht zu vermeiden.
Die Repräsentativität von Umgebung bzw. Situation umschreibt der Begriff der der externen Validität. Sie ist unter Laborbedingungen weniger gegeben, weil die Situation dort eher künstlich ist und weniger den natürlichen Bedingungen ent-
spricht (Bortz & Döring, 2006, S. 53;; Schnell et al., 2013, S. 208). Für die vorlie-
gende Untersuchung im Feld stellte sich diese Problematik allerdings weniger.
Generell wird von einem Dilemma zwischen interner und externer Validität aus-
gegangen. Auf der einen Seite sind Ergebnisse von hoher interner Validität, die unter Bedingungen mit einer guten Kontrollierbarkeit von Störfaktoren entstan-
den sind, nur sehr begrenzt auf Situationen außerhalb des Labors übertragbar.
Auf der anderen Seite ist die Kontrolle nicht gewollter Einflussfaktoren in der Feldforschung deutlich schwerer möglich. Beide Arten der Validität sind nicht vollständig miteinander vereinbar und stellen ein unauflösbares Problem dar (Bortz & Döring, 2006, S. 53, 502ff.).
3.4.1.4. Beantwortungsquoten
Die Überprüfung der Beantwortungsquoten zeigt nach der Eliminierung von acht Kundenfragebogen sehr zufriedenstellende Ergebnisse. Bei den Kundenfrage-
bogen lag die Beantwortungsquote aller Items zwischen 97,1 Prozent und 100 Prozent;; bei den Fragebogen zur Erfassung der im Kundengespräch angewand-
ten Technik der Emotionsarbeit wurden nahezu immer alle neun Items beantwor-
tet (99,3 Prozent bis 100 Prozent). Ein Ausschluss von Items aufgrund zu gerin-
ger Antwortquoten war folglich in den eingesetzten Fragebogen nicht erforder-
lich. Auch das NEO-FFI (Borkenau & Ostendorf, 1993) wurde von den Proban-
den gut angenommen und lieferte eine Antwortquote der Einzelitems von 97,3 Prozent bis 100 Prozent.