Wirtschaftsförderung 2.0 – Eine Zukunftsperspektive für die „WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“? Eine empirische Analyse des Potentials von Social Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung..

Herausgeber:

Prof. Dr. Frank Schüssler Jade Hochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth Studien zu Geoinformationen in der Wirtschaft Working Papers for Business Geographical Information

Wirtschaftsförderung 2.0 – Eine Zukunftsperspektive für die „WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“?

Eine empirische Analyse des Potentials von Social Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung..

Anja Middendorf

Heft 1 September 2013 ISSN: 2197-5957

Studien zu Geoinformation in der Wirtschaft Die „Studien zu Geoinformationen in der Wirtschaft“ vermitteln Resultate aus ausgewählten Bachelorar- beiten, Lehrprojekten und kleineren Forschungsprojekten an der Jade Hochschule, die besondere Relevanz für Akteure aus Wirtschaft, Wissenschaft und Verwaltung aufweisen.

Dabei steht der Wunsch im Vordergrund, praxisorientierte Arbeiten zu publizieren, um die mit hohem zeitlichen Aufwand und großem Engagement gewonnenen Erkenntnisse nicht in Regalwinkeln oder auf Festplatten vergessen zu lassen.

Zur Qualitätssicherung trägt bei, dass alle Hefte vor Publikation einem Begutachtungsverfahren unterzo- gen werden. Bei Bachelorarbeiten stellt dies die Begutachtung durch Erst- und Zweitprüfer sicher, bei anderen Projekten die Herausgeberschaft oder eigens berufener Experten.

Die Open-Access-Philosophie wird mit der vorliegenden Reihe beherzigt: Die einzelnen Hefte können kos- tenlos gelesen, gedruckt, kopiert und verteilt werden. Gemäß der „BERLINER ERKLÄRUNG ÜBER DEN OFFENEN ZUGANG ZU WISSENSCHAFTLICHEM WISSEN“ stellt die einzige Einschränkung dar, dass die Urheberschaft der Autorinnen und Autoren angemessen anerkannt und zitiert wird.

Prof. Dr. Frank Schüssler

Bislang erschienene Hefte

Heft 1 MIDDENDORF, A. (2013): Wirtschaftsförderung 2.0 – Eine Zukunftsperspektive für die „WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“? Eine empirische Analyse des Potentials von Social Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung.

Heft 2 EVERDING, J. P. (2013): Globale Potenzialanalysen von solaren Energieträgern zur Versor- gung des weltweiten Strombedarfs. Eine Studie zur Unterstützung der DESERTEC Foundation.

.

Städte und Gemeinden unternehmen vielfältige Anstrengungen, sowohl um lokale Standortbedingungen für bereits ansässige Firmen zu optimieren, aber auch um neue Unternehmen anzuziehen. Dabei befinden sich die Kommunen nicht nur im nationalen Wettbewerb, sondern müssen sich auch auf internationaler Ebene durchsetzen. Parallel zur beschleunigten Globalisierung leiden zahlreiche Kommunen an stagnie- renden oder gar sinkenden Steuereinnahmen bei einer steigenden Anzahl von Aufgaben. „Aus Investiti- onshaushalten sind Sozialhaushalte geworden“, schreibt HELMUT DEDY, ständiger Stellvertreter des Haupt- geschäftsführers des Deutschen Städtetages. Beide Prozesse zusammen genommen gefährden die öko- nomischen Zukunftschancen nicht nur im urbanen Raum, sondern auch in ländlichen Gebieten.

Durch rasant zunehmende Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien, insbeson- dere durch die globale Diffusion des Internets seit den 1990er Jahren, verbessern sich die Möglichkeiten der gezielten Vermarktung kommunaler Standortvorteile. Das sogenannte „Web 2.0“ segmentiert die Bedürfnisse von Internet-Usern, indem sich Gemeinschaften (communities) ähnlicher Interessen bilden.

„Soziale Netzwerke“ wie FACEBOOK, XING, LINKEDIN, TWITTER oder FLICKR eroberten seit knapp zehn Jahren die Browser in aller Welt.

Somit liegt es nahe, dass sich Akteure in Unternehmen, aber zunehmend auch der kommunalen Wirt- schaftsförderung für die Möglichkeiten interessieren, die „Soziale Netzwerke“ für ihre Zwecke bieten.

ANJA MIDDENDORF geht in ihrer Bachelor-Arbeit der Frage nach, wie sich die „WFOWIRTSCHAFTSFÖRDERUNG OSNABRÜCK GMBH“ in den „Sozialen Netzwerken“ positionieren soll und welche Strategie erfolgsverspre- chend erscheint. Nach der Analyse des Status Quo führt sie eine empirische Analyse durch und zeigt die Chancen, aber auch Risiken auf, die ein Engagement mit sich führen kann.

Prof. Dr. Frank Schüssler

Abteilung: Geoinformation WS 2011/2012

Bachelorarbeit zum Thema:

WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 2.0 - Eine Zukunftsperspektive für die

„WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“?

Eine empirische Analyse des Potenzials von Social Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung.

Erstprüfer: Prof. Dr. Frank Schüssler Zweitprüfer: Dipl. - Geogr. Heiner Steinbrink

Vorgelegt von:

Anja Middendorf

Wirtschaftsingenieurwesen Geoinformation Semester: 7/7

Matrikelnummer: 5021084 Im Grünen Winkel 22

49393 Lohne

Email: anja.middendorf@gmail.com

Abgabedatum: 20. Januar 2012

I NHALTSVERZEICHNIS

K

... IV

A

... V T

... VI A

... VII 1 E

... 8 2 S

Q

- S

M

W

... 12

...

2.1 Social Media 12

...

2.1.1 Social Media - was ist das?! 12

...

2.1.2 Social Media Anwendungen! 14

...

2.1.3 Was kann Social Media leisten?! 22

...

2.2 Kommunale Wirtschaftsförderung 26

...

2.2.1 Kommunale Wirtschaftsförderung – was ist das?! 26

...

2.2.2 Ziele der kommunalen Wirtschaftsförderung! 27

...

2.2.3 Aufgaben der kommunalen Wirtschaftsförderung! 28

...

2.3 Best Practice 34

...

2.4 Die WFO als Forschungsgegenstand 36

...

2.4.1 WFO - was ist das?! 37

...

2.4.2 Ziele der WFO! 37

...

2.4.3 Aufgaben der WFO! 38

...

2.4.4 Der Wirtschaftsraum Osnabrück! 40

3 WFO

S

M

: K

D

A-

NALYSE

... 41 ...

3.1 Forschungsfragen und Hypothesen 41

...

3.2 Aufbau der Untersuchung 41

...

3.3 Methoden zur Analyse der erhobenen Daten 44

4 WFO

S

M

- E

A

B

H

... 45 ...

4.1 Möglichkeiten von Social Media für die WFO 45

...

4.2 Chancen und Risiken 52

...

4.2.1 Risiken! 52

...

4.2.2 Chancen! 57

...

4.2.3 Chancen und Risiken im Vergleich! 60

...

4.3 Social Media Strategie für die WFO 61

...

4.3.1 Bestandsanalyse! 62

...

4.3.2. Die Ziele der WFO in Social Media! 69

...

4.3.3 Die Kommunikatoren! 71

...

4.3.4 Die Plattformen! 71

...

4.3.5 Social Media Guidelines! 73

...

4.3.6 Umsetzung! 74

...

4.3.7 Social Media Erfolgsmessung! 77

5 F

... 79

L

... 81

A

... 95

Kurzfassung

Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden die Eigenschaften von Social Media, der Kommunalen Wirtschaftsförderung, sowie der WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH dargestellt. Ergänzend dazu wird anhand eines Best Practice Beispiels ein Ein- blick in die bestehende Praxis gegeben.

Im praktischen Teil dieser Arbeit erfolgt die Auswertung der zugrundeliegenden Un- tersuchung. Dazu werden die Möglichkeiten, die Social Media der WFO bietet, sowie die Chancen und Risiken, welche ein Social Media Engagement bereithält analysiert.

Im Anschluss daran erfolgt die Entwicklung einer Social Media Strategie für die WFO.

A BBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit... 10

Abbildung 2: Social Media Prisma...14

Abbildung 3: Die Startseite eines Twitter-Nutzers...16

Abbildung 4: Eine offizielle Facebook-Seite...19

Abbildung 5: Eine Unternehmensseite auf XING... 21

Abbildung 6: Social Media im Unternehmen...23

Abbildung 7: Ziele einer kommunalen Wirtschaftsförderung...28

Abbildung 8:. Arbeitsfelder in der kommunalen Wirtschaftsförderung...29

Abbildung 9: Struktur des kommunalen und regionalen Marketings...30

Abbildung 10: Social Media Auftritte der hannoverimpuls...35

Abbildung 11: Social Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung...46

Abbildung 12: Risiken eines Social Media Engagements...53

Abbildung 13: Chancen eines Social Media Engagements...57

Abbildung 14: Chancen und Risiken im Vergleich... 60

Abbildung 15: Von den Befragten genutzte Social Media Plattformen...63

Abbildung 16: Gewünschte und genutzt Social Media Plattformen...65

Abbildung 17: Einsatz von Social Media bei den befragten Unternehmen... 66

Abbildung 18: Inhalte auf Social Media im Vergleich... 67

Abbildung A-1: Facebook verdrängt die anderen Netzwerke...95

Abbildung A-2: Für Social Media zuständige Mitarbeiter...95

Abbildung A-3: Täglicher Zeitaufwand für Social Media...96

Abbildung A-4: Kennzahlen zur Erfolgsmessung...96

T ABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Liste der Experteninterviews... 42

Tabelle 2: Social Media Anwendungen und ihre Möglichkeiten...52

Tabelle 3: Umsetzungspläne für den Einstieg in Social Media... 61

Tabelle 4: Benotung der Netzwerke nach Zeitaufwand und Nutzen... 71

A BKÜRZUNGSVERZEICHNIS

C.U.T. Centrum für Umwelt und Technologie Osnabrück Gründerhaus Gründerhaus Osnabrück. Osnabrücker Land hannoverimpuls hannoverimpuls GmbH

ICO ICO InnovationsCentrum Osnabrück GmbH

VWO Verein für Wirtschaftsförderung in Osnabrück e.V.

WFO WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH

WIGOS WIGOS Wirtschaftsförderungsgesellschaft Osnabrücker Land

mbH

1 Einleitung

„Bin ich denn schon drin?“ - Mit dieser Frage bewarb Boris Becker im Jahr 2000 den Internetanbieter AOL und verschaffte somit dem Internet¹ Popularität. Dieses Beispiel zeigt, wie einfach es für die Allgemeinheit geworden war mit nur wenigen Klicks das Informationsangebot des Internets abzurufen (SORG 2011: 20, SCHMIECHEN 2011: 3). Da- von ausgehend hat sich das Internet direkt vor unseren Augen zu einem globalen und etablierten Massenkommunikations-Medium entwickelt (LANG &BEKAVAC 2004: 433).

Um schneller und leichter wichtige Webadressen zu finden, gab es zunächst gedruckte Webadressen-Verzeichnisse und Zeitschriften. Mit dem Aufkommen von Google wurde dem Nutzer ein völlig neuer Umgang mit dem Internet ermöglicht. Seitdem kann der Nutzer das Web gezielt nach Information durchsuchen, indem er ein Stichwort bei Google eingibt, auf welches in Form einer Liste von Websites geantwortet wird (SCHMIECHEN 2011:3). Die nächste große Veränderung erfolgte durch die Entwicklung des Internets zu einer zweiten Generation - dem Web 2.0 mit seinen vielfältigen Social Media Anwendungen². Dadurch wandelte sich das Internet von einer starren Informa- tionsquelle hin zu einem interaktiven „Mitmach-Medium“, indem jeder Einzelne zum Kommunikator werden kann (KILIAN et al.2008: 4, SORG 2011: 21).

Der Gebrauch von Social Media Anwendungen in Deutschland ist mittlerweile sehr populär. So haben auch viele Unternehmen das Potenzial von Social Media erkannt und nutzen dieses vermehrt als Marketing- und PR-Instrument. Vor diesem Hinter- grund ist es nachvollziehbar, dass auch die kommunalen Wirtschaftsförderungen, als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Verwaltung, ein Engagement in Social Media in Erwägung ziehen. Dieses Interesse wird auch bestätigt an dem für diese Arbeit aus- gewählten Beispiel der WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH (WFO). Ein Ein- satz in Social Media ist für sie ein relevantes, aber auch kritisch zu hinterfragendes Zu- kunftsthema. Deshalb wird sich im Rahmen dieser Arbeit mit dem Thema „Wirt- schaftsförderung 2.0 - Eine Zukunftsperspektive für die „WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“?“ beschäftigt. Zur Beantwortung dieser Frage wird eine empirische Analyse des Potenzials von Social Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung durchgeführt.

Das Fachwissen über Social Media und seine vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten im Kontext von kommunaler Wirtschaftsförderung ist noch gering. Es gibt zwar zahl- reiche Publikationen zum Social Media Einsatz, jedoch sind diese oftmals zielgruppen-

1 Im Bewusstsein, dass das Internet nicht das Web selbst, sondern die Netzbasis für das World Wide Web darstellt, werden die Begriffe Internet, Netz, WWW, W3 und Web in dieser Arbeit als Synonym für World Wide Web verwendet (LANG &B^EKAVAC 2004: 435).

2 Die Begriffe Anwendung, Applikation und Plattform werden in dieser Arbeit synonym verwendet, mit dem Wissen, dass unter einerApplikation/Anwendung ein direkt lauffähiges Programm zur Bearbeitung eines

spezifisch ausgerichtet an Unternehmen oder Unternehmensbereiche, wie z. B. das Marketing. Als Orientierung für Wirtschaftsförderung zum Thema „Social Media“ gibt es den Sammelband von Franz-Reinhard Habbel und Andreas Huber „Wirtschaftsför- derung 2.0. Erfolgreiche Strategien der Zusammenarbeit von Wirtschaft, Verwaltung und Politik in Clustern und Sozialen Netzwerken“. Dieser beschäftigt sich jedoch mehr mit den Handlungsfeldern heutiger Wirtschaftsförderungen und wie Web 2.0 Techno- logien diese unterstützen können. Es wird dort nicht explizit auf den Einsatz von Soci- al Media in einer kommunalen Wirtschaftsförderung eingegangen. Aufgrund dieser Forschungslücke wurden im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit folgende For- schungsfragen aufgestellt:

· Welche Möglichkeiten und Potenziale bietet Social Media der WFO?

· Welche Chancen und Risiken bringt ein Social Media Engagement der WFO?

· Welche Maßnahmen und Strategien sollte die WFO ergreifen, um im Bereich Social Media erfolgreich aufzutreten?

Damit soll der WFO aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten und Potenziale Social Media ihnen eröffnet. Zudem soll verdeutlicht werden, in welcher Relation die Chan- cen und Risiken zueinander stehen. Darüber hinaus gilt es herauszuarbeiten, auf wel- che Art und Weise der größtmögliche Erfolg eines solchen Engagements durch konkre- te Maßnahmen und Strategien erzielt werden kann.

Um Antworten auf die vorangestellten Forschungsfragen zu bekommen, wurde zum einen nach relevanter Literatur recherchiert und zum anderen wurden Experteninter- views durchgeführt. Zusätzlich wurden die Osnabrücker Unternehmen und die kom- munalen Wirtschaftsförderungen in Deutschland mit einem standardisierten Fragebo- gen schriftlich zum Thema „Social Media“ befragt.

Es gibt inzwischen zahlreiche Social Media Plattformen, diese Arbeit konzentriert sich auf die für den Untersuchungsgegenstand bedeutsamsten Facebook, XING, LinkedIn und Twitter. Ein mögliches Social Media Engagement der WFO würde sich hauptsäch- lich an Unternehmen richten, deshalb wurden die Business-Netzwerke XING und Lin- kedIn für diese Untersuchung ausgewählt. XING ist das größte Business-Netzwerk in Deutschland und LinkedIn das größte weltweit (HUTTER 2011:o.S.,O’REILLY 2010:90).

Zudem wurde Facebook in den Blick genommen, da dieses das größte und einfluss- reichste Soziale Netzwerk weltweit ist (STUBER 2010: 33 ff.). Die Plattform Twitter - als beliebtester Microblog - wurde ebenfalls in die Untersuchung mit einbezogen (BERNET

2010:120).

Die folgende Abbildung stellt den Aufbau dieser Arbeit und somit die Vorgehensweise zur Beantwortung der Forschungsfragen im Hinblick auf das Thema dar.

