Marktforschungsstudie des Umwelt-Campus Birkenfeld zum Thema Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld

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Fachhochschule Trier - University of Applied Sciences Standort Umwelt-Campus Birkenfeld

Fachbereich Umweltwirtschaft/Umweltrecht M.A.-Studiengang Umwelt- und Betriebswirtschaft

Marktforschungsstudie des Umwelt-Campus Birkenfeld zum Thema

„Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld“

Seminararbeit im Rahmen des Moduls

„Angewandte Marktforschung“

WS 2009/2010 Prof. Dr. Rita Spatz Prof. Dr. Thorsten Schaper

am 23.03.2010 eingereicht von

Silke Hohn Jennifer Künzer Carolin Schmitt

Matr.-Nr. 937 387 Matr.-Nr. 937 072 Matr.-Nr. 937 973

3. Fachsemester UBW (M.A.) 3. Fachsemester UBW (M.A.) 3. Fachsemester UBW (M.A.)

Auf der Bilz 15 Flurstraße 5 Bergstraße 27

55758 Mackenrodt 54497 Morbach-Haag 54497 Horath

Tel: 06781/35639 Tel.: 06533/955221 Tel.: 06504/637

mw0016@umwelt-campus.de mw0018@umwelt-campus.de mw0021@umwelt-campus.de

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ... III

1 Einleitung... 5

1.1 Problemstellung ... 5

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise ... 6

2 Charakteristika der Stadt Birkenfeld ... 7

2.1 Geographische Lage und Flächenanteile ... 8

2.2 Bevölkerungsentwicklung und Altersverteilung ... 10

2.3 Wirtschafts- und Verkehrsinfrastruktur ... 12

3 Planung der Datengewinnung ... 13

3.1 Zielgruppe und Grundgesamtheit ... 13

3.2 Auswahlverfahren und Stichprobenumfang ... 15

3.3 Erhebungsmethode ... 16

3.4 Befragungsinhalte und Fragebogenaufbau ... 17

4 Physische Datenerhebung ... 21

4.1 Orte und Zeitpunkte der Befragung ... 21

4.2 Ablauf der Befragung ... 23

4.3 Kritik und Bewertung ... 25

5 Datenanalyse und Interpretation der Erhebungsresultate ... 26

5.1 Statistische Verfahren ... 28

5.1.1 Deskriptive Statistik ... 28

5.1.2 Induktive Statistik ... 33

5.2 Univariate Auswertungen ... 36

5.2.1 Alter ... 36

5.2.2 Geschlecht ... 38

5.2.3 Herkunft ... 38

5.2.4 Berufsgruppen ... 40

5.2.5 Kaufkraft ... 41

5.2.6 Haupteinkaufsort nach Warengruppen ... 43

5.2.7 Gründe für den Nichtkauf ... 50

5.2.8 Bevorzugte Einkaufsplätze in Birkenfeld ... 51

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5.2.9 Angebotsinformation... 53

5.2.10 Bewertung der Innenstadt von Birkenfeld ... 54

5.2.11 Gesamtattraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld ... 55

5.2.12 Verbesserungsmöglichkeiten ... 56

5.3 Zwischenfazit ... 58

5.4 Bivariate Auswertungen ... 61

5.4.1 Kaufkraft in Bezug zum Beruf ... 61

5.4.2 Haupteinkaufsort in Bezug zu soziodemographischen Merkmalen ... 63

5.4.3 Gründe für den Nichtkauf in Bezug zum Alter ... 71

5.4.4 Innenstadtbewertung in Bezug zu soziodemographischen Merkmalen . 73 5.4.5 Innenstadtbewertung in Bezug zur Einkaufspriorität ... 75

5.4.6 Gesamtattraktivität in Bezug zu soziodemographischen Merkmalen .... 78

5.4.7 Verbesserungsmöglichkeiten in Bezug zu soziodemographischen Merkmalen ... 81

5.5 Zwischenfazit ... 91

6 Fazit und Empfehlungen ... 95

Literaturverzeichnis ... 100

Anhang ... 102

Eidesstattliche Erklärung ... 400

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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Landkreise und kreisfreie Städte in Rheinland-Pfalz ... 8

Abb. 2: Landkreis Birkenfeld ... 9

Abb. 3: Altersgliederung der Bevölkerung in der Stadt Birkenfeld in Prozent ... 11

Abb. 4: Altersklassen der Befragten ... 37

Abb. 5: Geschlecht der Befragten ... 38

Abb. 6: Herkunft der Befragten ... 39

Abb. 7: Beruflicher Status der Befragten ... 41

Abb. 8: Kaufkraft der Befragten nach Kategorien ... 42

Abb. 9: Haupteinkaufsort Täglicher Bedarf ... 44

Abb. 10: Haupteinkaufsort Unterhaltungselektronik ... 47

Abb. 11: Einkauf der Warengruppen und Dienstleistungen in Birkenfeld ... 49

Abb. 12: Gründe für den Nichtkauf in Birkenfeld... 50

Abb. 13: Bevorzugte Einkaufsplätze in Birkenfeld ... 52

Abb. 14: Informationsquellen bei Produkten des täglichen Bedarfs ... 53

Abb. 15: Bewertung der Innenstadt von Birkenfeld (arithmetisches Mittel) ... 54

Abb. 16: Gesamtattraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld ... 56

Abb. 17: Verbesserungsmöglichkeiten aus Sicht der Befragten ... 57

Abb. 18: Kaufkraft in Bezug zum Beruf ... 62

Abb. 19: Haupteinkaufsort im Bereich Uhren/Schmuck/Optik in Bezug zum Alter . 64 Abb. 20: Haupteinkaufsort im Bereich Bücher/Schreibwaren in Bezug zum Wohnort ... 65

Abb. 21: Haupteinkaufsort im Bereich Baumarkt/Garten/Heimwerkerbedarf in Bezug zum Wohnort ... 66

Abb. 22: Haupteinkaufsort im Bereich Bücher/Schreibwaren in Bezug zur Kaufkraft ... 67

Abb. 23: Haupteinkaufsort im Bereich Drogerie/Kosmetik in Bezug zum Beruf ... 69

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Abb. 24: Haupteinkaufsort im Bereich „Radio/TV/Unterhaltungselektronik/

Computer/Fotobedarf“ in Bezug zum Beruf ... 70

Abb. 25: „Nichts los in Birkenfeld“ in Bezug zum Alter ... 72

Abb. 26: „Zu teuer“ in Bezug zum Alter ... 73

Abb. 27: Innenstadtbewertung in Bezug zum Alter (arithmetisches Mittel) ... 74

Abb. 28: Innenstadtbewertung in Bezug zur Einkaufspriorität des aperiodischen Bedarfs (arithmetisches Mittel) ... 77

Abb. 29: Gesamtattraktivität in Bezug zum Alter nach dem Mittelwert ... 79

Abb. 30: Gesamtattraktivität in Bezug zum Beruf nach dem Mittelwert ... 80

Abb. 31: „Bestimmte Geschäfte fehlen“ in Bezug zum Alter ... 82

Abb. 32: „Gastronomie fehlt“ in Bezug zum Alter... 83

Abb. 33: „Freizeitangebot/kulturelles Angebot“ in Bezug zum Alter ... 84

Abb. 34: „Es fehlt nichts“ in Bezug zum Alter ... 85

Abb. 35: „Freizeitangebot/kulturelles Angebot“ in Bezug zum Wohnort ... 86

Abb. 36: Verbesserungsmöglichkeit Stadtbild/Flair in Bezug zur Kaufkraft ... 87

Abb. 37: „Bestimmte Geschäfte fehlen“ in Bezug zum Beruf ... 89

Abb. 38: „Gastronomie fehlt“ in Bezug zum Beruf ... 90

Abb. 39: „Es fehlt nichts“ in Bezug zum Beruf ... 91

Abb. 40: Stärken-Schwächen-Profil der Einkaufsstadt Birkenfeld ... 95

Tab. 1: Orte und Zeitpunkte der Befragung ... 22

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1 Einleitung

Die vorliegende Marktforschungsstudie zum Thema „Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld“ ist im Rahmen des Projekts „Angewandte Marktforschung“ in Zusammen- arbeit mit Vertretern der Einkaufsstadt Birkenfeld entstanden. Mit Hilfe dieser Studie, welche in Form einer Passantenbefragung in den Birkenfelder Hauptgeschäftsberei- chen durchgeführt wurde, sollen Informationen über das Einkaufsverhalten der Be- völkerung gewonnen werden, um Empfehlungen zur Verbesserung der Attraktivität von Birkenfeld als Einkaufsstadt aussprechen zu können.

