Externe Bestandsanalyse

Die externe Bestandsanalyse soll Aufschluss darüber geben, ob und auf welchen Platt-formen ein Social Media Markt für die WFO existiert. Zudem soll hier untersucht wer-den, wie andere Wirtschaftsförderungen ihren Social Media Auftritt umsetzen, um da-raus Empfehlungen für die WFO abzuleiten.

Die Aufgaben der WFO richten sich an Unternehmen im Bestand und ansiedlungsinte-ressierte Unternehmen. Deshalb ist es sinnvoll, die Social Media Aktivität dieser beiden Zielgruppen zu betrachten. Die Befragung der Osnabrücker Unternehmen - also der Unternehmen im Bestand - ergab, dass bereits 47 % in Social Media tätig sind und 9 % eine Aktivität in Zukunft planen. Somit ist die eine Zielgruppe bereits zahlreich und zudem mit steigender Tendenz in Social Media vertreten. Aus der Studie „Social Media Governance 2011“ geht hervor, dass 71 % der befragten Organisationen - also Unter-nehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen - in Social Media tätig sind (FINK, ZERFAß &LINKE 2011: 6). Daraus lässt sich schließen, dass auch Unternehmen außer-halb des Raumes Osnabrück in Social Media vertreten sind, wesaußer-halb die WFO mit ei-nem solchen Engagement auch die andere Zielgruppe, die ansiedlungsinteressierten Unternehmen, ansprechen würde. Für die WFO stellen bei einem Social Media Enga-gement die Osnabrücker Unternehmen die Kernzielgruppe dar, weshalb im weiteren Verlauf der Fokus auf diese gerichtet wird und die ansiedlungsinteressierten Unter-nehmen nur peripher betrachtet werden.

Die Befragung der Wirtschaftsförderungen ergab, dass bereits 26 % der Wirtschaftsför-derungen in Social Media tätig sind und weitere 20 % eine Aktivität in Zukunft planen.

Hieraus lässt sich schließen, dass das Thema Social Media bei den Wirtschaftsförde-rungen ein äußerst relevantes Thema für die Zukunft ist. Die große Diskrepanz zwi-schen Wirtschaftsförderungen (26 %) und Unternehmen (47 %) zeigt, dass die Unter-nehmen dem Trend zu Social Media stärker nachgehen.

Nachdem gezeigt wurde, dass sowohl die Zielgruppe der WFO als auch andere Wirt-schaftsförderungen in Social Media aktiv sind, interessiert im weiteren Verlauf, auf welchen Plattformen diese vertreten sind. Hierbei wird auch die Angebotsseite be-trachtet - also die Wirtschaftsförderungen. Aus der Tatsache, dass die Wirtschaftsförde-rungen bereits auf bestimmten Plattformen aktiv sind, lässt sich schließen, dass auch speziell auf diesen eine Nachfrage nach einem Social Media Angebot einer Wirtschafts-förderung besteht. Diese Plattformen, auf denen bereits eine Nachfrage besteht, sind auch für die WFO interessant. Außerdem ist es für die WFO von Bedeutung zu wissen, auf welchen Plattformen sich ihre Zielgruppe aufhält. Das nachfolgende Balkendia-gramm gibt Aufschluss darüber, auf welchen Plattformen die Wirtschaftsförderungen und die Osnabrücker Unternehmen aktiv sind.

Abbildung 15: Von den Unternehmen und Wirtschaftsförderungen genutzte Social Media Plattformen (eigene Erhebung).

Unter dem Punkt „Sonstige“ nannten die Wirtschaftsförderungen und die Unterneh-men die PlattforUnterneh-men YouTube und Google+. Die Osnabrücker UnternehUnterneh-men benannten darüber hinaus die OS Community, Flickr und andere Netzwerke. Aufgrund der gerin-gen Nennungerin-gen sind diese Plattformen für den weiteren Verlauf der Arbeit irrelevant.

0 %

Wirtschaftsförderungen N = 34 Unternehmen N = 70

Zudem ergab die Befragung, dass die Plattform LinkedIn sowohl von Wirtschaftsför-derungen als auch von Unternehmen kaum genutzt wird (3 % und 13 %). Somit wurde auch diese Plattform aus der weiteren Analyse ausgeschlossen. Aus dem Balkendia-gramm ist zu entnehmen, dass Facebook und XING die beliebtesten Netzwerke sind.

Aber auch Twitter wird von gut einem Drittel der Befragten genutzt.

Vor der Auswertung bestand die Annahme, dass die Wirtschaftsförderungen vermehrt in dem Business-Netzwerk XING, aufgrund ihrer Ausrichtung an Unternehmen, und die Unternehmen durch ihren häufigen Business-to-Consumer²⁶ Charakter verstärkt in dem privaten Netzwerk Facebook aktiv sind. Nun hat sich überraschend gezeigt, dass die Unternehmen verstärkt auf XING und die Wirtschaftsförderungen häufiger auf Fa-cebook aktiv sind, weshalb die erhobenen Daten auf ihre Validität geprüft wurden. Bei der Validitätsprüfung wurden jeweils 15 Stichproben von den befragten Unternehmen und Wirtschaftsförderungen genommen und speziell betrachtet.