1 Einleitung 2 Status Quo

2.1 Social Media

2.3 Best Practice

2.4 WFO

3 Konzeption und Durchfürhung einer empirischen Analyse

4 Ergebnisse der empirischen Analyse mit Blick auf die Hypothesen

4.1 Möglichkeiten für die WFO

4.3 Strategie für die WFO

4.2 Chancen und Risiken

5 Fazit

3.2 Aufbau der Untersuchung

3.3 Methoden zur Analyse der Daten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung).

2.2 Kommunale Wirtschaftsförder-

ung

3.1

Forschungsfragen

& Hypothesen

Im Anschluss an die Einleitung der Arbeit mit der Hinführung zum Thema und zu den Forschungsfragen erfolgt im zweiten Kapitel die theoretische Auseinandersetzung mit den wesentlichen Elementen dieser Arbeit - Social Media, Kommunale Wirtschaftsför- derung und die WFO. Ergänzend zu dieser theoretischen Grundlage soll anhand eines Best Practice Beispiels auch ein Einblick in die bestehende Praxis ermöglicht werden.

Gegenstand des dritten Kapitels ist die Vorgehensweise bei der zugrundeliegenden Untersuchung. Zusätzlich werden hier die Hypothesen aus den Forschungsfragen ab- geleitet. Im viertem Kapitel erfolgt dann die Diskussion der Hypothesen, die mit den Ergebnissen der empirischen Analyse verknüpft werden. Zur Diskussion der ersten Hypothese bezüglich der Möglichkeiten eines Social Media Engagements wird sich vorrangig auf die vorangegangene theoretische Auseinandersetzung mit den Kernele- menten dieser Arbeit konzentriert. Die Überlegungen bezüglich der Risiken und Chan- cen eines solchen Einsatzes werden abgeleitet aus den erhobenen Daten der Fragebö- gen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Entwicklung einer Social Media Strategie für die WFO. In diese fließen sowohl die Ergebnisse der bereits diskutierten Thesen als auch die Daten aus der Untersuchung ein.

Zum Schluss dieser Arbeit soll sich noch einmal der Ausgangsfrage dieser Arbeit, ob Wirtschaftsförderung 2.0 eine mögliche Zukunftsperspektive für die WFO ist, zuge- wandt werden. Vor dem Hintergrund der Ergebnisse dieser Arbeit wird abschließend ein Fazit bezüglich des Potenzials von Social Media für kommunale Wirtschaftsförde- rungen und speziell für die WFO gezogen.

2 Status Quo - Social Media und Wirtschaftsförderung

In diesem Kapitel werden die Eigenschaften von Social Media, der Kommunalen Wirt- schaftsförderung, sowie der WFO dargestellt. Im Anschluss daran wird anhand eines Best Practice Beispiels ein Einblick in die bestehende Praxis vermittelt.

2.1 Social Media

Um zu erklären, was Social Media ist, muss zuerst der Begriff Web 2.0 erläutert werden.

Im Anschluss an die Erklärung des Web 2.0 und der Social Media werden die für diese Arbeit relevanten Social Media Plattformen näher erläutert. Nach der Erläuterung der Social Media Plattformen wird aufgezeigt, was Social Media alles leisten kann.

2.1.1 Social Media - was ist das?

Das Internet hat sich in den letzten Jahren durch wirtschaftliche, technologische und demographische Entwicklungen grundlegend verändert (ALPAR & BLASCHKE 2008: 3).

Vor ungefähr zehn Jahren war das Internet noch ein elektronischer Katalog mit Infor- mationen, Waren und Dienstleistungen, der von Unternehmen und einigen technisch Ambitionierten kreiert wurde. In den letzten zehn Jahren ist das Web nicht nur immer wichtiger als Informationsquelle und Verkaufsort geworden, sondern es hat sich weiter entwickelt und ist mit dem Web 2.0³ zu einer zweiten Generation heran gereift (WERT- IME & FENWICK 2008: 59 ff.). Die bisher vorwiegend passive Nutzung dehnte sich schrittweise auf interaktive Plattformen aus. In der Vergangenheit waren Mediennut- zer als Leser, Zuhörer und Zuseher reine Konsumenten von Informationen. Im Zeital- ter von Web 2.0 wird den Mediennutzern ermöglicht, sich darüber hinaus aktiv an den Inhalten zu beteiligen. Mit dem Begriff Web 2.0 wird dieser neue Umgang mit dem Medium Internet beschrieben (RUISINGER 2011: 8). Geprägt und popularisiert wurde der Begriff Web 2.0 im Jahr 2004 von Tim O’Reilly. O’Reilly vergleicht klassische Inter- netanwendungen mit ihren Web 2.0 Equivalenten, um zu verdeutlichen, dass sich das Web zu einer zweiten Genration weiter entwickelt hat (KILIAN et al. 2008: 5). So ist bei- spielsweise die selbsterstellte Homepage eine Web 1.0 Applikation, ein Weblog hinge- gen ist dem Web 2.0 zuzuordnen (ROGGENKAMP 2010:20,.O’REILLY 2005: o.S.).

Roggenkamp hingegen hat die unterschiedlichen Ideen, Konzepte und Grundhaltun- gen zum Begriff Web 2.0 zusammengefasst und definiert:

„Unter Web 2.0 kann zusammenfassend der Prozess der aktiven Integration des Nut- zers in das World Wide Web verstanden werden“ (ROGGENKAMP 2010: 39). Dem Web 2.0 sind alle Anwendungen zuzuordnen, welche geeignet und bestimmt sind, die- sen Prozess zu unterstützen. Somit werden Anwendungen, die dem Nutzer lediglich

3 Der Begriff Web 2.0 wird heute immer stärker durch den Begriff Social Web ersetzt. Einige Autoren verste-

das Konsumieren von Informationen ermöglichen, nicht dem Web 2.0 zugeordnet (ROGGENKAMP 2010: 39). Vor diesem Hintergrund können die aktive Teilnahme der Nutzer, die Nutzung des Potenzials der kollektiven Intelligenz aller Nutzer und die Möglichkeit, selbst Änderungen an den Inhalten vornehmen zu können, als Kerneigen- schaften des Web 2.0 bezeichnet werden (KREUTZER & HINZ 2010:4).

Nach dieser Vorstellung des Begriffs Web 2.0 wird sich nun dem Begriff Social Media zugewandt.

Social Media bzw. Soziale Medien bezeichnet eine Reihe von Anwendungen im Inter- net, welche die oben beschriebenen Möglichkeiten des Web 2.0 unterstützen (KREUTZER

& HINZ 2010:5). Somit umfasst der Begriff alle Wege des Austausches im Netz (BERNET

2010: 9). Es gibt unterschiedliche Formen von Social Media, von denen im Rahmen die- ser Arbeit besonders Microblogs und Soziale Netzwerke fokussiert werden (ZARRELLA

2010: 7). Darüber hinaus gehören zu dem Oberbegriff Social Media auch User Generated Content. Damit sind Web-Inhalte gemeint, die von Nutzern erstellt und geteilt werden (BERNET 2010: 9, HILKER 2010: 11). Es handelt sich bei dem Begriff Social Media um

„Mitmach-Plattformen“, welche die bisher ausschließlichen Informations-Plattformen um diesen Aspekt ergänzen (RUISINGER 2011:160). Daneben richtet Social Media den Fokus auf das Nutzer-Kollektiv und nicht auf den Einzelnutzer. Im Internet existieren Communities⁴ unterschiedlichster Form und Größe, über die verschiedene Menschen miteinander kommunizieren können (WEINBERG 2011:4). Zu den wichtigsten Gründen für eine Mitgliedschaft auf Social Media Plattformen zählen der Austausch über ge- meinsame Interessen und Erlebnisse, die Kontaktpflege zu Freunden und Bekannten sowie die Möglichkeit andere Menschen kennenzulernen (BITKOM 2010a:4).

Die folgende Graphik von Ethority stellt die Größe und Vielfalt der Social Media An- wendungen dar:

4 Der Begriff Community bezeichnet eine Menschengruppe mit Zusammengehörigkeitsgefühl. Bei einer Community im Internet (Online Community) treffen sich Menschen zum Austausch im Internet (HILKER

2010: 189).

Abbildung 2: Das Social Media Prisma zeigt die Fülle der Social Media Anwendungen in Deutschland (ETHORITY 2011:o.S.).

2.1.2 Social Media Anwendungen

Wie aus der Abbildung 2 zu entnehmen ist, gibt es unterschiedlichste Social Media Anwendungen. Nachfolgend werden die im Rahmen dieser Arbeit relevanten Social Media Anwendungen - Soziale Netzwerke und Microblogging - näher erläutert. Da Microblogging eine spezielle Form des Blogs ist, werden zunächst die Eigenschaften eines Blogs dargelegt.

Blogs

Ende der Neunziger Jahre entstanden die ersten Blogs im Netz, welche von den Nut- zern wie eine Art Tagebuch gebraucht wurden (BERNET 2010:107). Mittlerweile werden

plattform genutzt. Ein Blogger⁵ kann auf seinem Blog Kommentare über verschie- denste Themen verfassen und diese mit Graphiken und Videos ergänzen. Außerdem können Leser durch eigene Kommentare auf Einträge reagieren (WEINBERG 2011:95).