1.1 Problemstellung

Die Entwicklung des Einzelhandels in Deutschland ist durch einen tiefgreifenden strukturellen Wandel gekennzeichnet, der durch neuartige Vertriebskanäle, wie Onli- ne- und Tele-Shopping, ein verändertes Konsumentenverhalten und einer verstärk- ten Wettbewerbsintensität bedingt ist. Konsequenz dieser Entwicklung ist eine Ver- änderung der Betriebstypenstruktur. Während großflächige Einzelhandelsunterneh- men, wie beispielsweise die Selbstbedienungsverbrauchermärkte Wasgau, Globus und Real, aber auch Discounter wie Aldi und Lidl, zunehmende Umsatzanteile auf sich vereinen, ist die Zahl der kleinen Anbieter, insbesondere der Facheinzelhändler, seit Jahren rückläufig. Gleichzeitig steigt die Unternehmenskonzentration dieser Ver- brauchermärkte, welche sich verstärkt zugunsten der suburbanen Lagen verschiebt.¹ Diese Situation ist auch in der Stadt Birkenfeld zu beobachten, da hier eine zunehmende Käuferabwanderung zur „Grünen Wiese“ aber auch zu den umliegenden Konkurrenzstädten erfolgt. Daraus resultiert eine relativ geringe Attraktivität der Ein- kaufsstadt Birkenfeld für die Verbraucher aus dem Einzugsgebiet. Vor allem die In- nenstadt von Birkenfeld sieht sich diesbezüglich mit neuen Anforderungen konfron- tiert. Aber auch dem bereits erwähnten steigenden Konkurrenzdruck, welcher sich hauptsächlich durch die Einkaufszentren der umliegenden Städte Trier, Saarbrücken, St. Wendel, Kaiserslautern und Idar-Oberstein ergibt, ist entgegenzuwirken.

1 Vgl. Gerhard, U., Wandel und Strukturmerkmale des Einzelhandels, o.J.

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1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, basierend auf den Informationen über das Einkaufs- verhalten der Bevölkerung, ein Stärken-Schwächen-Profil der Einkaufsstadt Birken- feld auszuarbeiten. Daraus sollen Empfehlungen zur Verbesserung der Attraktivität von Birkenfeld als Einkaufsstadt abgeleitet werden.

Dies erfordert die Erhebung von verbraucherspezifischen Basisinformationen. Daher wurde im Rahmen des Untersuchungsauftrages eine Verbraucherbefragung durch- geführt, um festzustellen, wer als Käufer bzw. Nichtkäufer in der Stadt Birkenfeld auf- tritt. Hier steht vor allem die Analyse von soziodemographischen Daten im Vorder- grund. Weiterhin erfolgt die Analyse des räumlichen und warengruppenspezifischen Einkaufsverhaltens, d.h. die Beantwortung der Frage, wo die Befragten welchen Be- darf decken. Zusätzlich sollen Gründe für den Nichtkauf sowie die Wirkung von kommunikativen Maßnahmen identifiziert werden. Insbesondere die Feststellung des Images der Innenstadt von Birkenfeld als Einkaufsort und die Bewertung der Ge- samtattraktivität von Birkenfeld als Einkaufsstadt aus Verbrauchersicht sind von zentraler Bedeutung. Kritische Äußerungen sowie Verbesserungsvorschläge bilden den Abschluss der Befragung.

Die vorliegende Marktforschungsstudie gliedert sich idealtypisch in die folgenden fünf Schritte:

• Definition des Informationsbedarfs (Art, Umfang, Termin),

• Planung der Datengewinnung (Bestimmung der Informationsquellen, Bestim- mung des Marktforschungsdesigns, Gestaltung des Erhebungsrahmens),

• Erhebung der Informationen (Physische Datengewinnung),

• Aufbereitung und Auswertung der Informationen (Datenanalyse) und

• Analyse und Interpretation der Erhebungsresultate (Vergleich der gelieferten Informationen mit dem Informationsbedarf, Ableiten von Empfehlungen).² An diesem Ablaufschema orientiert sich grundsätzlich auch der Aufbau der vorlie- genden Dokumentation.

2 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, 2009, S. 31ff.

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Der Einleitung folgt im 2. Kapitel zunächst eine Darstellung der Charakteristika der Stadt Birkenfeld in Bezug auf die geographische Lage, die Altersverteilung der Be- völkerung, die demographische Entwicklung, etc.

Kapitel drei beschäftigt sich mit der Planung der Datengewinnung. Neben der Erläu- terung der Zielgruppe werden hier auch das Auswahlverfahren, die Erhebungsme- thode und der Fragebogenaufbau diskutiert.

Das 4. Kapitel umfasst die physische Datenerhebung bzw. das Ablaufschema der Datenerhebung, wobei insbesondere auf Ort und Zeit sowie Ablauf der Befragung eingegangen wird. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung der Beobachtun- gen, die während der Befragung hinsichtlich Fragebogenaufbau und Verhalten der Testpersonen gemacht wurden, inklusive Kritik und Bewertung.

Die Datenanalyse und Interpretation der Erhebungsresultate sind Bestandteil des Kapitels fünf. Nach Abhandlung der theoretischen Grundlagen der Statistik, wird auf die univariaten Auswertungen, welche ausschließlich die Betrachtung eines Merk- mals beinhaltet, eingegangen. Die Kombination zweier Variablen erfolgt im An- schluss (bivariate Auswertungen). Ein Fazit fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen, woraus sich Empfehlungen zur Steigerung der Einkaufsattraktivität von Bir- kenfeld ableiten lassen.

2 Charakteristika der Stadt Birkenfeld

Um einen Überblick über die in der Studie betrachtete Stadt Birkenfeld und deren Einzugsgebiet, d.h., die umliegenden Verbandgemeinden, zu geben, wird in diesem Kapitel auf verschiedene Charakteristika der Stadt bzw. des Landkreises Birkenfeld eingegangen.

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2.1 Geographische Lage und Flächenanteile

Der Landkreis Birkenfeld liegt im Südwesten des Bundeslandes Rheinland-Pfalz³, geografisch zwischen den Oberzentren Trier, Mainz, Kaiserslautern und Saarbrü- cken.⁴

Abb. 1: Landkreise und kreisfreie Städte in Rheinland-Pfalz

Quelle: Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz (Hrsg.), Rheinland-Pfalz Regional, 2009, S. 9.

3 Vgl. Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz (Hrsg.), Landkreis Birkenfeld, 2010.

4 Vgl. Neomedia Verlags GmbH (Hrsg.), Wirtschaftsstandort Landkreis Birkenfeld, 2007, S. 4.

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Mit einer Größe von 776,62 km² macht der Landkreis Birkenfeld etwa 3,91 % der gesamten Fläche von Rheinland-Pfalz (19.853,60 km²) aus.⁵

Im Landkreis Birkenfeld waren im Dezember 2008 insgesamt 85.217 Personen ge- meldet, davon waren 43.224 weiblich und 41.993 männlich. Wie Abbildung 2 zeigt, umfasst er die verbandsfreie aber kreisangehörige Stadt Idar-Oberstein mit 31.082 gemeldeten Einwohnern und die folgenden Verbandsgemeinden (Stand 31.12.2008):

• Die Verbandsgemeine Birkenfeld besteht aus 31 Gemeinden und zählte Ende 2008 in der Gesamtheit 20.020 Einwohner.

• Die Verbandsgemeinde Baumholder umfasst 14 Ortsgemeinden mit einer Be- völkerung von insgesamt 9.912 Personen.

• Der Verbandsgemeinde Herrstein sind 34 Gemeinden mit 16.570 gemeldeten Personen zugehörig.

• Die Verbandsgemeinde Rhaunen besteht aus 16 Gemeinden und einer Bevöl- kerung von 7.633 Personen.⁶

Abb. 2: Landkreis Birkenfeld

Quelle: SPD-Kreisverband Birkenfeld, Landkreis Birkenfeld, o.J.

5 Vgl. Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch Rheinland-Pfalz, 2009, S. 28.

6 Vgl. Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz (Hrsg.), Bevölkerung der Gemeinden am 31.12.2008, 2009, S. 6, S. 10 und S. 18f.

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Aufgrund ausreichend vorhandener Gewerbe- und Industrieflächen verfügt der Land- kreis Birkenfeld über ein enormes Entwicklungspotenzial.⁷

Kreisstadt des Landkreises Birkenfeld ist die Stadt Birkenfeld. Sie gehört der Ver- bandsgemeinde Birkenfeld an und ist Sitz der Kreis- und Verbandsgemeindeverwa- tung.

Die gemäß Landesplanung als Mittelzentrum ausgewiesene Stadt an der Nahe umfasst mit 13,58 km² etwa 1,75 % der Fläche des gesamten Landkreises Birkenfeld.⁸ 2.2 Bevölkerungsentwicklung und Altersverteilung

Die Bevölkerung der Stadt Birkenfeld ist im Jahr 2008 auf 6.795 Personen gesunken.

Dies entspricht einem Bevölkerungsrückgang im Vergleich zum Vorjahr von 0,2 %.