Die Betrachtung der Stichproben in Social Media ergab, dass fünf der 15 überprüften Wirtschaftsförderungen nicht allein als Wirtschaftsförderungen, sondern als Stadt oder Landkreis in Social Media präsent sind. Dies wurde ausschließlich bei den Ämtern für Wirtschaftsförderung festgestellt. Die Social Media Auftritte der Städte bzw. der kreise richten sich jedoch an eine andere Zielgruppe. Denn die Stadt bzw. der Land-kreis hat nicht ausschließlich die Unternehmen zur Zielgruppe, sondern auch die Bür-ger, welche oftmals in dem privatem Netzwerk Facebook vertreten sind.

Zudem wurde ein Bias²⁷ in den Stichproben der Unternehmen ermittelt. Ebenfalls bei fünf von 15 betrachteten Unternehmen ergab die Recherche, dass diese nicht als Unter-nehmen auf XING präsent sind, sondern der Geschäftsführer bzw. die Geschäftsführe-rin. Besonders bei kleinen Unternehmen wurde dieses festgestellt. Im Fragebogen wurde explizit darauf hingewiesen, dass sich alle gestellten Fragen auf die Aktivitäten des Unternehmens im Bereich Social Media beziehen. Aus diesem Grund und der Tat-sache, dass die Geschäftsführer auf XING vertreten waren, kann davon ausgegangen werden, dass diese ihr XING Profil im Sinne des Unternehmens nutzen.

Die Überprüfung der Daten erklärt die unerwartete Besetzung von XING und Face-book. Nun sollte hier festgehalten werden, dass die Ergebnisse der Wirtschaftsförde-rungen bezüglich der Plattformen nicht eins zu eins auf die WFO übertragen werden können, da die WFO, organisiert als GmbH, alleinig mit einem möglichen Social Media Auftritt agieren wird.

26 Der Begriff Business-to-Consumer (B2C) beschreibt die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbraucher (Gabler 2006: 64).

Dennoch ist aus den Ergebnissen der Befragung zu entnehmen, dass ein Markt für die WFO auf den Plattformen Facebook, Twitter und XING besteht. Die Identifizierung eines vorhandenen Marktes lässt noch nicht darauf schließen, dass auch eine Nachfra-ge zu einem Social Media EngaNachfra-gement der WFO besteht. Deshalb wurde in der Befra-gung untersucht, ob sich die Unternehmen einen Auftritt der WFO in Social Media wünschen. Dieses beantworteten 46 % der Osnabrücker Unternehmen mit „Ja“ und 54 % mit „Nein“. Daraus lässt sich schließen, dass eine Nachfrage hinsichtlich eines Social Media Engagements der WFO vorhanden ist. In diesem Zusammenhang ist an-zumerken, dass 14 % der befragten Unternehmen sich einen Social Media Auftritt der WFO wünschen, obwohl sie selbst nicht dort tätig sind. Dieses Ergebnis lässt vermu-ten, dass einige Unternehmen das Angebot der WFO auch als Privatperson nutzen würden.

Eine weitere Frage sollte darüber Aufschluss geben, auf welcher Plattform sich die Un-ternehmen einen Social Media Auftritt der WFO wünschen. Im folgendem Balkendia-gramm werden die Wünsche der Unternehmen und die bereits bestehenden Aktivitä-ten einander gegenüber gestellt.

Abbildung 16: Von den Osnabrücker Unternehmen gewünschte und genutzt Social Media Plattformen (eigene Erhebung).

Die Wünsche der Unternehmen hinsichtlich eines Social Media Engagements der WFO ähneln sich mit den bereits bestehenden Aktivitäten der Unternehmen. Auffällig ist hier die Bewertung des Microblogs Twitter, denn eine Aktivität auf diesem wünschen

0 % 20 % 40 % 60 % 80 %

Facebook Twitter XING LinkedIn Sonstige

6 % 3 % 69 %

30 % 57 %

13 % 16 % 80 %

27 % 67 %

Bestehende Aktivitäten N = 70 Gewünschte Aktivitäten N = 67

sich mehr Unternehmen als dort vertreten sind. Dieses Ergebnis lässt darauf schließen, dass eine Nachfrage seitens der Unternehmen an einem Social Media Engagement auf den Plattformen Facebook, Twitter und XING besteht, wobei die Nachfrage nach ei-nem Auftritt in dem Business-Netzwerk XING am stärksten ist.