Herzstück eines Blogs sind die Posts. Das sind kurze vom Blogger verfasste Artikel.

Ein Post beschäftigt sich in der Regel mit einem bestimmten Thema, wobei die Länge beliebig ist (ZARRELLA 2010: 15ff.). Die Beiträge eines Blogs werden in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angeordnet, sodass der aktuellste Beitrag ganz oben steht (WEINBERG 2011:95).

Microblogging

Die kürzeste Form des „Sich-Mitteilens“ nennt sich Microblogging (BERNET 2010:120).

Es handelt sich dabei um eine Form des Bloggens⁶, bei der im Unterschied zum regulä- ren Bloggen die Länge der Posts begrenzt ist (ZARRELLA 2010:39).

„Verfasser von Microblogs geben Kurznachrichten darüber ab, welche Informationen sie gerade gefunden haben oder was sie gerade suchen, an welchen Problemen sie ar- beiten, welche Fortschritte ihre Arbeit macht, was sie interessant finden, was sie gerade tun, wie sie sich fühlen und vieles andere“(GERLACH &HAUPTMANN 2009:46).

Die wohl bekannteste Microblogging Anwendung ist Twitter (BERNET 2010: 120).

„Wer heute von Microblogging spricht, meint damit in der Regel Twitter“ (ZARRELLA

2010: 41). Die im März 2006 entwickelte Anwendung sollte ursprünglich ein Dienst sein, mit dem die Nutzer mit maximal 140 Zeichen eine Antwort auf die Frage „Was tust du gerade?“ geben sollten (WEINBERG 2011:142). Im Jahr 2007 gelang Twitter bei der „South by Southwest Interactive Conference“ der Durchbruch. Mit Twitter wurde es den zahlreichen Konferenzbesuchern möglich, die Veranstaltung in Echtzeit zu kommentieren und zugleich persönliche Treffen zu vereinbaren (WEINBERG 2011:142, ZARRELLA 2010:41). Twitter kann als die populärste „Echtzeit Zeitung“ der Welt be- trachtet werden. So kam ein Fährpassagier im Januar 2009 den professionellen Medien durch einen Post in Twitter zuvor, als er in Echtzeit Bericht erstatten konnte von der Notlandung des US Airways–Flugzeuges im Hudson River (O’REILLY & MILSTEIN

2009: 13). Mittlerweile liegt die aktuelle Nutzerzahl der weltweit registrierten Mitglie- der von Twitter bei 160 Millionen. Die deutschlandweite Mitgliederzahl liegt bei 3,8 Millionen Nutzern (HUTTER 2011:o.S.). Im Januar 2011 wuchs die Zahl der aktiv deutschsprachigen Twitter-Nutzenden auf 460.000 Accounts. Dies entspricht einem Wachstum von 142 Prozent innerhalb eines Jahres (WEB EVANGELISTEN 2011:o.S.). Auf Twitter gibt es sowohl Konten von Unternehmen als auch von privaten oder fiktiven Personen (ZARRELLA 2010:41).

5 Als Blogger werden die Eigentümer und/oder Schreiber eines Blogs bezeichnet (WRIGHT 2006:24).

6 Unter Bloggen wird die Kommunikation unter den Bloggern verstanden (WRIGHT 2006:24).

" " " " " " ¹ " " " " " ²

"

3

" ⁴

" " " " ⁵

Abbildung 3: Die Startseite eines Twitter-Nutzers (Stand: 16.01.2012, eigene Darstel- lung).

Die Abbildung 3 zeigt die einzelnen Bereiche eines Twitter-Profils:

1. in diesem Feld kann der Nutzer einen Tweet eingeben 2. Anzahl der Follower, Followings und Tweets

3. Timeline mit einer Ansammlung von Tweets 4. Avatar

5. Hashtag (#)

Das wesentliche Element von Twitter ist ein nicht mehr als 140 Zeichen langer Text,

lichkeit neben dem Tweet ein Foto, einen so genannten Avatar, hochzuladen (ZARRELLA

2010:47,O’REILLY &MILSTEIN 2009:43). Wird einem anderen Nutzer bei Twitter gefolgt (Follow), dann erscheinen dessen gepostete Tweets in der Timeline (ZARRELLA

2010: 45). Derjenige, der einem anderen Nutzer folgt, wird Follower genannt (TWITTER

2011a: o.S.). Darüber hinaus ist es möglich, Tweets von anderen weiter zu leiten. Dies wird als Retweet bezeichnet. So kann sich eine Nachricht über Twitter viral⁷ ausbreiten und dadurch viele Menschen erreichen (ZARRELLA 2010: 49, O’REILLY & MILSTEIN

2009: 47). Abgesehen von öffentlichen Tweets können sich die Twitter–Nutzer auch private Tweets schicken. Diese werden im Twitter Jargon als Direktnachricht bezeich- net (TWITTER 2011b:o.S.,RUISINGER 2011:195). Mit Hilfe von Hashtags (#) können wich- tige Begriffe hervorgehoben werden. Diese Markierung erleichtert Twitter-Nutzern, relevante Themen und Tweets zu einem Begriff zu finden (RUISINGER 2011:196). Denn mit einem Klick auf einen Hashtag startet in den Twitter-Clients eine Suche zu dem relevanten Begriff. Dadurch besteht die Möglichkeit, in den Twitter Suchergebnissen alle Meldungen zum jeweiligen Hashtag in Echtzeit zu verfolgen (ZARRELLA 2010:

49 ff.).

Soziales Netzwerk

Ein Soziales Netzwerk ist eine Social Media Anwendung, die dem Aufbau und der Pflege von privaten und beruflichen Kontakten dient (RUISINGER 2011:207). In diesen Netzwerken können Nutzer „[…] Profile von sich selbst erstellen, angeben, wer ihre Freunde oder Geschäftskontakte sind und ihre eigenen oder die Netzwerke anderer Nutzer durchsuchen“ (UTZ 2008: 235). Im Jahr 1995 wurden mit der Schüler–Site classmate.com und der Dating-Site match.com die ersten Sozialen Netzwerke ins Leben gerufen. Im Jahr 2002 entstand mit Friendster.com die moderne Form des Sozialen Netzwerks. Darauf folgten die Gründungen von MySpace (2003), Facebook (2004) und StudiVZ (2005). Die regionale Verteilung Sozialer Netzwerke in Deutschland ist relativ unterschiedlich. Im Nordosten Deutschlands ist zum Beispiel StudiVZ stärker verbrei- tet, während Wer-kennt-wen im Südwesten und Lokalisten im Süden besonders populär sind (ZARRELLA 2010: 63ff.). Besonders starken Zuwachs in ganz Deutschland erhält das Netzwerk Facebook mit ungefähr 20   Millionen deutschen Mitgliedern⁸ (ALLFACEBOOK.DE 2011: o.S.). Die meisten Facebook-Nutzer leben in Berlin, Hamburg und München (ZARRELLA 2010:65).

Obgleich sich alle Sozialen Netzwerke in ihren Grundfunktionen ähneln, bestehen Un- terschiede hinsichtlich ihrer Funktionen und ihres Zwecks. Bei allen kann ein Profil

7 Viral bedeutet, dass Informationen innerhalb kürzester Zeit, gleich einem biologischen Virus, von Mensch zu Mensch verbreitet werden (HILKER 2010:195).

8 Datenbasis der Facebook Nutzerzahlen ist ein Facebook Ad Tool.

erstellt werden, auf dem Kontaktdaten hinterlegt und ein Profilfoto hinzugefügt wer- den können. Der Fokus eines Sozialen Netzwerkes liegt vorrangig auf dem Austausch zwischen den einzelnen Nutzern. So können diese private wie auch öffentliche Nach- richten hinterlassen, Fotos veröffentlichen und zu Veranstaltungen einladen. Viele der Sozialen Netzwerke zeichnen sich durch das Konzept der Gruppen aus. Bei diesen steht die Verbindung von Personen mit einem gemeinsamen Interesse im Vordergrund (ZARRELLA 2010:65ff.). Insgesamt lässt sich sagen, dass die Vielfalt der Sozialen Netz- werke so groß ist, wie die unterschiedlichen Interessensgebiete der Menschen (RUISIN- GER 2011:208).So existieren Anwendungen mit unterschiedlichsten Ausrichtungen. Es gibt eher privat-persönlich ausgerichtete Netzwerke, wie z. B. Facebook und die VZ- Netzwerke⁹. Daneben existieren Anwendungen, die sich eher auf das berufliche Net- working¹⁰ konzentrieren, wie z. B XING und LinkedIn. Hinzukommen eine Vielzahl von spezialisierten Angeboten, zum Beispiel für Akademiker academia.edu oder für Sportler netzathleten.de (SCHMIDT 2009:23).