Von den Ende 2008 in Birkenfeld lebenden Menschen waren insgesamt 3.313 weiblich und 3.482 männlich. Demzufolge belief sich die Bevölkerungsdichte Ende 2008 auf ca. 500 Personen je Quadratkilometer.⁹ Im Vergleich dazu sank der Bevölkerungsanteil im Landesdurchschnitt um 0,4 % auf 4.028.351 Personen in Rheinland-Pfalz. Damit leben etwa 0,17 % der Rheinland-Pfälzer in der Stadt Birken- feld.¹⁰

Die Altersverteilung der Bevölkerung gestaltet sich wie folgt (Stand 31.12.2008):

8 Vgl. Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz (Hrsg.), Stadt Birkenfeld, 2010; Statistisches Lande- samt Rheinland-Pfalz (Hrsg.), Rheinland-Pfalz, 2010.

9 Vgl. Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz (Hrsg.), Stadt Birkenfeld, 2010.

10 Vgl. Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz (Hrsg.), Rheinland-Pfalz, 2010.

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Abb. 3: Altersgliederung der Bevölkerung in der Stadt Birkenfeld in Prozent

Quelle: Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz, Stadt Birkenfeld, Altersgliederung der Bevölke- rung am 31.12.2008 (in %), 2010.

Auffällig ist der enorme Anteil der 35- bis 50-Jährigen, welche mit einem Prozentsatz von 23,3 % an der Gesamtbevölkerung in der Stadt Birkenfeld der größten Alters- gruppe entsprechen. Die 20- bis 35-Jährigen und die 50- bis 65-Jährigen sind mit 17,2 % bzw. 18,1 % ebenfalls relativ stark vertreten. An vierter Stelle folgen die 65- bis 80-Jährigen, die immerhin noch 14 % der Anteile auf sich vereinen. Weniger als 5 % sind jeweils die sehr jungen Altersgruppen bis 10 Jahren vertreten.

Eine Verdichtung der Daten ergibt, dass insgesamt 22 % der Bevölkerung jünger als 20 Jahre, 40,5 % zwischen 20 und 50 Jahren und 37,4 % älter als 50 Jahre ist. All- gemein ist damit zu erkennen, dass die Generation ab einem Alter von 20 Jahren mit einem höheren Prozentsatz vertreten ist als die Altersgruppen bis 20 Jahren. Eine nahezu gleiche Verteilung dieser Altersgruppen liegt auch für das Bundesland Rhein- land-Pfalz vor.¹¹

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Die oben genannten Aspekte lassen auf eine niedrige Geburtenrate und damit auf eine Veralterung der Bevölkerung sowohl in der Stadt Birkenfeld als auch in ganz Rheinland-Pfalz schließen.¹²

2.3 Wirtschafts- und Verkehrsinfrastruktur

Die Stadt Birkenfeld liegt direkt an den Bundesstraßen 41 und 269 und ist durch die Autobahn 62, deren Auffahrt nur etwa 5 km von der Stadt Birkenfeld entfernt ist, an das Autobahnnetz angegliedert. Hierdurch ist eine gute Anbindung an die Benelux- Länder und Frankreich und somit an den für Birkenfeld wirtschaftlich wichtigen Saar- Lor-Lux-Raum gewährleistet. Außerdem ist die Stadt durch den im ca. 5 km entfern- ten Neubrücke befindlichen Regionalbahnhof im Stundentakt an den Schienenver- kehr zwischen Mainz und Saarbrücken angebunden.

Der Flughafen Frankfurt-Hahn ist lediglich etwa eine halbe Stunde von Birkenfeld entfernt. Der viertgrößte Frachtflughafen Deutschlands ist ein wichtiger Faktor im Be- reich Beschäftigung für die im Kreis und der Stadt lebenden Personen.

Aber auch zahlreiche in Birkenfeld angesiedelte kleine und mittlere Unternehmen stellen vor allem im Hinblick auf den Arbeitsmarkt einen positiven Aspekt dar.¹³

Laut dem statistischen Landesamt Rheinland-Pfalz waren in der Stadt Birkenfeld am 30.06.2008 insgesamt 5.219 Beschäftigte sozialversicherungspflichtig. Darin enthal- ten sind auch die Ein- und Auspendler über die Gemeindegrenze hinweg.¹⁴

Durch die Nähe zum Umwelt-Campus ergibt sich, durch die insgesamt über 2.500 Studierenden sowie die Professoren, eine zusätzliche potenzielle Kaufkraft. Weiter- hin profitieren die ansässigen Unternehmen durch die Forschung der am Campus angesiedelten Institute und Kompetenzzentren.¹⁵

13 Vgl. Neomedia Verlags GmbH (Hrsg.), Wirtschaftsstandort Landkreis Birkenfeld, 2007, S. 2 und S.

11; Stadt Birkenfeld (Hrsg.), Lage in Rheinland-Pfalz/Verkehrsanbindung, o.J.

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3 Planung der Datengewinnung

Bezogen auf die Analyse der Attraktivität von Birkenfeld als Einkaufsstadt konnte auf bereits vorhandenes Datenmaterial aus der Sekundärerhebung zurückgegriffen werden. Eine vergleichbare Studie mit dem Titel „Maßnahmen- und Entwicklungskonzept zum Ausbau der Einzelhandelsfunktion in der Stadt Birkenfeld“ wurde bereits im Mai 1989 im Auftrag örtlicher Einzelhändler in Birkenfeld von der BBE- Unternehmensberatung GmbH, Köln, durchgeführt. Aufgrund der in der Studie stark veralteten Informationen, mussten die erforderlichen Daten dennoch originär be- schafft werden. Noch nicht vorhandene Informationen wurden somit mittels Primär- forschung erhoben.¹⁶ Bei der Gestaltung der Befragungsinhalte, d.h. des Fragebo- genaufbaus, konnte allerdings auf den Fragebogen aus den 80er Jahren zurückgeg- riffen und wertvolle Anregungen entnommen werden.

Bei der Durchführung von Primärerhebungen sind insbesondere

• die Festlegung der Zielgruppe/Grundgesamtheit,

• das Auswahlverfahren und der Stichprobenumfang,

• die Erhebungsmethode und

• die Befragungsinhalte (Fragebogenaufbau)

zu beachten, welche in den nachfolgenden Kapiteln detailliert erläutert werden.

3.1 Zielgruppe und Grundgesamtheit

Grundvoraussetzung für die Durchführung einer Marktforschungsstudie ist zunächst die Festlegung der Grundgesamtheit, d.h., die Bestimmung derjenigen Personen, welche im Sinne der Untersuchung relevant und aussagekräftig sind.¹⁷ Diese sind grundsätzlich nach Untersuchungsanliegen unterschiedlich zu definieren.

Zur Beurteilung der Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld ist als alleiniges Ein- grenzungskriterium der Grundgesamtheit ein Mindestalter von 16 Jahren festgelegt worden. Diese Definition wurde aus drei verschiedenen Gründen vorgenommen.

16 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, 2009, S.39.

17 Vgl. Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 34.

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Zum Einen ist ab diesem Alter eine gewisse Kaufkraft vorhanden, z.B. durch das Einkommen in der Ausbildung oder das zum Einkaufen zur Verfügung stehende Ta- schengeld. Zum Anderen ist man bereits als 16-Jährige(r) in gewisser Hinsicht mobil (Mofa-Führerschein, Mitfahrgelegenheiten, ÖPNV, etc.), wodurch der Vergleich von Birkenfeld mit anderen Städten möglich ist. Weiterhin kann ab diesem Alter von einem hohen Wahrheitsgehalt der Antworten ausgegangen werden, was bei noch jün- geren Personen nicht der Fall sein könnte.

In den Bereichen Geschlecht und Wohnort wurde auf eine weitere Eingrenzung ver- zichtet. Obwohl die Befragten in der Regel aus der Stadt Birkenfeld und dem nähe- ren Einzugsgebiet stammen, erfasst die Studie auch alle anderen Personen, welche in Birkenfeld einkaufen bzw. nicht einkaufen. Damit werden sowohl die Käufer als auch die Nichtkäufer angesprochen. Insbesondere Nichtkäufer können wertvolle In- formation liefern, wie beispielsweise die Gründe für ihren Nichtkauf. Hieraus lassen sich dann Verbesserungsmaßnahmen und Empfehlungen für den Einzelhandel und die Stadtverwaltung in Birkenfeld ableiten.

Somit kann zusammengefasst werden, dass sowohl Männer als auch Frauen ab 16 Jahren mit einem Wohnort in Birkenfeld und Umgebung, aber auch aus sämtli- chen anderen Orten stammende Personen, die als Käufer aber auch als Nichtkäufer in Birkenfeld auftreten, als Zielgruppe herangezogen wurden.

Touristen fanden bei dieser Untersuchung keine Berücksichtigung, da dies zu einer Verzerrung des Untersuchungsergebnisses führen würde. Ausschlaggebend hierfür ist, dass sich Touristen oftmals nur einmalig in Birkenfeld aufhalten und Birkenfeld nicht unbedingt mit anderen Städten im näheren Umkreis vergleichen können.