Nachdem feststeht auf welchen Plattformen die Zielgruppe der WFO vertreten ist und auf welchen Plattformen sich diese ein Social Media Engagement der WFO wünscht, wird im folgenden das Verhaltensmuster der Zielgruppe, also der Osnabrücker Unter-nehmen, im Kontext von Social Media aufgezeigt. Das nachfolgende Diagramm zeigt, wofür die befragten Osnabrücker Unternehmen ihren Social Media Auftritt nutzen.

Abbildung 17: Einsatz von Social Media bei den Osnabrücker Unternehmen (eigene Erhebung).

Aus dem Diagramm ist zu entnehmen, dass Social Media von den Osnabrücker Unter-nehmen häufig zur Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit (84 %) genutzt wird. Unter dem Punkt Sonstiges wurde von den Unternehmen besonders oft das Mitarbeiter Re-cruiting (11 %) genannt. Lediglich 16 % der Befragten gaben an, Unternehmenskoope-rationen mit Social Media anzustreben, welches hingegen ein mögliches Ziel der WFO mit ihrem Social Media Engagement darstellten könnte.

Nach der Betrachtung der Ziele, welche die Osnabrücker Unternehmen mit ihrem So-cial Media Angebot verfolgen, soll im weiteren Verlauf herausgestellt werden, zu wel-chen Themen eine Nachfrage in Social Media besteht.

Öffentlichkeitsarbeit Kunden gewinnen Kunden binden Beratung und Service Unternehmenskooperation Veranstaltung Sonstiges

0 % 30 % 60 % 90 %

24 %

46 % 16 %

24 %

37 %

61 %

84 %

In Social Media aktive Osnabrücker Unternehmen N = 70

Informationen, welche die WFO über Social Media veröffentlicht, sollten einen Mehr-wert haben, authentisch und glaubwürdig sein. Aus diesem Grund wurden die Unter-nehmen gefragt, welche Themen sie bei einem Social Media Auftritt der WFO interes-sieren. Zusätzlich wurden die Wirtschaftsförderungen befragt, welche Inhalte sie be-reits auf ihren Social Media Seiten verbreiten. Das nachfolgende Balkendiagramm zeigt den Vergleich zwischen den von den Wirtschaftsförderungen angebotenen Inhalten und den von den Osnabrücker Unternehmen gewünschten Inhalten.

Abbildung 18: Von den Wirtschaftsförderungen angebotene Inhalte auf Social Media im Vergleich zu den von den Unternehmen gewünschten Inhalten (eigene Erhebung).

Aus dem Diagramm geht hervor, dass die Osnabrücker Unternehmen besonders an Veranstaltungshinweisen interessiert sind. Diese werden bereits von allen der befrag-ten Wirtschaftsförderungen über Social Media mitgeteilt. Auffällig ist hier, dass 63 % der Osnabrücker Unternehmen an einer Netzwerkarbeit über das mögliche Social Me-dia Engagement der WFO interessiert sind, aber lediglich 16 % der in Social MeMe-dia ak-tiven Unternehmen mit ihrem Auftritt Unternehmenskooperationen anstreben. Diese Tatsache zeigt, dass die Unternehmen sehr wohl an Kooperationen und Netzwerkar-beit in Social Media interessiert sind. Jedoch benötigen diese einen „Vermittler“, in die-sem Fall die WFO, zur Umsetzung. Zudem zeigt das Balkendiagramm, dass mehr Un-ternehmen an Informationen zu öffentlichen Förderprogrammen interessiert sind, als dieses bislang von Wirtschaftsförderungen angeboten wird. Abgesehen davon sind

Veranstaltungshinweise

Angebots- und Nachfragestruktur ausgeglichen. Darüber hinaus zeigt die Graphik, dass alle vorgegebenen Themenbereiche von der Unternehmensseite nachgefragt wer-den. Deshalb sollte die WFO auch alle Themenbereiche in einen möglichen Social Me-dia Auftritt integrieren.

Ein weiteres Themenfeld der externen Bestandsanalyse besteht hinsichtlich der zeitli-chen, fachlichen und personellen Ressourcen. Um aus den Erfahrungen der bereits in Social Media aktiven Wirtschaftsförderungen Empfehlungen für die WFO abzuleiten, wird im Folgenden dargestellt, wie die Wirtschaftsförderungen ihr Social Media Enga-gement zeitlich, fachlich und personell betreuen.

Für die Betreuung der Social Media Seiten ist bei 71 % der aktiven Wirtschaftsförde-rungen ein Mitarbeiter zuständig²⁸. Ebenso gaben 71 % der aktiven Wirtschaftsförde-rungen an, weniger als eine halbe Stunde am Tag für ihre Social Media Aktivitäten auf-zuwenden. Die übrigen 29 % bringen mehr Zeit zur Betreuung ihrer Social Media Sei-ten auf (maximal 1-2 Stunden)²⁹. Daneben ergab die Befragung, dass bei 56 % der Wirt-schaftsförderungen der für Social Media zuständige Mitarbeiter vorab eine Informati-ons- bzw. Weiterbildungsveranstaltung besucht hat.