Im Rahmen dieser Arbeit wird sich auf die Sozialen Netzwerke Facebook, XING und LinkedIn konzentriert. Im weiteren Verlauf erfolgt zunächst die Vorstellung des Sozia- len Netzwerkes Facebook. Im Anschluss daran werden die Business-Netzwerke XING und LinkedIn erläutert.

Facebook

Wenn Facebook ein Staat wäre, dann hätte er die dritthöchste Bevölkerungszahl und damit sogar eine höhere Einwohnerzahl als die USA (ALTO 2010:o.S.). Dieser Vergleich zeigt die enorme Ausprägung des Netzwerkes Facebook. In Anlehnung daran zeigt auch der Start der deutschsprachigen Version von Facebook im Jahr 2008 die rasante Ausbreitung des Netzwerkes. Innerhalb von zwei Jahren gelang es Facebook, seine stärkste deutsche Konkurrenz, die VZ-Gruppe, abzuhängen¹¹ (RUISINGER 2011:210,JOD- ELEIT 2010:142). Im Gegensatz zur VZ-Gruppe, mit ihren in der Regel jüngeren Nutzern, spricht Facebook auch viele Mitglieder der 35- bis 54 - Jährigen an. Für sie stellt Face- book einen Kompromiss zwischen der Seriosität von XING oder LinkedIn und den Netzwerken der Jugend wie z. B. StudiVZ dar (O’Reilly 2010: 77). Da Facebook von An- fang an als offenes Netzwerk angelegt war, kann es von jedem Nutzer mit weiteren Applikationen und Social Web Plattformen verbunden werden. Mittels der „Gefällt- mir“ - Funktion lässt sich heute jede Information mit dem persönlichen Netzwerk tei-

9 Zu den VZ-Netzwerken zählen: SchülerVZ, StudiVZ und MeinVZ (SCHMIDT 2009:23).

10 Networking beschreibt die Möglichkeit ein Beziehungsnetz auszubauen und Beziehungen zu nutzen (MAURER et al. 2008: 209).

len und viral verbreiten (RUISINGER 2011:210,JODELEIT 2010:143). Organisationen und Unternehmen können bei Facebook öffentliche Profile, sogenannte offizielle Seiten an- legen, um Informationen mitzuteilen. Über den „Gefällt mir“ - Button können sich Fa- cebook-Nutzer dann mit der entsprechenden Seite verbinden. Diese offiziellen Seiten sind vergleichbar mit den bereits ausgeführten Profilen. Folglich können sie Events, Fotos, eigene Applikationen und öffentliche Pinnwände enthalten (O’Reilly 2010: 77, FACEBOOK 2011a: o.S.).

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Abbildung 4: Eine offizielle Facebook-Seite (Stand: 16.01.2012, eigene Darstellung).

Die Abbildung 4 zeigt die einzelnen Bereiche einer offiziellen Facebook Seite:

1. Profilfoto

2. „Gefällt mir“ - Button

3. Pinnwand, dort können Nachrichten veröffentlicht werden

4. Info -Box, hier kann sich das Unternehmen kurz, mit 130 Zeichen, vorstellen 5. Facebook-Nutzer, denen diese offizielle Seite „gefällt“

6. „Gefällt mir“ - Box, auch das Unternehmen hat die Möglichkeit „Gefällt mir“

zu klicken

Die Business–Netzwerke XING und LinkedIn

In den Business–Netzwerken sind die Kontakte insgesamt distanzierter und seriöser, häufig siezen sich die Mitglieder. „Nicht die Reichweite, sondern die Qualität der In- halte, die wirkliche Fachkommunikation, die Vermittlung von Expertenwissen, der Nutzwert der Informationen, der Dialog mit den Beteiligten, mit Geschäftspartnern, Multiplikatoren, Interessenten, Kunden ist entscheidend“ (RUISINGER 2011: 214).

Hierzulande ist XING - ehemals OpenBC - das größte Business–Netzwerk mit etwa 3,1 Millionen Nutzern in Deutschland und rund 4,6 Millionen Nutzern weltweit, ge- folgt vom weltweiten Marktführer LinkedIn mit ca. 1,3 Millionen Nutzern in Deutsch- land und etwa 81 Millionen Nutzern weltweit (HUTTER 2011:o.S.,O’REILLY 2010: 90).

Für einige Zugangsarten, mit denen zusätzliche Features zur Verfügung gestellt wer- den, berechnen XING und LinkedIn eine Gebühr. XING erhebt für ein Premium Konto 5,55 Euro pro Monat, LinkedIn erhebt für ein Business Premium Konto eine Gebühr von ca. 15 Euro im Monat (XING2011a: o.S.,LINKEDIN 2011: o.S.). Basis Mitgliedschaf- ten werden hingegen von beiden Anbietern kostenlos angeboten. In ihrem Funktions- umfang unterscheiden sich beide Netzwerke kaum voneinander. So können in beiden Netzwerken Unternehmensprofile und Privatprofile angelegt, Statusmeldungen veröf- fentlicht, bestimmte Themen in Gruppen diskutiert sowie Einladungen zu Veranstal- tungen versandt werden (O’REILLY 2010:90ff.).

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Abbildung 5: Eine Unternehmensseite in der Plus Version auf XING (Stand: 16.01.2012, eigene Darstellung).

Die Abbildung 5 zeigt die einzelnen Bereiche einer Unternehmensseite in der Plus Ver- sion auf XING:

1. hier kann das Profil mit einer individuellen Graphik gestaltet werden 2. Profile der Mitarbeiter des Unternehmens

3. die Abonnenten der Unternehmensseite

4. in diesem Bereich kann sich das Unternehmen kurz vorstellen 5. hier können Nachrichten veröffentlicht werden

In den Business-Netzwerken steht die Kommunikation mit Geschäftspartnern und po- tenziellen Mitarbeitern im Vordergrund, während bei Twitter und Facebook hauptsäch- lich mit dem Kunden als Privatperson kommuniziert wird. Somit unterscheidet sich die Funktion eines Unternehmensprofils in Business-Netzwerken deutlich von einer offiziellen Seite auf Facebook oder einem Twitter–Account. So sind XING und Linke- dIn auch hinsichtlich ihrer individuellen Anpassung und der Integration von zusätzli- chen Features eingeschränkter als z. B. Facebook (O’REILLY 2010:90ff.).

2.1.3 Was kann Social Media leisten?

In diesem Kapitel wird kurz dargestellt, in welchen Bereichen Social Media im Unter- nehmen bzw. in einer Wirtschaftsförderung unterstützend genutzt werden kann. Mirco Lange, Inhaber der PR-Agentur talkabout communications unterscheidet bei Social Media Aktivitäten in Unternehmen zwischen drei strategischen Bereichen (LANGE 2010: o.S.).

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Abbildung 6: Aufteilung der Social Media Aktivitäten in drei strategische Bereiche (ei- gene Darstellung in Anlehnung an LANGE 2011:232).

Der Bereich Relations

Der Bereich Relations meint die Public Relations (PR). Als Public Relations kann im Prinzip jede Kommunikation mit der Öffentlichkeit bezeichnet werden (REISEWITZ

c2011: o.S.). Nach Stephanie Grupe wird das Management von Kommunikation in Or- ganisationen, also Gruppen Institutionen und Unternehmen, mit deren Stakeholdern¹² als Public Relations bezeichnet (GRUPE 2011: 1).

Social Media bietet Unternehmen die Chance, viel direktere PR-Arbeit zu betreiben.

Über Twitter, Blogs und Soziale Netzwerke haben Unternehmen die Möglichkeit,

12 Die Gruppe der Stakeholder umfasst alle, die in irgendeiner Form etwas mit dem Unternehmen zu tun haben. Hierzu gehören beispielsweise Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, Staat und die Öffentlichkeit (BREUER et al. c2011: o.S.).

Nachrichten direkt und mit einer hohen Reichweite zu verbreiten (viraler Effekt). Da- rüber hinaus besitzen diese Netzwerke durch ihren ausgeprägten Vernetzungs- und Austauschcharakter eine hohe Glaubwürdigkeit (HILKER 2010: 24, BITKOM 2010a: 7).