Aus methodischer Sicht kann die Sicherheit des Ergebnisses nur dann garantiert werden, wenn die gesamte Zielgruppe, also alle infrage kommen Auskunftspersonen (Vollerhebung), untersucht werden. Aus finanziellen, zeitlichen und organisatorischen Gründen ist es jedoch sinnvoller, sich auf einen kleinen Kreis der Zielgruppe (Teiler- hebung bzw. Stichprobenerhebung) zu beschränken.¹⁸

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Dennoch soll die Untersuchung Aufschlüsse über die Grundgesamtheit bringen. Da- her sollen spezielle Auswahlverfahren sicherstellen, dass die untersuchte Stichprobe (Sample) in ihrer Struktur der Grundgesamtheit so weit wie möglich entspricht.¹⁹ 3.2 Auswahlverfahren und Stichprobenumfang

Die Auswahl der Stichprobe ist grundsätzlich so zu treffen, dass sie ein verkleinertes, aber trotzdem wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit darstellt. Hierzu stehen verschiedene Auswahlverfahren zur Verfügung, deren Verwendung von den jeweiligen Untersuchungen abhängt. Im Wesentlichen lassen sich zwei Verfahrens- gruppen unterscheiden:

• Verfahren der Zufallsauswahl und

• Verfahren der bewussten Auswahl.²⁰

Das Verfahren der Zufallsauswahl basiert auf der Wahrscheinlichkeitstheorie. Somit hat jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Chance, in das Sample aufge- nommen zu werden. Bei den Verfahren der nicht zufallsorientierten Auswahl hingegen wird die Stichprobe nach relevanten Merkmalen gezielt „konstruiert“ , wobei auch hier darauf geachtet werden muss, dass das Sample in seiner Struktur der Grundge- samtheit entsprechen soll, d.h., repräsentativ ist.²¹

Zu den Verfahren der bewussten Auswahl zählt unter anderem die willkürliche Aus- wahl. Dieses Verfahren folgt keinen definierten Regeln, somit liegt kein festgelegter Auswahlplan zugrunde. Damit entscheidet allein der Durchführende über die Aus- wahl der Personen, wobei in der Regel diejenigen Personen ausgewählt werden, die gerade verfügbar sind und die Bereitschaft zeigen, sich befragen zu lassen (z.B. bei Befragungen in Fußgängerzonen, städtischen Marktplätze, etc.). Da die willkürliche Auswahl vollkommen subjektiv erfolgt, führt sie zu nicht-repräsentativen Ergebnissen.

21 Vgl. Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 36ff.

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Man spricht diesbezüglich auch von einem sogenannten „Convenience Samp- le“.²² Die willkürliche Auswahl liegt in dieser Studie zugrunde.

Weiterhin ist die Befragung in Birkenfeld durch den Befragungsort und den Zeitpunkt der Befragung gesteuert worden. Durch die unterschiedlichen Befragungsorte wurden neben den Käufern auch die Probanden abgedeckt, die nicht unbedingt in Bir- kenfeld ihre Einkäufe erledigen und durch die verschiedenen Zeitpunkte der Befra- gung bestand die Möglichkeit, Probanden aus allen sozialen Schichten (Schüler, Studierende, Auszubildende, Erwerbstätige, Hausfrauen, Pensionäre, Arbeitssu- chende, etc.) zu erreichen. Eine vollständige Liste mit den Orten und Zeitpunkten der Befragung ist in Kapitel 4.1 aufgeführt.

3.3 Erhebungsmethode

Bei der Primärerhebung sind grundsätzlich drei Erhebungsmethoden üblich:

• Befragung,

• Beobachtung und

• Experiment/Test.²³

Im Rahmen der Untersuchung in Birkenfeld und Umgebung wurde die Befragung angewandt, die bedeutendste Methode der primären Datengewinnung in der Markt- forschung.²⁴ Ein wichtiger Grund, der für die Anwendung der Befragung spricht, ist, dass eine zielgerichtete und planmäßige Erfassung des erforderlichen Informations- bedarfs nicht durch ein Beobachtung, d.h., Registrierung von wahrnehmbaren Sach- verhalten durch Personen²⁵, möglich ist.

Um eine möglichst hohe Rücklaufquote zu garantieren und qualitativ sowie quantita- tiv hochwertige Informationen von den Befragten zu erlangen, entschied man sich für die Durchführung einer mündlichen Befragung. Diese kann nach dem Standardisie- rungsgrad nochmals differenziert werden. Das qualitative Interview wurde als Befra- gungsmethode ausgeschlossen, da eine Vergleichbarkeit der Einzelergebnisse nicht

22 Vgl. Altobelli, C. F., Marktforschung, 2007, S. 186.

24 Vgl. Hüttner, M., Schwarting, U., Grundzüge der Marktforschung, 2002, S. 67.

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gegeben ist und es hohe Anforderungen an die Datenerfassung und Auswertung stellt.²⁶ Zu einer der wichtigsten Kommunikationsformen der mündlichen Befragung gehört das standardisierte Interview, welches auch im Rahmen der Umfrage zur At- traktivität Birkenfelds als Einkaufsstadt zum Tragen kam. Bei dieser Art der persönli- chen Befragung (ad-hoc-Befragung) orientiert sich der Interviewer an einem schrift- lich vorformulierten Fragebogen, wobei sämtliche Fragebogeninhalte in Wortlaut und Reihenfolge exakt festgelegt und damit für alle Befragungen gleich sind. Mit Hilfe dieser Standardisierung soll gewährleistet werden, dass alle Auskünfte der Proban- den unmittelbar vergleichbar sind. Weiterer Vorteil ist die damit verbundene einfache Datenerfassung und Auswertung über EDV. Nachteilig erweist sich die zeitintensive Gestaltung des Fragebogens, die mangelnde Anpassungsfähigkeit an individuelle Befragungssituationen sowie die Rolle des Interviewers bei nur teilstrukturierten Fra- gebögen.²⁷

3.4 Befragungsinhalte und Fragebogenaufbau

Da bei der Festlegung der Befragungsinhalte viele verschiedene Faktoren berück- sichtigt werden müssen, wie z.B. die Formulierung und die Reihenfolge der Fragen sowie der Umfang des Fragebogens, gestaltet sich der Fragebogenaufbau als relativ schwierig und zeitaufwendig.²⁸

Als Input für den Fragebogen konnte zunächst auf die Daten der Sekundärforschung, d.h., auf den Fragebogen aus den 80er Jahren, zurückgegriffen werden. Desweiteren wurden Fragebögen zu ähnlichen Themenbereichen aus dem Internet herangezogen. Neben den Anregungen aus den genannten Fragebögen brachte das Projekt- team außerdem eigene Überlegungen mit ein. Nach mehrmaliger Überarbeitung des Fragebogens wurde die vorläufige Fassung mit Vertretern der Stadt Birkenfeld diskutiert und entsprechende Wünsche der Auftraggeber eingearbeitet.

Vor Beginn der Befragung ist der Fragebogen einem Pretest unterzogen worden, in dem er von Bekannten und Verwandten des Projektteams auf Verwendbarkeit getes-

27 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, 2009, S. 92f.

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tet wurde.²⁹ Auch wenn bei diesen Probebefragungen keine weiteren Mängel festgestellt werden konnten, ergaben sich bei der späteren Befragung im Rahmen des Projekts dennoch einige Schwächen des Fragebogens (vgl. Kapitel 4.3). Die finale Fassung des Fragebogens, welche bei der Passantenbefragung Anwendung fand, ist in Anhang 1 dargestellt.

Zur Ansprache der Probanden in und um Birkenfeld wurde zunächst eine kurze Ein- leitung verfasst, welche unter anderem die nachfolgenden Informationen enthält:

• Vorstellung des Interviewers: Studierende(r) am Umwelt-Campus Birkenfeld

• Thema der Befragung: Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld

• Grundgesamtheit: Jede(r) ab 16 Jahren, keine Touristen

• Zweck der Umfrage: Gewinnung von Informationen über das Einkaufsverhal- ten, Aussprechen von Empfehlungen zur Verbesserung der Attraktivität von Birkenfeld als Einkaufsstadt

• Dauer: Maximal zehn Minuten

• Zusicherung einer anonymen und vertraulichen Behandlung der Daten.

Diese Einleitung soll den Probanden informieren und dadurch zur Teilnahme motivie- ren. Wichtig hierbei ist auch die Frage nach der Zugehörigkeit zur definierten Grund- gesamtheit, um unnötige Befragungen bzw. Befragungen die zur Ergebnisverfäl- schung beitragen, zu vermeiden.

Im Anschluss an diese Einleitung folgen die Einleitungs-, Kontakt- und Eisbrecher- fragen. Diese Fragen sollen in das Thema einführen und eine Aufgeschlossenheit des Probanden für das weitere Gespräch herbeiführen. Im Rahmen des Projektes wurden diese Fragen mit Fragen zur Person verknüpft. Demnach erkundete sich der Interviewer nach Alter, Wohnort sowie Beruf des Probanden. Das Geschlecht wurde nicht spezifisch abgefragt, sondern entsprechend dem äußeren Erscheinungsbild der zu befragenden Person eingetragen.

