Studiengang Wirtschaft postgradual / Wirtschaftsingenieurwesen
Fach Marketing
Art der Leistung Prüfungsleistung
Klausur-Knz. PW-MAR-P21-020427 / WI-MAR-P22-020427
Datum 27.04.2002
Für die Bewertung und Abgabe der Prüfungsleistung sind folgende Hinweise verbindlich vor- geschrieben:
• Die Vergabe der Punkte nehmen Sie bitte so vor, wie in der Korrekturrichtlinie ausgewiesen. Eine summari- sche Angabe von Punkten für Aufgaben, die in der Korrekturrichtlinie detailliert bewertet worden sind, ist nicht gestattet.
• Nur dann, wenn die Punkte für eine Aufgabe nicht differenziert vorgegeben sind, ist ihre Aufschlüsselung auf die einzelnen Lösungsschritte Ihnen überlassen.
• Stoßen Sie bei Ihrer Korrektur auf einen anderen richtigen Lösungsweg, dann nehmen Sie bitte die Vertei- lung der Punkte sinngemäß zur Korrekturrichtlinie vor.
• Rechenfehler sollten grundsätzlich nur zu Abwertung eines Teilschritts führen. Wurde mit einem falschen Zwischenergebnis richtig weiter gerechnet, so erteilen Sie die hierfür vorgesehenen Punkte ohne weiteren Abzug.
• Ihre Korrekturhinweise und Punktbewertung nehmen Sie bitte in einer zweifelsfrei lesbaren Schrift vor:
Erstkorrektur in rot, evtl. Zweitkorrektur in grün.
• Die von Ihnen vergebenen Punkte und die daraus sich gemäß dem nachstehenden Notenschema ergebene Bewertung tragen Sie in den Klausur-Mantelbogen sowie in die Ergebnisliste ein.
• Gemäß der Diplomprüfungsordnung ist Ihrer Bewertung folgendes Notenschema zu Grunde zu legen:
Note 1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0
notw. Punkte 100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64,5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 – 0
• Die korrigierten Arbeiten reichen Sie bitte spätestens bis zum
15. Mai 2002
in Ihr Studienzentrum ein. Dies muss persönlich oder per Einschreiben erfolgen. Der angegebene Termin ist unbedingt einzuhalten. Sollte sich aus vorher nicht absehbaren Gründen eine Terminsüberschreitung abzeichnen, so bitten wir Sie, dies unverzüglich Ihrem Studienzentrumsleiter anzuze igen.
BEWERTUNGSSCHLÜSSEL
4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten
Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Σ
max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 20 20 20 100
meine erreichten Punkte
Lösung zu Aufgabe W1:
.SB 1.1, S.10f.
10 Punkte
Kennzeichnen Sie die Marktteilnehmer „Absatzmittler“ und „Absatzhelfer“ und skizzieren Sie jeweils zwei ihrer wichtigsten Aufgaben!
Absatzmittler sind im Wesentlichen Groß- und Einzelhändler. Ihre wichtigste Aufgabe besteht in der Verteilung der Produkte. Dabei kaufen die Absatzmittler Erzeugnisse oder Waren, die sie überwiegend für den Weiterverkauf erwerben.
Dabei werden die Waren ohne wesentliche Bearbeitungen oder Veränderungen nach bestimmten Grundsätzen kombiniert.
Absatzhelfer sind Handelsvertreter, Makler, Werbeagenturen, Marktforscher. Sie unterstützen die internen Verkaufsorgane entweder durch Übernahme von Funk- tionen, die auf den Weg der Produkte und Waren bis zu den Letztabnehmern an- fallen als selbständige Kaufleute oder durch Beratungstätigkeiten im Bereich der Marktforschung bzw. durch Vermittlungstätigkeiten zwischen den Marktteilneh- mern.
Begriff + zwei Aufga- ben der Absatzmitt- ler und Ab- satzhelfer: je 5 Pkte.
Lösung zu Aufgabe W2:
SB 1.0210 Punkte
Nennen Sie fünf marketingrelevante Vorgänge, die auf Märkten stattfinden und kenn- zeichnen Sie eine wichtige Voraussetzung aus Marketingsicht für das Zustandekommen von Märkten!
Für das Marketing ist wesentlich, dass auf Märkten
• Kaufanbahnungen,
• Kaufabschlüsse,
• Erfüllungen der Kaufverträge,
• Bezahlungen der Produkte und Dienstleistungen,
• Reklamationen und Beschwerdeabwicklungen stattfinden.
Wichtig für das Zustandekommen von Märkten ist, dass Anbieter und Nachfrager voneinander Kenntnis haben, und zwar sowohl bezüglich der Personen und Or- ganisationen als auch deren Marktstellungen. Es muss Gesprächs-, Kauf- und Verkaufsbereitschaft bestehen.
Je richtiger Vorgang: 1,5 Pkte.
Richtige Vorausset-
zung: 2,5 Pkte.
Lösung zu Aufgabe W3:
SB 2.02, S.1410 Punkte
Kennzeichnen Sie den Begriff der „Kreuzpreiselastizität“! Welche Aussagen sind möglich bei einer positiven und bei einer negativen Kreuzpreiselastizität?