Ziel beim Einsatz von Social Media im Bereich Relations ist es, die öffentliche Wahr- nehmung eines Unternehmens zu beeinflussen. Im Vergleich zu den anderen Massen- medien ermöglicht Social Media durch den direkten Kontakt die größtmögliche Nähe zu den Verbrauchern (LANGE 2010a: o.S., LANGE 2010b: 30). So kann z. B. über Social Media Transparenz hergestellt und somit die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit verbes- sert werden. Zusätzlich kann der informelle Dialog, welcher im Social Web kontinuier- lich stattfindet, gezielt dazu eingesetzt werden, die Beziehung zu Meinungsführern¹³ und Multiplikatoren¹⁴ zu stärken. Besonders im Bereich Corporate Social Responsibili- ty¹⁵ können gemeinsam mit den Stakeholdern Projekte umgesetzt werden (LANGE

2011: 231).

Der Bereich Marketing

„Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“ (KIRCHGEORG c2011: o.S.). Da heut- zutage auf den wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Mittelpunkt stehen müssen, stellt das Marketing somit eine unternehmerische Denk- haltung dar. Zu den wichtigsten Herausforderungen des Marketings gehört das Er- kennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen, damit rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden können (KIRCHGEORG c2011: o.S.). Folgende Ausführung soll die Abgrenzung zwischen Marketing und Public Relations verdeutli- chen. Das Marketing umfasst alle Aktivitäten einer Organisation, die die Bedürfnisse des Marktes betreffen. Im Mittelpunkt der PR steht hingegen die Positionierung der Organisation in der Öffentlichkeit. Somit konzentriert sich das Marketing auf (potenzi- elle) Kunden als Zielgruppe und die PR auf die unterschiedlichsten Zielgruppen, gelei- tet von dem Interesse der Organisation, weitestgehend den gesellschaftlichen Kontakt zu halten (REISEWITZ c2011: o.S.).

13 Meinungsführer sind Personen, die in einem bestimmten Bereich Einfluss auf andere Wirtschaftssubjek- te ausüben. Sie sind Multiplikatoren von medialen Informationen, welche an andere weitergegeben wer- den. Somit übernehmen Meinungsführer oftmals die Funktion von persönlichen Ratgebern (POTH et al.

2008: 276 ff.).

14 Multiplikatoren sind Personen und/oder Medien, die Informationen in einem ausgeprägtem Maß ver- breiten (POTH et al. 2008: 288).

15 Unter Corporate Social Responsibility versteht sich ein von Unternehmen freiwillig eingeführtes dyna- misches Konzept mit klarer Stakeholder Orientierung. Das Konzept beinhaltet soziale und ökologische

Social Media Anwendungen sind auch dazu geeignet, den direkten Kundenkontakt zu pflegen und Marketingziele zu unterstützen (JODELEIT 2010: 8). Im Folgenden wird aufgezeigt, welche Ziele hierbei im Mittelpunkt stehen:

Indem das Unternehmen dort Präsenz zeigt, wo sich die Zielgruppen aufhalten, soll der Wert einer Marke gesteigert werden. Dabei wird das Ziel verfolgt, die Marke näher und sympathischer erscheinen zu lassen (JODELEIT 2010:33). Außerdem können die In- halte über Social Media Plattformen glaubwürdig und viral Verbreitung finden. Da die Empfehlungen und Links innerhalb der Netzwerke freiwillig von Freunden und Be- kannten weitergeleitet werden, gelten diese in der Wahrnehmung des Empfängers in der Regel als vertrauenswürdig (KREUTZER &HINZ 2010: 10). Des Weiteren wird das Social Web zur Kundenakquise genutzt. Die Netzwerke werden dazu gezielt nach po- tenziellen Kunden durchsucht und diese dann kontaktiert (CYGANSKI & HASS

2008: 109). Social Media kann dazu genutzt werden, Vertrauen aufzubauen, ein Ge- spräch zu initiieren und die Geschäftsentwicklung zu fördern (HILKER 2010: 129). Au- ßerdem lässt sich Social Media nutzen, um Kunden zu binden. Der direkte Kontakt zum Kunden ermöglicht es, den Kunden direkt und persönlich anzusprechen (LANGE

2011: 231). Zudem ermöglicht der direkte Kundenkontakt den Unternehmen eine stär- kere Orientierung an den Kundenbedürfnissen (CYGANSKI &HASS 2008:109).

Der Bereich Culture

Mit dem Bereich Culture ist die Corporate Culture gemeint, also die Unternehmenskul- tur. Der Begriff Unternehmenskultur versteht die Werte- und Normvorstellungen sowie die Denk- und Verhaltensmuster, welche die Organisationsmitglieder in ihren Ent- scheidungen, Handlungen und Aktivitäten prägen. Auf allen Verantwortungsebenen vermittelt die Unternehmenskultur den Mitarbeitern neben den allgemein gültigen Werten der Gesellschaft Richtlinien und Sinn für ihr Verhalten (OEHLRICH 2010: 31).

Diese Definition zeigt auf, „[...] wie stark die Kultur das Verhalten der Mitarbeiter und letztlich auch die Repräsentation des Unternehmens nach außen beeinflusst“ (OEHL- RICH 2010: 32). Aus diesem Grund sollte auch eine Social Media Aktivität auf die Un- ternehmenskultur abgestimmt sein.

Denndurch eine Social Media Aktivität wird die Persönlichkeit eines Unternehmens intensiviert, so Scott Monty, der Chief Social Media Officer von Ford (LANG 2010a: o.S.).

„In Social Media wirkt das tatsächliche ,Sein‘ deutlich mehr als das ,So-tun-als-ob‘”

(LANG 2010b: 29). Deshalb ist es wichtig, die eigene Organisation regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen, um Transparenz, Authentizität und Integrität für den Verbraucher zu gewährleisten (LANG 2010a: o.S.,LANG 2010b: 29). Weiterhin können serviceorien- tierte Unternehmen Dienstleistungen im Social Web anbieten. Social Media bietet den Organisationen eine authentische und persönliche Kommunikationsmöglichkeit im

Service Bereich (LANG 2011:231). Allein die Sichtbarkeit eines Kundenservice-Kanals kann sich positiv auf das Unternehmensimage auswirken (BITKOM 2010A:8 ff.). Zum Service zählt auch, dass die Unternehmen Feedback zur Optimierung ihrer Produkte oder Dienstleistungen annehmen (BERNET 2010: 137). Für Unternehmen, in deren Profil der Wissensaustausch ein anzustrebendes Ideal darstellt, können Social Media An- wendungen unterstützend hinzugenommen werden. Sie ermöglichen einen schnellen und direkten Wissenstransfer zwischen Mitarbeitern, Kunden und Partnern (LANG

2010b: 30, Lang2011:231). Schließlich können Unternehmen ihre Mitarbeiter als Mar- kenbotschafter in die öffentliche Social Media Kommunikation einbinden, um somit an der Transparenz für die Öffentlichkeit mitzuarbeiten. (LANG 2010b: 29, LANG 2011: 231, ECK 2010:103).

2.2 Kommunale Wirtschaftsförderung

Im Folgenden soll die kommunale Wirtschaftsförderung betrachtet werden. In einem ersten Schritt wird dazu der Begriff kommunale Wirtschaftsförderung erläutert. Im An- schluss daran wird der Fokus auf die Vorstellung einer Auswahl von Zielen gerichtet.

Um einen Einblick in den Wirkungsbereich einer kommunalen Wirtschaftsförderung zu erhalten, wird das Aufgabenspektrum einer solchen vorgestellt.

2.2.1Kommunale Wirtschaftsförderung – was ist das?

In der Regel wird die Wirtschaftspolitik der Kommunen und Kreise als kommunale Wirtschaftsförderung bezeichnet (GÄRTNER 2008: 87). Hierbei ist zu beachten, dass die räumlich orientierte Wirtschafts- bzw. Strukturpolitik auch auf mehreren Ebenen, wie Landes-, Bundes-, oder EU- Ebene stattfindet. Es wird also deutlich, dass die lokale Wirtschaft auch auf nicht kommunaler Ebene gefördert werden kann. Traditionell ist die übergeordnete Ebene auf Ausgleich der darunter liegenden strukturschwachen Re- gionen ausgerichtet (GÄRTNER 2004: 22). In einigen Fällen wird zudem versucht, Wachstumspotenziale in bestimmten Regionen zu aktivieren (GÄRTNER 2008: 87, BEETZ

2006: 13). Auf der Ebene der Kreise und Kommunen hingegen ist nicht wirtschaftlicher Ausgleich das Ziel, sondern wirtschaftliche Prosperität. Deshalb wird hier Wirtschafts- förderung unabhängig von der Stärke der Struktur der Region betrieben (GÄRTNER

2004: 22). Die vorliegende Arbeit hat die Wirtschaftsförderung auf kommunaler Ebene, also auf Ebene der eigenen Gebietskörperschaft, zum Gegenstand.