Die Sachfragen, welche der Erhebung des eigentlichen Untersuchungsinhaltes die- nen und einen Großteil der Befragung ausmachen, werden direkt nach den Einlei-

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tungs-, Kontakt- und Eisbrecherfragen gestellt.³⁰ Diese beziehen sich in der vorlie- genden Studie zum Thema „Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld“ zunächst auf das Einkaufsverhalten der Testpersonen. Hierbei wurden den Probanden zunächst 15 verschiedene Warengruppen bzw. Dienstleistungen aufgelistet, zu welchen sie den jeweiligen Haupteinkaufsort nennen sollten. Als Antwortkategorien waren „Stadt Birkenfeld“, „Anderer Ort“ und „Kaufe ich nicht“ vorgegeben. Mehrfachnennungen waren nicht erlaubt. Gaben die Probanden „Anderer Ort“ als Antwort an, so musste dieser andere Ort genannt und vom Interviewer erfasst werden. Wurde bei dieser Frage wenigstens einmal ein anderer Ort genannt, so konnte direkt im Anschluss die Frage gestellt werden, warum die befragte Person nicht ihren gesamten Bedarf in Birkenfeld deckt. Es waren verschiedene Antwortmöglichkeiten vorgegeben, aber um die Testpersonen bei dieser Frage nicht zu beeinflussen, wurden diese nicht vorgelesen. Mehrfachantworten waren möglich. Kam es vor, dass die Befragungsteilnehmer ihren gesamten Bedarf in der Stadt Birkenfeld decken, so wurde diese Frage be- wusst übersprungen. Die nächste Frage wiederum galt für alle Probanden, die in Bir- kenfeld einkaufen und beschäftigte sich damit, wo genau die Befragten hauptsächlich in Birkenfeld einkaufen, d.h., bei dieser Frage wurde zwischen „Grüne Wiese“ (Brü- ckener Straße/Wasserschieder Straße) und „Innenstadt“ (Kirchplatz, Talweiherplatz) unterschieden. „Beides“ konnte ebenfalls als mögliche Antwort angegeben werden.

Wichtig bei dieser Frage ist, dass die Probanden dies sowohl für den täglichen als auch für den nicht-alltäglichen Bedarf beantworten mussten. Mit der letzten Frage zum Einkaufsverhalten wurde untersucht, wie sich die Befragten über das Angebot der Stadt Birkenfeld informieren. Auch hier ist wieder nach täglichem und nicht- alltäglichem Bedarf differenziert worden. Neben den verschiedenen Medien Radio, Kino, Tageszeitung, Prospekte, etc. standen auch andere Antwortmöglichkeiten wie

„Empfehlungen“, „Im Geschäft/Schaufenster“, „Gar nicht“ oder „Andere“ zur Verfü- gung. Mehrfachnennungen waren möglich.

Ein weiterer Abschnitt mit Sachfragen behandelte anschließend die Frage nach der Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld und damit den Kern der Befragung. Mit Hilfe einer Rating-Skala, mit welcher die befragten Personen in Form der Selbsteinstufung

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ihre Einstellung zu einem Meinungsgegenstand angeben können, sollten diese die Innenstadt von Birkenfeld hinsichtlich verschiedener Kriterien („Atmosphäre/Flair“,

„Öffentliche Verkehrsanbindung“, „Gastronomisches Angebot“, „Sicherheit“, „Sauber- keit“ und „Anzahl/Erreichbarkeit der Parkplätze“) bewerten.³¹ Die Skala enthielt Werte von eins bis fünf, wobei eins „sehr gut“ und fünf „mangelhaft“ bedeutet. War es den Probanden nicht möglich, bestimmte Kriterien zu beurteilen, konnte die Antwort

„Weiß nicht“ angekreuzt werden. Nach Bewertung der Innenstadt entsprechend der genannten Kriterien sollten die Probanden in der nachfolgenden Frage die Attraktivi- tät der Stadt Birkenfeld insgesamt bewerten. Es gab neben der Antwortkategorie

„Weiß nicht“ auch hier fünf weitere Möglichkeiten der Beantwortung und zwar von sehr attraktiv bis sehr unattraktiv. Damit die zu befragenden Personen auch Empfeh- lungen für die Stadt aussprechen können, handelte es sich bei der letzten Sachfrage um eine offene Frage, d.h., es wurden keine festen Antwortkategorien vorgegeben und der Proband beantwortete diese Frage nach eigenem Ermessen und Verständ- nis.³² Lediglich Stichpunkte als Gedankenstütze wurden bei Bedarf vom Interviewer vorgelesen. Gab es aus Sicht der Befragten keine Notwendigkeit einer Verbesserung oder kamen den Probanden keine Verbesserungsmöglichkeiten in den Sinn, so bestand die Möglichkeit „Es fehlt nichts“ bzw. „Weiß nicht“ als Antwort auszuwählen.

Abgeschlossen wurde die Befragung nochmals mit einer Frage zur Person, die aus Gründen der Abschreckung nicht zu Beginn der Befragung gestellt wurde. Diese fragt nach dem monatlich zur Verfügung stehenden Betrag für Konsumausgaben (tägli- cher sowie nicht-alltäglicher Bedarf). Die Frage konnte, musste aber nicht unbedingt beantwortet werden.

Bei der Frageformulierung ist darauf zu achten, dass die Fragen verständlich formuliert und dem sprachlichen Niveau der Probanden angepasst sind. Um Missverständ- nisse zu vermeiden spielt neben der Einfachheit der Fragen spielt auch deren Ein- deutigkeit eine wichtige Rolle. Dadurch wird außerdem gewährleistet, dass alle Inter-

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viewten die Fragen in gleicher Weise verstehen. Weiterhin konnte eine Beeinflussung der Testpersonen durch suggestive Fragen vermieden werden.³³

Da eine Auswertung offener Fragen mit einem erheblichen Aufwand verbunden ist, wurde deren Anwendung auf ein Mindestmaß reduziert. Deshalb fanden diese Fra- gen nur Verwendung, wenn das Spektrum der Antwortkategorien nicht vorhersehbar war, oder wenn eine Beeinflussung durch Vorgabe verschiedener Antwortmöglichkei- ten unbedingt vermieden werden sollte.³⁴

Die Dauer der Befragung sollte außerdem auf zehn Minuten beschränkt werden, um die Zeit der Probanden nicht zu lange in Anspruch zu nehmen und damit demotivie- rend zu wirken. Dementsprechend wurde der Fragebogen möglichst kurz gehalten und die Fragen so formuliert, dass möglichst viele Informationen gewonnen werden konnten.

4 Physische Datenerhebung

Nachfolgend wird detailliert auf das Ablaufschema der physischen Datenerhebung eingegangen.

4.1 Orte und Zeitpunkte der Befragung

Da sich die Einflüsse des Befragungsumfeldes erheblich auf die Interviewersituation auswirken, ist es wichtig, die Orte und Zeiten einer Befragung vor der Datenerhebung genau und möglichst ergebnisneutral festzulegen.³⁵

Um sowohl die bereits bestehenden Kunden als auch die Nicht-Kunden der Geschäf- te der Stadt Birkenfeld zu erreichen, wurde die Befragung in Abstimmung mit dem Auftraggeber in den Hauptgeschäftsbereichen der Stadt und vor der Kreissparkasse Birkenfeld, sowie vor deren Geschäftsstellen in den angrenzenden Orten Hoppstäd- ten und Brücken, durchgeführt.

34 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, 2009, S.98f.

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Die zunächst festgelegten Termine der Befragung fanden vom 09.11.2009 bis zum 14.11.2009 statt. Die Zeitpunkte des Befragungsbeginns richteten sich einerseits nach den in den jeweiligen Geschäften vermuteten Stoßzeiten. Andererseits sollten mit der Befragung aber auch sämtliche Altersgruppen sowie Berufstätige abgedeckt werden. Die nachfolgende Tabelle zeigt sowohl die Orte als auch die Zeitpunkte der Befragung:

Befragungsort Befragungszeitpunkt

vor/im Wasgau

(Wasserschieder Straße)

Dienstag, 10.11.09

Ab 8:00 Uhr; 50 Fragebögen Freitag, 13.11.09

Ab 16:00 Uhr; 50 Fragebögen vor Aldi; vor/im Rofu

(Wasserschieder Straße)

Dienstag, 10.11.09

Ab 8:00 Uhr; 40 Fragebögen Freitag, 13.11.09

Ab 16:00 Uhr; 60 Fragebögen vor/im Wasgau; vor Netto

(Brückener Straße)

Mittwoch, 11.11.09

Ab 16:00 Uhr; 40 Fragebögen Samstag, 14.11.09

Ab 10:00 Uhr; 60 Fragebögen vor/in KSK Birkenfeld

(Schneewiesenstraße)

Montag, 09.11.09

Ab 10:00 Uhr; 40 Fragebögen Donnerstag, 12.11.09

Ab 14:00 Uhr; 35 Fragebögen Busbahnhof/Ärztehaus

(Talweiherplatz)

Freitag, 13.11.09

Ab 8:00 Uhr; 75 Fragebögen Hoppstädten

(vor/in KSK; vor Bäckerei/Metzgerei)

Montag, 09.11.09

Ab 10:00 Uhr; 30 Fragebögen Brücken

(vor/in KSK)

Dienstag, 10.11.09

Ab 10:00 Uhr; 20 Fragebögen Tab. 1: Orte und Zeitpunkte der Befragung

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Wie die Tabelle zeigt, wurde neben Zeit und Ort außerdem die Anzahl an Interviews vorgeben. Insgesamt musste die vorgegebene Anzahl von 500 Befragungen erfüllt werden. Die Dauer der gesamten Befragungen an den jeweiligen Tagen war damit maßgeblich von der Bereitschaft der Befragten, an der Umfrage teilzunehmen, ab- hängig.