Die Kreuzpreiselastizität ist definiert als die Mengenänderung beim Absatz eines Produktes (bei konstantem Preis) bei gleichzeitiger Preisänderung eines anderen
Begriff Kreuzpreis- elastizität: 4
Für substituierbare Produkte ist die Kreuzpreiselastizität in der Regel positiv. Bei Erhöhung des Preises durch einen Wettbewerber, steigt der Absatz eines Wett- bewerbers, der seinen Preis nicht erhöht hat.
Bei komplementären Produkten ist die Kreuzpreiselastizität negativ: die Preiser- höhung des einen Produktes führt – neben dem Absatzrückgang dieses Produktes – auch zu einer Reduktion des Absatzes des komplementären Produktes.
on positiv und negativ:
je 3 Pkte.
Lösung zu Aufgabe W4:
SB 1.06, S. 25f10 Punkte
Kennzeichnen Sie den Begriff „Haushalts-Panel“ und nennen Sie vier unterschiedliche Informationsbereiche, zu denen ein Haushalts-Panel Aussagen liefern kann!
Werden repräsentativ ausgewählte Haushalte fortlaufend oder in bestimmten Ab- ständen zu ihrem Kaufverhalten befragt, spricht man von einem Haushalts-Panel.
Durch ein Haushalts-Panel lassen sich Informationen zu folgenden Bereichen ge- winnen:
• Statistische Daten (z.B. Anzahl der durchschnittlichen Haushalte),
• Einzelheiten zum Kaufverhalten (z.B. gewählte Verpackungen und Packungs- größen),
• Geschäftsarten, in den Einkäufe getätigt werden (z.B. Selbstbedienungsgeschä f-
• te),Unterschiede im Kaufverhalten der Haushaltungen z.B. nach Bundesländern und
• Informationen zum produktspezifischen Kaufverhalten (z.B. Käuferwanderung, Markentreue)
(vier Bereiche von fünf!)
Begriff Haus- haltspa- nel: 2 Pkte.; je Informa- tionsbe- reich: 2 Pkte.
max. 8 Pkte.
Lösung zu Aufgabe W5:
SB 1.0110 Punkte
Nennen und beschreiben Sie die fünf Hauptaufgaben des Marketing!
Die erste Hauptaufgabe des Marketing lautet: Ausschöpfung der derzeitigen (aktuellen) Absatzmärkte bzw. des Marktpotenzials des Unterne hmens.
Die zweite Hauptaufgabe des Marketing betrifft die systematische Suche nach neuen Produkten für die Erschließung neuer Märkte.
Die dritte Hauptaufgabe des Marketing bezieht sich auf die systematische Suche und Erschließung neuer Märkte (durch neue Produkte).
Die vierte Hauptaufgabe des Marketing hat die systematische Suche nach neuen Märkten für „alte" Produkte zum Gegenstand.
Es müssen als fünfte Hauptaufgabe des Marketing die organisatorischen Voraus- setzungen geschaffen werden, damit die Produktverantwortlichen über entspre- chende Kompetenzen verfügen, die vorgegebenen Ziele auch durchzusetzen.
Je richtig beschriebe- ner Haupt- aufgabe des Marketing: 2 Punkte
Teil 2: Transferfragen Fallbeschreibung (gewissenhaft durcharbeiten!):
MEZZO MIX ist ein Cola-/Orangenlimonade-Mischgetränk und wurde 1973 von der süddeut- schen COCA COLA-Konzessionsfirma entwickelt und nur dort eingeführt. Über die Jahre hat sich die Vorliebe der Bayern für Mischgetränke in ganz Deutschland entwickelt. Für MEZZO
MIX wurde Anfang der 80er Jahre in allen Regionen Deutschlands Schritt für Schritt die Di- stribution aufgebaut. Die Wachstumsraten lagen vor allem in den Jahren 1992 bis 1995 mit über 20 Prozent jährlich sehr hoch. Die enorme Entwicklung von MEZZO MIX ging in erster Linie auf die kontinuierliche Distributionsausweitung, eine starke Produktbasis und die Ein- führung der 1,5 l-PET-Mehrwegflasche im Jahre 1991 zurück. Die Marketingunterstützung bestand vor allem aus Verkaufsförderungs-Standardmaterial zur Preisauszeichnung und aus einigen Anzeigenkampagnen. Die Werbebotschaft beschränkte sich dabei in erster Linie auf die reinen Produkteigenschaften und vor allem auf den Mischgedanken. Doch allmählich ve r- flachten die deutlich zweistelligen Wachstumsraten der 90er Jahre.
Heute ist MEZZO MIX mit 48 Prozent Anteil im Segment der Cola-Misch-Getränke die stärkste Marke. SCHWIP-SCHWAP aus dem Haus PEPSI folgt mit 8 % und SPEZI von PAULANER
mit 4,5 %. Die Konsumentenbasis der 12-19-jährigen konnte auf über 50% ausgebaut werden.