In der Praxis geht die Wirtschaftsförderung weit über den Begriff Förderung hinaus. Ein einheitliches Verständnis über das heterogene Feld der Wirtschaftsförderung besteht nicht (GÄRTNER 2004:22). Denn Wirtschaftsförderungen unterscheiden sich hinsichtlich der Organisation, der Einbettung in die Verwaltung und hinsichtlich ihres themati-

„Die Organisation der Wirtschaftsförderung obliegt der einzelnen Gemeinde“ (HOLL- BACH-GRÖMIG & FLOETING 2008: 3). Bei den Organisationsformen wird grundsätzlich zwischen öffentlich-rechtlichen und privat-rechtlichen Formen unterschieden. Es ist aber auch eine Kombination aus beiden Organisationsformen möglich. Als öffentlich- rechtliche Form werden verwaltungsinterne Lösungen, wie beispielsweise ein Amt für Wirtschaftsförderung, verstanden (HAUG 2004: 65). Bei den privatrechtlichen Formen können die Gemeinden und Kreise grundsätzlich zwischen den verschiedenen privat- rechtlichen Organisationsmodellen wählen (SCHUBERT 1998: 71). In der Regel wird hier die Wirtschaftsförderung als Beteiligungsgesellschaft in Form einer GmbH organisiert (HARTMANN 1994: 73). Diese Organisationsform tritt vermehrt bei den Wirtschaftsför- derungen der Landkreise auf (Interview mitGURK 2011:o.S.,STEMBER 1997:26). Wirt- schaftsförderungsgesellschaften gibt es in Form einer 100 %igen Beteiligungsgesell- schaft der Stadt bzw. des Landkreises oder in Form eines Public Private Partnership¹⁶ Modells (BRANDT 2007: 40). Wobei die privatrechtlich organisierten Wirtschaftsförde- rungen überwiegend als Public Private Partnership mit einer Mehrheitsbeteiligung der Kommune organisiert sind (HOLLBACH-GRÖMIG & FLOETING 2008: 3). Die Befragung der ExperConsult zum Thema „Wo steht die Wirtschaftsförderung in Deutschland?“

aus dem Jahr 2008 ergab, dass 33 % der befragten Wirtschaftsförderer als GmbH und 58 % öffentlich-rechtlich organisiert sind (EXPERCONSULT 2008:3ff.). Aus dieser Befra- gung geht hervor, dass sich die Wirtschaftsförderungen unterschiedlich organisieren.

Daraus ergeben sich notwendigerweise unterschiedliche Handlungsspielräume und Aufgabenfelder für die Organisationen. Bevor sich diesen Aufgaben zugewandt wird, sollen kurz die Ziele einer kommunalen Wirtschaftsförderung betrachtet werden.

2.2.2 Ziele der kommunalen Wirtschaftsförderung

Aufgrund der bereits ausgeführten Heterogenität bezüglich der Organisation, der Ein- zugsgebiete mit ihren Standortfaktoren, der Ressourcen und des politischen Auftrags, können die Anforderungen an eine Wirtschaftsförderung sehr unterschiedlich sein (WICHITILL 2010: 127). Trotz dieser Heterogenität verfolgen alle die Verbesserung der Wirtschaft in der Gebietskörperschaft (GÄRTNER 2004:22). Aus diesem übergeordneten Hauptziel werden weitere Oberziele abgeleitet, welche jede Kommune entsprechend ihrer Bedürfnisse formuliert (CORTRIE 2009: 8, HERRMANN. 2008: 4). In der Literatur werden häufig folgende Oberziele genannt: 1. Schaffung und Sicherung von Arbeits- plätzen, 2. Erhalt und Erhöhung der Finanz- und Wirtschaftskraft sowie 3. die Verbes- serung der Wirtschaftsstruktur (GROßE SIEMER 1992: 13 ff., HAUG 2004: 50 ff.). Ausgeh-

16 Eine Public Private Partnership hat immer die Erfüllung einer öffentlichen Aufgabe zum Gegenstand (THIERSTEIN 2007:168). Weiterhin ist sie als Kooperation anzusehen, an der mindestens ein privater und ein öffentlicher Partner beteiligt sind (BRANDT 2007:36).

end von diesen Oberzielen können konkrete Teilziele entwickelt werden. Diese erfor- dern auch eine Orientierung an den Besonderheiten einer Gemeinde und werden des- halb ebenfalls von den Kommunen selbst aufgestellt (CORTRIE 2009:9).

Hauptziel

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Verbesserung der Wirtschaft in der Gebietskörperschaft

Oberziele

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Beschäftigung

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Wirtschafts- und Finanzkraft

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Stärkung der Wirtschaftsstruktur

Teilziele

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Richten sich nach den Besonderheiten der Gemeinde

Abbildung 7: Zeigt die Ziele einer kommunalen Wirtschaftsförderung (eigene Darstel- lung).

Im nächsten Schritt werden die Aufgaben- und Handlungsfelder, welche sich aus den ausgeführten Zielen der Wirtschaftsförderung ergeben, dargestellt.

2.2.3 Aufgaben der kommunalen Wirtschaftsförderung

Das Aufgabenspektrum einer Wirtschaftsförderung ist in den letzten Jahren deutlich komplexer und vielfältiger geworden (GÄRTNER 2004:23). Entsprechend der sich stän- dig verändernden Rahmenbedingungen für die Unternehmen und auch für die Kom- munen, ergeben sich auch immer wieder Verschiebungen in den Aufgabengebieten.

Diese Veränderungen haben bisher nie zu einer Reduzierung des Aufgabenspektrums geführt, sondern stets zu einer komplexeren Erweiterung (STEMBER 1997: 18).

Alle Aufgaben einer Wirtschaftsförderung richten sich an Unternehmen im Bestand, Existenzgründer und ansiedlungsinteressierte Unternehmen (WICHITILL 2010: 129,

KORN 2010: 4). Zudem werden in der Literatur die aus der folgenden Abbildung zu entnehmenden sechs Hauptaufgaben einer kommunalen Wirtschaftsförderung be- nannt (hellblau). Aus der neueren Literatur lassen sich weitere Aufgaben einer kom- munalen Wirtschaftsförderung ergänzen (grün). Diese Aufgaben zielen vorrangig auf eine Verbesserung der Wirtschaftsförderungsleistung ab (STEMBER 1997: 116).

Unternehmen im Bestand

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Existenzgründer

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ansiedlungsinteress- ierte Unternehmen

Unternehmensberatung (Consulting) Standortmarketing / Gewerbeflächenmarketing

Flächenentwicklung

Arbeitsmarkt- / Beschäftigungsförderung Innovations- und Technologieförderung

Projekte Kundenorientierung

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Kooperationsoreintierung

Verbesserung der Dienstleistung

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Public Relations

Abbildung 8: Arbeitsfelder in der kommunalen Wirtschaftsförderung unterteilt in ei- nen engeren Aufgabenkreis und einen erweiterten Aufgabenkreis (eigene Darstellung in Anlehnung an GÄRTNER 2004:23,STEMBER 1997:95).

Im weiteren Verlauf dieses Punktes soll eine konkrete Vorstellung der Aufgaben einer kommunalen Wirtschaftsförderung erfolgen. Dazu werden zunächst die Hauptaufga- ben betrachtet. Im Anschluss daran werden die dazu kommenden, ergänzten Aufga- ben erläutert.

Unternehmensberatung

Eine zentrale und ursprüngliche Aufgabe der kommunalen Wirtschaftsförderung ist die Unternehmensberatung (STEMBER 1997: 97). Die Beratungs- und Informationswün- sche, welche von den unterschiedlichsten Seiten an die Wirtschaftsförderung herange- tragen werden, sind sehr vielfältig (BECKER 1991: 4). Die Unternehmensberatung dient beispielsweise dazu, Unternehmen im Bestand, potenzielle Neuansiedlern sowie Exis- tenzgründer mit standortrelevanten Informationen zu versorgen. Die Beratung und Unterstützung im Hinblick auf Fördermöglichkeiten bildet einen weiteren Schwer- punkt dieses Aufgabenbereichs. Hinzukommen Hilfestellungen und Betreuung von

Räumliche Konkretisierung Unternehmen bei der Standortsuche sowie die Vermittlung von Kontakten und Koope- rationsmöglichkeiten (CORTRIE 2009:15,BEEK VAN DER &KORN 2010:67).