Bei der Befragung in Hoppstädten stellte sich heraus, dass zur Erfüllung der Anzahl an Interviews ein weiterer Termin notwendig war. Dieser Nachholtermin fand am Dienstag, den 17.11.2009, statt.

4.2 Ablauf der Befragung

Die Datenerhebung erfolgte durch eine persönliche standardisierte Befragung in Form der Passantenbefragung.

Da sich beim persönlichen Interview meist unbekannte Personen gegenüber stehen, können bereits zu Beginn der Befragung erkennbare soziale Merkmale (z. B. Alter, Geschlecht, äußeres Erscheinungsbild, Sprache), sowohl des Interviewers als auch des Probanden, zu einem Anpassungsverhalten oder zu Vorurteilen und dadurch zu einem negativen Einfluss auf die Befragungsergebnisse führen. Um eine sachlich- inhaltliche Verzerrung der Befragungsergebnisse durch den sozialen Interaktionspro- zess zu verhindern, ist nicht nur auf einen guten Aufbau des Fragebogens, sondern außerdem auf eine präzise Auswahl der Interviewer sowie eine qualifizierte Intervie- werschulung zu achten. Dabei stehen gründliche Intervieweranweisungen und die Motivation der Interviewer im Vordergrund.³⁶

Zur Durchführung der Kundenzufriedenheitsanalyse in der Stadt Birkenfeld wurden zehn Studierende aus verschiedenen Bachelorstudiengängen des Umwelt-Campus zur Unterstützung des dreiköpfigen Projektteams ausgewählt.

Im Rahmen einer Schulung wurde zunächst der vom Projektteam erstellte Fragebo- gen vorgestellt. Dabei standen Erklärungen in Bezug auf die Fragenauswahl und -reihenfolge, spezifische Intervieweranweisungen sowie eine Hilfe zur Ansprache der Probanden im Vordergrund. Die Anweisungen in Zusammenhang mit der Fragestel-

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lung gegenüber den Probanden und der Vorschlag zu dessen Ansprache wurden zur Fehlervermeidung innerhalb des Interviews zusätzlich auf dem Fragebogen notiert.

Darüber hinaus erhielten die Interviewer Anweisungen bezüglich deren Auftreten und Verhalten gegenüber den Probanden. Hierzu zählen z.B. Faktoren wie das äußere Erscheinungsbild, das freundliche und vorurteilsfreie Ansprechen des Befragten sowie der explizite Hinweis auf die Freiwilligkeit der Teilnahme des Probanden an der Befragung.

Um die Ergebnisse der Umfrage nicht zu verfälschen, wurden die Interviewer darüber informiert, die Anwesenheit Dritter beim Interview zu vermeiden und den Befragten nicht zur Hast bei der Beantwortung anzutreiben.

Jeder Bachelorstudierende hatte die Aufgabe, während den Befragungsterminen insgesamt 40 Befragungen durchzuführen. Die übrigen 100 Befragungen wurden vom Projektteam durchgeführt.

Organisatorisch wurden neun Gruppen von zwei bis vier Personen gebildet, welche die Umfrage an den festgesetzten Terminen und Orten durchführten. Damit die Vor- gaben von jedem erfüllt werden konnten, setzten sich diese Gruppen meist aus verschiedenen Personen zusammen. Insgesamt kamen somit zwei Interviewer auf drei und elf Interviewer auf zwei Einsätze (vgl. Kapitel 4.1).

Zur eindeutigen Identifikation wurde jedem Interviewer ein Code zugewiesen, den er auf seinen Fragebögen festhalten musste. Dies diente der einfachen Kontrolle der Erfüllung der vorgegebenen Befragungsanzahl sowie dem Festhalten von Ausfüllfeh- lern auf dem Fragebogen und Eingabefehlern in SPSS³⁷ durch die Interviewer. Da die Teilnahme der Interviewer unter dem Aspekt des praxisorientierten Arbeitens des Umwelt-Campus Birkenfeld erfolgte, waren die Interviewer dazu motiviert, Fehler zu vermeiden und die Termine wahrzunehmen. Der Aufwand wurde je nach Fehlerhöhe und Anwesenheit mit zwei für das Studium notwendigen ECTS-Punkten honoriert.

37 Da alle Interviewer ihre Fragebögen selbst in SPSS eingegeben mussten, war durch die Zuwei- sung des Interviewer-Codes eine eindeutige Identifikation von Eingabefehlern möglich. In diesen Fällen erfolgte eine Überprüfung des Fragebogens und eine manuelle Korrektur der Fehler durch die Projektleitung.

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Um einen reibungslosen Ablauf der Befragung zu gewährleisten, wurden die Ge- schäftsführer der Geschäfte, vor denen befragt werden sollte, über die Durchführung an den jeweiligen Tagen informiert. Nur nach deren Einverständnis konnten die Inter- views durchgeführt werden.

In der regionalen Presse wurde zusätzlich eine Anzeige geschaltet, welche über das Ziel der Befragung, die Befragungsorte sowie die Befragungsinhalte informierte. dadurch sollten potenzielle Probanden zur Teilnahme an der Befragung motiviert werden. Zudem stellte die Stadt Birkenfeld 500 Tafeln Schokolade zur Verfügung, die entweder vor oder nach dem Interview an den Probanden ausgehändigt werden sollte.

4.3 Kritik und Bewertung

Zusätzlich zur Befragung haben die Interviewer Erfahrungsberichte über die Durch- führung geschrieben.

Allgemein ist aufgefallen, dass die Befragung sowohl in Birkenfeld, als auch in Hopp- städten und Brücken bei den Probanden als sehr positiv aufgefasst wurde. Viele waren bereit sich daran zu beteiligen und bemüht korrekte Angaben zu machen. Die Durchführung der Umfrage durch Studierende vom Umwelt-Campus sowie der Be- richt in der lokalen Presse verstärkten die Bereitschaft zur Teilnahme. Nur vereinzelt waren die Befragten der Meinung, dass die Umfrage nichts an der Situation der Stadt Birkenfeld ändern könne.

Die Schokolade als kleines Give-away für jeden Befragten wurde allerdings immer mit Freude entgegengenommen.

Während der Durchführung der Befragung sind jedoch auch Schwachstellen des Fragebogens sichtbar geworden. Bei der Frage 2.1 (Haupteinkaufsort nach Waren- gruppen) wurde als Haupteinkaufsort sehr häufig „Katalog“ oder „Internet“ angegeben. Diese beiden Unterscheidungen hätten als vorgegebene Antworten auf dem Fragebogen aufgelistet sein sollen. Auch war es vielen Probanden nicht möglich, sich auf einen anderen Haupteinkaufsort festzulegen. Hier musste als Antwort „Kein be- stimmter Ort“ eingetragen werden. Hierzu hätte es im Fragebogen eine Antwortmög- lichkeit geben müssen. Die Fragen 2.3 (Haupteinkaufsort nach „Innenstadt/Grüne Wiese/Beides“) und 2.4 (Art der Informationsbeschaffung) waren für die Probanden

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ebenfalls schwer zu beantworten. Vielen war es nicht möglich zwischen dem tägli- chen Bedarf und dem nicht-alltäglichen Bedarf zu unterscheiden.

Bei der Frage, wie sich die Befragten hauptsächlich über das Angebot der Geschäfte in der Stadt Birkenfeld informieren, ist außerdem aufgefallen, dass sich die Proban- den beim nicht-alltäglichen Bedarf nicht nur auf die Produkte, die sie in Birkenfeld einkaufen können, bezogen haben. Vielfach wurde hier angegeben, wie sich allgemein über Produkte des aperiodischen Bedarfs informiert wird, unabhängig davon, ob man diese Produkte überhaupt in Birkenfeld bekommt oder nicht. Auch hier wurde häufig keine wirkliche Differenzierung zwischen Produkten des täglichen und des nicht alltäglichen Bedarfs vorgenommen.

