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m 31. Juli soll der offizielle Start- schuss fallen. Mit 80 wandelnden Litfaßsäulen, so genannten Sand- wich-Men, im Berliner Regierungsvier- tel und einem Pressegespräch über„Gesundheitssysteme im internatio- nalen Vergleich“ wird die Imagekampa- gne der Kassenärztlichen Vereinigun- gen (KVen) und der Kassenärztlichen Bundesvereinigung (KBV) eingeläutet.
Bereits im Dezember letzten Jahres hatte die KBV-Vertreterversammlung einer solchen Kampagne zugestimmt.
Der Grund: Einer Umfrage zufolge wis- sen 80 Prozent der Deutschen mit den Kürzeln KBV und KV nichts anzufan- gen. Angesichts dieser Zahlen fürchten die Ärztevertreter um den öffentlichen Rückhalt in politischen Fragen. „Wir transportieren Inhalte, die kaum je- mand wahrnimmt, weil man uns nicht kennt“, sagt der Pressesprecher der KBV, Dr. Roland Stahl. „Wir müssen
die KV als Sympathieträger etablieren.
Das wird die Öffentlichkeit auch für politische Angriffe auf die ärztlichen Körperschaften und die ambulante Ver- sorgung sensibilisieren.“
Magentarotes Pflaster ist wie die „lila Kuh“
Zunächst geht es Stahl zufolge darum, den Bekanntheitsgrad der KVen zu stei- gern, ohne politische Inhalte zu trans- portieren. Symbol ist ein magentafarbe- nes Pflaster, das beim Betrachter im Idealfall bereits nach relativ kurzer Kampagnendauer die Assoziation KV/
Vereinigung der Kassenärzte auslöst. Es wird an alle Praxen verschickt, kann als Aufkleber die Geschäftspost der Ärzte zieren oder auch als Fahne von den Dächern der KV-Geschäftsstellen we- hen. Gemeinsam ist das Pflaster auch den
vier Hauptmotiven, die mit dem Slogan
„Damit Ihnen nichts fehlt, wenn Ihnen etwas fehlt“ als Anzeigen in verschie- denen Zeitschriften geschaltet werden, darunter Superillu, Bunte, Stern, Spiegel und Bild am Sonntag. „Es geht darum, in kurzer Zeit Bekanntheit zu schaffen“, sagt Stahl. 2,1 Millionen Euro will man sich das allein in diesem Jahr kosten las- sen. Ein Einschreiten der Aufsichts- behörden ob dieser beachtlichen Sum- me befürchtet der KBV-Pressesprecher nicht. Diese hatten in der Vergangenheit bereits verschiedentlich Kampagnen der ärztlichen Körperschaften unterbunden – insbesondere weil es, so die früheren Begründungen, nicht zu den Aufgaben einer KV gehöre, sich in den politischen Wahlkampf einzumischen. Dagegen geht es in der ersten Phase der aktuellen Imagekampagne nach Angaben von Stahl allein darum, die KV als „Marke“
im politischen Umfeld zu positionieren.
Inhalte würden nicht transportiert.
Entwickelt hat die Kampagne die Berliner Werbeagentur Trimedia. Sie folgt, so Stahl, modernen werblichen Konzepten. Die Motive sollen in erster Linie dazu dienen, auch beim flüchtigen Betrachter Aufmerksamkeit zu erregen;
deshalb hat man sich wohl auch für eine betont erotische Bildauswahl entschie- den. Für diejenigen, die sich weiterge- hend informieren wollen, steht im Inter- P O L I T I K
Deutsches Ärzteblatt½½½½Jg. 99½½½½Heft 28–29½½½½15. Juli 2002 AA1937
Imagekampagne
„Damit Ihnen nichts fehlt“
Die Kassenärztlichen Vereinigungen wollen sich der Öffentlichkeit in einer großangelegten Werbekampagne als
kompetente Partner in Sachen Gesundheit präsentieren.
net unter der Adresse www.damit-ihnen- nichts-fehlt.de eine eigene Website zur Verfügung. Ab 2003 sollen neben der Werbung in den Printmedien auch Kinospots ausgestrahlt werden. Eben- falls für das nächste Jahr haben die Wer- bestrategen den Einsatz eines „Kassen- ärzte-Mobils“ geplant, um den Dialog mit Medien und Patienten inhaltlich zu vertiefen und die KVen als Gesund- heitsdienstleister zu präsentieren.