Standortmarketing / Gewerbeflächenmarketing

Mit dem Begriff Marketing werden innerhalb einer Kommune oftmals sehr unterschied- liche Bereiche thematisiert. Die folgende Abbildung zeigt, wie sich kommunale Marke- tingansätze in unterschiedliche räumliche und zielgruppenspezifische Konkretisie- rungsstufen unterteilen lassen (STEMBER 1997: 100).

Struktur des kommunalen und regionalen Marketings

Regionalmarketing

Stadtmarketing

Standortmarketing

Gewerbeflächenmarketing

Zielgruppenkonkretisierung

Abbildung 9: Ordnungsstruktur des Marketings im kommunalen Kontext (eigene Dar- stellung in Anlehnung an STEMBER 1997: 100).

Diese Abbildung zeigt, dass beim Standort- und Gewerbeflächenmarketing sowohl die Zielgruppe als auch die räumliche Bezugsebene spezifischer und plastischer sind als beim Stadt- und Regionalmarketing.

Im Bereich Standortmarketing steht das Produkt betrieblicher oder wirtschaftlicher Standortraum im Vordergrund, den es an erster Stelle nach außen zu verkaufen gilt (STEMBER 1997: 105). Hierbei setzt das Standortmarketing bereits bei der Gestaltung der Infrastruktur, den Fördermaßnahmen und der Auswahl der relevanten Zielgruppe für die Standortwerbung an (HAUG 2004:58). Im Bereich der Standortwerbung wird zwi- schen der allgemeinen und der direkten Werbung unterschieden. Mit der allgemeinen Standortwerbung wird das Ziel verfolgt, das Image einer Gemeinde aufzuwerten. So werden z. B. Standortinformationen für interessierte Unternehmen bereitgestellt. Bei der direkten Standortwerbung wird versucht, Unternehmen für die Gemeinde zu ak- quirieren, indem diese beispielsweise konkret angeschrieben werden (HAUG 2004:

57 ff.,CORTRIE 2009:16).

Im Bereich des Gewerbeflächenmarketings geht es darum, eine konkrete Gewerbeflä- che als Produkt zu vermarkten (STEMBER 1997: 105). Aus der Studie der ExperConsult von 2008 geht hervor, dass ein Großteil der neu angesiedelten Unternehmen aus der eigenen Gebietskörperschaft stammt (49 %) und weitere 17 % aus einem Umkreis von 50 km hinzukommen (EXPERCONSULT 2008:23). Aus diesem Grund wird das Gewerbe- flächenmarketing der Wirtschaftsförderungen nicht nur auf die großen und internatio- nalen Unternehmen ausgerichtet, sondern auch auf bestehende Unternehmen in der weiteren und näheren Umgebung (STEMBER 1997: 107).

Gewerbeflächenentwicklung

Mittels der Gewerbeflächenentwicklung werden die Voraussetzungen der unterneh- merischen Entwicklung am Standort geschaffen (STEMBER 1997: 109). Diese beinhaltet unter anderem den Ankauf und die Bevorratung von potenziellen lokalen Flächen, die Veräußerung von gemeindeeigenen Gewerbeflächen und die Vergabe langfristiger Nutzungsrechte (Erbpacht). Ein weiterer Bestandteil der Gewerbeflächenpolitik ist die Gestaltung des Abgabepreises oder Mietzinses (CORTRIE 2009:12,HAUG 2004:53,GON- ZALEZ &LEHMANN 2011: 14). Zudem kann die Wirtschaftsförderung bei der Auswei- sung neuer Gewerbegebiete in Bebauungs- und Flächennutzungsplänen mitwirken (CORTRIE 2009:11,GONZALEZ &LEHMANN 2011:14). Hierunter fallen auch Lösungsstra- tegien für Gemengelagenprobleme¹⁷ (BOYKEN 2002: 37).

Arbeitsmarkt- /Beschäftigungsförderung

Zum Aufgabenbereich der Arbeitsmarkt- und Beschäftigungsförderung einer Wirt- schaftsförderung zählt z. B. die berufliche Qualifizierung/Weiterbildung oder die Un- terstützung von Existenzgründern (HAUG 2004:63). Besonders im Bereich der Qualifi- zierung/Weiterbildung ergeben sich viele Möglichkeiten für eine kommunale Wirt- schaftsförderung. Es können z. B. Kooperationen mit lokal ansässigen Institutionen der Bildung und Kultur geschlossen werden, um ein breites Weiterbildungsangebot zu schaffen. Eine zusätzliche Förderung des Freizeit- und Kulturangebots kann dazu füh- ren, dass die Region insgesamt attraktiver wird. Dadurch steigen die Chancen, dass sich Beschäftigte mit höherer Qualifikation und höherem Einkommen in der Region ansiedeln - also genau die Bevölkerungsgruppe, welche am Arbeitsmarkt von den Un- ternehmen gesucht wird(BEEK VAN DER &KORN 2010:68).

Technologie- und Innovationsförderung

Kleine und mittlere Unternehmen weisen häufig Defizite bei der Entwicklung von neuen Produkten/Verfahren und der Positionierung dieser auf dem Markt auf. Zusätz-

17 Gemengelagen sind räumlich eng nebeneinander liegende Bereiche mit unterschiedlicher Nutzung, in denen von einer Nutzung bestimmte Emissionen, oft in Form von Geräuschen, Luftverunreinigung oder Erschütterungen, ausgehen, welche die andere Nutzung, besonders das Wohnen beeinträchtigen (STICH et al. 1982: o.S.).

lich bestehen Schwierigkeiten darin, neues technologisches Wissen möglichst rasch umzusetzen (STAUDER 1991:4). Um diesem entgegenzuwirken, ist die Technologie- und Innovationspolitik ein wesentlicher Aufgabenbereich einer kommunalen Wirtschafts- förderung geworden. Häufig wird dieser Aufgabenbereich in Technologie- und Grün- derzentren ausgelagert (STEMBER 1997: 115). Die Einrichtung dieser Zentren soll haupt- sächlich eine „Brutkasten-Funktion“ für Unternehmensgründungen erfüllen und diese folglich beim Wachsen unterstützen. Wesentliches Ziel dieser Zentren ist der Technolo- gietransfer über die Förderung von Netzwerken. Daneben sollen weitere Synergieef- fekte durch Standortgemeinschaften gefördert werden (HAUG 2004:56).

Projekte

Projekte als größere, zeitlich begrenzte Vorhaben mit oftmals mehreren Kooperations- partnern bilden ein weiteres Aufgabenfeld einer strategisch ausgerichteten Wirtschafts- förderung (BEER 2004: 170, JUNG 2007: 27). Bei Projekten handelt es sich um Vorhaben, welche durch konkret definierte Ziele, ein aufgabenbezogenes Budget und eine zeitli- chen Begrenzung gekennzeichnet sind (JUNG 2007: 27). Durch eine enge und verbindli- che Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Akteuren weisen Projekte höhere Er- folgsaussichten auf und schaffen einen zusätzlichen Beitrag zur Vernetzung. Durch ih- re Zielgruppenorientierung können Projekte Unternehmen und regionale Akteure ge- zielt ansprechen. Deshalb sind sie besonders geeignet, um Unternehmen zur Mitarbeit zu gewinnen. Zusätzlich erhalten Projekte eine höhere Aufmerksamkeit als die Routi- netätigkeiten einer Wirtschaftsförderung und können die Aufmerksamkeit der regiona- len Wirtschaft auf ein ausgewähltes Thema lenken (BEER 2004: 170, 178, JUNG 2007: 27).

Verbesserung der Wirtschaftsförderungsdienstleistung

Ein wichtiger Aspekt, um den Dienstleistungscharakter einer Wirtschaftsförderung he- rauszustellen, ist die Form der Zusammenarbeit in der Behörde und zwischen unter- schiedlichen Behörden auf vertikaler und horizontaler Ebene (STEMBER 1997: 116). So erwarten Unternehmen von einer Wirtschaftsförderung Kompetenzen in allen Unter- nehmensbelangen. Deshalb muss es Ziel einer Wirtschaftsförderung sein als zentraler Ansprechpartner in allen Unternehmensbelangen („One-Stop-Agency“), aufzutreten.

Hierbei wird die Zuständigkeit der Fachverwaltungen nicht aufgehoben, sondern die Wirtschaftsförderung übernimmt die Koordinierungsfunktionen in den Prozessabläu- fen. Somit kann die Wirtschaftsförderung als zentraler Ansprechpartner jeder Zeit über den Bearbeitungsstand von Projekten und Anträgen informieren, wodurch die Wirt- schaftsförderungsdienstleistung verbessert werden kann(JUNG 2007: 26).