5 Datenanalyse und Interpretation der Erhebungsresultate

Die physische Datengewinnung erfolgte durch die Befragung der Probanden über mündliche standardisierte Interviews. Sämtliche gesammelten Daten liegen damit in schriftlicher Form vor. Für die anschließende statistische Datenanalyse wurde die in der Marktforschung am häufigsten verwendete Statistiksoftware SPSS³⁸ eingesetzt.

Alle Datenauswertungen und -analysen sind mit der SPSS-Version 17.0 durchgeführt worden.

Voraussetzung für die Datenanalyse mittels SPSS ist allerdings die vorherige manuelle Eingabe sämtlicher Erhebungsresultate durch die Interviewer. Zur eindeutigen Identifizierung wurde jeder Fragebogen mit einer Kennung, bestehend aus einem Buchstaben zur Identifikation des Interviewers und einer dreistelligen fortlaufenden Fragebogennummer, versehen (z.B. C034). Nach der EDV-Erfassung wurden die Datensätze der einzelnen Gruppen in eine Datei zusammengeführt. Dadurch konnte sichergestellt werden, dass alle folgenden Auswertungen auf denselben Daten beru- hen. Die Auswertung selbst erfolgte ausschließlich durch die Projektleitung.

Aufgrund der großen Menge an Einzelinformationen, die aus der Erhebung resultier- ten, ist eine Auswertung der erhobenen Daten erforderlich. Diese umfasst das Ord-

38 Ursprünglich: Statistical Package for the Social Sciences, jetzt: Statistical Product and Service Solutions, vgl. Backhaus, K., et al, Multivariate Analysemethoden, 2006, S. 3.

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nen, das Prüfen, das Analysieren und das Verdichten der Daten auf ein überschau- bares Maß und die Bildung von aussagekräftigen Kenngrößen.³⁹

Dabei ist insbesondere die Skalierung der untersuchten Daten zu berücksichtigen, da diese die anwendbaren statistischen Verfahren determiniert. Außerdem beeinflusst sie die Aussagekraft von Marktforschungsergebnissen. Grundsätzlich kann zwischen Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Verhältnisskala unterschieden werden.

Die Nominalskala ermöglicht lediglich eine Feststellung von Identitäten, wie beispielsweise dem Geschlecht (weiblich, männlich) oder dem Wohnort der Probanden.

Im Gegensatz dazu kann mit Hilfe der Ordinalskala eine Rangfolge zwischen Objek- ten ermittelt werden. Damit können kleinere und größere Werte festgestellt werden, jedoch ohne eine Aussage über die Größe des Merkmalsunterschieds zwischen den Objekten machen zu können, d.h., die konkreten Abstände zwischen den einzelnen Merkmalsausprägungen sind unbekannt. Als Beispiel für eine Ordinalskala ist insbesondere die Bewertung nach Schulnoten (sehr gut, gut, befriedigend, ausreichend, mangelhaft, ungenügend) zu nennen. Liegt eine Messbarkeit zwischen den verschiedenen Merkmalsausprägungen vor, d.h., lassen sich die Ausprägungen quanti- tativ mittels Zahlen darstellen, handelt es sich um eine Intervallskala. Sie ermöglicht somit die exakte Ermittlung von Rangunterschieden und Abständen, wie beispielsweise bei dem intervallskalierten Merkmal Temperatur. Ist zusätzlich ein absoluter Nullpunkt vorhanden, spricht man von einer Verhältnisskala (z.B. Alter, Einkommen, etc.). Intervall- und Verhältnisskalen werden auch als metrische Skalen bezeichnet.⁴⁰ Entsprechend dem Skalenniveau spricht man bei Nominal- und Ordinalskalen von qualitativen bzw. nominalen und ordinalen Merkmalen, bei metrischen Skalenniveaus spricht man hingegen von quantitativen bzw. metrischen Merkmalen. Letztere kön- nen nochmals in stetig und diskret differenziert werden. Können bei quantitativen Merkmalen nur ganz bestimmte Werte realisiert werden, handelt es sich um diskrete Merkmale (z.B. Anzahl der Besuche eines Reisenden). Bei stetigen Merkmalen ist

39 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, 2009, S. 187.

40 Vgl. Altobelli, C. F., Marktforschung, 2007, S. 172f.

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hingegen bei der Messung jeder Wert, einschließlich der Zwischenwerte, realisier- bar.⁴¹

Nachfolgend werden verschiedene statistische Verfahren zur Datenauswertung unter Berücksichtigung des Skalenniveaus vorgestellt.

5.1 Statistische Verfahren

In der Datenanalyse kann grundsätzlich zwischen der deskriptiven (beschreibenden) und der induktiven (schließenden) Statistik unterschieden werden.⁴² Nachfolgend werden die bei der Datenanalyse angewandten statistischen Verfahren der Deskrip- tion und der Induktion näher erläutert.

5.1.1 Deskriptive Statistik

„Die deskriptive Statistik dient zunächst zur beschreibenden und graphischen Aufbe- reitung und Komprimierung von Daten. Dies ist vor allem zur Präsentation von um- fangreichem Datenmaterial von Bedeutung.“⁴³ Gleichzeitig dient die deskriptive Sta- tistik auch der Datenvalidierung, d.h., Fehler im Datensatz lassen sich relativ leicht und frühzeitig identifizieren und beheben. Ansonsten müssen bereits durchgeführte Analysen wiederholt werden, was einen erheblichen Zeitaufwand mit sich bringt.⁴⁴ Allerdings erlaubt die deskriptive Statistik keine formalen Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit, dies behandelt ausschließlich die induktive Statistik.⁴⁵

Zur graphischen Darstellung der Erhebungsresultate steht eine Reihe von Diagram- men, Verlaufskurven, Tabellen zur Zusammenfassung von Häufigkeiten und Kenn- größen wie Mittelwert oder Median zur Verfügung.⁴⁶

41 Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 219f.

42 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, 2009, S. 187ff.

43 Fahrmeir, L., et al., Statistik, 2004, S. 11.

44 Vgl. Fahrmeir, L., et al., Statistik, 2004, S. 11-12.

46 Vgl. Fahrmeir, L., et al., Statistik, 2004, S. 11.

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Im Rahmen der deskriptiven Statistik kann weiterhin zwischen der univariaten und der bi- bzw. multivariaten Datenanalyse differenziert werden, wobei die Anzahl der untersuchten Variablen das Hauptdifferenzierungsmerkmal darstellt.⁴⁷

Univariate Datenanalyse

„Die univariate Analyse untersucht die Verteilung einer einzelnen Variablen bzw. eines Merkmals über alle Merkmalsausprägungen (Messwerte) hinweg.“⁴⁸ Eine Aus- wertung der Daten erfolgt dabei entweder in graphischer oder in tabellarischer Dar- stellung.

Zur tabellarischen Darstellung werden insbesondere eindimensionale Häufigkeitsver- teilungen verwendet, welche neben der absoluten Häufigkeit und der relativen Häu- figkeit (Anteil der untersuchten Merkmalsträger, der auf einen Wert entfällt) der Merkmalsausprägungen auch deren kumulierte Häufigkeiten anzeigen können.⁴⁹ „Die Menge aller Merkmalsausprägungen eines nominal bzw. ordinal skalierten Merkmals bildet zusammen mit den zugehörigen Häufigkeiten die Häufigkeitsverteilung für dieses Merkmal; dasselbe gilt für metrische diskrete Variablen mit nur sehr wenigen Ausprägungen (z.B. Kinderzahl).“⁵⁰ Im Gegensatz dazu ist bei Vorliegen einer metrischen diskreten Variablen mit sehr vielen möglichen Merkmalsausprägungen (z.B.

Einwohnerzahl) oder aber einer stetigen bzw. annähernd stetigen metrischen Variab- len, wie beispielsweise das Einkommen der Befragten, eine Klassenbildung bzw. Ka- tegorisierung erforderlich. Zwar ist mit der Klassenbildung einerseits ein Informati- onsverlust verbunden, andererseits trägt sie zu einer übersichtlicheren Darstellung bei.⁵¹

Neben der tabellarischen Veranschaulichung von Häufigkeitsverteilungen werden diese üblicherweise in Form von Stabdiagrammen oder Histogrammen dargestellt.⁵² Ersteres beinhaltet die verschiedenen Merkmalsausprägungen einer Variablen auf

48 Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 222.