Der Süden ist zwar nach wie vor das „Herz“ der Cola-Misch-Getränke. Aber MEZZO MIX
macht bereits knapp 60 Prozent der Gesamtabsätze in den übrigen Regionen. Der gewichtete Distributionsgrad für MEZZO MIX beträgt in Deutschland über 93 Prozent.
Das wurde erreicht durch eine Kampagne im Jahre 1998 an die jugendliche Zielgruppe mit dem Motto: “Frank Joy of Life“ = einfache, ehrliche und offene Art der Lebensfreude. In ei- nem weiteren Schritt wurde ein neues Design entwickelt. Bezüglich der Mischung wird ve r- mittelt, dass es sich nicht mehr um eine Mischung aus zwei Produkten handelt, sondern dass ein eigenständiges neues Produkt entstanden ist. Der Packungsmix wurde um eine neue 0,5 l PET-Flasche ergänzt. Bei der jungen Zie lgruppe ist die 0,33-l- Dose beliebt.
Lösung zu Aufgabe 6:
SB 1.0420 Punkte
a) In welcher Produkt-Lebenszyklus-Phase befand sich MEZZO MIX 1991, als die 1,5 l- PET-Mehrweg-Flasche eingeführt wurde? Nehmen Sie dazu Stellung, in welcher Pro- dukt-Lebenszyklus-Phase die Einführung eines „Großgebindes“ wie die 1,5 l-PET- Mehrweg-Flasche sinnvoll ist!
b) Wie könnte man die marketingpolitische Maßnahme im Jahre 1998 grundsätzlich bezeichnen? In welcher Produkt-Lebenszyklus-Phase erfolgte Ihrer Meinung nach die- se Maßnahme und warum?
a) Ab 1991 befand sich das Produkt in der Reifephase. Großgebinde sind erst dann sinnvoll, wenn das Produkt bereits bekannt ist und ein Gewohnheitsef- fekt eingetreten ist. Durch Großgebinde kann der Absatz in der Reifephase gesteigert werden.
10 Pkte.
ist ein Relaunch sinnvoll. In der Wachstumsphase „nimmt man die Wachs- tumsraten mit“ und verändert das Produkt bestenfalls marginal. In der Sätti- gungsphase ist es zumeist zu spät für einen erfolgreichen Relaunch!
Lösung zu Aufgabe 7:
SB 2.03, S.8; SB 2.05, S.2020 Punkte
a) Definieren Sie den Begriff „gewichteter Distributionsgrad“ und beschreiben Sie die Errechnung dieser Kennziffer!
b) Nennen und bewerten Sie außer der Bereitstellung von Verkaufsförderungs-
Standardmaterial zur Preisauszeichnung vier weitere mögliche Verkaufsförderungs- maßnahmen der Coca Cola GmbH für das Produkt MEZZO MIX!
a) Der gewichtete Distributionsgrad ist der prozentuale Anteil der führenden Geschäfte am Umsatz des gesamten Produktes. Entsprechend als Bruch aus- gewiesen!
Marktes eines
Outlets n vorhandene insgesamt
der Anzahl
ist gelistet Produkt
ein denen in Outlets, der
Anzahl
Def. Distri- butionsgrad:
5 Pkte., Errechnung (Bruch): 5 Pkte.
b) - Werbekostenzuschüsse,
- Einführungsrabatte und Naturalrabatte, - Hilfestellungen bei der Regalpflege,
- Bereitstellung von Abverkaufshilfen wie Displays, Regalstopper und dgl.
Als es sich bei MEZZO MIX um ein neuartiges Produkt handelte und die Neu- gier seitens der Konsumenten überwog, reichten die VKF-Standard- Maßnahmen zunächst aus. Später musste der Handel stärker „motiviert“
werden!
Nennung: je 2 Pkte
Bewertung von VKF- Materialien:
2 Pkte.
Lösung zu Aufgabe 8:
SB 1.05, S.3815 Punkte
a) Nennen Sie die sechs Elemente einer „Copy-Strategie“!
b) Erstellen Sie auf der Basis der Informationen zur Kampagne aus dem Jahre 1998 (vgl.
Falltext) eine Copy-Strategie für MEZZO-MIX! a) Elemente einer Copy-Strategie:
- Basis-Versprechen bzw. der "benefit" (=Nutzen);
- Rationale Begründung (reason why);
- Verbraucher-Zielgruppe
- verkaufsfördernde Argumente sog. "selling-points"
- U.S.P. (unique selling proposition= einzigartiges Verkaufsversprechen) - Tönung (=tonality)
Ele - mente der Copy- Strate- gie:
6 Punkte
b) Eine mögliche Umsetzung:
Basis-Versprechen: Ein wohlschmeckendes neues Mischgetränk.
Reason why: Hergestellt mit der ganzen Softgetränk-Erfahrung von Coca-Cola Verbraucher-Zielgruppe: 12-19-jährige Konsumenten (Kids und Jugendliche) Selling-Points: Viele Gebindearten, überall erhältlich (Ubiquität), In-Getränk U.S.P.: frank joy of life – unkompliziert, jung, Lebensfreude vermittelnd Tonality: jung, flippig, schräg!
Akzep- table Umset- zung der Copy- Strate- gie: 14 Pkte.