Innerärztlich hat die Imagekampagne bereits am 1. Juli begonnen. Ziel ist Stahl zufolge der Aufbau eines internen Kom-
munikations-
netzwerks, damit die zentralen Werbemaßnahmen auf regionaler Ebe- ne angepasst und umgesetzt werden können. Jede KV hat bereits einen Kam- pagnensprecher benannt, damit die Ärz- teschaft gegenüber Presse und Öffent- lichkeit mit „einer Stimme“ spricht.
„Die Kampagne kann nur funktio- nieren, wenn sie langfristig angelegt ist“, betont Stahl. Einer Laufzeit von vier bis fünf Jahren habe der Länderausschuss im Prinzip bereits zugestimmt. Dem KBV-Pressesprecher zufolge sollen im
Laufe der Zeit die
werblichen Elemente zugunsten der In- halte zurücktreten. Die Botschaft: „Die KV ist der kompetente Partner in Sa- chen Gesundheit.“ Ziel sei es, über die Vorzüge des deutschen Gesundheits- systems und der Selbstverwaltung auf- zuklären. Dass dabei die KV für das Solidarsystem stehe, müsse fest in der öffentlichen Wahrnehmung verankert
werden. Heike Korzilius
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A1938 Deutsches Ärzteblatt½½½½Jg. 99½½½½Heft 28–29½½½½15. Juli 2002
DÄ:Politische Stimmen haben in jüngster Zeit die Entmachtung oder gar die Abschaf- fung der KVen gefordert. Warum glauben Sie, dass man sich mit einer Werbekampagne er- folgreich dagegen wehren kann?
Richter-Reichhelm: Im ersten Schritt wollen wir einen hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung schaffen. Das gelingt nur mit starken werblichen Elementen. Im nächsten Schritt können wir dann leichter politische Botschaften transportieren. Es ist einfach, die Abschaffung der KVen zu fordern, wenn man genau weiß, der Bürger kennt sie nicht. Wenn der Bürger aber weiß, dass wir dafür sorgen, dass er den Arzt seines Vertrauens direkt in der Nähe hat, wird er solchen populistischen For- derungen eine Abfuhr erteilen.
DÄ: Die Kampagne ist werbestrategisch sicherlich gut gemacht. Aber warum sollten sich die Bürger für eine Institution (die KVen) interes- sieren, mit der sie rein gar nichts zu tun haben?
Richter-Reichhelm:Unmittelbar hat der Bürger mit den KVen nichts zu tun. Das ist sicherlich richtig. Hier ist die Frage angebracht:
Wofür stehen wir?
Die KVen stehen für eine flächendecken- de, wohnortnahe, qualitativ hochwer- tige ärztliche Versor- gung – und das rund um die Uhr. Doch das weiß niemand.
Und diesen Nebel des Nichtwissens wollen wir lichten.
Zumal die jüngsten Umfragen bewei- sen, dass die Bürger eher bereit sind, höhere Beiträge zu zahlen, als auf die vertrauensvolle Arztwahl zu verzichten.
DÄ:Man könnte Ihnen vorwerfen, dass die Anzeigenmotive über ihre unverkennbare Ero- tik wirken. Das passt nicht zum Arzt-Patient- Verhältnis. Schadet das nicht eher dem Image der Ärzteschaft?
Richter-Reichhelm: Die Motive sind ästhetisch und wirken emotional. Sie stehen für Schutz und Vertrauen. Körper und Pflaster
führen automatisch zum Hingucken. Wir über- frachten den Betrachter nicht mit Botschaften.
Das Gesundheitswesen in seiner Komplexität nimmt er kaum wahr. Er kennt auch die Akteu- re nicht. Gerade einmal sieben Prozent der Bür- ger konnten in einer Umfrage das Kürzel KV korrekt auflösen und die KVen als ärztliche In- teressenvertretung identifizieren. Hier liegt al- so noch viel Arbeit vor uns.
DÄ: Die Kampagne kostet in der ersten Phase 2,1 Millionen Euro. Kassenärzte, die über sinkende Honorare klagen, könnten das für recht viel halten. Die Bundesgesundheits- ministerin übrigens auch.
Richter-Reichhelm:Wir sind der festen Überzeugung, dass das Geld gut angelegt ist.
Umgerechnet sind dies übrigens 15 Euro je Kassenarzt oder Psychotherapeut. Da die Kam- pagne nicht politisch angelegt ist, kann dage- gen auch die Bundesgesundheitsministerin keine Einwände haben. Im Gegenteil: Es müss- te auch in ihrem Sinne sein, wenn sich die Ak- teure im Gesundheitswesen dem Bürger ge- genüber öffnen und sich transparenter zeigen.
DÄ-Fragen: Heike Korzilius
Foto:KV Berlin
Nachgefragt
Im Interview: KBV- Vorsitzender Richter- Reichhelm