50 Altobelli, C. F., Marktforschung, 2007, S. 222.

51 Vgl. Altobelli, C. F., Marktforschung, 2007, S. 222ff.

52 Vgl. Hartung, J., Elpelt, B., Klösener, K.-H., Statistik, 2005, S. 21.

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der Abszisse und deren absolute Häufigkeiten, welche auf der Ordinate als senkrech- te Strecke in Form eines Stabes abgetragen werden. Hierbei kann weiterhin zwischen Säulen- und Balkendiagrammen differenziert werden. Während beim Säulen- diagramm Rechtecke bzw. Säulen statt Stäben verwendet werden, handelt es sich bei einem Balkendiagramm um ein gedrehtes Säulendiagramm, dessen X-Achse horizontal gelegt ist.⁵³ Bei einem Histogramm erfolgt zusätzlich eine flächenpropor- tionale Darstellung der Häufigkeiten.⁵⁴ Liegen weniger als vier Merkmalsausprä- gungen vor, eignet sich außerdem die Darstellung mittels Kreisdiagrammen, wobei die Flächenanteile der Kreissektoren proportional zur Häufigkeit sind.⁵⁵ Aufgrund der Visualisierung der Daten erleichtern Diagramme die Interpretation im Vergleich zur tabellarischen Darstellung erheblich.

Desweiteren gibt es eine Reihe von Maßzahlen, die zur Beschreibung der Eigen- schaften von univariaten Häufigkeitsverteilungen nützlich sind, sog. Lageparameter.

„Die bekanntesten Maßzahlen sind die Mittelwerte. Sie bestimmen die Position mehrerer Merkmalswerte auf einer Merkmalsdimension durch einen einzigen Wert.“⁵⁶ Zur Datenanalyse wurde insbesondere der arithmetische Mittelwert (Durchschnittswert) und der Median (zentraler Wert) verwendet. Das arithmetische Mittel ist das bekann- teste Lagemaß und ergibt sich durch Addition aller beobachteten Werte und an- schließende Division durch die Anzahl der Beobachtungen.⁵⁷ Er wird anhand der folgenden Formel ermittelt:

∑

=

ⁿ

i

x

i

x x

1

Der Median ist hingegen derjenige Wert, der eine der Größe nach geordnete Reihe von Merkmalswerten halbiert und die Grenze zwischen den oberen und den unteren 50 % der Häufigkeitsverteilung markiert. Bei einer geraden Anzahl von Merkmals- ausprägungen ist zu beachten, dass der Median derjenigen Zahl zwischen den bei-

54 Vgl. Zucchini, W., et al, Statistik für Bachelor- und Masterstudenten, 2009, S. 63.

56 Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 223.

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den mittleren Werten entspricht.⁵⁸ Während der Median ein zumindest ordinal- skaliertes Merkmal voraussetzt, erfordert die Berechnung des arithmetischen Mittels nach der Theorie ein metrisches Skalenniveau.⁵⁹ Allerdings ist es in der Marktfor- schung üblich, auch bei ordinalskalierten Daten, wie z.B. der auf einer Fünfer-Skala gemessenen Bewertung der Attraktivität der Birkenfelder Innenstadt, den Mittelwert zu berechnen.⁶⁰

Inwieweit die Merkmalswerte in einer Häufigkeitsverteilung vom Mittelwert abweichen bzw. streuen, wird mit Hilfe von sogenannten Streuparametern (auch Dispersions- maße) angegeben.⁶¹ Die bekanntesten Streuparameter sind die Varianz bzw. ihre Wurzel, die Standardabweichung, welche beide ein metrisches Skalenniveau vor- aussetzen.⁶² Erstere ergibt sich aus der Summe der durchschnittlichen quadrati- schen Abweichung vom Mittelwert, dividiert durch die Anzahl der Merkmalswerte:

( )

²

1

2

1 x n x

N

i

−

= ∑

=

δ

Wie bereits erwähnt, berechnet sich die Standardabweichung aus der Wurzel der Varianz. Sie beschreibt die mittlere Abweichung und dient der Identifikation von Feh- ler-Intervallen um den Mittelwert.⁶³

„Der Streubereich einer Häufigkeitsverteilung ist derjenige Wertebereich, in dem alle Merkmalswerte einer Beobachtungsreihe liegen.“ Die Breite des Streubereichs von der kleinsten bis zur größten beobachteten Merkmalsausprägung bezeichnet man als Spannweite bzw. Range:

) 1 ( )

(

x

x R =

_n

−

58 Vgl. Hartung, J., Elpelt, B., Klösener, K.-H., Statistik, 2005, S. 32.

59 Vgl. Fahrmeir, L., et al., Statistik, 2004, S. 53 und S. 56.

62 Vgl. Altobelli, C. F., Marktforschung, 2007, S. 226f.

(33)

Ein Vergleich zwischen den Spannweiten zweier oder mehrerer Beobachtungsreihen kann nur unter der Voraussetzung erfolgen, dass diese die gleiche Länge haben.⁶⁴ Sie erfordert zumindest ordinalskalierte Daten.⁶⁵

Weitere Streuungsparameter in der Statistik sind Quantile. Das sogenannte p-Quantil ist eine reelle Zahl zwischen null und eins und trennt die Verteilung einer Variablen in zwei Teile. Während p⋅100% der Daten darunter liegen, liegen entsprechend

% 100 ) 1

( − p ⋅ darüber. Liegt der p-Wert beispielsweise bei 0,5, spricht man vom 50 %-Quantil, welches dem Median entspricht. Neben dem Median sind Quartile und Dezile weitere spezielle Quantile.⁶⁶ Quantile setzen ein ordinales Skalenniveau vor- aus.⁶⁷

Bi- und multivariate Datenanalyse

Während univariate Verfahren die Merkmalsausprägungen der Untersuchungseinhei- ten entlang einer Merkmalsdimension analysieren, beziehen sich die bi- bzw. multivariaten Verfahren auf die Analyse von Zusammenhängen zwischen den Messdaten zweier bzw. mehrerer Variablen. Dadurch können zwei bzw. mehrere Variablen si- multan in die Untersuchung mit einbezogen und ihre Beziehung nach Art und Aus- maß untersucht werden.⁶⁸ Da bei der Auswertung keine multivariate Datenanalyse durchgeführt wird, wird nachfolgend nicht näher darauf eingegangen.

Eine der wichtigsten und einfachsten bivariaten Methoden ist die Kreuztabellierung, welche kein bestimmtes Skalenniveau voraussetzt. Sämtliche Merkmalsausprägun- gen von zwei Variablen (absolute und/oder relative Häufigkeiten) werden in einer zweidimensionalen Matrix, der sog. Kreuztabelle, dargestellt. Ob der Zusammenhang zwischen den Merkmalsausprägungen nur zufällig eingetreten oder statistisch gesi-

64 Vgl. Hartung, J., Elpelt, B., Klösener, K.-H., Statistik, 2005, S. 40f.

65 Vgl. Altobelli, C. F., Marktforschung, 2007, S. 226.

66 Vgl. Fahrmeir, L., et al., Statistik, 2004, S. 64f.

(34)

chert ist, d.h., auf die Grundgesamtheit übertragen werden kann, kann mit Hilfe spe- zifischer Testverfahren der induktiven Statistik überprüft werden.⁶⁹

5.1.2 Induktive Statistik

Die induktive oder schließende Statistik versucht, „durch geeigneten Einbezug von Wahrscheinlichkeitstheorie und Stochastik über die erhobenen Daten hinaus allge- meine Schlußfolgerungen [sic!] für umfassendere Grundgesamtheiten zu ziehen“.⁷⁰ Mit Hilfe von statistischen Prüfverfahren erfolgt somit die Überprüfung der Zulässig- keit eines Schlusses von Werten der Stichprobe auf die der Grundgesamtheit. Diese werden nachfolgend näher erläutert.⁷¹

Eines der wichtigsten statistischen Prüfverfahren in der Marktforschung ist der Chi²- Test. Dieser untersucht zum Einen die Abweichung einer empirischen von einer an- genommenen theoretischen Verteilung (Anpassungstest) und zum Anderen die Unabhängigkeit von Variablen (Unabhängigkeitstest). Nachfolgend wird ausschließ- lich auf den Chi²-Unabhängigkeitstest eingegangen, da nur dieser in der vorliegen- den Arbeit Anwendung findet.⁷²

Der Chi²-Unabhängigkeitstest betrachtet zwei statistische Merkmale X und Y, die be- liebig skaliert sein können. Grundlage für den Chi²-Test ist eine sog. Kontingenztafel, welche neben den absoluten bzw. tatsächlichen Häufigkeiten zusätzlich auch die

„erwarteten“ Häufigkeiten beinhaltet.⁷³

Grundvoraussetzung für die Durchführung von statistischen Prüfverfahren, und damit auch für den Chi²-Test, ist die Aufstellung von zwei Hypothesen: die Nullhypothese (H0), welche die Unabhängigkeit der untersuchten Variablen besagt, und eine Ge- genhypothese, die sog. Arbeitshypothese (HA). Die Nullhypothese drückt somit aus, dass ein Merkmal X stochastisch unabhängig vom Merkmal Y ist.⁷⁴

69 Vgl. Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 225f.

70 Fahrmeir, L., et al., Statistik, 2004, S. 13.

72 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, 2009, S.222f.

73 Vgl. Zucchini, W., et al, Statistik für Bachelor- und Masterstudenten, 2009, S. 335.

74 Vgl. Zucchini, W., et al, Statistik für Bachelor- und Masterstudenten, 2009, S. 334-335.